【正文】 珍系列——鮑魚、海膽、海參、海帶、裙帶菜、牙片魚、大平魚、鮑魚苗；產(chǎn)品線3：有機(jī)肥料、綠色飼料等22 韓偉集團(tuán)未來產(chǎn)品組合策略◆ 蛋品線：咯咯噠系列綠蛋——咯咯噠精品蛋（170360天優(yōu)選蛋，6枚和12枚盒裝，內(nèi)加溝通卡，用來提升品牌）；咯咯噠營養(yǎng)蛋（170360天蛋，普通裝，10/5斤禮品裝，用來抵抗競爭）；咯咯噠健康蛋（360374天蛋以及挑選出的淘汰蛋合并，不貼綠標(biāo)，簡裝或散裝銷售，用來主盈利）；韓偉鮮蛋——即現(xiàn)在的普通蛋（130170天以及374天以后，散裝銷售，強(qiáng)調(diào)新鮮）；韓偉功能蛋——愛寶蛋、活力寶蛋、中草藥蛋等；◆ 蛋品加工線：咯咯噠綠蛋加工品——液體綠蛋、真空蛋、蛋湯、全蛋粉、蛋黃粉、蛋白粉等；咯咯噠深加工品(品牌延伸)——禽類食品、雞蛋豆腐、雞蛋布丁、蛋類藥制品、乳酸發(fā)酵雞蛋飲料、雞蛋奶等；◆ 綠色食品線：咯咯噠（品牌延伸）綠色有機(jī)大米、綠色果蔬、果蔬粉等（采取OEM方式）；◆ 綠色副產(chǎn)品線：綠色肥料和綠色飼料線◆ 海產(chǎn)品線：初級(jí)養(yǎng)殖品——鮑魚、海膽、海參、海帶、裙帶菜、牙片魚、大平魚、鮑魚苗；深加工品——鮑中寶保健品、海洋生物制藥等大連市場咯咯噠綠色品牌價(jià)格組合策略31 咯咯噠蛋品定價(jià)原則◆ 取消成本加成定價(jià)思路，按照顧客理解價(jià)值進(jìn)行定價(jià)；◆ 實(shí)現(xiàn)大連市場零售價(jià)格的統(tǒng)一；◆ 外埠市場根據(jù)實(shí)際消費(fèi)水平制定價(jià)格，同一地區(qū)零售價(jià)格統(tǒng)一；◆ 進(jìn)行產(chǎn)品組合拉開產(chǎn)品價(jià)格差級(jí)，但要保持全國除零售外的環(huán)節(jié)價(jià)格的統(tǒng)一。32 市場定價(jià)策略◆ 外埠市場定價(jià)策略：統(tǒng)一全國經(jīng)銷及代理供貨價(jià)格，進(jìn)行零售價(jià)格指導(dǎo)；?！?大連市場定價(jià)策略：表42 大連市場定價(jià)策略表計(jì)量 單位：元/斤韓偉鮮蛋咯咯噠精品蛋咯咯噠營養(yǎng)蛋咯咯噠健康蛋零售終端價(jià)格批發(fā)供貨價(jià)團(tuán)購價(jià)格－◆ 渠道價(jià)格激勵(lì)政策：代理傭金（零售與供貨差價(jià)）；銷售折扣（分年300噸5%、年500噸8%、年600噸10%三級(jí)）；促銷津貼（配合整體促銷活動(dòng)給與的降價(jià)損失補(bǔ)償）；年終獎(jiǎng)勵(lì)（視總體表現(xiàn)評(píng)定）?！?價(jià)格調(diào)整策略：視時(shí)機(jī)推動(dòng)價(jià)格緩慢上漲，首先體現(xiàn)在零售價(jià)格上，然后體現(xiàn)在其他環(huán)節(jié)價(jià)格上，逐漸拉大綠蛋和鮮蛋的價(jià)格空間，要有充足的漲價(jià)理由和機(jī)會(huì)。◆ 允許的差價(jià)范圍：各環(huán)節(jié)價(jià)差允許在一角錢以內(nèi)范圍，盡量控制在同一水平；各地零售價(jià)差允許在1元錢以內(nèi)范圍，視各地實(shí)際情況而定?！?促銷的降價(jià)空間：促銷降價(jià)只體現(xiàn)在零售價(jià)格上，降價(jià)空間在4角錢以內(nèi)；平時(shí)堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)價(jià)位，節(jié)假日可以開展特價(jià)形象促銷?！?大連市場零售價(jià)格規(guī)范措施：措施1：采取過渡式的掛牌加盟制；措施2：提高批發(fā)供貨價(jià)格，逼近零售同一價(jià)位；措施3：采取價(jià)格監(jiān)督制度。大連市場咯咯噠綠色品牌渠道組合策略41 目前渠道網(wǎng)點(diǎn)成本分析目前韓偉集團(tuán)蛋品營銷費(fèi)用一年大體上是600多萬元，銷售人員有270人，平均每人年工資額度為8000元左右，下屬直營點(diǎn)有180個(gè)，平均每個(gè)攤位費(fèi)用約在50006000元之間。費(fèi)用負(fù)擔(dān)除了管理費(fèi)用和推廣費(fèi)用以外，大多數(shù)體現(xiàn)在人員費(fèi)用和網(wǎng)點(diǎn)費(fèi)用上。因此，渠道網(wǎng)點(diǎn)費(fèi)用的降低是壓縮營銷費(fèi)用的主要出路。42 營銷渠道調(diào)整思路421 未來銷售主渠道選擇：◆ 連鎖店：旺達(dá)連鎖 明天便利連鎖 上海聯(lián)華便利 家樂福、沃爾馬等大型超市（大賣場）連鎖；◆ 直營系統(tǒng)：大型農(nóng)貿(mào)市場、百貨店聯(lián)營點(diǎn)；◆ 特許批發(fā)：特許加盟點(diǎn)；◆ 團(tuán)購配送：面向賓館飯店、食品加工廠、快餐加工業(yè)、超市商場、單位、學(xué)校、幼兒園、托兒所、醫(yī)院開展專業(yè)配送。422 渠道調(diào)整思路★ 強(qiáng)化和重視超市渠道，加強(qiáng)終端管理，突出品牌形象問題：超市終端建設(shè)不理想，缺少形象展示和傳達(dá)。理由：這一通路為未來銷售主渠道，與咯咯噠品質(zhì)相對(duì)稱，是企業(yè)及品牌形象的宣傳展示窗口。辦法：削減城市外圍或小規(guī)模的農(nóng)貿(mào)市場直營點(diǎn)，優(yōu)選精兵進(jìn)入大型超市服務(wù)促銷。目標(biāo)：2002年底爭取大連所有規(guī)模超市，完成終端形象設(shè)置和人員培訓(xùn)，全部到崗到位?！?削減直營點(diǎn)，重新選擇布局，發(fā)展特許加盟點(diǎn)問題：成本費(fèi)用過大，企業(yè)負(fù)擔(dān)重，被批發(fā)商販利用為價(jià)格支點(diǎn)。理由：只起到價(jià)格參考作用，造成自己和自己競爭，對(duì)形象有損無利，此外農(nóng)貿(mào)市場正在被超市所逐漸取代。辦法：削減外圍或小規(guī)模農(nóng)貿(mào)市場的直營點(diǎn)，取代為特許加盟點(diǎn)。目標(biāo)：有步驟、有條件地逐步縮減，調(diào)整為與加盟點(diǎn)比例為1：2?！?大連本地不選擇代理，外地謹(jǐn)慎選擇代理商問題：建立直屬營銷機(jī)構(gòu)成本比較大，選擇代理又比較困難。理由：大連沒有必要發(fā)展代理，外埠市場（次級(jí)市場）完全有必要發(fā)展經(jīng)銷和代理商。辦法：大區(qū)營銷公司管理下的市級(jí)代理、經(jīng)銷制，即小區(qū)域代理、經(jīng)銷制；目標(biāo)：2002年底完成規(guī)章建制，建立起初步營銷體系。★ 本地團(tuán)購維持發(fā)展，客戶歸口管理實(shí)施統(tǒng)一配送問題：分散管理不利于發(fā)展配送，客戶缺少集中管理和維系。理由：發(fā)展集中配送是必然的選擇，是綠色物流體系建設(shè)的雛形。辦法：建立顧客數(shù)據(jù)庫，同一車輛調(diào)配和車載標(biāo)志開發(fā)，突出企業(yè)形象。目標(biāo)：2002年底完成調(diào)整。43 渠道策略◆ 在主要客流大的百貨店發(fā)展聯(lián)營或買斷專柜，建立韓偉綠色蛋品專柜（專區(qū)）；◆ 將來咯咯噠綠色蛋不做批發(fā)，只進(jìn)行直營和特許加盟銷售?！?在大連打一場和零售商販的戰(zhàn)爭，贏得終端市場?！?超市（大賣場）不上鮮蛋，上也上咯咯噠后期蛋?！?改進(jìn)超市貨架設(shè)計(jì)，完善終端建設(shè)，強(qiáng)化形象識(shí)別。表43 韓偉蛋品鋪貨及通路發(fā)展策略一覽表品種/渠道集貿(mào)市場大型超市便利店團(tuán)購批發(fā)新鮮蛋◆◆◆◆◆營養(yǎng)蛋◆◆◆◆精品蛋◆◆簡裝蛋◆◆功能蛋◆大連市場咯咯噠綠色品牌推廣組合策略表44 大連市場咯咯噠綠色品牌推廣組合策略推廣手段促銷活動(dòng)活動(dòng)主題推廣目標(biāo)時(shí)間設(shè)定組織設(shè)計(jì)執(zhí)行安排公共關(guān)系關(guān)于國家蛋品標(biāo)準(zhǔn)制定一事的連環(huán)策劃8月19日20周年慶典策劃10年太平洋慶典走近基地尋真活動(dòng)韓偉蛋品保鮮承諾聲明炒作企業(yè)形象公益主題廣場活動(dòng)報(bào)紙新聞、廣告宣傳讓消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)參觀，如兒童夏令營誠信宣言提升企業(yè)在全國、行業(yè)的知名度提升企業(yè)知名度提升形象互動(dòng)營銷、新聞造勢、提高忠誠度提升品牌形象和美譽(yù)度2002年下半年2002年8月1820日2003年8月慶典日2003春季專題策劃專題策劃專題策劃與大連電視臺(tái)少兒部合作，報(bào)媒協(xié)助媒體炒作企劃部企劃部企劃部企劃部企劃部廣告?zhèn)鞑ァ吨袊|(zhì)量報(bào)》長安論壇的系列廣告專題篇——“綠色消費(fèi)、健康營養(yǎng)”。咯咯噠品牌全面報(bào)道贊助公益活動(dòng)誠信宣言將報(bào)紙變成企業(yè)的傳單！全面提升企業(yè)形象，積累新聞素材提升美譽(yù)度2002年8月19日前完成。2002年8月—10月以后每年采取不同主題新聞約稿制作設(shè)計(jì)電臺(tái)、報(bào)紙、電視企劃部企劃部企劃部實(shí)效促銷九九重陽敬老日活動(dòng)—與商家合作共生互動(dòng)促銷蛋博士卡通吉祥物標(biāo)示牌及POP開發(fā)蛋博士有獎(jiǎng)問答有獎(jiǎng)促銷讓終端動(dòng)起來直營點(diǎn)、加盟點(diǎn)懸掛顧客有獎(jiǎng)蛋品知識(shí)問答（終端發(fā)放蛋博士溝通卡、回寄式）促銷贈(zèng)品或者與商家合作換購促銷調(diào)動(dòng)終端氣氛，與商家合作主動(dòng)促銷強(qiáng)化終端親和普及蛋品知識(shí)，加強(qiáng)品牌認(rèn)知擴(kuò)大咯咯噠市場份額2002年重陽節(jié)以后每年2002年底前規(guī)范實(shí)施終端規(guī)范后2002年底有關(guān)節(jié)日電臺(tái)、商場、新聞、企業(yè)內(nèi)部終端形象開發(fā)與建設(shè)在大賣場進(jìn)行與商家合作（大賣場）銷售部企劃部企劃部銷售部企劃部銷售部企劃部銷售部第五部分 咯咯噠品牌市場營銷推廣計(jì)劃表本部分內(nèi)容旨在為企業(yè)營銷管理人員提供落實(shí)上述推廣規(guī)劃的實(shí)用表格，具體內(nèi)容管理人員或企劃人員可以根據(jù)上述規(guī)劃和工作實(shí)際內(nèi)容加以分解設(shè)定。計(jì)劃人： 所在部門 計(jì)劃時(shí)間段 營銷目的： 營銷目標(biāo)：具體內(nèi)容： 量的目標(biāo)： 質(zhì)的目標(biāo)：表51 年（季、月）度營銷目標(biāo)和目的計(jì)劃表表52 年（季、月）度銷售目標(biāo)計(jì)劃表二、年（季）度銷售斤額——區(qū)域別 A區(qū) B區(qū) C區(qū) 合計(jì) 批發(fā)：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C團(tuán)購：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C直營：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C合計(jì)：一、年（季）度銷售量——區(qū)域別 A區(qū) B區(qū) C區(qū) 合計(jì) 批發(fā)：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C團(tuán)購：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C直營：產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C合計(jì)：表53 價(jià)格策略計(jì)劃表價(jià)格策略：前年（季）度均價(jià)價(jià)格目標(biāo)價(jià)格策略產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C促銷策略：A、促銷目標(biāo)：B、目前促銷的問題點(diǎn)：C、促銷機(jī)會(huì)分析：表54 促銷策略計(jì)劃表表55 渠道策略計(jì)劃表渠道策略：A、渠道目標(biāo)：B、目前渠道的問題點(diǎn)：業(yè)界渠道現(xiàn)狀分析：與公司差異比較：C、渠道策略：策略1：策略2：策略3：表56 公關(guān)、廣告計(jì)劃表實(shí)施項(xiàng)目活動(dòng)內(nèi)容預(yù)估費(fèi)用進(jìn)程安排負(fù)責(zé)人公關(guān)活動(dòng)廣告活動(dòng)銷售跟進(jìn)表57 中間商輔導(dǎo)計(jì)劃表實(shí)施項(xiàng)目活動(dòng)內(nèi)容預(yù)估費(fèi)用進(jìn)程安排負(fù)責(zé)人經(jīng)營管理支援銷售目標(biāo)及人力協(xié)助規(guī)劃、公司經(jīng)營策略宣導(dǎo)、公司派員駐在指導(dǎo)等。銷售活動(dòng)輔導(dǎo)蛋品知識(shí)培訓(xùn)、營業(yè)人員培訓(xùn)、蛋品管理方法指導(dǎo)等。陳列展示改善提供或協(xié)助規(guī)劃招牌、標(biāo)示牌、協(xié)助規(guī)劃展示窗或貨架陳列、提供POP或者廣告支援等。輔導(dǎo)促銷活動(dòng)支援溝通卡、海報(bào)、補(bǔ)助廣告費(fèi)、提供廣告創(chuàng)意文稿等。情報(bào)獲取支援提供競爭對(duì)手咨訊、市場分析指導(dǎo)、未來產(chǎn)品趨勢資料等。表58 零售終端促銷計(jì)劃表實(shí)施項(xiàng)目活動(dòng)內(nèi)容預(yù)估費(fèi)用進(jìn)程安排負(fù)責(zé)人示范銷售附贈(zèng)贈(zèng)品商場換購折價(jià)優(yōu)惠券主題(敬老日)贈(zèng)送搭配等（注：上述表格可以在具體經(jīng)營開展時(shí)加以利用，具體說來就是把戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容加以分解，落實(shí)到具體的部門、人員頭上，形成具體的推進(jìn)工作計(jì)劃。這要求企業(yè)要具有與企劃力相對(duì)應(yīng)的執(zhí)行力。）第六部分 營銷組織建立與管理營銷人員管理結(jié)構(gòu)11 營銷組織模式建議合理的組織的建立有利于營銷人員的協(xié)調(diào)和合作，其目標(biāo)從根本上說是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷目標(biāo)，具體有三個(gè)方面：(1)對(duì)市場需求做出快帶反應(yīng)；(2)使市場營銷效率最大化；(3)代表并維護(hù)消費(fèi)者利益。市場營銷組織的建立是市場營銷管理的一個(gè)重要方面，鑒于蛋品市場競爭激烈，韓偉集團(tuán)又初步形成研究開發(fā)－生產(chǎn)－銷售的獨(dú)立體系，韓偉集團(tuán)應(yīng)以生產(chǎn)為中心的內(nèi)向型模式轉(zhuǎn)向以市場為中心的外向型模式。營銷組織結(jié)構(gòu)——職能型組織、產(chǎn)品型組織、地理型組織相結(jié)合的模式設(shè)計(jì)，見圖61。圖61 營銷組織結(jié)構(gòu)建設(shè)營銷總監(jiān)（總經(jīng)理）銷售部（經(jīng)理）客戶部（經(jīng)理）產(chǎn)品管理專員整合傳播專員市場研究專員客戶服務(wù)中心情報(bào)管理專員渠道管理專員銷售一部銷售二部區(qū)域銷售主管業(yè)務(wù)員市場部（經(jīng)理）客戶管理專員銷售計(jì)劃專員12 崗位及其職責(zé)描述（建議）121 銷售部一部和二部各設(shè)銷售經(jīng)理一名，下設(shè)銷售計(jì)劃專員各1名，區(qū)域銷售主管若干?！?銷售經(jīng)理：受營銷總監(jiān)直接領(lǐng)導(dǎo)，并定期或不定期向其匯報(bào)工作總結(jié)；全面負(fù)責(zé)本部門各項(xiàng)職能工作，保障業(yè)務(wù)正常開展和市場持續(xù)有序發(fā)展；承接公司總部下達(dá)銷售目標(biāo)，并確保按質(zhì)、按量