【導讀】面積，同比增長了%；商品房空置面積為，同比下降了%。億元人民幣，同比上升了%。在銷售總面積中，現(xiàn)樓的銷售面積為萬平方米，同比下。平方米，其中現(xiàn)樓銷售面積為。從96年至今，深圳市房地產(chǎn)市場總體價格呈緩慢下跌的態(tài)勢。雖然亞洲經(jīng)濟形勢有所好轉(zhuǎn)，香港、國內(nèi)經(jīng)濟運行平穩(wěn)，但市場供大于求的狀況不能徹底改變，是價格下滑的主要原因之一。深圳地產(chǎn)市場價格平穩(wěn)起到了重要作用。量高科技人才,使香港的人口增加;方面都充分迎合了港人口味，從而吸引了不少香港買家。如果深圳的發(fā)展商能夠在物業(yè)管理、法律。手續(xù)等方面充分尊重港人的習慣，相信會更進一步拓寬外銷市場。但銷售狀況同樣不錯，如蓮塘地區(qū)的一些個盤，其主要的銷售對象就是面對香港的貨柜車司機。房的購買力來說，目前尚未有突破的跡象，也就是說香港人高收入者對入深購房的意愿是較低的，領(lǐng)人士身上，特別是經(jīng)常來往于深港兩地的一類人。近期推出了這種小戶型商務公寓。

　　

【正文】 二房二廳 4570，三房二廳 7080 最受歡迎 價格 一般 對單價不敏感，對總價較敏感，一般總價在 80 萬份以下都較能承受 付款方式 較強 都要求有按揭，特別希望有境外的銀行提供長年限，多成數(shù)的按揭 工程進度 較強 希望是現(xiàn)樓，如果不是也希望是封頂項目或接近準現(xiàn)樓 裝修 較強 希望是裝修到位，無需花時間去自己搞裝修 法律條文 較強 希望得到正式政府批文，預售證、外銷許可證等，有香港律師進行公證 發(fā)展商 形象 一般 樓盤本身勝于發(fā)展商，但香港人熟知的和記黃埔、中國海 外有一定的號召力。對不知名發(fā)展商如果能做到宣傳到位、形象到位也能接受 廣告模式 較強 買家多數(shù)是通過廣告來看盤的 樣板間 較強 優(yōu)質(zhì)樣板間，自然給他們較多的聯(lián)想 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 31 頁 共 71 頁 現(xiàn)場包裝 較強 好的地盤包裝，感召力就強，接待中心的氣氛對買家的影響也很大 代理 較強 代理商的品牌形象十分重要 物業(yè)管理 較強 對于安全性的要求很高，希望有港式化的封閉管理 香港客戶購買趨勢分析 據(jù)統(tǒng)計數(shù)字（見附表）表明，“香港工作，深圳居住”（其實質(zhì)為香港掙錢深圳消費）模式已開始形成，就住宅來說，在香港買民宅，在 深圳便可買到豪宅，而在香港買豪宅，在深圳便可買到別墅了。 附表：深圳樓盤外銷面積及在銷售況面積中所占比例 年份 1994 1996 1999 外銷樓盤面積（萬平方米） 外銷面積占銷售總面積的比例（ %） 港人遷深居住對深圳可能形成的住房需求將有多大？有人以中港關(guān)系策略發(fā)展研究基金會查訪 1221位香港居民中，有 %有未來 10年遷深圳意向的數(shù)據(jù)為基礎，按香港約 700萬人口、戶均 ， 10年內(nèi)當有約 109萬、 34萬個家庭要在深圳購 房。 市民熱情高漲，港府是什么態(tài)度呢？由香港特區(qū)行政長官董建華任主席的策略發(fā)展委員會于今年 2月 22日發(fā)表了一篇題為“共瞻前景，齊創(chuàng)未來”的報告，該報告認為：“珠江三角洲一帶生活費用較低，以致近年愈來愈多港人移居這些地區(qū)，這種趨勢有助于減緩香港壓力，因此，政府應考慮改善連接香港與珠江三角洲其他地方的基礎設施，并簡化出入境手續(xù)，方便市民過境。長遠而言，更應研究在珠江三角洲其他地區(qū)為移居當?shù)氐母廴颂峁┙逃蜕鐓^(qū)設施”。由此可見，港府對港人遷居深圳所持態(tài)度還是較為積極的，港人在深購房的趨勢也是十分明朗的。 外銷優(yōu)勢分析 ① 位置：口岸物業(yè)，緊臨皇崗口岸，進出關(guān)便利。 ② 交通；多路大巴經(jīng)過，方便快捷。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 32 頁 共 71 頁 ③戶型： — 。 ④價格：總價都在 70萬元以下。 目標客戶定位 海悅?cè)A城是漁農(nóng)村外銷物業(yè)之典范，參照其已入住客戶的情況，根據(jù)市場后進者的利基原則，我們應盡量以市場先入者的目標客戶群作為自己的目標客戶群，這是一種安全、易于獲得市場成功且節(jié)約投入的做法。據(jù)上，再結(jié)合本項目產(chǎn)品特性，目標客戶客位如下： ●香港貨 柜車司機 ●婚后女方留守深圳者 ●特殊用途者 ●香港工薪層（香港上班、深圳居家一族、以新界為主） ●純投資者 ●近期投資、遠期自用的即將離退休港人 （二）內(nèi)銷目標客戶定位 本項目定位主要針對香港客戶，但也不排除少量內(nèi)銷客戶，如： 周邊店鋪老板、本地居民及一些白領(lǐng)階層等。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 33 頁 共 71 頁 第五章 市場營銷策略 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 34 頁 共 71 頁 本項目營銷策略概要如下： ? 理性看待項目優(yōu)劣勢，理性看待港人市場，理性看待口岸物業(yè)外銷。 ? 整 合自身銷售資源和強有力的外銷合作伙伴以及高度專業(yè)化的物業(yè)管理伙伴，強施聯(lián)手，極大提升市場拓展力的同時，整體提升物業(yè)形象。 ? 采用適于港人的多種銷售促動手法，如果明星手法，滾動促銷手法，聲東擊西手法等等，結(jié)合現(xiàn)場及媒體廣告的整合，凝聚旺盛的銷售人氣，保持本項目的快速旺銷勢頭。 ? 借勢于片區(qū)銷售榜樣個盤，采取市場利基策略、節(jié)省營銷成本。 ? 尋求差異化形象包裝，建議采用項目名稱 —— 美鄰居。 ? 營銷手法奇正結(jié)合，以奇勝、以正和。 一、先入為主策略 雖然“ 港田花園”有戶型優(yōu)勢，主戶型為 — 平方米二房二廳，但緊鄰的港庭華城 624 套住宅戶型面積全在 57— 88 平方米之間，其中有 364 套三房二廳一衛(wèi)面積為 — 平方米，與本項目二房二廳面積極為相近，而又因為多了一房，肯定更吸引客戶的關(guān)注，加之位置的先天優(yōu)勢，對本項目銷售造成極大威脅。 港庭華城一旦開售，必然搶先占據(jù)漁農(nóng)村入口，對本項目形成封堵之勢，兩項目相對客戶而言，優(yōu)劣勢一看即知，這對本項目銷售亦造成頗大壓力。 面對如此嚴峻的競爭壓力，建議本項目先下手為強，相比對手做到如下幾點： A、比對手搶先趕工程進度，先出地面，先出樣板房； B、比對手搶先入市搶先發(fā)售，搶先出媒體廣告、出現(xiàn)場包裝，力爭在港人心目中先入為主，占得先機； C、發(fā)售前搶先把售樓接待處設在臨漁農(nóng)村村口的街面上、售樓處則以全新形象設在漁農(nóng)村小公園頂端，并搶先把路旗沿裕享路 —— 福強路鋪設，搶先把條幅懸掛在擋口處農(nóng)民房頂。 D、在宣傳圖冊、廣告及口頭解釋中，著意強調(diào)本項目周圍農(nóng)民房是“待拆遷物業(yè)”，是規(guī)劃中將夷為平地的場所，同時強調(diào)本項目身后的鐵絲網(wǎng)隔擋亦是“待拆遷建筑”（ 35年后將拆遷）， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 35 頁 共 71 頁 強調(diào)將來本物業(yè)業(yè)主將可以 經(jīng)此直達皇崗口岸，為客戶描述一種美麗的規(guī)劃前程，從而達到揚長避短的目的。 注： (1)本項目搶收先發(fā)售，必然會使“港庭華城”借勢，但如果在其后，則更不利。實際上兩家共同“造勢”營造市場銷售氛圍，則大家共同受益。 （ 2）售樓處的位置及思路建議另案提交。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 36 頁 共 71 頁 二、形象差異化策略 海悅?cè)A城通過強勢廣告宣傳在港人及周邊居民心目中形成了“高大威猛”的剛性市場形象，加之面對港庭華城的強大競爭壓力，結(jié)合本項目地處偏狹，居于農(nóng)民樓陣營之一隅的現(xiàn)實，建議在同 片區(qū)住宅中建立如下差異化形象： 溫馨細膩，恬靜舒適，個性鮮明。 使之有別于“海悅?cè)A城”、“港庭華城”之市場風格，自立一種別致的居家生活品位，迎合居深港人尋求一個隱秘、安適、寧靜而甜美的小家園的心理需求，使本項目在競爭中能夠避實就虛，獨創(chuàng)新的競爭價值點。 尋求形象差異化措施如下： A．建議項目重新命名 初步提案名稱：美鄰居（ A棟、 B棟） 釋義： 、港庭華城的“壓迫”之中，海悅耳華城通過強勢宣傳已樹立了一種極鮮明的剛性市場形象，如本項目命名與之無鮮明區(qū)別，則不利于創(chuàng)造差異性價值點。本命名柔 美靜雅，與海悅?cè)A城意境截然相反，有利于創(chuàng)造一種不同風格的居家氛圍，滿足港人最根本的居家需求。此點有如“小橋流水人家”之于“古道西風瘦馬”的意境對比。 ，我們把它形象化為香港的一個“美麗的鄰居”，取名“美鄰居”，則易于傳播、記憶、并能形象化地產(chǎn)生美好聯(lián)想，符合物業(yè)命名的原則。 “港庭華城”，如果本項目命名“港田花園”則不種于與競爭者區(qū)別，從銷售上來說是背離競爭原則的。 ，偏于一隅，使用“美鄰居”名稱則能透露出一種求安、求靜、 求偏的性格，很符合本物業(yè)特征，從而有利于從名稱性格上使物業(yè)揚長避短。 B、建筑包裝差異化 “美鄰居”的物業(yè)性格出發(fā)，創(chuàng)造一種溫馨寧靜的外立面形象，樹立一種非常別致而 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 37 頁 共 71 頁 誘人的口岸居家形象，建議一反口岸物業(yè)多用粉、褐、黃色之習慣，采用溫馨寧靜的綠、藍等柔色，營造寧靜居家氛圍的同時，亦形成鮮明的識別差異與視覺沖擊。 ，戶外廣告、條幅、彩旗、銷售中心、示范單位均按差異化策略布置出一種差異化格調(diào)，共同營造一種鮮明的有別于“海悅?cè)A城”風格的寧靜、恬美居家氛圍，力求能夠強烈觸動港人心理深層 之居家需求。 特別建議： 從裕亨大廈路口 —— 港田花園沿途農(nóng)民房小巷，密集排列 路旗及導視牌作為鮮明導視標識，在漁農(nóng)村創(chuàng)造一條“港田路”（暫 名），方便客人看樓。 將漁農(nóng)村小公園頂舊屋改造、裝修成一特色軒亭，軒頂設 彩色燈光設施，夜晚向空中射出變幻的彩色光束（光束高于居民 樓，以免干擾居民生活），使之成為口岸一鮮明夜景，吸引過往港人注意，也成為本項目將來之標志；同時，上小公園沿路布設路燈，方便居民游覽。 售樓接待處設在榮華樓后、湘菜館右的小空場，售樓處設在小公園頂端，兩點之 間由路旗或?qū)б暸浦敢?。接待處如難以確定地點，則可考慮用專車替代，專車需精心包裝，因為可移動，所以非常靈活，而且日后此車又可用做業(yè)主接送專車。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 38 頁 共 71 頁 三、兵分多路策略 永伯樂公司在本項目銷售中采取強強聯(lián)合手法，使之內(nèi)銷、外銷均具顯著優(yōu)勢。永伯樂公司自身在近年銷售口岸物業(yè)過程中積累了多種外銷渠道、外銷手段與豐富的外銷經(jīng)驗，并具有了一定外銷客源儲備，我們銷售“天澤花園”、“紫光名苑”等口岸物業(yè)中充分利用了這些資源，取得了良好業(yè)績。例如“天澤花園”，我們 將房套總量的 60%通過努力開拓售給了香港客戶。 鑒于本項目的競爭態(tài)勢，需要銷售出手迅速、節(jié)奏明快，開拓有力。因此，在充分利用自有資源前提下，永伯樂公司選取擇了優(yōu)勢獨特且有多年外銷經(jīng)驗的香港東亞物業(yè)代理（中國）有限公司作為外銷合作伙伴，力求應更廣泛的外銷資源，以最少的投入取得外銷成功。 簡而言之，兵分兩路攻外銷，強勢延伸抓內(nèi)銷。 東亞物業(yè)代理（中國）有限公司與永伯樂聯(lián)手后，可具有如下優(yōu)勢： A、東亞物業(yè)及香港東亞銀行下屬之物業(yè)代理公司，擁有龐大廣泛的客戶網(wǎng)絡（信用卡客戶及支票戶口客戶），百余分行遍布香港各個角 落，可隨客戶每月收到的結(jié)帳單郵寄宣傳品，直接向客戶宣傳樓盤資料，可有效組織目標客戶群看樓、集體認購以及凝集人氣。 B、擁有香港多處展銷點，可供展示模型、展板等銷售資料，例東亞物業(yè)旺角