【導(dǎo)讀】店面里的氣氛是很重要的，常常是多種氣氛共同存在，共同發(fā)揮作用。櫥窗是店前區(qū)域不可缺少的部分，它是吸引店外的顧客進店選購商品的一個最。一般櫥窗分為開放式、半封閉式、全封閉之類，現(xiàn)在比較多采用全封閉式櫥。開放式櫥窗較多采用整床陳列。促銷產(chǎn)品的放置也是店前區(qū)域不可缺少的一部分，一般可。以用可移動型矮柜。陳列方式，或整齊的放置，或是堆放。促柜應(yīng)放置在當(dāng)顧客走入買場。低檔單件產(chǎn)品可以放置在賣場較前的位置，因為單件產(chǎn)品顏色較亮，當(dāng)?shù)目繅|，毛浴巾、季節(jié)性產(chǎn)品，一是增加賣場氣氛；二是增強購買群體。檔套件是店中區(qū)首推的陳列類型。在店中區(qū)可安排放展床和展床區(qū)域的形式來體現(xiàn)中檔套。店后區(qū)的主要作用是對于一些特殊的購買群體，他們有較高的購買能力和銷售意識，據(jù)統(tǒng)計，店面如能正確運用商品的配置和陳列技術(shù)，銷售額可以在原有

　　

【正文】 的是，近來細旦纖維、超細纖維的運用有增多的趨勢。 （ 2） 原料多樣化，新型原料在家紡面料中占有重要位置 家紡面料的 另一個變化是新型原料的廣泛運用。彩棉、莫代爾、天絲、甲殼素纖維、大豆蛋白纖維、竹纖維等新原料已成新品開發(fā)的首選目標(biāo)。眾多的民營企業(yè)對此越來越注重；產(chǎn)業(yè)集群在新原料的推廣應(yīng)用上也凸現(xiàn)其特色。如竹纖維產(chǎn)品以其功能明顯和大眾化的優(yōu)勢，基本取代了曾經(jīng)在夏季家紡產(chǎn)品中獨領(lǐng)風(fēng)騷的亞麻涼席。筆者最近到中國家紡繡品名鎮(zhèn) —— 海門三星鎮(zhèn)的疊石橋考察， 所見竹纖維產(chǎn)品的品種之多和普及之廣，令人驚訝。 靜電植絨是一個新的門類，隨著技術(shù)發(fā)展與創(chuàng)新，已經(jīng)不限于以化纖為基布，這將為整個大家紡行業(yè)帶來新的選擇。國外新原料的引入 ，刷新了人們固有的觀念。如杜邦的“特衛(wèi)強”，從本質(zhì)上看是聚酯無紡布，似乎與家紡面料的趨勢相悖，但由于其獨特的結(jié)構(gòu)，具有物理防螨、增加保暖、舒適透氣、防污防水等功能，在芯、墊類產(chǎn)品上已顯現(xiàn)相當(dāng)?shù)膬?yōu)越性。 （ 3）面料時尚化，特種整理和加工工藝的不斷改進漸成主流 近幾年來面料的綠色環(huán)保、衛(wèi)生保健以及增加織物功能等問題，日益被人們接受并重視。 GB18401— 2020《國家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范》今年 1 月 1 日實施，促使生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)從源頭上來切實解決相關(guān)的問題，規(guī)避品牌和信譽受損的風(fēng)險。例如選 用印染面料，就得先了解用的何種染化料和助劑，并作必要的檢測。 隨著知識產(chǎn)權(quán)意識的增強，很多企業(yè)都在探索如何提高自己的核心競爭力。反映在面料上，就有更多的經(jīng)營者注重開發(fā)專有面料。如富安娜公司，一直在努力研發(fā)新的大提花床品面料，力求以其相對的高難度，來提高產(chǎn)品的檔次，同時阻滯不法者的仿冒。而生產(chǎn)鏈較短的企業(yè)則通過購買專版花型來保護自己的權(quán)益。 今年彩棉的應(yīng)用會增多，但限于資源，有些企業(yè)在不用或少用印染方式，推出類似于日本“無印良品”的產(chǎn)品。大麻、羅布麻等具有保健作用的天然纖維為原料的產(chǎn)品 也日見增多。 特種整理也是一個熱點，抗菌、防皺、防水、防污、防靜電等多種整理手段，提高了產(chǎn)品的技術(shù)含量。 不少世界著名公司的整理劑大多為成熟產(chǎn)品，并提供吊牌作信譽保證。而且，目前一些整理劑都不再是單一功效，象 3M（中國）公司的 5101 整理劑，具備防油、拒水、防污三重功能；汽巴公司以及加拿大一家公司在中國市場上推出的抗菌劑，兼有抗細菌、抗真菌、防螨的作用。 適用的面料是家紡產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的良好平臺。通過印、繡、鑲、嵌、編、絎等多種工藝手段，結(jié)合運用，使之相得益彰，將展示家紡產(chǎn)品的絢麗風(fēng)采。 現(xiàn)階段我國家紡消費特點及市場分析 伴隨我國國民經(jīng)濟發(fā)展特點的大趨勢，即 “ 三化一提升 ” 。 一是城鎮(zhèn)化，二是新興工業(yè)化，三是國際化， 四是居民的消費水平處在較快提升的階段。我國家紡行業(yè)的發(fā)展進入了快速道， 2020 年家紡行業(yè)以及與家紡產(chǎn)品需求相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域都保持了良好的發(fā)展勢頭。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告， 2020年我國 家紡 行業(yè)產(chǎn)值 （現(xiàn)值）約為 4480 億元 ，較上年增長 %，全行業(yè) 纖維 消耗量約為 760 萬噸，約占全紡織行業(yè)纖維消耗量的三分之一。 2020 年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 9422 元，比上年實際增長 %。居民收入的增長為家用 紡織品 等商品消費需求的增長提供了條件。家用紡織品是人們的日常生活用品，與居民生活水平及消費意識密切相關(guān)。國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，人民生活水平的提高，健康意識和消費意識的增強與成熟，均加大了對家用紡織品的需求，也進一步拉動了家紡行業(yè)的高速增長。 那么，現(xiàn)階段我國城 鎮(zhèn)家用紡織品市場的消費特點有哪些？現(xiàn)結(jié)合本刊最近在北京進行的一次消費者調(diào)查的部分資料，以及對全國各地一些城市家紡市場的考察，提出以下幾點看法。 特點之一：我國家用紡織品的消費現(xiàn)階段仍以 城鎮(zhèn)市場 為主；消費呈現(xiàn)快速的量的擴張，且以剛性消費需求為主，需求彈性相對較小。 目前，我國的城市化率已從 1993 年的 28%提高到 2020 年的 42%。近幾年來，我國城市化水平保持年均近 2 個百分點的速度增長。城市化水平每提高一個百分點，新增加城市人口大約為 1500 萬。城市人口的增長和城市化水平的提高，對家紡 產(chǎn)品提出了更新?lián)Q代的要求。 近年來，我國城鎮(zhèn)商品房市場呈現(xiàn)供銷兩旺的局面， 2020 年全國商品房銷售面積達 億平方米，比上年凈增 4412 萬平方米。據(jù)有關(guān)報道，上海市平均每月售出 12020套新房；在對北京市的消費者所作的隨機抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 39%的被調(diào)查者是在近一至三年內(nèi)搬入新居的。商品房的銷售直接刺激了家用紡織品的消費。在一個城市中，短期內(nèi)有接近四成的居民遷入新居，不僅說明城市建設(shè)變化之快，同時也從另一個側(cè)面反映了我國家用紡織品的消費處在了高增長期，呈現(xiàn)出快速的量的擴張。因為城鎮(zhèn)居民居住條件 的改善，對家用紡織品的消費有直接的拉動作用。然而，這種狀況并不是僅僅出現(xiàn)在個別大城市，二、三線城市也是如此。在當(dāng)前全國 “ 房地產(chǎn)熱 ” 的情況下，各城市之間的差距恐怕僅僅是程度略有不同而已。 本次的消費者調(diào)查顯示，基于我國居民的消費習(xí)慣， 約有 82%的消費者在遷入新居或裝修時更換窗簾、布藝等家紡用品；超過 63%的消費者更換床上用品。 這類人群已成為購買家用紡織品的主要力量。據(jù)我們對北京、天津、上海、廣州等城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，居民因遷入新居而購買窗簾布藝產(chǎn)品平均每單花費在 4000 元以上，且不乏一次花費在 2 萬元以上者。因此，以遷入新居或裝修后進行家用紡織品消費為特征的消費需求增長，成為家用紡織品消費的主流，明顯地表現(xiàn)為剛性需求的增長。 這種需求的增長又帶動了全國各個城市的 “ 家居市場 ” 、 “ 裝飾市場 ” 、 “ 家紡市場 ” 以及專業(yè)店、專賣店的建立，也帶動了家用紡織品商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。據(jù)了解，目前我國南到廣州北到大連的各大中城市正在興起一輪投資建設(shè) “ 家紡專業(yè)市場 ” 熱。這類市場有批發(fā)的，有零售的，也有批、另兼營的。 盡管我國人民生活水平有了翻天覆地的變化，但是，由于我國多數(shù)城鎮(zhèn)居民的生活仍處在小康水平并在不斷 上升的階段，大多數(shù)居民對于大件家紡用品（如：窗簾、床品的套件、地毯等等）的消費還很有限，一般家庭僅備置 1— 3 套就夠了，還不能像服裝、鞋帽那樣隨時更換，只有極少數(shù)的家庭能夠定期（ 1— 3 年）更換大件的家用紡織品。因此，在現(xiàn)實當(dāng)中，這類家紡產(chǎn)品價格的變化僅對已有購買意向的人起作用，而對提高普通消費者購買欲望的作用不大。因此，從總體來說，需求彈性相對較小。 特點之二：物美價廉的中、低檔家用紡織品仍是大多數(shù)消費者的選擇，能夠消費高檔家用紡織品的消費者約占整個消費群體的 5%左右。 無論在我們對各 地市場的考察中，還是在我們對 “ 消費者通常購買的家用紡織品價格 ” 的調(diào)查中顯示，絕大多數(shù)消費者更青睞物美價廉的中、低檔產(chǎn)品，說明當(dāng)前我國城鎮(zhèn)居民的消費能力和消費水平尚有待提高。在各類具體的家紡產(chǎn)品中， 僅有 3%— 8%的消費者表示可以消費價格較高的家用紡織品。 請看下表： 消費者通常購買的家用紡織品價格調(diào)查結(jié)果 品 名 單位 價格范圍 消費者比例 價格范圍 消費者比例 床單（罩） 件 100 元以下 59% 280 元以上 7% 被罩 件 150 元以下 63% 280 元以上 8% 被子 件 380 元以下 68% 880 元以上 5% 枕芯 個 80 元以下 64% 150 元以上 5% 枕套 對 100 元以下 86% 160 元以上 3% 床品四件套 套 680 元以下 62% 1280 元以上 6% 毛（手）巾 條 20 元以下 83% 38 元以上 3% 窗簾 米 120 元以下 76% 280 元以上 4% 平均值 70% 5% 表中反映的是消費者對已購家紡產(chǎn) 品的價格取向。表中的數(shù)據(jù)表明， 接受較低價格范圍的消費者基本占到全部消費者的三分之二 ，較高價格范圍的消費者約占 5%。 消費者對于商品價格的接受程度，取決于 他的消費能力（或收入水平） 和 對于該商品的心理價位 。心理價位的產(chǎn)生受眾多因素的影響，比如，商品的材質(zhì)、質(zhì)量、品牌、性能（功能）、耐用程度、可替代性、工藝技術(shù)含量、款式與花色、與其它商品的價格比等等。在這次調(diào)查中，我們還就消費者對目前市場上床上用品價格的看法進行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明：有 53%的消費者認為目前市場上的床上用品的價格偏高和不好接受；有 42%的消費者認為價格適中；僅有 5%的人認為完全可以接受。這個調(diào)查結(jié)果與上表的結(jié)果大體一致，也就是說，消費者對價格的接受程度（心理價位）與實際消費情況基本相同。 價格向來是企業(yè)進行市場營銷的關(guān)鍵問題，產(chǎn)品的價格不僅取決于產(chǎn)品的成本，還取決于產(chǎn)品的定位。從以上兩個調(diào)查可以看出，約有超過三分之二的消費者屬于大眾消費群體，約有 5%的消費者是高端產(chǎn)品的消費群體，還有大約四分之一的消費者屬于中、高檔消費群體。因此企業(yè)產(chǎn)品的定價首先要解決自己的定位，是針對哪個消費群體的，千萬不要把所有的消費者都當(dāng)成是自己的客戶 。一些企業(yè)之所以不成功，最重要的一條就是沒有找準自己的定位，他們在分析市場的時候，往往是一說到市場，就說很大，沒有量化的、十分細致的分析。沒有市場的細分，也就沒有準確的定位，找不到屬于自己的目標(biāo)客戶，經(jīng)營起來就會很困難，只有靠打 “ 價格戰(zhàn) ” 了。 特點之三：調(diào)查顯示，消費者的消費觀念有待更新，消費習(xí)慣需要養(yǎng)成，要積極倡導(dǎo)科學(xué)消費，引導(dǎo)時尚消費的深化。 在過去長期的物質(zhì)匱乏的年代，廣大居民根本不知 “ 家紡 ” 為何物，改革開放后， 伴隨我國經(jīng)濟的發(fā)展，廣大居民生活水平發(fā)生了翻天覆地的變化，居住條件、生活水平 都有了很大的提高，家用紡織品的消費上有了快速增長。由于家紡用品與人們生活息息相關(guān)，家紡的消費不僅與提高生活質(zhì)量和健康的生活方式掛上了鉤，還在更高的消費層次上注入了文化、時尚的內(nèi)涵。這種消費的變化過程太快了，以至于我國消費者長期形成的一些消費觀念和消費習(xí)慣落后于經(jīng)濟增長的速度和生活水平的提高。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者的消費觀念有待更新，科學(xué)的消費習(xí)慣有待養(yǎng)成，現(xiàn)階段要積極倡導(dǎo)科學(xué)消費，引導(dǎo)時尚消費的深化，提高消費者的審美及文化情趣。 如本文前面所述，在消費觀念上，絕大多數(shù)的消費者僅在遷入新居和裝修后（ 包括了新婚）添置或更換家用紡織品，一次性消費后，就不再定期更換家紡用品。調(diào)查的有關(guān)數(shù)據(jù)表明：有 50%的消費者在遷新居或換家具時購買布藝產(chǎn)品后，就長期使用下去，有 32%的消費者長期不更換窗簾；約 43%的消費者長期不更換棉被；約 56%的消費者長期不更換床上用品，這類家紡用品的消費從未像服裝那樣，被列為家庭的經(jīng)常性開支。 毛巾（手巾）屬于家紡用品中的 “ 低值易耗品了 ” ，是消費者購買最頻繁的商品，調(diào)查中約有 75%的消費者在季度內(nèi)更換毛巾，還有 20%的消費者半年左右更換一次，有 5%的消費者的毛巾使用超過一年 。在毛巾的使用上，多數(shù)消費者基本改變了過去 “ 不破不扔 ”的消費觀念，使毛巾真正成了日用消費品。也正是由于經(jīng)常更換， 39%的消費者使用價格在10 元以下的毛巾， 44%的消費者選擇使用價格在 10— 20 元的毛巾。 提倡科學(xué)的家紡消費觀念，有利于安全、健康、環(huán)保的生活方式，提高消費者的生活質(zhì)量和新的消費習(xí)慣的養(yǎng)成。 目前，對于各種家用紡織品的使用期限、正確的使用和保養(yǎng)方法等缺乏廣泛、深入的宣傳。比如， 毛巾的使用期限應(yīng)是三個月左右 ；用絮棉做的被子， 使用五年后保暖性就會下降 ，更重要的是在清洗和使用不當(dāng)?shù)那闆r下，絮 棉的衛(wèi)生狀況會較差，不利于人體的健康； 蠶絲被在使用保養(yǎng)得當(dāng)?shù)那闆r下，也應(yīng)在十年左右更換；具有阻燃性能的布藝、床上用品會隨著洗滌次數(shù)的增長，阻燃性能會下降；地毯的清洗如做的不好會對室內(nèi)環(huán)境產(chǎn)生不良的影響等等。因此，即使是大件的家用紡織品也有使用期限，要定期更換。 特點之四：我國家用紡織品的品牌消費尚處在初級階段，需要加大品牌的宣傳力度，提升品牌產(chǎn)品的知名度，提高消費者的消費水平。 近年來，伴隨家紡行業(yè)的發(fā)展，一些家紡企業(yè)樹立了自己的品牌，在市場上也打出了品牌的旗號。但是，相對于這些品牌 在業(yè)內(nèi)的影響力，消費者對于品牌的認識卻相差得很遠，而且消費者對于品牌消費的認可程度也不高。 在本次調(diào)查中，當(dāng)問及消費者知道哪些家紡品牌時，多數(shù)消費者表示不知道。在調(diào)查 “ 影響消費者購買家紡用品的因素 ” 中，僅有 2%的消費者關(guān)注所購買家紡產(chǎn)品的品牌，這個結(jié)果不僅低于我們的預(yù)期，而且如果同與消費者密切相關(guān)的其它類型商品相比較，差距就更大了。比如，家電產(chǎn)品、化妝品、甚至于服裝、鞋帽等等，消費者對這些種類的商品都有熟悉的品牌，每個消費者都能夠隨口說出幾個耳熟能詳?shù)钠放苼?。而對于家紡產(chǎn)品的品牌的認知度太低了！