【導讀】上海百馬房地產顧問有限公司是一家以香港尚方國際投資集團為后盾的專業(yè)從事物業(yè)營銷策劃、代理、銷售、及項目咨詢的綜合。1999年于上海正式成立，迄今已有近五年的時間了。公司從業(yè)以來，一直秉承“誠信做人，勤奮做事；以人為本，業(yè)績?yōu)楦?。的企業(yè)理念，不斷發(fā)展和完善著自身。已在房產營銷代理領域探索出一路新路。團隊，匯集了一批房地產行業(yè)高端人才。各部門骨于力量均來自滬上及全國知名的港資、臺資大型房產或代理公司，作為第一批涉足。上海物業(yè)代理領域的專業(yè)人員，歷經滬上房地產之起步、發(fā)展、蓬勃乃至盤整各個階段，在市場發(fā)展中不斷礪煉成熟，積累了大量豐。公司現有人員100余人，總部近50人。世紀花園”等項目的全盤策劃者，有“嘉華豪庭”、“茂名大廈”、“中山公寓”、“春天花園”、“鼎邦儷池”、“音樂廣場”等項目的專案。據統(tǒng)計，眾多精英們操作和參與過的樓盤超過300個。售到樓盤售磬后的收尾及交房工作……

　　

【正文】 避開對面“元一廣場”的精品中高端品牌經營的競爭擠壓。 通過項目優(yōu)質的購物環(huán)境的營造，創(chuàng)造消費附加值，與同類產品形成鮮明的差異， 吸引眾多的項目消費客群，從而使項目的商業(yè)價值得以充分體現。 建筑風格定位：現代簡約時尚風格。 實現項目新型商業(yè)型態(tài)和消費模式的差異化產品形象建立，與辦公樓、產權式酒店在整體風格上保持統(tǒng)一。（具體建議見后面產品策劃建議） 商業(yè)目標客群分析 本報告認為，本案商業(yè)房產存在著以下三類客群：即投資客群、經營客群、消費客群。 ● 投資客群 —— 投資客群特征 地產投資客群其選擇房地產作為其財富積累的工具，其主要目的是基于地產投資風險較低，具有保值及升值潛力、穩(wěn)定回報等特征。但是地產投資往往一次性投放 較大，回報周期較長。因此凡是地產投資客往往具有一定的資金實力，熟悉地產資金運作流程，社會閱歷豐富，投資判斷力與耐心俱佳，但其又具有投資者的共同心態(tài)，也就是說盡可能地少投放多產出。 地產投資客通常選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ?，將成為未來產品熱點或地段熱點，且具有明顯潛在需求的物業(yè)進行投資。主力投資客群不會選 擇售價昂貴的物業(yè)投資，這是取決于投資客的資金實力之外的升值回報意愿。因此，商鋪的單位面積及總價將決定投資客介入的數量、速度。 —— 投資客吸納基礎 本案能吸引投資客介入的基礎在于本案處于合肥新站綜合開發(fā)區(qū)未來的商業(yè)黃 金地段，并以領先于合肥市的商業(yè)模式營建必將帶來空前的商機。加之產品的絕對號召力，使商業(yè)前景頗為樂觀。另外，政府部門與社會各界的關注不僅可形成一定的品牌效應與口碑效應，且政府的關注更能為投資客樹立信心與投資保障。 但是值得注意的是，雖然本案確定具有地段升值、投資回報的強大潛力，但是投資成本的多少是投資客第二考慮重點，是影響其最終購買與否的關鍵。那么商鋪的總價問題與付款方式將是項目商業(yè)完成快速租售，實現資金回籠的關鍵。 —— 客群來源 本案之投資客群將主要來自于以下區(qū)域： 1） 合肥市本地投資者； 2） 周邊縣鎮(zhèn)的投資者， 如肥西、肥東、長豐等； 3） 外省市投資客密集或經濟水平較高的城市，如上海、杭州、溫州、南京等城市； 投資客來源區(qū)域指導未來媒體策略，推廣實施陣地及方式等。 —— 客群職業(yè)及年齡構成 1) 企業(yè)高級管理層； 2) 私營企業(yè)業(yè)主； 3) 高級技術人員，如工程師、律師、 IT 行業(yè)高收入人士； 4) 藝界名人或相關高收入從業(yè)人員； 5) 海外歸國人士或親友投資地產； 6) 港、澳、臺同胞投資地產。 投資客年齡跨度較大，一般在 3565 歲之間。 —— 客群置業(yè)行為意愿 客群主要看好本案的未來商業(yè)黃金地段潛力及產品規(guī)劃的遠景利好。搶灘心理較為明顯。這群投資客眼 光獨到，投資意識長遠。一般都擁有自住或投資用的住宅物業(yè)，擁有地產購置經驗并對商業(yè)經濟分析能力極強、了解商業(yè)運作體系。但是在基本投資實力范圍內，資金實力參差不齊。由于商鋪的投資，比住宅投資難以估計投資回報，回報率不直觀，影響因素較多，回此投資總額的大小直接影響其投資行為的實施與否。在某種程度上，對前景與總價之間的權衡后者占的比重更大。 另外，本案商鋪的投資者，極有可能進而成為本案住宅物業(yè)的住客或投資客。 ● 經營客群 —— 客群屬性 經營客群與終極消費客群一樣，同屬于本案商業(yè)設施的使用者，但是經營客群與消費客群 的需求屬性與訴求屬性上又有一定區(qū)別。首先，經營客群可能是本案商鋪的直接或間接（經過投資出租）租用者，是建筑物的使用者；其次，經營者經營的商品與本案的整體商業(yè)環(huán)境組成一個消費供應體系，共同為另一個使用者即消費客群提供消費服務 。 —— 客群組成 經營客群組成主要有以下： 1) 合肥本地個體經商者； 2) 品牌餐飲、休閑娛樂設施的經營商家等； 3) 大賣場、專業(yè)性賣場等經營商家（專門招商）； 4) 知名品牌店、專賣店； 5) 周邊城鎮(zhèn)及外省市個體經商者或經商組織，主要來自于合肥市三郊縣鎮(zhèn)、南京、上海、杭州、溫州等。 6) 其它 經營客群與其它客群不同 ，存在著雙向選擇的過程。一方面，經營客群選擇本案有一個經選過程，另一方面，本案在招商過程中也將根據項目的商業(yè)定位及商業(yè)布局對經營客群的經營內容、品牌、品質等進行嚴格篩選。 —— 客群行為意愿 作為經營者，首要考慮的是商機。商機是直觀的表達便是地段現狀及未來發(fā)展、客流量、產品本身的商業(yè)環(huán)境與商業(yè)聚集效應。另外，商業(yè)設施的環(huán)境、品質、檔次、規(guī)模等也是其考慮的問題，這些要素必須與經營內容、品牌或檔次相符，并與消費客群購買力相符。另外，對于經營客群的吸納，商業(yè)定位、商業(yè)布局及定點招商鋪位面積、位置、設施設備等在產品 設計中的體現尤為重要。 ● 終極消費客群 —— 客群組成 本案的終極消費客群便是 合肥市全體市民及郊縣的部分居民、及到合肥市旅游的部分人士。 —— 消費行為意愿 盡管合肥市民消費水平與購買力總體水平有限，但是仍具有很大的消費潛力可挖。合肥人具有追求現代購物消費環(huán)境的意愿，有追求品牌時尚追趕潮流的渴望，消費潛力很大。另外，合肥人對休閑娛樂設施十分熱衷與向往。 ● 三類客群的關系 消費客群是本案的終極消費者。其需求水平與需求意愿決定著產品本身之外的經營群種類的選擇性吸納。而由產品和經營客群共同組成的商業(yè)購物環(huán)境與場所決定 了消費客群的數量。消費客群的數量反作用于經營客群，影響其經營壽命及經營收益甚至是整個商業(yè)項目的經營壽命與經營收益。而本案經營客群的經營壽命與收益又進而影響到投資客群的回報與其投資鋪面的升值潛力。 在這個過程中，三個目標客群對本案日后經營的影響力看似是投資客群最弱，但是投資客群卻是實現銷售去化，實現本項目成本的盡快回收與資金回籠的最大前提與關鍵。投資客群與經營客群因本案最初的產品力與商業(yè)遠景介入，使整個商業(yè)體系得以開始運作，而終極消費客群對本案的態(tài)度與光顧數量則直接影響到本案的運營質量及運營的持續(xù)永久可能性。 因此，三類客群在開發(fā)與推廣中同樣起到至關重要的作用，且三類客群的互相作用又令我們在開發(fā)與推廣中必須時時權衡三者的關系，針對需求特征與需求的連帶作用進行系統(tǒng)操作。 規(guī)劃定位： 新城商業(yè)中心地標性高檔高寓。 定位詮釋： 新城商業(yè)中心 —— 與項目的地段位置、未來大規(guī)模的商業(yè)配套優(yōu)勢相吻合。 地標性 —— 建筑物層高（ 30F）在區(qū)域的鮮明形象。 高檔高寓 —— 產品定位檔次，公寓型產品形態(tài)。 價格定位預測： 3500 元 /㎡左右 依據區(qū)域現有的住宅物業(yè) 3000 元 /㎡左右的均價，結合 項目的產品定位及合肥樓市的整體發(fā)展走勢，在合肥經濟不出現較大的市場沖擊的情況下，本案住宅物業(yè)于 2020 年上市時的均價應有望達到 3500 元 /㎡左右。（由于項目的上市時間暫無法確定，本報告提供的價格定位僅為預測，具體應視上市時的市場情況確定） 目標客群分析 ● 客群來源 —— 合肥市本地購房客群為主 —— 部分周邊三縣城（肥東、肥西、長豐）的購房者 —— 本地、外地的部分投資客群（外地以江、浙一帶經濟發(fā)達城市為主，客戶多具有房產投資經驗） ● 客群組成 職業(yè)構成 —— 私營企業(yè)主、個體工商戶 —— 國家單位、國有企 事業(yè)單位的領導層（具有“灰色”收入者） —— 外資、合資企業(yè)高級白領 —— 部分本案中的商業(yè)經營客群 —— 專業(yè)房產投資客群 —— 高級專業(yè)技術人員，如律師、會計師、高級工程師等 ● 主力目標客群年齡 由于本案定位為高檔公寓，總價不菲，對客群的購買力要求較高，而消費者的財富積累大多與年齡有關。故本案目標客戶的年齡應整偏大，主力范圍應在 3555 歲之間，其家庭結構處于“滿巢”階段的中后期，多為三代同堂，房型需求主為三房二廳二衛(wèi)。 ? 目前合肥市新建辦公樓相對有限，產品品質參差不齊，缺乏高品質，辦 公環(huán)境較為的項目。 ? 合肥市辦公企業(yè)的租金承受能力有限，項目的辦公樓定位也不應過于超前。 ? 整體以中高檔定位為佳。 ? 從建筑外觀，樓宇智能通訊、人性化管理、電梯配置方面綜合強化產品即可。 ? 建議定位為： 甲 B 型智能化辦公樓。 ? 目標客群以合肥市現有知名品牌企業(yè)為主，外省市各大企業(yè)駐合肥的辦公機構為輔。 合肥市酒店物業(yè)現狀決定了本項目酒店開發(fā)市場前景較為明朗。全市現有的四星級以上酒店屈指可數，且無論在外觀風格，內部硬件配套管理上相對較為落后。真正具備齊全的酒店內部休閑配套和專業(yè)品牌酒店經營管理 公司經營的酒店著實難尋。所以建議本項目酒店開發(fā)定位應在“四星級”標準，聘請專業(yè)品牌酒店管理公司經營運作。強化內部休閑娛樂功能配套和軟件管理服務功能，使產品的檔次形象與內部功能相匹配，強化項目的整體市場形象品牌。 四、項目產品策劃建議 依據項目的地塊形狀和規(guī)劃容積率，結合項目和整體開發(fā)戰(zhàn)略，從各類產品的市場風險性和相互間的規(guī)劃影響考慮，建議項目的整體規(guī)劃布局和開發(fā)量如下： 規(guī)劃布局 ? 地塊勝利路、鳳陽路交匯處，規(guī)劃為一幢辦公樓，為使底層商業(yè)平面盡量呈規(guī)則形狀，避免過多的商 業(yè)死角，建議辦公樓平面為平行于拐角處地塊紅線的長方形或橢圓形狀?？偯娣e控制在 萬㎡以內，單層不超過 1200 ㎡，總層高在 28 層內。 ? 地塊沿鳳陽路最東端規(guī)劃為一幢產權式酒店，可成方形（同樣出于對底層商業(yè)平面影響考慮）平面布局。單層控制在 1000 ㎡以內總建面控制在 萬㎡左右，相應層數在 24－ 28 層。 ? 地塊南側規(guī)劃為 2 幢相同的 30 層板式公寓住宅，在消防登高操作場地允許的情況下，保持兩幢物業(yè)在同一水平線上。在不影響商業(yè)每層面積過于減少的情況下盡量縮小與地塊南側紅線所成的角度。 ? 地下車庫出入口，保持現有規(guī)劃。 ? 如規(guī)劃允許，建議地下層可增加一層，即地下一層為商業(yè)，地下二、三層為停車庫。既為以后引進大賣場提供了最佳空間，又能在不影響容積率的前提下增加項目整體的商業(yè)價值。 （具體平面布局見附圖） 各類產品開發(fā)量（見下圖） 產品類型 商業(yè) 辦公樓 產權式酒店 住宅 建面（㎡） 萬＋ 萬（新增） 萬 萬 萬 每層面積（㎡） 地上： 萬 ， 地下： 萬 1200 1000 740 層數 地上：三層 ， 地下：一層 28F 24－ 28F 30F 花園平臺 設計建議 由于項目容積率較高，地面綠化較少，所以空中花園平臺的科學規(guī)劃對提高項目環(huán)境品位至關重要，建議三層商場平臺整體綠化以無土栽培草坪綠化為基礎，采用“日式枯山水”式的造景風格進行景觀環(huán)境設計，并以適當的小品作為點綴，提升項目的景觀、休閑環(huán)境品位。 住宅、辦公樓、產權式酒店均設有通往花園平臺的出入口。結合商業(yè)三層的業(yè)態(tài)規(guī)劃定位，建議將兼具會所功能的休閑娛樂業(yè)態(tài)設置在產權式酒店的下面，并將酒店第四層一起設定為項目的休閑娛樂區(qū)，服務于整個項目客群。 商業(yè)項目 人流分析 ? 地塊勝利路、鳳陽路一側人流量明顯多于地塊南側和東側的人流量。 ? 由于勝利路為主干道，公交車路眾多，故該側人流量又明顯多于鳳陽路一側人流。 ? 勝利咱人流量的影響，地塊南側人流量又多于地塊東側人流量。 商場院人流導入建議 ? 依據上述人流分析，建議將項目的主入口設在勝利路一側，次入口設在鳳陽路一側。 ? 建議在鳳陽路一側，設置大賣場入口和專業(yè)性賣場入口，聚集商業(yè)消費人流，帶動整個商廈人流導入的均勻分布，提升商業(yè)鋪位的整體價值。 引進大賣場和專業(yè)性賣場 本案商業(yè)有著較大的規(guī)模體量，在周邊環(huán)境 尚不成熟，對面又是大型 Shoppingmall—— “元一廣場”的情況下，引進類似沃爾瑪、好又多、家樂福等大賣場或專業(yè)性賣場（如國美電器、永樂、燦坤等）作為商業(yè)磁石，聚集前期商廈的人氣效應，并借助專業(yè)性賣場的品牌效應的輻射影響力，帶整體商業(yè)人流導入量，是項目成功經營的關鍵。 業(yè)態(tài)布建議 ? 大賣場可設置在地也一層，可分別在商場的主入口和次入口的商場一層各設一人流出入口，通過自動扶梯與一層相連。 ? 沿鳳陽路一側的地上 1－ 3 層可設為專業(yè)性賣場區(qū)域，每層與商場內部區(qū)域設相連的人流通道。 ? 剩余的商場 1－ 3F 層業(yè) 態(tài)布局如下： 1F 層：女性品牌服飾專賣區(qū)，品牌快餐連鎖店（如麥當勞、肯德雞等）、 24 小時自助銀行等。 2F 層：名品運動城 /工藝品、禮品時尚街等主題業(yè)態(tài)為主，輔以咖啡吧，飲品店等休閑業(yè)態(tài)。 3F 層：數碼廣場、兒童城、休閑娛樂中心（配合住宅、酒店、辦公樓的客群需求，以泛會所的概念既服務于項目住宅業(yè)主，又對外經營、該部分暫不考慮出售）。 商業(yè)建筑風格 建議商業(yè)立面風格以現代城市建筑的簡約時尚風格為基調，突顯強烈的現代感。色調定位為銀灰色，以金屬材質的線條構勒為基礎，結合鋁朔板和玻璃材質的綜合搭配運用。 商鋪面積控制 所有主題業(yè)態(tài)區(qū)，均拆散分割為單位產權商鋪。即“拆散銷售，統(tǒng)一返租”。原則上銷售的商鋪單位主力面積控制在 30－ 50 ㎡間，單位商鋪間大部分可自由組合。 物流通道