【正文】 。龍頭山莊計(jì)劃分三期開(kāi)發(fā)，預(yù)計(jì)平均每期的銷售周期為12－16個(gè)月，因此每4－5個(gè)月左右就可能有調(diào)價(jià)的必要。對(duì)于銷售率指標(biāo)來(lái)說(shuō)，當(dāng)龍頭山莊每期別墅售銷率達(dá)到30％時(shí)，即可開(kāi)始提價(jià)。在實(shí)際操作中，調(diào)價(jià)時(shí)銷售率與銷售周期必須同時(shí)考慮。比如當(dāng)龍頭山莊僅在1個(gè)月內(nèi)即達(dá)到了30％的銷售率，此時(shí)就應(yīng)提價(jià)；但如果達(dá)到30％的銷售率經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)的時(shí)間，超過(guò)了預(yù)定的營(yíng)銷周期，此時(shí)調(diào)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)性就比較大。應(yīng)當(dāng)先分析目標(biāo)客戶的心理接受度，若影響銷售的原因在于價(jià)格，那么此時(shí)維持原價(jià)是比較合適的選擇。如果此時(shí)提價(jià)，很有可能引起消費(fèi)者的逆反心理。（2）、價(jià)格調(diào)整的順序在龍頭山莊銷售良好的情況下，提價(jià)時(shí)應(yīng)從銷售量較多的戶型開(kāi)始，可先調(diào)高已售戶型的價(jià)格，借此拉大與銷售量較少戶型的價(jià)差，促進(jìn)未售戶型的銷售。在一般情況下，迪博不主張龍頭山莊直接降價(jià)銷售，對(duì)于降價(jià)的處理應(yīng)盡量通過(guò)優(yōu)惠或折扣的形式進(jìn)行，避免已經(jīng)購(gòu)房的客戶的產(chǎn)生逆反心理。（3）、價(jià)格調(diào)整的方式降價(jià)的方式在龍頭山莊確實(shí)需要降價(jià)時(shí)，迪博認(rèn)為也應(yīng)采取明升暗降的原則。因?yàn)橐奄?gòu)房的客戶會(huì)對(duì)直接降價(jià)產(chǎn)生抗拒心理，從而傳播不利口碑；同時(shí)多數(shù)消費(fèi)者都有“買漲不買跌”的心理，會(huì)給后期銷售帶來(lái)不利影響。所以在降價(jià)時(shí)應(yīng)盡量不變動(dòng)公開(kāi)價(jià)目表，而是采取調(diào)低底價(jià)的方法，加大議價(jià)的空間，達(dá)到降價(jià)的目的。除非定價(jià)確實(shí)過(guò)高，直接影響了目標(biāo)客戶的購(gòu)房意愿。提價(jià)的方式從房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度分析，龍頭山莊提價(jià)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性比降價(jià)更大。其主要原因是：如果龍頭山莊提價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能保持不動(dòng)，甚至是推出優(yōu)惠措施。那么在產(chǎn)品差異性不大的情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就獲得了市場(chǎng)價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，很容易將龍頭山莊的目標(biāo)客戶吸引過(guò)去。因此在提價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品差異性的大小，從工程進(jìn)度、銷售量等多方面綜合分析提價(jià)后目標(biāo)客戶的心理反應(yīng)；并適時(shí)調(diào)整龍頭山莊的推廣策略與廣告宣傳策略，把提價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)降至最低。迪博建議：提價(jià)方式宜采用降低優(yōu)惠折扣的形式進(jìn)行，當(dāng)優(yōu)惠折扣為0后，才考慮提高單價(jià)。(4)、價(jià)格調(diào)整的幅度在龍頭山莊進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)必須把握好“相對(duì)價(jià)差”的原則。即使調(diào)整后的價(jià)格無(wú)論是在本樓盤(pán)內(nèi)的不同別墅之間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤(pán)相同類型別墅之間，都能反映出良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。由于南寧購(gòu)房者對(duì)價(jià)格的敏感性較強(qiáng)，綜合市場(chǎng)實(shí)際購(gòu)買力與市場(chǎng)接受度考慮，迪博建議：龍頭山莊每次提價(jià)的幅度宜控制在2％－3％以內(nèi)，不宜過(guò)高。三、龍頭山莊價(jià)格整體控制與銷售比例分配依據(jù)《項(xiàng)目投資分析報(bào)告》與《項(xiàng)目規(guī)劃建議報(bào)告》的相關(guān)數(shù)據(jù)，假設(shè)龍頭山莊以低于各類別墅基本均價(jià)10％的優(yōu)惠價(jià)格入市，入市均價(jià)分別為：獨(dú)體別墅入市均價(jià)為：3558元／㎡；雙拼別墅入市均價(jià)為：2848元／㎡； 聯(lián)排別墅入市均價(jià)為：2278元／㎡。以上述價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，在理想的前提下計(jì)算，得出龍頭山莊每4個(gè)月左右，以2％的幅度提價(jià)一次，就能在保證投資利潤(rùn)的同時(shí)，又具備較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在入市初期有較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，能夠順利實(shí)現(xiàn)“低開(kāi)高走”的整體價(jià)格控制策略。獨(dú)體別墅的售價(jià)控制與銷售分配表均價(jià)（元／㎡）優(yōu)惠幅度銷售套數(shù)（套）銷售面積（㎡）比例銷售額（萬(wàn)元）355890%82944% 363892%62208% 371894%103680% 379896%155520% 387598%4014720% 3954原價(jià)7025760% 4038102%4516560% 4118104%228096% 4198106%165888% 合計(jì)23285376% 雙拼別墅的售價(jià)控制與銷售分配表均價(jià)（元／㎡）優(yōu)惠幅度銷售套數(shù)（套）銷售面積（㎡）比例銷售額（萬(wàn)元）284890%153870% 290092%102580% 297894%153870% 303896%307740% 310098%5714706% 3163原價(jià)15640248% 3228102%11028380% 3290104%4010320% 3358106%307740% 合計(jì)463119454% 聯(lián)排別墅的售價(jià)控制與銷售分配表均價(jià)（元／㎡）優(yōu)惠幅度銷售套數(shù)（套）銷售面積（㎡）比例銷售額（萬(wàn)元）227890%5010050% 232892%408040% 237894%6613266% 242896%10020100% 248098%20541205% 2531原價(jià)580116580% 2580102%28056280% 2638104%20040200% 2688106%10020100% 合計(jì)1621325821% 說(shuō)明： 90折和92折的特別優(yōu)惠價(jià)格，主要運(yùn)用于龍頭山莊內(nèi)部登記期與特惠單位促銷。目的是為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面和照顧特殊關(guān)系客戶，使龍頭山莊在入市后迅速增加銷量，制造樓盤(pán)旺銷的局面，引起市場(chǎng)關(guān)注，聚集人氣。雖然在入市初期優(yōu)惠的幅度比較大，但不會(huì)影響整個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益。反而可以促使龍頭山莊提早入市，促進(jìn)整個(gè)項(xiàng)目的銷售進(jìn)程，加快資金回籠。第四節(jié) 龍頭山莊入市價(jià)格定位初步方案一、南寧市別墅消費(fèi)群購(gòu)買力分析購(gòu)買別墅的總預(yù)算分析據(jù)龍頭山莊市場(chǎng)調(diào)資料顯示，多數(shù)目標(biāo)客戶的購(gòu)房總預(yù)算在40－70萬(wàn)元之間。（如下圖所示）對(duì)別墅面積的需求分析據(jù)龍頭山莊市場(chǎng)調(diào)資料顯示，多數(shù)目標(biāo)客戶準(zhǔn)備購(gòu)買別墅的面積為200－260㎡之間。（如上圖所示）目前南寧別墅消費(fèi)群的心理價(jià)位分析通過(guò)對(duì)以上兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的綜合分析與計(jì)算，得出目前南寧別墅消費(fèi)群的心理價(jià)位水平約為2500－3000元／㎡。 二、別墅潛在目標(biāo)客戶對(duì)價(jià)格的敏感性分析據(jù)龍頭山莊市場(chǎng)調(diào)資料顯示，當(dāng)別墅價(jià)格與高層或復(fù)式相差只有15％左右時(shí)，％的復(fù)式消費(fèi)者轉(zhuǎn)為購(gòu)買別墅，％的高層購(gòu)買者轉(zhuǎn)向購(gòu)買別墅。（如下圖所示）經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析，目前南寧市高層與復(fù)式住宅的平均價(jià)格約為2800元／㎡左右。按此計(jì)算，當(dāng)別墅的市場(chǎng)價(jià)格接近3250元／㎡時(shí)，將會(huì)促成大量潛在目標(biāo)客戶購(gòu)買別墅。三、龍頭山莊入市價(jià)格方案依據(jù)《項(xiàng)目投資分析報(bào)告》與《項(xiàng)目規(guī)劃建議報(bào)告》的相關(guān)數(shù)據(jù)，以及上述對(duì)目標(biāo)客戶的購(gòu)買力的分析。迪博建議龍頭山莊以各類別墅基本均價(jià)的91折入市，各類別墅的入市均價(jià)分別為：獨(dú)體別墅的均價(jià)為：3598元／㎡；雙拼別墅的均價(jià)為：2878元／㎡；　　聯(lián)排別墅的均價(jià)為：2308元／㎡。以上述定價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)，在理想的前提下計(jì)算，得出龍頭山莊每4個(gè)月左右，以2％的幅度提價(jià)一次，完全能在保證投資利潤(rùn)的同時(shí)，又具備較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。特別是在入市初期有較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有助于龍頭山莊順利打開(kāi)市場(chǎng)局面，實(shí)現(xiàn)“低開(kāi)高走”的整體價(jià)格控制策略。第五章 龍頭山莊營(yíng)銷推廣總體策略第一節(jié) 龍頭山莊營(yíng)銷期的劃分市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的、不斷變化的。針對(duì)南寧別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，以及購(gòu)房者需求心理，迪博將龍頭山莊首期的營(yíng)銷推廣劃分為：內(nèi)部登記蓄勢(shì)期→開(kāi)盤(pán)期→銷售調(diào)整期→強(qiáng)勢(shì)銷售期→持續(xù)銷售期五個(gè)不同的營(yíng)銷推廣期。房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣期的劃分，必須以項(xiàng)目工程進(jìn)度為依據(jù)。由于影響龍頭山莊工程進(jìn)度預(yù)測(cè)的因素過(guò)多，目前尚不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)龍頭山莊之工程進(jìn)度。所以目前也不能進(jìn)行各營(yíng)銷期的準(zhǔn)確時(shí)間安排。為方便佳園公司對(duì)本策劃案相關(guān)內(nèi)容的理解，迪博根據(jù)多年從事房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)以開(kāi)盤(pán)期為基礎(chǔ)，將龍頭山莊各營(yíng)銷期的時(shí)間大致安排如下。各營(yíng)銷推廣期的時(shí)間周期安排內(nèi)部登記蓄勢(shì)調(diào)整期時(shí)間周期：從龍頭山莊具體開(kāi)盤(pán)日前30天開(kāi)始，到開(kāi)盤(pán)前5天止。然后進(jìn)行客戶資料整理，以及開(kāi)始針對(duì)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)籌準(zhǔn)備。開(kāi)盤(pán)期時(shí)間周期：從開(kāi)盤(pán)之日起。銷售調(diào)整期時(shí)間周期：承接上一個(gè)銷售期之后，大約需要23個(gè)月時(shí)間。強(qiáng)勢(shì)銷售期時(shí)間周期：承接上一個(gè)銷售期之后，大約45個(gè)月時(shí)間。持續(xù)銷售期時(shí)間周期：承接上一個(gè)銷售期之后，大約45個(gè)月時(shí)間，直到龍頭山莊第二期開(kāi)盤(pán)。（以后各章節(jié)中營(yíng)售推廣期，均以此時(shí)間安排為據(jù)）第二節(jié) 龍頭山莊媒體策略一、媒體總體策略媒體是廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c渠道，是與目標(biāo)客戶聯(lián)系溝通的橋梁，媒體策略的制定與廣告媒體的選擇是合理、有效使用廣告宣傳費(fèi)用的保證。通過(guò)對(duì)南寧各大主流媒體以及廣告受眾的調(diào)查，迪博為龍頭山莊的營(yíng)銷推制定了以下媒體總體策略：（1）、與營(yíng)銷售推廣策略密切配合，形成統(tǒng)一陣線包括與公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、階段性營(yíng)銷策略相配合。（2）、多種媒體協(xié)同作戰(zhàn)，構(gòu)成“立體宣傳”因?yàn)椴煌襟w都有各自的特點(diǎn)，都有不同的目標(biāo)受眾。多種媒體協(xié)同作戰(zhàn)有利于提高廣告到達(dá)率；同時(shí)也能充分發(fā)揮各媒體的優(yōu)勢(shì)，有利于廣告表現(xiàn)，達(dá)到最佳的領(lǐng)土完整目的。如報(bào)紙具有權(quán)威性、可閱讀性強(qiáng)，就特別適合做軟性新聞廣告。（3）、媒體的有效性原則媒體選擇的要符合目標(biāo)消費(fèi)群的閱讀或收看習(xí)慣；媒體選擇要符合廣告訴求特點(diǎn)的要求；媒體選擇的時(shí)效性要求，要求能在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ囊?，或能保證宣傳效果有較長(zhǎng)時(shí)間的持效性。（4）、媒體的經(jīng)濟(jì)性原則媒體的經(jīng)濟(jì)性原則是與有效性原則為基礎(chǔ)的，兩者是相互促進(jìn)的。經(jīng)濟(jì)性原則要求：選擇合適的媒體；選擇合適的投放時(shí)間；選擇合適的投放量與投放頻率。（5）、各營(yíng)銷期媒體投放強(qiáng)度特征曲線二、媒體的選擇（1）、媒體的種類及其特點(diǎn)詳見(jiàn)《創(chuàng)意執(zhí)行報(bào)告》與《媒體規(guī)劃報(bào)告》（2）、媒體的選擇媒體選擇的要求：進(jìn)行媒體選擇時(shí)，應(yīng)符合龍頭山莊產(chǎn)品定位，同時(shí)遵循有效時(shí)與時(shí)效性兩大原則。龍頭山莊主要宣傳媒體選擇選擇的詳細(xì)說(shuō)明見(jiàn)《市場(chǎng)調(diào)報(bào)告》與《媒體規(guī)劃報(bào)告》①、報(bào)紙主要是《南國(guó)早報(bào)》、《南寧晚報(bào)》、《八桂都市報(bào)》②、電視主要是《廣西文體頻道》、《南寧新聞綜合頻道》③、戶外廣告牌由于龍頭山莊規(guī)模大，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，在主要交通要道的顯要位置設(shè)置大型戶外廣告牌，是一種有效性和時(shí)效性都較高的媒體選擇。三、媒體組合策略根據(jù)營(yíng)銷推廣期的特點(diǎn)和要求組合媒體；各媒體之間的傳播效果互補(bǔ)；各媒體之間的目標(biāo)受眾結(jié)構(gòu)互補(bǔ)；各媒體之間的傳播到達(dá)率互補(bǔ)；媒體組合傳播符合時(shí)效性、有效性的統(tǒng)一要求；各媒體協(xié)同作戰(zhàn)，構(gòu)成“立體宣傳”攻勢(shì)。四、各營(yíng)銷期媒體策略市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的、隨時(shí)變化的，所以各營(yíng)銷期總體策略的制定，還需依據(jù)各營(yíng)銷期的現(xiàn)實(shí)情況，以及實(shí)時(shí)市場(chǎng)情況，靈活制定。（1）、內(nèi)部登記蓄勢(shì)期媒體組合策略實(shí)現(xiàn)龍頭山莊的市場(chǎng)導(dǎo)入；引起目標(biāo)客戶對(duì)龍頭山莊的關(guān)注；引導(dǎo)有利于龍頭山莊的消費(fèi)傾向。充分利用各媒體的優(yōu)勢(shì)，電視、報(bào)紙、戶外廣告牌同時(shí)應(yīng)用，開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，制造宣傳聲勢(shì)的最大化，為營(yíng)銷推廣聚集人氣。投放量與投放頻率詳細(xì)說(shuō)明見(jiàn)《媒體規(guī)劃報(bào)告》（2）、開(kāi)盤(pán)期媒體組合策略利用高強(qiáng)度的媒體投放量與投放頻率來(lái)支持龍頭山莊的入市。在開(kāi)盤(pán)前2周開(kāi)始，主要通過(guò)電視、報(bào)紙兩大媒體進(jìn)行整合宣傳，為龍頭山莊開(kāi)盤(pán)期的營(yíng)銷推廣制造聲勢(shì)。開(kāi)盤(pán)后也要持續(xù)一定時(shí)間的高強(qiáng)度媒體投放，以擴(kuò)大市場(chǎng)關(guān)注。投放量與投放頻率詳細(xì)說(shuō)明見(jiàn)《媒體規(guī)劃報(bào)告》（3）、銷售調(diào)整期媒體組合策略對(duì)以前各期媒體推廣效果進(jìn)行評(píng)估總結(jié)；對(duì)下一階段媒體組合策略進(jìn)行測(cè)試；媒體投放量與投放頻率一般較穩(wěn)定，但形式經(jīng)常更新,富于變化；媒體組合形式具有多樣性，充分滿足營(yíng)銷推廣的實(shí)際需要。媒體選擇、投放量與投放頻率詳細(xì)說(shuō)明見(jiàn)《媒體規(guī)劃報(bào)告》（4）、強(qiáng)勢(shì)銷售推廣期媒體組合策略充分結(jié)合工程進(jìn)度的有利條件，適時(shí)選擇媒體與媒體組合；為實(shí)現(xiàn)銷售量的最大化，媒體投放量與頻率達(dá)到開(kāi)盤(pán)以后的高峰，是龍頭山莊廣告投放的重點(diǎn)時(shí)期。配合好公關(guān)活動(dòng)的推廣。 媒體選擇、投放量與投放頻率詳細(xì)說(shuō)明見(jiàn)《媒體規(guī)劃報(bào)告》（5）、持續(xù)銷售推廣期媒體組合策略保持適當(dāng)?shù)耐斗蓬l率，一直延續(xù)到龍頭山莊第二期的推出；媒體選擇與組合應(yīng)有利于龍頭山莊品牌形象的鞏固；媒體投放強(qiáng)度相對(duì)平緩，要求在時(shí)間上保持連續(xù)性；配合好公關(guān)活動(dòng)的宣傳推廣。媒體選擇、投放量與投放頻率詳細(xì)說(shuō)明見(jiàn)《媒體規(guī)劃報(bào)告》五、媒體投放費(fèi)用估算費(fèi)用預(yù)算參見(jiàn)相關(guān)章節(jié)詳細(xì)說(shuō)明見(jiàn)《媒體規(guī)劃報(bào)告》第三節(jié) 龍頭山莊廣告策略別墅是價(jià)值巨大的商品，購(gòu)房者從認(rèn)知到信任，再到最后購(gòu)買的實(shí)現(xiàn)，需要一個(gè)較長(zhǎng)的理性判別、決策過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，龍頭山莊需要傳播大量的信息，從多方位、多角度鎖定目標(biāo)客戶，使目標(biāo)客戶對(duì)龍頭山莊之別墅形成良好的主觀價(jià)值認(rèn)同，并幫助他們消除種種顧慮，最終促成購(gòu)買。因此，龍頭山莊廣告策略的制定，也將是一個(gè)連續(xù)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，它將貫穿龍頭山莊市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程。一、總體廣告策略迪博針對(duì)南寧別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，制定龍頭山莊的總體廣告策略如下：“軟硬兼施”在龍頭山莊的廣告宣傳推廣中，要求有多種廣告表現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)、情感訴求與理性訴求相結(jié)合、軟性廣告與硬廣告相配合，構(gòu)成“立體宣傳”攻勢(shì)。在特定