【導(dǎo)讀】上海百馬房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司是一家以香港尚方國(guó)際投資集團(tuán)為后盾的專業(yè)從事物業(yè)營(yíng)銷策劃、代理、銷售、及項(xiàng)目咨詢的綜合。1999年于上海正式成立，迄今已有近五年的時(shí)間了。公司從業(yè)以來(lái)，一直秉承“誠(chéng)信做人，勤奮做事；以人為本，業(yè)績(jī)?yōu)楦?。的企業(yè)理念，不斷發(fā)展和完善著自身。已在房產(chǎn)營(yíng)銷代理領(lǐng)域探索出一路新路。團(tuán)隊(duì)，匯集了一批房地產(chǎn)行業(yè)高端人才。各部門骨于力量均來(lái)自滬上及全國(guó)知名的港資、臺(tái)資大型房產(chǎn)或代理公司，作為第一批涉足。上海物業(yè)代理領(lǐng)域的專業(yè)人員，歷經(jīng)滬上房地產(chǎn)之起步、發(fā)展、蓬勃乃至盤整各個(gè)階段，在市場(chǎng)發(fā)展中不斷礪煉成熟，積累了大量豐。公司現(xiàn)有人員100余人，總部近50人。世紀(jì)花園”等項(xiàng)目的全盤策劃者，有“嘉華豪庭”、“茂名大廈”、“中山公寓”、“春天花園”、“鼎邦儷池”、“音樂(lè)廣場(chǎng)”等項(xiàng)目的專案。據(jù)統(tǒng)計(jì)，眾多精英們操作和參與過(guò)的樓盤超過(guò)300個(gè)。售到樓盤售磬后的收尾及交房工作……

　　

【正文】 避開對(duì)面“元一廣場(chǎng)”的精品中高端品牌經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)擠壓。 通過(guò)項(xiàng)目?jī)?yōu)質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)造，創(chuàng)造消費(fèi)附加值，與同類產(chǎn)品形成鮮明的差異， 吸引眾多的項(xiàng)目消費(fèi)客群，從而使項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值得以充分體現(xiàn)。 建筑風(fēng)格定位：現(xiàn)代簡(jiǎn)約時(shí)尚風(fēng)格。 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目新型商業(yè)型態(tài)和消費(fèi)模式的差異化產(chǎn)品形象建立，與辦公樓、產(chǎn)權(quán)式酒店在整體風(fēng)格上保持統(tǒng)一。（具體建議見后面產(chǎn)品策劃建議） 商業(yè)目標(biāo)客群分析 本報(bào)告認(rèn)為，本案商業(yè)房產(chǎn)存在著以下三類客群：即投資客群、經(jīng)營(yíng)客群、消費(fèi)客群。 ● 投資客群 —— 投資客群特征 地產(chǎn)投資客群其選擇房地產(chǎn)作為其財(cái)富積累的工具，其主要目的是基于地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)較低，具有保值及升值潛力、穩(wěn)定回報(bào)等特征。但是地產(chǎn)投資往往一次性投放 較大，回報(bào)周期較長(zhǎng)。因此凡是地產(chǎn)投資客往往具有一定的資金實(shí)力，熟悉地產(chǎn)資金運(yùn)作流程，社會(huì)閱歷豐富，投資判斷力與耐心俱佳，但其又具有投資者的共同心態(tài)，也就是說(shuō)盡可能地少投放多產(chǎn)出。 地產(chǎn)投資客通常選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ?，將成為未?lái)產(chǎn)品熱點(diǎn)或地段熱點(diǎn)，且具有明顯潛在需求的物業(yè)進(jìn)行投資。主力投資客群不會(huì)選 擇售價(jià)昂貴的物業(yè)投資，這是取決于投資客的資金實(shí)力之外的升值回報(bào)意愿。因此，商鋪的單位面積及總價(jià)將決定投資客介入的數(shù)量、速度。 —— 投資客吸納基礎(chǔ) 本案能吸引投資客介入的基礎(chǔ)在于本案處于合肥新站綜合開發(fā)區(qū)未來(lái)的商業(yè)黃 金地段，并以領(lǐng)先于合肥市的商業(yè)模式營(yíng)建必將帶來(lái)空前的商機(jī)。加之產(chǎn)品的絕對(duì)號(hào)召力，使商業(yè)前景頗為樂(lè)觀。另外，政府部門與社會(huì)各界的關(guān)注不僅可形成一定的品牌效應(yīng)與口碑效應(yīng)，且政府的關(guān)注更能為投資客樹立信心與投資保障。 但是值得注意的是，雖然本案確定具有地段升值、投資回報(bào)的強(qiáng)大潛力，但是投資成本的多少是投資客第二考慮重點(diǎn)，是影響其最終購(gòu)買與否的關(guān)鍵。那么商鋪的總價(jià)問(wèn)題與付款方式將是項(xiàng)目商業(yè)完成快速租售，實(shí)現(xiàn)資金回籠的關(guān)鍵。 —— 客群來(lái)源 本案之投資客群將主要來(lái)自于以下區(qū)域： 1） 合肥市本地投資者； 2） 周邊縣鎮(zhèn)的投資者， 如肥西、肥東、長(zhǎng)豐等； 3） 外省市投資客密集或經(jīng)濟(jì)水平較高的城市，如上海、杭州、溫州、南京等城市； 投資客來(lái)源區(qū)域指導(dǎo)未來(lái)媒體策略，推廣實(shí)施陣地及方式等。 —— 客群職業(yè)及年齡構(gòu)成 1) 企業(yè)高級(jí)管理層； 2) 私營(yíng)企業(yè)業(yè)主； 3) 高級(jí)技術(shù)人員，如工程師、律師、 IT 行業(yè)高收入人士； 4) 藝界名人或相關(guān)高收入從業(yè)人員； 5) 海外歸國(guó)人士或親友投資地產(chǎn)； 6) 港、澳、臺(tái)同胞投資地產(chǎn)。 投資客年齡跨度較大，一般在 3565 歲之間。 —— 客群置業(yè)行為意愿 客群主要看好本案的未來(lái)商業(yè)黃金地段潛力及產(chǎn)品規(guī)劃的遠(yuǎn)景利好。搶灘心理較為明顯。這群投資客眼 光獨(dú)到，投資意識(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)。一般都擁有自住或投資用的住宅物業(yè)，擁有地產(chǎn)購(gòu)置經(jīng)驗(yàn)并對(duì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)分析能力極強(qiáng)、了解商業(yè)運(yùn)作體系。但是在基本投資實(shí)力范圍內(nèi)，資金實(shí)力參差不齊。由于商鋪的投資，比住宅投資難以估計(jì)投資回報(bào)，回報(bào)率不直觀，影響因素較多，回此投資總額的大小直接影響其投資行為的實(shí)施與否。在某種程度上，對(duì)前景與總價(jià)之間的權(quán)衡后者占的比重更大。 另外，本案商鋪的投資者，極有可能進(jìn)而成為本案住宅物業(yè)的住客或投資客。 ● 經(jīng)營(yíng)客群 —— 客群屬性 經(jīng)營(yíng)客群與終極消費(fèi)客群一樣，同屬于本案商業(yè)設(shè)施的使用者，但是經(jīng)營(yíng)客群與消費(fèi)客群 的需求屬性與訴求屬性上又有一定區(qū)別。首先，經(jīng)營(yíng)客群可能是本案商鋪的直接或間接（經(jīng)過(guò)投資出租）租用者，是建筑物的使用者；其次，經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)的商品與本案的整體商業(yè)環(huán)境組成一個(gè)消費(fèi)供應(yīng)體系，共同為另一個(gè)使用者即消費(fèi)客群提供消費(fèi)服務(wù) 。 —— 客群組成 經(jīng)營(yíng)客群組成主要有以下： 1) 合肥本地個(gè)體經(jīng)商者； 2) 品牌餐飲、休閑娛樂(lè)設(shè)施的經(jīng)營(yíng)商家等； 3) 大賣場(chǎng)、專業(yè)性賣場(chǎng)等經(jīng)營(yíng)商家（專門招商）； 4) 知名品牌店、專賣店； 5) 周邊城鎮(zhèn)及外省市個(gè)體經(jīng)商者或經(jīng)商組織，主要來(lái)自于合肥市三郊縣鎮(zhèn)、南京、上海、杭州、溫州等。 6) 其它 經(jīng)營(yíng)客群與其它客群不同 ，存在著雙向選擇的過(guò)程。一方面，經(jīng)營(yíng)客群選擇本案有一個(gè)經(jīng)選過(guò)程，另一方面，本案在招商過(guò)程中也將根據(jù)項(xiàng)目的商業(yè)定位及商業(yè)布局對(duì)經(jīng)營(yíng)客群的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、品牌、品質(zhì)等進(jìn)行嚴(yán)格篩選。 —— 客群行為意愿 作為經(jīng)營(yíng)者，首要考慮的是商機(jī)。商機(jī)是直觀的表達(dá)便是地段現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展、客流量、產(chǎn)品本身的商業(yè)環(huán)境與商業(yè)聚集效應(yīng)。另外，商業(yè)設(shè)施的環(huán)境、品質(zhì)、檔次、規(guī)模等也是其考慮的問(wèn)題，這些要素必須與經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、品牌或檔次相符，并與消費(fèi)客群購(gòu)買力相符。另外，對(duì)于經(jīng)營(yíng)客群的吸納，商業(yè)定位、商業(yè)布局及定點(diǎn)招商鋪位面積、位置、設(shè)施設(shè)備等在產(chǎn)品 設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)尤為重要。 ● 終極消費(fèi)客群 —— 客群組成 本案的終極消費(fèi)客群便是 合肥市全體市民及郊縣的部分居民、及到合肥市旅游的部分人士。 —— 消費(fèi)行為意愿 盡管合肥市民消費(fèi)水平與購(gòu)買力總體水平有限，但是仍具有很大的消費(fèi)潛力可挖。合肥人具有追求現(xiàn)代購(gòu)物消費(fèi)環(huán)境的意愿，有追求品牌時(shí)尚追趕潮流的渴望，消費(fèi)潛力很大。另外，合肥人對(duì)休閑娛樂(lè)設(shè)施十分熱衷與向往。 ● 三類客群的關(guān)系 消費(fèi)客群是本案的終極消費(fèi)者。其需求水平與需求意愿決定著產(chǎn)品本身之外的經(jīng)營(yíng)群種類的選擇性吸納。而由產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)客群共同組成的商業(yè)購(gòu)物環(huán)境與場(chǎng)所決定 了消費(fèi)客群的數(shù)量。消費(fèi)客群的數(shù)量反作用于經(jīng)營(yíng)客群，影響其經(jīng)營(yíng)壽命及經(jīng)營(yíng)收益甚至是整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)壽命與經(jīng)營(yíng)收益。而本案經(jīng)營(yíng)客群的經(jīng)營(yíng)壽命與收益又進(jìn)而影響到投資客群的回報(bào)與其投資鋪面的升值潛力。 在這個(gè)過(guò)程中，三個(gè)目標(biāo)客群對(duì)本案日后經(jīng)營(yíng)的影響力看似是投資客群最弱，但是投資客群卻是實(shí)現(xiàn)銷售去化，實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目成本的盡快回收與資金回籠的最大前提與關(guān)鍵。投資客群與經(jīng)營(yíng)客群因本案最初的產(chǎn)品力與商業(yè)遠(yuǎn)景介入，使整個(gè)商業(yè)體系得以開始運(yùn)作，而終極消費(fèi)客群對(duì)本案的態(tài)度與光顧數(shù)量則直接影響到本案的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量及運(yùn)營(yíng)的持續(xù)永久可能性。 因此，三類客群在開發(fā)與推廣中同樣起到至關(guān)重要的作用，且三類客群的互相作用又令我們?cè)陂_發(fā)與推廣中必須時(shí)時(shí)權(quán)衡三者的關(guān)系，針對(duì)需求特征與需求的連帶作用進(jìn)行系統(tǒng)操作。 規(guī)劃定位： 新城商業(yè)中心地標(biāo)性高檔高寓。 定位詮釋： 新城商業(yè)中心 —— 與項(xiàng)目的地段位置、未來(lái)大規(guī)模的商業(yè)配套優(yōu)勢(shì)相吻合。 地標(biāo)性 —— 建筑物層高（ 30F）在區(qū)域的鮮明形象。 高檔高寓 —— 產(chǎn)品定位檔次，公寓型產(chǎn)品形態(tài)。 價(jià)格定位預(yù)測(cè)： 3500 元 /㎡左右 依據(jù)區(qū)域現(xiàn)有的住宅物業(yè) 3000 元 /㎡左右的均價(jià)，結(jié)合 項(xiàng)目的產(chǎn)品定位及合肥樓市的整體發(fā)展走勢(shì)，在合肥經(jīng)濟(jì)不出現(xiàn)較大的市場(chǎng)沖擊的情況下，本案住宅物業(yè)于 2020 年上市時(shí)的均價(jià)應(yīng)有望達(dá)到 3500 元 /㎡左右。（由于項(xiàng)目的上市時(shí)間暫無(wú)法確定，本報(bào)告提供的價(jià)格定位僅為預(yù)測(cè)，具體應(yīng)視上市時(shí)的市場(chǎng)情況確定） 目標(biāo)客群分析 ● 客群來(lái)源 —— 合肥市本地購(gòu)房客群為主 —— 部分周邊三縣城（肥東、肥西、長(zhǎng)豐）的購(gòu)房者 —— 本地、外地的部分投資客群（外地以江、浙一帶經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市為主，客戶多具有房產(chǎn)投資經(jīng)驗(yàn)） ● 客群組成 職業(yè)構(gòu)成 —— 私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體工商戶 —— 國(guó)家單位、國(guó)有企 事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)層（具有“灰色”收入者） —— 外資、合資企業(yè)高級(jí)白領(lǐng) —— 部分本案中的商業(yè)經(jīng)營(yíng)客群 —— 專業(yè)房產(chǎn)投資客群 —— 高級(jí)專業(yè)技術(shù)人員，如律師、會(huì)計(jì)師、高級(jí)工程師等 ● 主力目標(biāo)客群年齡 由于本案定位為高檔公寓，總價(jià)不菲，對(duì)客群的購(gòu)買力要求較高，而消費(fèi)者的財(cái)富積累大多與年齡有關(guān)。故本案目標(biāo)客戶的年齡應(yīng)整偏大，主力范圍應(yīng)在 3555 歲之間，其家庭結(jié)構(gòu)處于“滿巢”階段的中后期，多為三代同堂，房型需求主為三房二廳二衛(wèi)。 ? 目前合肥市新建辦公樓相對(duì)有限，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，缺乏高品質(zhì)，辦 公環(huán)境較為的項(xiàng)目。 ? 合肥市辦公企業(yè)的租金承受能力有限，項(xiàng)目的辦公樓定位也不應(yīng)過(guò)于超前。 ? 整體以中高檔定位為佳。 ? 從建筑外觀，樓宇智能通訊、人性化管理、電梯配置方面綜合強(qiáng)化產(chǎn)品即可。 ? 建議定位為： 甲 B 型智能化辦公樓。 ? 目標(biāo)客群以合肥市現(xiàn)有知名品牌企業(yè)為主，外省市各大企業(yè)駐合肥的辦公機(jī)構(gòu)為輔。 合肥市酒店物業(yè)現(xiàn)狀決定了本項(xiàng)目酒店開發(fā)市場(chǎng)前景較為明朗。全市現(xiàn)有的四星級(jí)以上酒店屈指可數(shù)，且無(wú)論在外觀風(fēng)格，內(nèi)部硬件配套管理上相對(duì)較為落后。真正具備齊全的酒店內(nèi)部休閑配套和專業(yè)品牌酒店經(jīng)營(yíng)管理 公司經(jīng)營(yíng)的酒店著實(shí)難尋。所以建議本項(xiàng)目酒店開發(fā)定位應(yīng)在“四星級(jí)”標(biāo)準(zhǔn)，聘請(qǐng)專業(yè)品牌酒店管理公司經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。強(qiáng)化內(nèi)部休閑娛樂(lè)功能配套和軟件管理服務(wù)功能，使產(chǎn)品的檔次形象與內(nèi)部功能相匹配，強(qiáng)化項(xiàng)目的整體市場(chǎng)形象品牌。 四、項(xiàng)目產(chǎn)品策劃建議 依據(jù)項(xiàng)目的地塊形狀和規(guī)劃容積率，結(jié)合項(xiàng)目和整體開發(fā)戰(zhàn)略，從各類產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性和相互間的規(guī)劃影響考慮，建議項(xiàng)目的整體規(guī)劃布局和開發(fā)量如下： 規(guī)劃布局 ? 地塊勝利路、鳳陽(yáng)路交匯處，規(guī)劃為一幢辦公樓，為使底層商業(yè)平面盡量呈規(guī)則形狀，避免過(guò)多的商 業(yè)死角，建議辦公樓平面為平行于拐角處地塊紅線的長(zhǎng)方形或橢圓形狀?？偯娣e控制在 萬(wàn)㎡以內(nèi)，單層不超過(guò) 1200 ㎡，總層高在 28 層內(nèi)。 ? 地塊沿鳳陽(yáng)路最東端規(guī)劃為一幢產(chǎn)權(quán)式酒店，可成方形（同樣出于對(duì)底層商業(yè)平面影響考慮）平面布局。單層控制在 1000 ㎡以內(nèi)總建面控制在 萬(wàn)㎡左右，相應(yīng)層數(shù)在 24－ 28 層。 ? 地塊南側(cè)規(guī)劃為 2 幢相同的 30 層板式公寓住宅，在消防登高操作場(chǎng)地允許的情況下，保持兩幢物業(yè)在同一水平線上。在不影響商業(yè)每層面積過(guò)于減少的情況下盡量縮小與地塊南側(cè)紅線所成的角度。 ? 地下車庫(kù)出入口，保持現(xiàn)有規(guī)劃。 ? 如規(guī)劃允許，建議地下層可增加一層，即地下一層為商業(yè)，地下二、三層為停車庫(kù)。既為以后引進(jìn)大賣場(chǎng)提供了最佳空間，又能在不影響容積率的前提下增加項(xiàng)目整體的商業(yè)價(jià)值。 （具體平面布局見附圖） 各類產(chǎn)品開發(fā)量（見下圖） 產(chǎn)品類型 商業(yè) 辦公樓 產(chǎn)權(quán)式酒店 住宅 建面（㎡） 萬(wàn)＋ 萬(wàn)（新增） 萬(wàn) 萬(wàn) 萬(wàn) 每層面積（㎡） 地上： 萬(wàn) ， 地下： 萬(wàn) 1200 1000 740 層數(shù) 地上：三層 ， 地下：一層 28F 24－ 28F 30F 花園平臺(tái) 設(shè)計(jì)建議 由于項(xiàng)目容積率較高，地面綠化較少，所以空中花園平臺(tái)的科學(xué)規(guī)劃對(duì)提高項(xiàng)目環(huán)境品位至關(guān)重要，建議三層商場(chǎng)平臺(tái)整體綠化以無(wú)土栽培草坪綠化為基礎(chǔ)，采用“日式枯山水”式的造景風(fēng)格進(jìn)行景觀環(huán)境設(shè)計(jì)，并以適當(dāng)?shù)男∑纷鳛辄c(diǎn)綴，提升項(xiàng)目的景觀、休閑環(huán)境品位。 住宅、辦公樓、產(chǎn)權(quán)式酒店均設(shè)有通往花園平臺(tái)的出入口。結(jié)合商業(yè)三層的業(yè)態(tài)規(guī)劃定位，建議將兼具會(huì)所功能的休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)設(shè)置在產(chǎn)權(quán)式酒店的下面，并將酒店第四層一起設(shè)定為項(xiàng)目的休閑娛樂(lè)區(qū)，服務(wù)于整個(gè)項(xiàng)目客群。 商業(yè)項(xiàng)目 人流分析 ? 地塊勝利路、鳳陽(yáng)路一側(cè)人流量明顯多于地塊南側(cè)和東側(cè)的人流量。 ? 由于勝利路為主干道，公交車路眾多，故該側(cè)人流量又明顯多于鳳陽(yáng)路一側(cè)人流。 ? 勝利咱人流量的影響，地塊南側(cè)人流量又多于地塊東側(cè)人流量。 商場(chǎng)院人流導(dǎo)入建議 ? 依據(jù)上述人流分析，建議將項(xiàng)目的主入口設(shè)在勝利路一側(cè)，次入口設(shè)在鳳陽(yáng)路一側(cè)。 ? 建議在鳳陽(yáng)路一側(cè)，設(shè)置大賣場(chǎng)入口和專業(yè)性賣場(chǎng)入口，聚集商業(yè)消費(fèi)人流，帶動(dòng)整個(gè)商廈人流導(dǎo)入的均勻分布，提升商業(yè)鋪位的整體價(jià)值。 引進(jìn)大賣場(chǎng)和專業(yè)性賣場(chǎng) 本案商業(yè)有著較大的規(guī)模體量，在周邊環(huán)境 尚不成熟，對(duì)面又是大型 Shoppingmall—— “元一廣場(chǎng)”的情況下，引進(jìn)類似沃爾瑪、好又多、家樂(lè)福等大賣場(chǎng)或?qū)I(yè)性賣場(chǎng)（如國(guó)美電器、永樂(lè)、燦坤等）作為商業(yè)磁石，聚集前期商廈的人氣效應(yīng)，并借助專業(yè)性賣場(chǎng)的品牌效應(yīng)的輻射影響力，帶整體商業(yè)人流導(dǎo)入量，是項(xiàng)目成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。 業(yè)態(tài)布建議 ? 大賣場(chǎng)可設(shè)置在地也一層，可分別在商場(chǎng)的主入口和次入口的商場(chǎng)一層各設(shè)一人流出入口，通過(guò)自動(dòng)扶梯與一層相連。 ? 沿鳳陽(yáng)路一側(cè)的地上 1－ 3 層可設(shè)為專業(yè)性賣場(chǎng)區(qū)域，每層與商場(chǎng)內(nèi)部區(qū)域設(shè)相連的人流通道。 ? 剩余的商場(chǎng) 1－ 3F 層業(yè) 態(tài)布局如下： 1F 層：女性品牌服飾專賣區(qū)，品牌快餐連鎖店（如麥當(dāng)勞、肯德雞等）、 24 小時(shí)自助銀行等。 2F 層：名品運(yùn)動(dòng)城 /工藝品、禮品時(shí)尚街等主題業(yè)態(tài)為主，輔以咖啡吧，飲品店等休閑業(yè)態(tài)。 3F 層：數(shù)碼廣場(chǎng)、兒童城、休閑娛樂(lè)中心（配合住宅、酒店、辦公樓的客群需求，以泛會(huì)所的概念既服務(wù)于項(xiàng)目住宅業(yè)主，又對(duì)外經(jīng)營(yíng)、該部分暫不考慮出售）。 商業(yè)建筑風(fēng)格 建議商業(yè)立面風(fēng)格以現(xiàn)代城市建筑的簡(jiǎn)約時(shí)尚風(fēng)格為基調(diào)，突顯強(qiáng)烈的現(xiàn)代感。色調(diào)定位為銀灰色，以金屬材質(zhì)的線條構(gòu)勒為基礎(chǔ)，結(jié)合鋁朔板和玻璃材質(zhì)的綜合搭配運(yùn)用。 商鋪面積控制 所有主題業(yè)態(tài)區(qū)，均拆散分割為單位產(chǎn)權(quán)商鋪。即“拆散銷售，統(tǒng)一返租”。原則上銷售的商鋪單位主力面積控制在 30－ 50 ㎡間，單位商鋪間大部分可自由組合。 物流通道