【導(dǎo)讀】基于利潤的營銷價值管理。2．市場細分和客戶價值選擇。4．促銷推廣價值管理。5．銷售費用管理和控制。企業(yè)經(jīng)營最重要的目的是什么。利潤是企業(yè)的生存之根,發(fā)展之本。利潤來自于兩大途徑。企業(yè)利潤來自于供應(yīng)鏈的三個環(huán)節(jié)?？冃Ч芾砗托畔⒐芾?。產(chǎn)品盈利率：如某公司前3個產(chǎn)品的盈利占總盈利的70%，而后。97個產(chǎn)品的盈利占總盈利的30%，其中后90個產(chǎn)品虧損了1億元。120%，而在其他5個省市的盈利占總盈利的-20%。50%，在傳統(tǒng)百貨渠道的盈利占總盈利的40%，在傳統(tǒng)批發(fā)渠道。從財務(wù)角度看企業(yè)營銷質(zhì)量。定制的市場提供物。建立在客戶忠誠為基礎(chǔ)的持久關(guān)系營銷。適合的顧客眼光短淺長遠眼光。核心概念交換關(guān)系長期關(guān)系。企業(yè)著眼點近期利益長遠利益。對價格的看法主要的競爭手段不是主要的競爭手段。營銷管理的追求單項利潤最大化互利關(guān)系的最佳化。文化背景沒有必要非常必要。提供價值傳遞價值。業(yè)績目標(biāo)及衡量指標(biāo)

　　

【正文】 增強的渠道控制力和穩(wěn)定性 ? 有的大經(jīng)銷商不滿足于當(dāng)聯(lián)營公司股東，希望當(dāng)格力電器的股東 格力 終端 終端 終端 終端 區(qū)域銷售公司 格力 縣級經(jīng)銷商 資料來源：格力原經(jīng)銷商、格力員工等 案例 :寶潔優(yōu)化渠道分銷商結(jié)構(gòu) 1 , 7 0 04 , 4 0 01995 2020?Pamp。G優(yōu)化其分銷商體系 [平均每個分銷商的分銷額，萬元 ] ?優(yōu)化分銷商的原因 – Pamp。G：最大的經(jīng)銷商年銷售額不超過 3億，覆蓋范圍不超過半個省 – ―全國性 分銷商更有效，幫我們做更多生意” 分銷商數(shù) 380 180 總體銷售額 [億元 ] 66 80 不同細分渠道的價值影響企業(yè)的利潤 1 2 3 渠道價值 渠道類型 如啤酒渠道 便利店 餐飲 酒吧 僅可能增加高價值渠道的收入 ,有助于提高企業(yè)利潤 家電渠道的主要類型 計算方法：某種渠道的產(chǎn)品銷售總量 /某種業(yè)態(tài)店鋪總量 網(wǎng)點數(shù)量 銷量 渠道效率 新飛相對比例 行業(yè)平均數(shù)據(jù)連鎖超市 28 10,987 1品牌渠道 69 40,894 專業(yè)市場 91 57,338 百貨商場 747 295,165 家電專營點 1,879 539,285 專賣店 全國平均 2,327 630,900 投入： 10%點以上 銷量產(chǎn)出： 40894/69**68= 銷售額產(chǎn)出 *1700= 如果按照投入 3種特價機型計算：每種機型應(yīng)該承擔(dān)的銷量是 2萬臺以上，承擔(dān)的銷售額是 3千萬以上 注：按每臺零售平均價格 1700元計算銷售額產(chǎn)出 某家電產(chǎn)品對各級市場渠道分析 網(wǎng)點數(shù)量 渠道效率 渠道效率 銷量 網(wǎng)點數(shù)量 銷量 5 335 830 18279 22 一級市場 1678 88 330 582 20376 35 三四級市場 29058 35 300 457 20561 45 二級市場 10522 浙江市場 遼寧市場 128 322 580 59216 102 合計 41258 與渠道的交易模式影響企業(yè)的利潤水平 金額 賒銷率 交易成本線 收入線 減少授信會降低成本 ,但也會影響銷售 現(xiàn)款交易模式對企業(yè)具有巨大的貢獻 ? 現(xiàn)金價值 =資金成本 +壞帳損失 +機會成本 ? 現(xiàn)款交易要成為企業(yè)營銷的一項原則 相關(guān)資料 : 中國上市公司壞帳計提標(biāo)準(zhǔn) （ 1）賬齡在一年以內(nèi)（含一年）的應(yīng)收款項按其余額的 5%計提； （ 2）賬齡在一至二年的應(yīng)收款項按其余額的 10%計提； （ 3）賬齡在二至三年的應(yīng)收款項按其余額的 30%計提； （ 4）賬齡在三至四年的應(yīng)收款項按其余額的 50%計提； （ 5）賬齡在四至五年的應(yīng)收款項按其余額的 80%計提； （ 6）賬齡在五年以上的應(yīng)收款項按其余額的 100%計提； 渠道價值分配方式?jīng)Q定渠道的競爭力 價格 折讓 服務(wù) 補償 服務(wù) 補償 價格 折讓 20% 80% 20% 80% 過去 今天 過去渠道成員價值大多數(shù)在價值折扣上實際上沒有被留住 ,大多流失 ,渠道積極性受到嚴(yán)重影響 今天渠道的價值來 自服務(wù)補償 ,渠道成 員落在口袋價格的 會提高 服務(wù)補償包括 : 新產(chǎn)品鋪市 ,陳列 庫存 ,人員 ,促銷 , 現(xiàn)金折扣等 1． 產(chǎn)品價值管理 2．價格價值管理 3．銷售渠道的價值管理 4．促銷推廣價值管理 5．銷售費用管理和控制 三．營銷價值管理的實踐 衡量促銷績效的主要指標(biāo) ? 費用率 ? 投資回報率 常用推廣手段的比較 注意 有 效 性 理解 信服 定購 購買過程 印刷和電臺廣告 競賽 、 游戲 報刊稿子 推銷展示陳說 目錄 外包裝廣告 對獎 演講 銷售會議 郵購 包裝中插入物 彩票 研討會 獎勵節(jié)目 電訊營銷 電影畫面 贈品 年度報告 樣品 電子購買 簡訂本和小冊子 樣品 慈善捐款 交易會和展銷會 電視購買 招貼和傳單 交易會和展銷會 捐贈 傳真郵購 工商名錄 展覽會 出版物 電子信箱 廣告復(fù)制品 示范表演 關(guān)系 音控郵購 廣告牌 贈券 游說 陳列廣告 回扣 確認(rèn)媒體 銷售點陳列 低息融資 公司雜志 視聽材料 款待 事件 標(biāo)記和標(biāo)識語 折讓交易 錄像帶 廣告 銷售促進 公關(guān)關(guān)系 人員推銷 直接營銷 通用的促銷傳播工具 eMarketing時代到來 ? 21世紀(jì)的營銷將圍繞互聯(lián)網(wǎng)營（ eMarketing）這個新焦點展開 ? 其最基本的理由有兩個：一是信息技術(shù)的迅猛發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的助推器；二是消費者行為的變化成為互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的原動力 ? 全球化和技術(shù)進步的力量促使?fàn)I銷向適應(yīng)最新環(huán)境變化方向發(fā)展。市場和營銷方面正在發(fā)生一場革命 , eMarketing與 20世紀(jì)的營銷比較，在環(huán)境方面有以下重要區(qū)別 ? 市場環(huán)境改變：信息時代，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。 媒體變化：從電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)成為主要的新媒體。 消費者不同：新世代，從大群體營銷轉(zhuǎn)向個體營銷。 營銷職能外部化：顧客成為 兼職雇員 ，不是被動的，而是變成主動參與營銷活動必要的合作者 21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)營銷（ eMarketing）與 20世紀(jì)營銷區(qū)別 eMarketing時代 , 8個營銷新趨勢 ： 消費者正是從這種自己定義的用途上獲得某種滿足；其次更加智能化、不斷創(chuàng)新、設(shè)計簡潔、便宜但不一定是低價位、更小成為產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展趨勢。 2品牌作用會更大 ：作為代表優(yōu)秀的國際標(biāo)準(zhǔn)的形象，能夠跨躍語言文化的障礙而進行交流，因此，在網(wǎng)絡(luò)世界中其作用會更大。 3外部化理論主宰企業(yè) ：在相互依存的營銷環(huán)境中，大多數(shù)企業(yè)活動和需要中的一半以上要在外部或從外部取得，少數(shù)公司甚至全部要靠外部得到，企業(yè)依照雙方的價值鏈條與自己的合作者聯(lián)系 （ I2M） ：整合網(wǎng)絡(luò)營銷（ Integrated Inter Marketing）是把營銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來的一種結(jié)構(gòu)性方法，有助于綜合運用一系列互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，影響利益相關(guān)者（特別是顧客）的態(tài)度，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。 5直銷成為流行方式 ：技術(shù)的飛速發(fā)展極大地壓縮了時間和距離，新的分銷渠道和類型不斷涌現(xiàn)，支配商品貨架的權(quán)力已從生產(chǎn)者和零售商向消費者轉(zhuǎn)移，因此，建立生產(chǎn)者和消費者之間的直接聯(lián)系變得十分迫切，以致于任何一個不帶來真正消費附加值的分銷商都正在被排擠掉，配送渠道變得越來越短。最新、最好的直銷方式是互聯(lián)網(wǎng)。這也被稱為 “ 批發(fā)商和零售商之間出現(xiàn)實質(zhì)性的非居間化 ” 。 eMarketing時代 , 8個營銷新趨勢 ? ：由于互聯(lián)網(wǎng)將成為電子商務(wù)的同義詞，大量的電視廣告將要或已經(jīng)從熒光屏上消失，報紙和雜志上的廣告也將減少，在網(wǎng)上雜志和報紙上做廣告將成為時尚；另外，由于市場細分直接面對個體，可能會出現(xiàn)為顧客制作的個人廣告，這種廣告不僅充當(dāng)溝通的媒介，還會引起觀眾有意搜尋廣告，在某些情況下， “ 他們甚至花錢看這些廣告。 ” 7零售概念更新： 零售將變?yōu)榭稍谌蚓W(wǎng)上商場購物；同時，傳統(tǒng)的零售店將成為一個 “ 購物感覺 ” 或推銷 “ 體驗 ” 的地方，全部購物活動包括了餐飲、社會交往、娛樂等，而購買只是其中一部分，即便如此，“ 有具體場所的商店 ” 也會越來越少，零售商品交易量也隨之減少，并且商店店堂也會電子化。忙碌的消費者正在改變購物方式，為了節(jié)省時間，他們利用電話、計算機和目錄購物。消費者甚至不用去逛超市。 8配送時間趨于零 ：當(dāng)后勤學(xué)運用和運輸技術(shù)使配送時間趨于零時，速度成為企業(yè)競爭的新戰(zhàn)場。 eMarketing時代 , 8個營銷新趨勢 ? 互聯(lián)網(wǎng)營銷建立的新的游戲規(guī)則具有以下主要特點 : ，而是來自吸引和保持顧客的能力 ? 免費軟件 Linux營銷方式的成功證明，吸引顧客注意力和留住顧客成為營銷中壓倒一切的首要追求目標(biāo) ,否則將會 “ 死掉 ” 。 歡迎盜版成為新規(guī)則。 ? 依靠互聯(lián)網(wǎng)使運作成本、通路成本、傳播成本等各種交易成本明顯下降 ,如尋找一個新顧客 ,用傳統(tǒng)方法平均需要 30200美元 ,而在網(wǎng)上只花費 23美元。 、物流、供應(yīng)鏈的流程 用虛擬過程消滅庫存。 顧客不再僅是對象或目標(biāo) ,而是參與者和控制者。 互聯(lián)網(wǎng)營銷建立的新的游戲規(guī)則具有以下主要特點 : ，而是來自吸引和保持顧客的能力 免費軟件Linux營銷方式的成功證明，吸引顧客注意力和留住顧客成為營銷中壓倒一切的首要追求目標(biāo) ,否則將會 “ 死掉 ” 。 歡迎盜版成為新規(guī)則。 依靠互聯(lián)網(wǎng)使運作成本、通路成本、傳播成本等各種 互聯(lián)網(wǎng)營銷（ eMarketing）與傳統(tǒng)營銷相比較 ,樹立了何種新的規(guī)范 ? 小企業(yè)正在利用或者計劃利用的營銷手段有： Email直郵廣告、互惠鏈接、 會員網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聊天、電子公告板、免費橫幅廣告、收費橫幅廣告和 插播 式廣告 等。 下面是調(diào)查的主要結(jié)果： 企業(yè)采用 /計劃采用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法 營銷方法 正在采用 計劃在 12個月內(nèi)采用 Email直郵廣告 29% 23% 互惠鏈接 20% 28% 橫幅廣告 11% 25% 會員網(wǎng)絡(luò) 9% 23% 電子公告板 8% 19% 社區(qū)聊天 8% 11% 插播式廣告 2% 8% Source: 小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方法 促銷手段的革命 ? 廣而告之 ? 大眾傳播 ? 單一手段 ? 一對多 ? 單獨促銷 ? 戰(zhàn)術(shù)性促銷 ? 開放 ? 致力銷售 ? 高成本 傳統(tǒng)促銷手段 新型促銷手段 1． 產(chǎn)品價值管理 2．價格價值管理 3．銷售渠道的價值管理 4．促銷推廣價值管理 5．銷售費用管理和控制 三．營銷價值管理的實踐 銷售費用的分類 ? 增值的 ? 必要的 ? 浪費的 銷售費用管理的基本思想 ? 盡可能使銷售費用集中在增值領(lǐng)域 ? 盡量減少浪費 銷售費用支出的兩大領(lǐng)域 ? ? 衡量銷售費用是否合理標(biāo)準(zhǔn)是 ? 行業(yè)標(biāo)桿 : ? 銷售費用率 ? 銷售費用投資回報率