【導(dǎo)讀】本項(xiàng)目位于江北區(qū)五里店立交橋南側(cè)。向東是規(guī)劃中的江北城CBD，向南與渝中區(qū)僅一橋相。隔，向西經(jīng)建新東路可達(dá)觀音橋，向北直通渝北區(qū)及重慶江北機(jī)場(chǎng)。項(xiàng)目地三面臨路，緊鄰五里店立交和黃花園大橋引道，交通方便。地塊呈矩形，宗地內(nèi)地形復(fù)雜，南部與北部高差大。地塊中部有小山包，北部靠“東方家園”。方是一個(gè)面積約30畝，低于路面約20米的溝谷地帶。米的高差，這給項(xiàng)目地塊北部的開發(fā)帶來(lái)了較大的障礙。同時(shí)本項(xiàng)目計(jì)劃利。用地塊的自然特征，在北部溝谷地修建廣場(chǎng)，可以成為本項(xiàng)目?jī)?nèi)部的一個(gè)的特色景觀。地塊東北部臨五里店轉(zhuǎn)盤處規(guī)劃了一塊城市綠化保護(hù)地，也將成為本項(xiàng)目北部的一大景點(diǎn)。項(xiàng)目地塊周邊的教育、金融、醫(yī)療機(jī)構(gòu)較齊全。本地塊交通條件優(yōu)良，有十多條始發(fā)和途經(jīng)的公交線路可通達(dá)重慶其它各主要區(qū)域。本項(xiàng)目初步定位為三大功能，包括商業(yè)、辦公、居住。道，是渝中區(qū)、江北、觀音橋之間的交通聯(lián)結(jié)紐帶，處于北部城區(qū)交通網(wǎng)內(nèi)的核心地位。

　　

【正文】 以中小戶型為主，屬于第一次置業(yè)、過(guò)渡型置業(yè)和投資型置業(yè)的物業(yè)類型。 、社區(qū)的文化特點(diǎn) 根據(jù)項(xiàng)目的客戶群定位，社區(qū)的文化特點(diǎn)是所有與年輕、時(shí)尚、活力、發(fā)展有關(guān)的關(guān)鍵詞 —— 動(dòng)感、活力、陽(yáng)光、 靈動(dòng)、奮斗、發(fā)展、進(jìn)取。繁忙、緊張的生活節(jié)奏是社區(qū)的生活寫照，這所年輕的精神堡壘象征著勇氣與進(jìn)取精神，涌動(dòng)著充滿活力的血液。 、核心營(yíng)銷概念 選擇居所，不僅僅是選擇房子，更是選擇了一種生活的方式。在市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，社區(qū)文化成為客戶選擇居所的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，項(xiàng)目的核心營(yíng)銷概念是營(yíng)造一種適合客戶居住、生活、發(fā)展的社區(qū)文化氛圍，根據(jù)以上對(duì)社區(qū)居民、社區(qū)功能和社區(qū)文化的分析，我們需要為居民營(yíng)造一種屬于他們的個(gè)性化都市生活圈，既符合項(xiàng)目多種功能集于一體的事實(shí)，又與周邊眾多項(xiàng)目生活型社區(qū)的定 位有所區(qū)別，避免出現(xiàn)不利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面。 、營(yíng)銷概念的延展 從項(xiàng)目的總體功能來(lái)看，具備了居住、商業(yè)和辦公三種功能，也就是說(shuō)居住在社區(qū)的人可以在社區(qū)內(nèi)工作，在社區(qū)內(nèi)消費(fèi)，在社區(qū)內(nèi)居住。在絕大部分情況下，居民不用走出社區(qū)就可以完成生活鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)。由此我們聯(lián)想到了 shoppingmall，借用 shoppingmall一站式購(gòu)物中心的概念，我們稱項(xiàng)目為一站式生活空間 livingmall。 、營(yíng)銷主題的設(shè)定 項(xiàng)目的營(yíng)銷主題必須以精煉的語(yǔ)言準(zhǔn)確的表達(dá)項(xiàng)目的核心特征，只有這樣的營(yíng)銷主題才能在營(yíng)銷推廣時(shí)達(dá) 到最佳的推廣效果。 根據(jù)上面的分析，形成如下建議： 1）項(xiàng)目總體營(yíng)銷主題：一站式生活空間 livingmall 2）一期住宅組團(tuán)的營(yíng)銷主題：演繹屬于自己的個(gè)性化生活 、營(yíng)銷主題的體現(xiàn) 對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，有了核心營(yíng)銷概念和營(yíng)銷主題只是有了“靈魂”，而并非“實(shí)體”。因?yàn)轫?xiàng)目的核心營(yíng)銷概念和營(yíng)銷主題是對(duì)項(xiàng)目核心特征的提煉，相對(duì)而言顯得比較“空泛”，這時(shí)就需要一個(gè)載體來(lái)具體的表現(xiàn)這種核心的理念，這就是項(xiàng)目營(yíng)銷主題的體現(xiàn)。 我們用什幺來(lái)體現(xiàn)項(xiàng)目的營(yíng)銷理念呢？除了在項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)和配套方面入手外，更重要的是營(yíng)造與 項(xiàng)目的核心營(yíng)銷理念配合的文化氛圍。 、營(yíng)銷主題在設(shè)計(jì)方面的體現(xiàn) 在項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方面，注重建筑外立面的表現(xiàn)效果，營(yíng)造活潑、陽(yáng)光的社區(qū)形象，使之與社區(qū)個(gè)性化、時(shí)尚的文化格調(diào)相配合。 、營(yíng)銷主題在配套方面的體現(xiàn) 在項(xiàng)目配套設(shè)施方面，注重各種配套設(shè)施與社區(qū)文化的協(xié)調(diào)性，如健身設(shè)施，娛樂(lè)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的設(shè)立，都需要與社區(qū)文化相協(xié)調(diào)，表現(xiàn)社區(qū)文化的精神。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 22 頁(yè) 共 40 頁(yè) 1） 健身設(shè)施：會(huì)所或社區(qū)內(nèi)應(yīng)設(shè)置與居住者年齡、生活方式相適應(yīng)的健身設(shè)施，營(yíng)造社區(qū)崇尚健康生活的形象與氛圍； 2） 社區(qū)診所：對(duì)于新事物接受能力強(qiáng)、 注重生活品質(zhì)的年輕人，社區(qū)診所非常適合他們的需求，既為他們的健康提供及時(shí)的保障，又符合他們經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的消費(fèi)觀念。 3）社區(qū)會(huì)所中還應(yīng)包括酒吧、咖啡廳、茶吧等其它休閑設(shè)施，因?yàn)檫@些設(shè)施在通常的社區(qū)會(huì)所中都具備，形式大同小異，因此只需按照當(dāng)?shù)厍闆r選擇設(shè)置即可，在此不再細(xì)述。 、營(yíng)銷主題在社區(qū)文化方面的體現(xiàn) 在社區(qū)文化方面，可以建立各種各樣的平臺(tái)和機(jī)會(huì)促進(jìn)社區(qū)居民的互動(dòng)與交流。與一般生活小區(qū)寧?kù)o、悠閑的生活氛圍不同。都市白領(lǐng)的社區(qū)更需要互動(dòng)和交流，在互動(dòng)中成長(zhǎng)，在交流中學(xué)習(xí)。 1) 互助交流中心：可以在 會(huì)所中建立會(huì)員制互助交流中心，每個(gè)會(huì)員將自己的專長(zhǎng)和希望交流的知識(shí)、技能告訴中心，中心根據(jù)會(huì)員的資料為不同會(huì)員相互介紹，使他們各展所長(zhǎng)，各補(bǔ)所短。這對(duì)于正處于發(fā)展階段的年輕人是非常重要的，不僅可以學(xué)到知識(shí)和技能，還可以交到朋友，加強(qiáng)交流。 2) 個(gè)性化居室命名權(quán)：每個(gè)人的家都是特別的，每一個(gè)居住在家里的人都是與眾不同的。所有的這一切不是簡(jiǎn)單的數(shù)字可以表示的，給每一位居民命名自己居所的權(quán)利，給每一個(gè)人展示個(gè)性的空間。 第四章 商業(yè)部分市場(chǎng)定位 一、項(xiàng)目商業(yè)開發(fā)環(huán)境分析 、重慶主城區(qū)商業(yè)環(huán)境概況 目 前重慶主城區(qū)商業(yè)分布及發(fā)展已形成“一蕊五瓣”的商圈格局，其中西部和北部板塊發(fā)展勢(shì)頭最為突出，但傳統(tǒng)的商貿(mào)中心渝中區(qū)的霸主地位仍不可動(dòng)搖。各大商圈都以大型商業(yè)為主導(dǎo)，形成了強(qiáng)大的輻射與凝聚力，社區(qū)性商業(yè)以中小型商業(yè)為主，遍地開花，滿足了居民日常生活需求。 圖 41 重慶市主城區(qū)核心商圈位置示意圖 從商業(yè)形態(tài)上分析，重慶市各主城區(qū)核心商圈內(nèi)，百貨與綜合類大型購(gòu)物商場(chǎng)最多。以解放碑～朝天門為代表的商圈內(nèi)更是云集了眾多此類商業(yè)形態(tài)，其比例占總經(jīng)營(yíng)面積的八成；江北區(qū)觀音橋商圈也有超過(guò)七成的百貨與綜合類商業(yè)形態(tài)； 而發(fā)展時(shí)間最短的高新區(qū)石橋鋪商圈，百貨與綜合類商業(yè)形態(tài)也超過(guò)總商業(yè)面積的五成。這不僅說(shuō)明此類商業(yè)在核心商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，同時(shí)也說(shuō)明百貨與綜合類商業(yè)只有在休閑購(gòu)物人流充足的區(qū)域才能得以支撐。從另一個(gè)角度上看，消費(fèi)人群前往核心商圈逛此類商業(yè)場(chǎng)所的購(gòu)物習(xí)慣，也決定了各大核心商圈熱衷于大力引進(jìn)百貨與綜合類商業(yè)企業(yè)。 圖 42 重慶主城區(qū)核心商圈內(nèi)主要業(yè)態(tài)比較圖 數(shù)據(jù)來(lái)源： 2020年重慶主城區(qū)大型商服用房調(diào)研報(bào)告 、江北區(qū)商業(yè)環(huán)境 江北區(qū)是重慶北部主城核心區(qū)，其商業(yè)主要由觀音橋、五里店、紅旗河溝、五紅 路和大石壩五大片區(qū)組成，呈現(xiàn)出大型商業(yè)集中于觀音橋片區(qū)，專業(yè)市場(chǎng)分布于其它片區(qū)的商業(yè)布局。觀音橋片區(qū)又是江北區(qū)的核心片區(qū)，其可經(jīng)營(yíng)面積占整個(gè)江北區(qū)總量的 63%以上，對(duì)江北全區(qū)和渝北區(qū)都產(chǎn)生較大的輻射作用。五里店片區(qū)的可經(jīng)營(yíng)面積占總量的 15%左右。 2020年，全區(qū)的商業(yè)用房的投資額大幅上升，全年已超過(guò) 5億，比 2020年增加近一倍。同時(shí)，大量的商業(yè)用房開始空置，空置的速度平均以每年 170%以上的幅度上升。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 23 頁(yè) 共 40 頁(yè) 自 2020年以來(lái)，江北區(qū)商業(yè)用房的銷售面積有下降的趨勢(shì)， 2020年不足 ；銷售單價(jià)近年來(lái)漲幅巨 大，從 2020年的 4159元 /平方米，漲至 2020年 6月底的 7514元 /平方米，累計(jì)漲幅 ，年均漲幅為 23%左右。 根據(jù)江北區(qū)商品市場(chǎng)發(fā)展 10年規(guī)劃的要求，江北區(qū)將在 2020年以前，建立并完善層次清晰和各具特色的區(qū)域商業(yè)布局規(guī)劃體系。五里店將成為主城區(qū)域商業(yè)中心建設(shè)的重點(diǎn)地區(qū)，其普通商業(yè)的定位為以服務(wù)于本區(qū)域居民消費(fèi)為主，兼有一定的集聚輻射能力，突出購(gòu)物、交易、餐飲、娛樂(lè)、文化、休閑、服務(wù)等功能，形成特色。由于五里店片區(qū)已入駐“東方家園建材市場(chǎng)”、“東方燈飾廣場(chǎng)”以及即將興建的經(jīng)營(yíng)面積達(dá) 米的美居建材中心，該片區(qū)的家居建材的功能定位也浮出水面。 、競(jìng)爭(zhēng)狀況 、片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)分析 項(xiàng)目地位于五里店轉(zhuǎn)盤，屬五里店片區(qū)的中心位置。周邊基本沒有已報(bào)建的純商業(yè)項(xiàng)目，再加上周邊雖有一些土地儲(chǔ)備，但這些地塊不是偏小就是位置欠佳。因此我們可以推斷，本項(xiàng)目來(lái)自片區(qū)內(nèi)的可能競(jìng)爭(zhēng)主要是已形成輻射能力的 “東方家園建材市場(chǎng)”和“東方燈飾廣場(chǎng)”等專業(yè)商業(yè)市場(chǎng)以及已建成或在建樓盤的少量底商、臨街商鋪。 表 41 片區(qū)可能競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)項(xiàng)目列表 可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 定位 定位評(píng)價(jià) 東方家園建材連鎖超市 全國(guó)性大型連鎖建 材市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)中檔偏高的各類建材 全國(guó)性的物流配送系統(tǒng)，在商品的種類和價(jià)格上形成較為有力的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)統(tǒng)一的管理，加強(qiáng)售前與售后服務(wù)，提高顧客滿意度。 東方燈飾廣場(chǎng)（原金泰成燈飾廣場(chǎng)） 經(jīng)營(yíng)中檔偏低的燈飾產(chǎn)品，努力打造重慶最大最專業(yè)的燈飾商城 由于經(jīng)營(yíng)品種專一，從而使其在業(yè)內(nèi)的知名度提高。堅(jiān)持中檔產(chǎn)品為主的策略，使得廣大的重慶消費(fèi)者成為其潛在顧客。 金科花園的臨街商鋪 作為住宅小區(qū)的配套，主要服務(wù)本社區(qū)居民 由于體量不大，再加上缺少總體上的規(guī)劃與引指，因此顯得零亂而無(wú)序。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上為一拖三形式的商鋪，單鋪面積大，二層、三層的商業(yè)價(jià)值無(wú)法實(shí)現(xiàn)，而且使得總價(jià)與租金總額過(guò)高，影響了銷售與出租。 、主城區(qū)競(jìng)爭(zhēng)分析 項(xiàng)目地處于解放碑商圈和觀音橋商圈的外圍輻射帶交匯處，項(xiàng)目片區(qū)受兩大商圈的影響毋庸質(zhì)疑，便利的交通使得目前的消費(fèi)嚴(yán)重外流。如果想要改變現(xiàn)狀，通過(guò)一個(gè)項(xiàng)目或一個(gè)發(fā)展商的力量是不可能做到的。 同時(shí)項(xiàng)目地又在重慶市 CBD的延伸帶，未來(lái)江北城 CBD的規(guī)劃與布局還不明朗，江北城 CBD的啟動(dòng)，在給本片區(qū)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)還帶來(lái)了挑戰(zhàn)。 、需求狀況 目前片區(qū)內(nèi)商鋪的經(jīng)營(yíng)形式以零售為主，顧客主要來(lái)源是附近中等收入 的家庭。隨著片區(qū)住宅物業(yè)的相繼面市，片區(qū)內(nèi)居民數(shù)量將進(jìn)一步增加，對(duì)提供家庭用品的商業(yè)將有更多的需求。 商鋪地理位置不好和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈大大限制了商鋪經(jīng)營(yíng)者的生意，本項(xiàng)目所處的區(qū)域可謂一塊商業(yè)處女地，很好地規(guī)避了這些問(wèn)題，這一點(diǎn)將對(duì)部分經(jīng)營(yíng)者有較大的吸引力。 通過(guò)對(duì)片區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營(yíng)者的訪問(wèn)，被訪者普遍認(rèn)為目前商鋪的經(jīng)營(yíng)面積太小，有增大經(jīng)營(yíng)面積的想法。他們希望的商鋪平均面積比現(xiàn)在正在使用的多出近 27 個(gè)平方米。 、供給狀況 2020～ 2020年期間，主城區(qū)累計(jì)竣工的商業(yè)面積為 ，渝中區(qū)的累計(jì) 竣工面積最多，而江北區(qū)只完成 ，占總體的份額不足 13%。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 24 頁(yè) 共 40 頁(yè) 2020年以來(lái)，主城區(qū)商業(yè)的空置面積呈上升趨勢(shì)，上升幅度在 10%左右，而空置一年以上的商業(yè)面積更以每年 25%以上的幅度增加。截止到 2020 年底，除大渡口區(qū)以外，其它主城區(qū)都存在大量的商業(yè)空置面積，其中尤以渝中區(qū)和江北區(qū)為最，分別占總量的 %和%。 在未來(lái)幾年內(nèi)，主城區(qū)共有 萬(wàn)平方米的商業(yè)用房投入使用，各主城區(qū)都有大量的商業(yè)用房即將投入使用，其中南岸區(qū)將有超過(guò)現(xiàn)存量 63%的營(yíng)業(yè)面積投放，江北區(qū)和大渡口區(qū)的投放 量也將超過(guò)現(xiàn)存量的 50%以上。 就江北區(qū)而言， 2020 年以來(lái)，江北區(qū)的房地產(chǎn)投資也在持續(xù)增長(zhǎng)，商業(yè)用房的投資也以每年 26%的速度遞增。 2020年以來(lái)，江北區(qū)大量的商業(yè)用房空置，空置的速度平均以每年 170%以上的幅度上升，空置一年以上的商業(yè)用房更是以每年 260%的速度增加。 在江北區(qū)目前的可經(jīng)營(yíng)面積中，觀音橋片區(qū)占江北區(qū)總量的 63%以上。五里店片區(qū)的可經(jīng)營(yíng)面積占江北區(qū)總量的 15%左右。 在江北區(qū)未來(lái)入市的商業(yè)面積中，觀音橋片區(qū)將有 ，超過(guò)目前觀音橋片區(qū)的總存量。五里店片區(qū)未來(lái)暫 無(wú)大型商業(yè)用房入市。 、商業(yè)開發(fā)的 SWOT分析 、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 1) 交通利便性良好，有多條公交線路可通達(dá)重慶各主城區(qū)，有利于消費(fèi)者到達(dá)項(xiàng)目地。 2) 市政配套相對(duì)完善，周邊擁有學(xué)校、銀行、醫(yī)院、酒店等配套設(shè)施。 3) 片區(qū)商業(yè)處女地，周邊沒有相對(duì)集中的商業(yè)區(qū)域，項(xiàng)目發(fā)展商可著重營(yíng)造商業(yè)氛圍。 4) 項(xiàng)目升值潛力大，五里店片區(qū)良好的地理位置以及多條路橋的開通，拉近了五里店片區(qū)與渝中等繁華區(qū)域的距離，商業(yè)用房有升值空間。 5) 項(xiàng)目地塊三面臨路，利于打造豐富的商業(yè)產(chǎn)品組合。 、項(xiàng)目劣勢(shì) 1) 項(xiàng)目地塊地形復(fù)雜，南部與北部高差較大。地塊中部有部分山脊。如何在不增加成本的情況下，利用好地形式，組合好商業(yè)布局，將是商業(yè)成功的關(guān)鍵。 2) 人流不足，由于五里店立交是多條城市快速干道的交匯，無(wú)形中阻隔了行人的通行。如何吸引、滯留人流是商業(yè)的一大難題。 3) 項(xiàng)目所在片區(qū)商業(yè)氣氛不濃，對(duì)普通消費(fèi)者的吸引力弱。 、項(xiàng)目機(jī)會(huì) 1) 五里店片區(qū)被江北區(qū)列為主城區(qū)域商業(yè)中心建設(shè)的重點(diǎn)地區(qū)，這將會(huì)引來(lái)更多關(guān)注的目光，為項(xiàng)目造勢(shì)提供條件。 2) 項(xiàng)目地位于重慶市 CBD的延伸帶，未來(lái)江北城 CBD的規(guī)劃及 未來(lái) CBD的啟動(dòng)，給本片區(qū)商業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。 3) 未來(lái)幾年五里店片區(qū)沒有大型的商業(yè)物業(yè)問(wèn)市，這將給項(xiàng)目的建設(shè)、消化提供時(shí)間空檔。 4) 項(xiàng)目周邊各樓盤的商業(yè)總體水平偏低，為本項(xiàng)目建設(shè)成為較有競(jìng)爭(zhēng)力的社區(qū)商業(yè)中心提供可能。 5) 市政基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)（如輕軌、朝天門大橋及江底遂道），將拉近五里店片區(qū)與重慶各區(qū)域的時(shí)空距離，為項(xiàng)目建設(shè)專項(xiàng)性大型賣場(chǎng)提供可能。 、項(xiàng)目威脅 1) 五里店片區(qū)正處于初始變革期，當(dāng)?shù)鼐用駮?huì)有結(jié)構(gòu)性改變，未來(lái)改變結(jié)果如何，對(duì)商業(yè)體量及業(yè)態(tài)的確定，有比較大的不可控性。 2) 周邊 帶有商業(yè)的物業(yè)發(fā)展，特別是東方家園西側(cè)正在施工的項(xiàng)目商業(yè)定位可能會(huì)對(duì)本項(xiàng) 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 25 頁(yè) 共 40 頁(yè) 目造成一定威脅。 3) 觀音橋商圈以至于全重慶主城區(qū)的大量商業(yè)用房空置和未來(lái)大量商業(yè)用房推出，對(duì)商業(yè)用房?jī)r(jià)格的未來(lái)走勢(shì)有著不可預(yù)測(cè)性。 4) 項(xiàng)目商業(yè)前后被夾擊，處于觀音橋和解放碑商圈的雙重輻射范圍之下。如何另辟新徑，尋求發(fā)展值得深思。 、項(xiàng)目的獨(dú)特性與核心價(jià)值 1) 項(xiàng)目地形特殊，對(duì)商業(yè)規(guī)劃及地形的利用提出了更高的要求，但如能充分利用自然地形，將形成獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境。 2) 項(xiàng)目片區(qū)商業(yè)發(fā)展屬于初始期，暫無(wú)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把握 最佳時(shí)機(jī)，猛攻搶灘。 3) 地處重要的交通樞紐，出入便捷，商業(yè)價(jià)值開發(fā)潛力大。 4) 核心價(jià)值：項(xiàng)目地塊處于五里店片區(qū)的中心位置，項(xiàng)目的成功開發(fā)將可能改變整個(gè)片區(qū)的商業(yè)格局。 5) 項(xiàng)