【導(dǎo)讀】上市的公司，也是國內(nèi)較早從事商品住宅開發(fā)的企業(yè)之一。公司于1988年介入房地。產(chǎn)領(lǐng)域，自1992年開始，明確房地產(chǎn)為公司核心業(yè)務(wù)，并進(jìn)行跨地域房地產(chǎn)經(jīng)營。城市居民住宅的規(guī)模開發(fā)，相繼推出了以“城市花園”命名的精品住宅系列?！叭f科城市花園”業(yè)已成為享譽(yù)全

　　

【正文】 盤 價格升至 5780￥ /m2起價。 ? 8月份， 推出 百合園 將于 2020 年夏季入住的 2 22樓和西二 14樓，此樓盤銷售意在增加回款。按 5580￥ /m2和 5000￥ /m2的內(nèi)部認(rèn)購價起價；其余在銷樓盤相應(yīng)提價 100￥ /m2。 ? 9月份， 50 年大慶將至，本月不提價！ ? 10月份，將于本月底入住的百合園 1 1 1 1 11 19樓，如有剩余樓盤， 價格升至 6080￥ /m2 起價；其余在銷樓盤相應(yīng)提價 100￥ /m2。 ? 11月份，經(jīng)過兩個月的積累，所有社區(qū)配套設(shè)施全面竣工，又逢秋季黃金銷售季節(jié)和秋季展銷會，樓盤全部提價 200￥ /m2。 ? 銷售淡季已經(jīng)到來，維持原價。 . 滯銷對策 在 3 月 28 日（或 4 月 6 日）開始內(nèi)部認(rèn)購至 4月 底，其間有 4 月 10 日的開盤和4月 16 日 — 4 月 20 日的春季展銷會兩次大型活動，如只售出不到 40 套，說明市場對百合園和云楓閣的產(chǎn)品反應(yīng)極其平淡，今年銷售前景不容樂觀。 如發(fā)生類似情況，首先應(yīng)分析原因。可能因素如下： ? 市場有效需求不足 ? 區(qū)位遠(yuǎn)，交通成本高 ? 宣傳不到位 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)生偏差 針對不同原因，對策也有所不同。如是后三種原因，通過加強(qiáng)宣傳力度、修正訴求點(diǎn)甚至修改后期產(chǎn)品等措施都能取得一定效果；如是第一種原因，至少說明我們的目標(biāo)客戶群沒有想向的大，降價可能在所難免，有待探討的只是采取何種降價方式才能使公司的品牌 形象少受影響。 北京萬科城市花園百合園、云楓閣銷售企劃書 29 . 價格控制 原則： ? 總價銷售概念 ? 位置加價系數(shù) ? 樓層加價系數(shù) ? 工期加價系數(shù) ? 樓間距加價系數(shù) (后附加價系數(shù)表及樓盤價格表 ) . 整體樓盤 原則： ? 保證樓盤整體銷售 ? 按工期分區(qū)，分區(qū)、分期推出 ? 百合園、云楓閣保持一個“時間差” . 目標(biāo)客戶群特征（以丹桂園成交客戶作參考） 30— 45歲，文化程度高，大部分居住在朝陽區(qū)和東城區(qū)，職業(yè)穩(wěn)定，家庭人口少，生活時尚，追求生活品位與個性，部分有海外經(jīng)歷或生活在類似人群的環(huán)境中，認(rèn)同（或容易接受）“住宅郊區(qū)化”的新觀念，消費(fèi)更注重品質(zhì)，經(jīng)濟(jì) 承受能力在 80萬 — 100萬左右。分類：外企白領(lǐng)、私企業(yè)主、國有企事業(yè)單位管理人員、自由職業(yè)者（律師、演藝界人士等）。 萬科城市花園與競爭對手比較 優(yōu)勢： ? 成熟社區(qū)，入住率高，人氣旺； ? 規(guī)劃設(shè)計(jì)、低層建筑，復(fù)式戶型，容積率低； ? 物業(yè)管理，環(huán)境綠化、社區(qū)人文； ? 4年推廣期的價值積累，發(fā)展商的知名度。 劣勢： ? 位置偏遠(yuǎn)，周邊環(huán)境尚不成熟； ? 價格偏高； ? 開發(fā)手續(xù)、證件不齊； ? 配套設(shè)施還不完善。 北京萬科城市花園百合園、云楓閣銷售企劃書 30 機(jī)會： ? 101 國道的修建拉近心理距離； ? 借助城市花園已有業(yè)主的口碑，發(fā)揮老業(yè)主作用； ? 居住品質(zhì)的進(jìn)一步提升； ? “住宅郊區(qū)化 ”概念深入人心； ? 萬科城市花園收山之作，絕版概念。 威脅： ? 市場競爭加劇，其他發(fā)展商開發(fā)水平快速提高，外商進(jìn)入內(nèi)銷市場。 ? 目前市場競爭焦點(diǎn)主要還是價格、位置。 ? 萬科物業(yè)尚不能形成絕對優(yōu)勢。 城市花園在市場樹立的形象是： ? 建筑風(fēng)格以回歸自然為主題，環(huán)境優(yōu)越； ? 物業(yè)管理出色； ? 社區(qū)成熟，具有文化氣息； ? 發(fā)展商有良好的口碑； ? 住宅郊區(qū)化的典范。 . 訴求點(diǎn) 針對細(xì)分后的客戶群體，訴求點(diǎn)分析如下： 針對丹桂園已成交客戶的特征描述和結(jié)合丹桂園和桃花園所作的萬科城市花園業(yè)主特征描述，在百合園的推廣活動中應(yīng)著重在郊 區(qū)住宅的概念上加以引導(dǎo)，注入“精品住宅”的意識，從交通和配套兩個方面消除或縮減消費(fèi)者心中長久存在的城區(qū)住宅與郊區(qū)住宅的心理差距，激發(fā)潛在客戶的購買欲望。 百合園的訴求點(diǎn)應(yīng)首先從萬科城市花園業(yè)已形成的特點(diǎn)出發(fā)： ? 享譽(yù)全國的萬科物業(yè) ? 別墅般環(huán)境 ? 外銷標(biāo)準(zhǔn)的俱樂部 ? 行將絕版的低層紅磚建筑 ? 豐富多彩的社區(qū)活動 百合園自身特點(diǎn)的引申： ? 萬科城市花園的收山之作 ? 便捷的交通（京密高速路的修建） ? 日臻完善的配套（會所、中心花園的建成） ? 環(huán)保、綠化概念的注重及實(shí)施 ? 生活品質(zhì)的提升 北京萬科城市花園百合園、云楓閣銷售企劃書 31 . 交通潛力 北京市公路建設(shè)在 1998—2020 年將投入 200 億元人民幣修建和改建 10 條公路，其中 101 國道（北皋至密云）高速路是連接萬科城市花園與城區(qū)的紐帶。這些項(xiàng)目，尤其是 101 國道的完工將進(jìn)一步拉近郊區(qū)住宅與城區(qū)商業(yè)中心的距離，從而消除了潛在客戶的心理距離。萬科城市花園享譽(yù)已久的物業(yè)口碑、成熟社區(qū)形象和日臻完善的配套設(shè)施已經(jīng)能夠消除潛在客戶對住在郊區(qū)在購物、娛樂、子女上學(xué)等方面存在的顧慮，交通狀況的進(jìn)一步改觀無疑會加重潛在客戶傾向萬科的砝碼。在百合園的銷售過程中，交通潛力的引導(dǎo)和物業(yè)優(yōu)勢的引導(dǎo)同樣重要。 . 各銷售階段訴求點(diǎn) 百合園的整個促銷策 略是銷售“概念”，先期突出整體，后期突出局部特點(diǎn)。由于 99 年下半年新項(xiàng)目也要推出，勢必造成客戶分流，因此，縮短目標(biāo)客戶的決策周期，提高決策速度是首要目標(biāo)。 是讓客戶等待還是讓客戶馬上有選擇 營銷 明確銷售對策 解決方式 解決落差 突出局部優(yōu)勢 形成專題來推廣 ? 針對 99環(huán)保年的提出進(jìn)而推廣萬科的環(huán)保概念、綠化概念。根據(jù)立體綠化、植栽行道樹、純凈水入戶及垃圾分裝等計(jì)劃的逐步實(shí)施來展示萬科的住宅品質(zhì)，強(qiáng)化萬科“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，通過媒體渠道進(jìn)行傳播，貫穿在整個銷售過程中，增加優(yōu)勢引導(dǎo)。 ? 示范單位裝修：鄉(xiāng)村 、古典、現(xiàn)代風(fēng)格。 ? 環(huán)境包裝、銷售資料、沙盤、禮品、銷售手冊、培訓(xùn)。 ? 展示（銷）會，將產(chǎn)品直接介紹給客戶，擴(kuò)大宣傳。 北京萬科城市花園百合園、云楓閣銷售企劃書 32 媒體推廣內(nèi)容及計(jì)劃 ： 導(dǎo)入期： 形象篇＋絕版概念 ? 內(nèi)容要求：大氣＋人性＋成熟＋絕版概念 ? 頻 率：高密度集中發(fā)布，保證沖擊力度 ? 首期廣告：形象＋新產(chǎn)品推出告知 ? 定主題：“萬科城市花園收山之作” ? 達(dá)成目標(biāo)：將新產(chǎn)品信息在上市前傳達(dá)給消費(fèi)者，使之充分消化 開盤期： 形象篇＋絕版意識篇 ? 內(nèi)容要求：住宅郊區(qū)化＋精品住宅＋絕版概念 ? 定主題：“換個生活方式” ? 達(dá)成目標(biāo)：上市的隆重通告，吸引 目標(biāo)客戶并縮短其決策時間 強(qiáng)銷期： 以產(chǎn)品特點(diǎn)熱烈訴求為主，并繼續(xù)保持高密度的發(fā)布頻率 ? 內(nèi)容要求：住宅郊區(qū)化＋提升生活品質(zhì)＋金牌物業(yè) ? 定主題：“明天我們住在哪里” ? 達(dá)成目標(biāo)：以感性訴求渲染住在郊區(qū)的氛圍；以理性訴求表述郊區(qū)住宅的支持因素 延續(xù)篇： 完整社區(qū)的功能表述為主，同時針對百合園自身個性展開專題推廣 ? 內(nèi)容要求：絕版概念＋專題推廣＋高品質(zhì)生活 ? 定主題 :“理想和現(xiàn)實(shí)的距離” ? 達(dá)成目標(biāo)：加強(qiáng)目標(biāo)客戶對產(chǎn)品功能的認(rèn)知度，以理想中的生活環(huán)境描述和為數(shù)不多的最后機(jī)會來促使目標(biāo)客戶縮短決策時間 催促篇： 用銷 售匯報的數(shù)據(jù)來顯示加入百合園的機(jī)會正越來越少，同時用成熟社區(qū)、完善配套、便捷交通、高品質(zhì)生活等硬指標(biāo)進(jìn)一步刺激目標(biāo)客戶，促使其成交 ? 內(nèi)容要求：銷售匯報＋絕版概念 ? 定主題：“作萬科的業(yè)主還是作萬科的客人” ? 達(dá)成目標(biāo)：將萬科城市花園的絕版概念引向極致，用對比產(chǎn)生的差距激發(fā)目標(biāo)客戶的最后決斷 . 產(chǎn)品包裝 1） 形象展示系統(tǒng) ? 百合園統(tǒng)一標(biāo)識 ? 百合園沙盤模型、戶型模型 ? 萬科城市花園全國優(yōu)秀物業(yè)示范展示 ? 百合園樓型效果圖、樓型立面圖 北京萬科城市花園百合園、云楓閣銷售企劃書 33 ? 萬科城市花園企劃、設(shè)計(jì)、裝修、廣告、施工、律師、銀行等整體運(yùn)作系統(tǒng)的圖片或漫畫展示及介紹說明 （專業(yè)化展示） ? 萬科城市花園歷次樓盤上市廣告集錦展示 ? 房產(chǎn)增值情況表 2）銷售洽談系統(tǒng) ? 值班前臺 ? 合同簽署區(qū) ? 商務(wù)洽談區(qū) ? 客人休息區(qū) ? 銷售人員辦公區(qū)（保證私秘性，與客戶區(qū)域有明顯分隔） . 銷售渠道 工作地的通路開發(fā)： ? 寫字樓大堂的海報、 DM ? 銀行的海報、 DM ? 外企公司專題推介 活動地的通路開發(fā)： ? 在酒吧街繼續(xù)燈箱廣告 ? 高檔商場的 POP、 DM 派發(fā) ? 內(nèi)部認(rèn)購 ? 萬科置業(yè)俱樂部會員直銷 ? 萬科置業(yè)俱樂部項(xiàng)目推介會 園內(nèi)老業(yè)主的通路開發(fā)： ? 利用社區(qū)球場、會所，設(shè)計(jì)多樣化的文化、娛樂活動。側(cè)重于觀賞性的文娛活動和參與性強(qiáng) 的健康體育活動兩類。 ? 建立健全老業(yè)主檔案，活用檔案資料，進(jìn)行情感促銷。將老業(yè)主的固定拜訪制的執(zhí)行與其家人的生日、節(jié)日、各類重要意義的紀(jì)念日等結(jié)合起來。 ? 鼓勵老業(yè)主購房及介紹朋友購房，繼續(xù)實(shí)施老業(yè)主介紹新客戶入住萬科，新客戶讓一個百分點(diǎn)，老業(yè)主免半年物業(yè)管理費(fèi)的辦法。 . 主要宣傳方式 宣傳的首要目的是信息送達(dá)。針對 98 年媒體廣告效應(yīng)的明顯遞減，為提高信息送達(dá)率，今年計(jì)劃在仍然保持媒體廣告為主的前提下，新開辟盡可能多的其它宣傳渠道，加大宣傳力度。簡單描述如下： 1）開盤展示會 百合園開盤之時，萬科公司將舉辦專題 展示會，作為 99 年度一系列營銷推廣活動的開端。專題展示會成功與否，將對全年的銷售產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，因此需精心策劃，保持萬科獨(dú)特創(chuàng)新的策略，風(fēng)格別具的安排。 北京萬科城市花園百合園、云楓閣銷售企劃書 34 實(shí)施計(jì)劃： ? 委托“國風(fēng)”對賣場內(nèi)外環(huán)境、標(biāo)識系統(tǒng)、視覺引導(dǎo)系統(tǒng)及廣告牌的內(nèi)容和風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，并于 3月 26 日前布置到位； ? 3 月 22 日（或 3 月 29 日）開始在“精品”和“北京青年報”發(fā)布廣告，每周兩期（時間錯開），直到開盤，傳送內(nèi)部認(rèn)購與開盤日期信息； ? 4月 10日開始內(nèi)部認(rèn)購； ? 4月 16日展會期間隆重開盤。 2）春季展銷會 北京萬科城市花園屬于非主流產(chǎn)品，以往 參加展銷會效果不好。今年決定參加展銷會，一是與萬科朗星園共同參展；二是從去年下半年開始，各媒體對房地產(chǎn)展銷會的關(guān)注顯著加強(qiáng)，通過這些媒體對展銷會的報道，信息可以傳送得遠(yuǎn)較展銷會本身廣泛。 詳細(xì)策劃如下： 策劃目的 ? 樹立萬科城市花園在消費(fèi)者心目中的形象，加大樓盤銷售力度； ? 使展示會具有萬科自己的風(fēng)格，引起消費(fèi)者關(guān)注。 策略思路 98 年是北京人的住房年，各房地產(chǎn)公司相繼推出自己的樓盤，房產(chǎn)競爭激烈，這是現(xiàn)實(shí)的局勢。 房地產(chǎn)交易展示會、展銷會，作為一種有效的競爭手段，各房產(chǎn)公司均十分重視；對于購房消費(fèi)者，信息索取 、項(xiàng)目考查、辦理程序、價格咨詢等購房準(zhǔn)備工作，在展銷會可以得到較圓滿答復(fù)，因此，消費(fèi)者對房展會也極為關(guān)注。在此種情況下，萬科專題展示會必須放思路，保持一般展示會水平基礎(chǔ)上，采取一些獨(dú)特創(chuàng)新的措施，體現(xiàn)萬科的風(fēng)格，辦出自己的特色，別于同類展示會，優(yōu)于同類展示會。 展示會預(yù)期評估 這次展銷會，在一般房產(chǎn)展銷會的基礎(chǔ)上，溶入了萬科自身特有的風(fēng)格，突出展示萬科在房產(chǎn)方面的優(yōu)勢。購房消費(fèi)者通過參會，全方位認(rèn)識萬科，深切感覺萬科獨(dú)持的氛圍，同時，充分意識到遠(yuǎn)郊住宅的益處，更新?lián)穹坑^念。展銷會獨(dú)特的布局設(shè)計(jì)，細(xì)致入微的會 場服務(wù)，樹立萬科良好的形象，購房者對展銷會印象深刻，對樓盤銷售產(chǎn)生積極作用。 具體策略 ? 展銷會時間： 4月 16 日 — 4月 20 日