【正文】 資源共享 ) 第 24 頁 共 71 頁 形式產(chǎn)品 —— 產(chǎn)品的附加值 A、項目包裝建議 “港田花園”位于漁農(nóng)村內(nèi)，緊鄰的皇崗地 鐵站將會成為深港連接的另一樞紐， 203路巴士總站的引入，使得交通更加方便，建議利用本項目離口岸極近的優(yōu)勢，把樓盤本身作為媒體進(jìn)行包裝來樹立物業(yè)形象，達(dá)到宣傳效果，形成視覺沖擊。充分考慮各入口功能劃分，入戶大堂、保安室、電梯間等公用設(shè)施要高貴氣派，色彩要高雅舒適，以“精品”為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計裝修，但需盡量控制建設(shè)成本。 ，提供基本裝修，例如： [地面 ]廳房、臥室 —— 中檔復(fù)合地板，衛(wèi)生間、廚房、陽臺為優(yōu)質(zhì)防滑地磚。 [門窗 ]入戶門為高級堅固防火防盜門，內(nèi)門為高級木門，窗為優(yōu)質(zhì)鋁金彩噴框窗，向橋面采用中空隔音玻璃，背橋面采用高級彩色玻璃。 ，例如： [墻地面部分 ]地面為拼花地 板，墻面、天花 ICI內(nèi)墻漆飾面。塑鋼凸窗配有色玻璃，為防止臨皇崗路及皇崗碼頭的噪音污染，建議采用防噪音玻璃。 D、智能化配套系統(tǒng) “精品的物業(yè)突出體現(xiàn)在物業(yè)管理硬件設(shè)計上”。 安全自動化配套系統(tǒng) ● 防盜報警系統(tǒng) 由于該小區(qū)地處繁華社區(qū)之中，因此，防盜報警系統(tǒng)會給業(yè) 主 一種安全感。當(dāng)業(yè)主出入鎖門時，系統(tǒng) 自動掛在小區(qū)中央安全系統(tǒng)上，當(dāng)盜案發(fā)生時，聲光報警啟動， 中央錄像系統(tǒng)自動鎖定和顯示事發(fā)地點的房號以及事發(fā)區(qū)域的地 圖，保安人員可快速直到現(xiàn)場。 ● 出入口管理系統(tǒng) 設(shè)置于小區(qū)出入口的電視門衛(wèi)顯示和對講電話使業(yè)主能清楚 地識別來訪者，便于保安管理。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 26 頁 共 71 頁 ● 通訊自動化系統(tǒng) 通訊自動化系統(tǒng)包括數(shù)據(jù)信息網(wǎng)、語言傳真、有線電視、電 腦購物、電腦結(jié)算及小區(qū)信息網(wǎng)。 建議引入小區(qū)寬帶網(wǎng)，營造新一代港人社區(qū)，方便其子女、等之上網(wǎng)需求，并把這一點作為社區(qū)買點之一。 樹立該物業(yè)有特色的形象，與銷售結(jié)合，讓購樓者能在視覺和感觀上感到環(huán)境的美妙，使之產(chǎn)生無限的想象空間。除了市政綠化外，在頂層應(yīng)設(shè)置屋頂花園和陽光平臺上養(yǎng)花、養(yǎng) 草、布置座椅和兒童游樂設(shè)施，使其成為一個游戲、休憩和散步的觀光平臺；在五層架空層可另辟蹊徑，構(gòu)筑別致花架，精心設(shè)置種種景觀與休閑空間。 G、延伸產(chǎn)品 —— 產(chǎn)品的文化附加值及售后服務(wù)（物業(yè)管理） 利用轉(zhuǎn)換層設(shè)置物業(yè)管理辦公室和業(yè)主免費會所。 售后服務(wù)體現(xiàn)在物業(yè)管理方面，因此，要盡量在銷售前明確物業(yè)管理的硬件、軟件及收費標(biāo)準(zhǔn)等事項。 產(chǎn)品文化定位 溫馨恬美的港人小家園 產(chǎn)品形象定位 溫馨細(xì)膩、恬靜舒適、個性鮮明 二、價格定位 （一）定價原則 房地產(chǎn)價格是由地價、工程造價、各種稅費、銀行利息和銷售費用等因素構(gòu)成。一般市場定價原則須從三個價值 取向來考慮： 市場價值取向：需考慮同片區(qū)、同等物業(yè)等因素，采用比較 的手段來確定。 消費者心理價值取向：該片區(qū)的物業(yè)在消費者心理的“功能 價格比”。由 于該政策將在 2020年 7月 1日后執(zhí)行，短期內(nèi)對市場促動不大。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 28 頁 共 71 頁 市場總體價格主要取決于物業(yè)所在地段和開發(fā)商為市場提供的產(chǎn)品及服務(wù)，不是所有物業(yè)的價格都會上升。 （三）片區(qū)樓盤價格、戶型比較（見 20頁表格） （四）價格定位建議 根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果。 本項目可按樓層分三段定價。） A棟 3132層復(fù)式價格最高，明顯有別于普通層，建如下毛坯價格： 88009000元 / m2 均價建議控制在 8000元 /m2以內(nèi)。 三、目標(biāo)客戶定位 本項目為獨具優(yōu)勢的口岸物業(yè)，外銷將是主力市場，內(nèi)銷為輔。首先分析一下香港人在深購房的消費群體和類別。香港本地人一般在深購房的較少，而內(nèi)地“新移民”，因移居時間較短，收入不多，面對香港樓市高價感到力不從心。因此，在香港發(fā)展，在深圳買房成為可能。 按年齡細(xì)分，香港買家可分為青年、中年、老年，每年齡段都可能在深圳購房。 按收入水平細(xì)分，收入低于 3萬港幣 /月的人，一般沒有私人住宅，除工作外無其它需求。長住型的有在深工作的港人，經(jīng)常往返深港兩的的貨柜司機、生意人、無 力在港購房的上班一族、親友在深的香港人、退休的香港人，這些人是一支龐大的隊伍，是深圳住宅外銷的主要對象。 香港人喜歡的房型，根據(jù)支付能力和用途的不同，一般選擇面積在 4570平方米和 7085平方米的居多，其次為 90100平方米， 100160平方米的單位，也能得到部分香港人青睞。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 30 頁 共 71 頁 B、沖動心態(tài)：由于深圳樓盤的價格較香港樓盤價格差距大，特 別是首期付款不多，月供 15003000元的樓盤， 只要用各種包裝、宣傳等手段引起其購買欲為落 定打下良好伏筆。 香港人選擇樓盤的心理分析（共性分析） 項目 影響程度 要 求 交通 較強 方便進(jìn)出口岸，文化背景接近，生活便利 位置 一般 能夠較便利的搭的士，或有往口岸的專線巴士、地鐵 環(huán)境 一般 暫住人口對自然環(huán)境要求不高，長期用家希望有較好景觀 戶型 較強 以中、小戶型較受歡迎，二房二廳 4570，三房二廳 7080 最受歡迎 價格 一般 對單價不敏感，對總價較敏感，一般總價在 80 萬份以下都較能承受 付款方式 較強 都要求有按揭，特別希望有境外的銀行提供長年限，多成數(shù)的按揭 工程進(jìn)度 較強 希望是現(xiàn)樓，如果不是也希望是封頂項目或接近準(zhǔn)現(xiàn)樓 裝修 較強 希望是裝修到位，無需花時間去自己搞裝修 法律條文 較強 希望得到正式政府批文，預(yù)售證、外銷許可證等，有香港律師進(jìn)行公證 發(fā)展商 形象 一般 樓盤本身勝于發(fā)展商，但香港人熟知的和記黃埔、中國海 外有一定的號召力。 附表：深圳樓盤外銷面積及在銷售況面積中所占比例 年份 1994 1996 1999 外銷樓盤面積（萬平方米） 外銷面積占銷售總面積的比例（ %） 港人遷深居住對深圳可能形成的住房需求將有多大？有人以中港關(guān)系策略發(fā)展研究基金會查訪 1221位香港居民中，有 %有未來 10年遷深圳意向的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，按香港約 700萬人口、戶均 ， 10年內(nèi)當(dāng)有約 109萬、 34萬個家庭要在深圳購 房。長遠(yuǎn)而言，更應(yīng)研究在珠江三角洲其他地區(qū)為移居當(dāng)?shù)氐母廴颂峁┙逃蜕鐓^(qū)設(shè)施”。 外銷優(yōu)勢分析 ① 位置：口岸物業(yè)，緊臨皇崗口岸，進(jìn)出關(guān)便利。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 32 頁 共 71 頁 ③戶型： — 。 目標(biāo)客戶定位 海悅?cè)A城是漁農(nóng)村外銷物業(yè)之典范，參照其已入住客戶的情況，根據(jù)市場后進(jìn)者的利基原則，我們應(yīng)盡量以市場先入者的目標(biāo)客戶群作為自己的目標(biāo)客戶群，這是一種安全、易于獲得市場成功且節(jié)約投入的做法。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 33 頁 共 71 頁 第五章 市場營銷策略 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 34 頁 共 71 頁 本項目營銷策略概要如下： ? 理性看待項目優(yōu)劣勢，理性看待港人市場，理性看待口岸物業(yè)外銷。 ? 采用適于港人的多種銷售促動手法，如果明星手法，滾動促銷手法，聲東擊西手法等等，結(jié)合現(xiàn)場及媒體廣告的整合，凝聚旺盛的銷售人氣，保持本項目的快速旺銷勢頭。 ? 尋求差異化形象包裝，建議采用項目名稱 —— 美鄰居。 一、先入為主策略 雖然“ 港田花園”有戶型優(yōu)勢，主戶型為 — 平方米二房二廳，但緊鄰的港庭華城 624 套住宅戶型面積全在 57— 88 平方米之間，其中有 364 套三房二廳一衛(wèi)面積為 — 平方米，與本項目二房二廳面積極為相近，而又因為多了一房，肯定更吸引客戶的關(guān)注，加之位置的先天優(yōu)勢，對本項目銷售造成極大威脅。 面對如此嚴(yán)峻的競爭壓力，建議本項目先下手為強，相比對手做到如下幾點： A、比對手搶先趕工程進(jìn)度，先出地面，先出樣板房； B、比對手搶先入市搶先發(fā)售，搶先出媒體廣告、出現(xiàn)場包裝，力爭在港人心目中先入為主，占得先機； C、發(fā)售前搶先把售樓接待處設(shè)在臨漁農(nóng)村村口的街面上、售樓處則以全新形象設(shè)在漁農(nóng)村小公園頂端，并搶先把路旗沿裕享路 —— 福強路鋪設(shè)，搶先把條幅懸掛在擋口處農(nóng)民房頂。 注： (1)本項目搶收先發(fā)售，必然會使“港庭華城”借勢，但如果在其后，則更不利。 （ 2）售樓處的位置及思路建議另案提交。 使之有別于“海悅?cè)A城”、“港庭華城”之市場風(fēng)格，自立一種別致的居家生活品位，迎合居深港人尋求一個隱秘、安適、寧靜而甜美的小家園的心理需求，使本項目在競爭中能夠避實就虛，獨創(chuàng)新的競爭價值點。本命名柔 美靜雅，與海悅?cè)A城意境截然相反，有利于創(chuàng)造一種不同風(fēng)格的居家氛圍，滿足港人最根本的居家需求。 ，我們把它形象化為香港的一個“美麗的鄰居”，取名“美鄰居”，則易于傳播、記憶、并能形象化地產(chǎn)生美好聯(lián)想，符合物業(yè)命名的原則。 ，偏于一隅，使用“美鄰居”名稱則能透露出一種求安、求靜、 求偏的性格，很符合本物業(yè)特征，從而有利于從名稱性格上使物業(yè)揚長避短。 ，戶外廣告、條幅、彩旗、銷售中心、示范單位均按差異化策略布置出一種差異化格調(diào)，共同營造一種鮮明的有別于“海悅?cè)A城”風(fēng)格的寧靜、恬美居家氛圍，力求能夠強烈觸動港人心理深層 之居家需求。 將漁農(nóng)村小公園頂舊屋改造、裝修成一特色軒亭，軒頂設(shè) 彩色燈光設(shè)施，夜晚向空中射出變幻的彩色光束（光束高于居民 樓，以免干擾居民生活），使之成為口岸一鮮明夜景，吸引過往港人注意，也成為本項目將來之標(biāo)志；同時，上小公園沿路布設(shè)路燈，方便居民游覽。接待處如難以確定地點，則可考慮用專車替代，專車需精心包裝，因為可移動，所以非常靈活，而且日后此車又可用做業(yè)主接送專車。永伯樂公司自身在近年銷售口岸物業(yè)過程中積累了多種外銷渠道、外銷手段與豐富的外銷經(jīng)驗，并具有了一定外銷客源儲備，我們銷售“天澤花園”、“紫光名苑”等口岸物業(yè)中充分利用了這些資源，取得了良好業(yè)績。 鑒于本項目的競爭態(tài)勢，需要銷售出手迅速、節(jié)奏明快，開拓有力。 簡而言之，兵分兩路攻外銷，強勢延伸抓內(nèi)銷。 B、擁有香港多處展銷點，可供展示模型、展板等銷售資料，例東亞