【導(dǎo)讀】中國最大管理資源中心。鑫源〃圣景苑小區(qū)前期全程策劃方案。房地產(chǎn)全程營銷思想是在中國房地產(chǎn)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I。方市場的過程中，結(jié)合市場營銷的理論和實(shí)踐產(chǎn)生的具有實(shí)踐。房地產(chǎn)的規(guī)模開發(fā)，但卻不能全面把握項(xiàng)目運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)全程營銷是從項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入營銷的科。本案即是利用鑫源策劃部的專業(yè)眼光及手段，通過對運(yùn)城。市圣惠路明珠小區(qū)為中心點(diǎn)的區(qū)域周邊環(huán)境的綜合考察和市場。然后，以項(xiàng)目為核心，針對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，當(dāng)?shù)亍５姆康禺a(chǎn)市場的供求狀況，項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤的現(xiàn)狀及客。戶的購買行為進(jìn)行調(diào)研分析，再結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析。（三）本案交通條件調(diào)查。鑫源〃圣景苑項(xiàng)目位于運(yùn)城市鹽湖區(qū)圣惠路中段西側(cè)，與運(yùn)城市大。運(yùn)城市地理位置情況，項(xiàng)目所在地又被稱為“運(yùn)城市的城市淹沒區(qū)”，這。根據(jù)鑫源〃圣景苑總體規(guī)劃、目前認(rèn)購期商品房的售價(jià)，區(qū)域內(nèi)可。本案遠(yuǎn)方景觀較好，

　　

【正文】 廣告（軟性文章結(jié)合硬性廣告）和戶外宣傳活動(dòng)（廣場大屏、 DM 單直投等）為主，目的在于信息的盡可能告知。導(dǎo)入推廣期宣傳推廣以報(bào)紙硬性廣告為主，同時(shí)配合相應(yīng)的銷售新聞宣傳和營銷活動(dòng)（新聞發(fā)布會(huì)），已迅速擴(kuò)大知名度和建立信任感。 從宣傳階段考慮，第一階段考慮進(jìn)攻力度，一方面以立體全方位的媒介（考慮本案的規(guī)模及營銷區(qū)域，建議本案可不考慮安排電視廣告，應(yīng)以 DM 直投廣告為主，輔以燈箱廣告、專賣場展銷活動(dòng)、戶外宣傳活動(dòng)、商業(yè)性信息等媒介宣傳方式）進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻；另一方面在報(bào)紙媒介方面以相對中版面投入，后期則 可用均頻率、小版面（比如：運(yùn)城日報(bào)的周五版的廣告）進(jìn)行推廣。 以下提供六個(gè)戰(zhàn)術(shù)： 戰(zhàn)術(shù)一：營銷中心現(xiàn)場展示 （ 1）目標(biāo) 營銷中心作為銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。因此，營銷 中國最大管理資源中心 第 31 頁 共 37 頁 中心的各方面資料和裝備，從所見、所聽全方位讓買家了解信息。另外售樓處除具備硬件資料外（如模型、效果圖、樓書等印刷資料外），還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。 建議：對現(xiàn)銷售人員進(jìn)行促銷專業(yè)培訓(xùn)。 （ 2）手段 售樓書：專業(yè)的售樓資料。設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與其高檔的定位相一致，且內(nèi)容全面、制作精良。 折頁：售樓普及資料。優(yōu)勢在于費(fèi)用低，可大量發(fā)放，傳播 范圍廣泛，內(nèi)容簡潔。 手提袋：本身作為流動(dòng)媒體宣傳，并可裝售樓書等資料。 展板：售樓處懸掛資料，全面介紹公司及樓宇信息。 禮品：費(fèi)用低、美觀、實(shí)用，用于傳遞信息，能夠制造熱點(diǎn)。 各功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。 （僅作考慮內(nèi)容：樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購買欲望。其專門的裝修設(shè)計(jì)及空間布局可供業(yè)主參考。） 戰(zhàn)術(shù)二；項(xiàng)目展示會(huì) 透過展示會(huì)在指定時(shí)間和地點(diǎn)內(nèi)，讓買家聚首一堂，而展銷的人潮和銷售氣氛更能感染顧客購買情緒，使顧客相對較 容易作出決定。發(fā)展商亦能盡快掌握到市場的最新動(dòng)態(tài)及買家的要求。 戰(zhàn)術(shù)三：工地形象誘導(dǎo) （ 1）目標(biāo) 中國最大管理資源中心 第 32 頁 共 37 頁 工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造銷售氣氛。 （ 2）手段 工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。 工地圍板（或稱圍檔）：明確發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專業(yè)性。 工地氣氛：利用彩旗、氣球等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。 戰(zhàn)術(shù)四：活動(dòng)造勢 （ 1）目標(biāo) 促銷活動(dòng)能夠有效地制造銷售量熱點(diǎn)，針對性強(qiáng)， 效果直接，促銷明顯。鑫源圣景苑應(yīng)緊緊圍繞社會(huì)熱點(diǎn)，節(jié)目主題及樓盤特點(diǎn)，確定促銷活動(dòng)主題。 （ 2）手段 A、春季房交會(huì)專賣場； B、定項(xiàng)向市區(qū)企事業(yè)單位入室派送宣傳資料（注明對團(tuán)購消費(fèi)實(shí)行大額優(yōu)惠的消息）； C、春節(jié)期間，到超市、集貿(mào)市場、商場等門口派發(fā)宣傳資料，以擴(kuò)大知名度，樹立品牌效應(yīng)； D、將更準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)客戶群，建議在周邊同質(zhì)項(xiàng)目的售樓處門前散發(fā)宣傳單，要求機(jī)動(dòng)靈活、隱蔽，注意不能引起同行的反感。 戰(zhàn)術(shù)五：樓盤視覺形象 中國最大管理資源中心 第 33 頁 共 37 頁 （ 1）目標(biāo) 使樓盤概念具體化、專業(yè)化，建立小區(qū)形象，以便與其在今后推廣中，給買 家留下深刻、明確的印象。 （ 2）內(nèi)容 D、 鑫源圣景苑標(biāo)志 E、 鑫源圣景苑標(biāo)識(shí)系統(tǒng) F、 鑫源圣景苑導(dǎo)示系統(tǒng) 戰(zhàn)術(shù)六：制造恐慌 （ 1）目標(biāo) 主動(dòng)把握買家心理，制造旺售勢態(tài)，在“趨眾心理”趨使下，有助于吸引部分觀望買家。 （ 2）方案 A、 入市初期，組織少量樓層，分批入市，以提高入市的認(rèn)購率，掀起促銷熱潮。 B、 銷售以樓為單位，不搞全面開花。 （三）新聞軟性宣傳 選準(zhǔn)新聞熱點(diǎn)，發(fā)動(dòng)熱點(diǎn)新聞“圍剿”，使待售樓宇成為眾人焦點(diǎn)。 深入剖析鑫源圣景苑團(tuán)購銷售理念和公司熱銷進(jìn)度，制造財(cái)經(jīng)話題，切入財(cái)經(jīng)新聞系列。 直接起到促銷 效果的說明性宣傳。 （四）媒介組合策略 中國最大管理資源中心 第 34 頁 共 37 頁 根據(jù)目標(biāo)受眾所處區(qū)域，試銷階段宣傳推廣重點(diǎn)放在天沽公寓所在區(qū)域范圍的河北區(qū)界內(nèi)向外推進(jìn)，進(jìn)入銷售中期即在天津市市區(qū)范圍內(nèi)宣傳。 階段性布置第一周以立體組合全方位媒介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，平面、戶外廣告、戶外宣傳活動(dòng)都可以考慮齊頭并進(jìn)，首先以戶外廣告到位進(jìn)行氣氛渲染，在以軟性新聞和報(bào)紙平面中版面推進(jìn)為主。其后可以用均頻率、小版面進(jìn)行推廣。在中期則以軟性宣傳增多，硬銷廣告減少密度的方法控制廣告投放量并補(bǔ)充廣告訴求的不足。最后兩周以營銷手段訴求再作一次全面宣傳，以求萬無一失 。 戰(zhàn)略性安排 A、 前期以形象推廣為主； B、 中期以功能性訴求兼形象推廣為主； C、 后期以銷售手段兼功能性訴求為主。 八、 推廣費(fèi)用預(yù)算 鑫源圣景苑經(jīng)營推廣費(fèi)用中純廣告費(fèi)用預(yù)計(jì)約占總銷售額的 2%。人民幣約 60 多萬元 注：根據(jù)市場變化和各時(shí)期產(chǎn)生的實(shí)際要求，此費(fèi)用及比例會(huì)略有變化。 九、 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估及修訂 廣告效果測定是調(diào)查廣告目標(biāo)經(jīng)過廣告活動(dòng)之后實(shí)現(xiàn)的程度。它主要表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益等幾個(gè)方面。本案提出此建議，目的是為了及時(shí)發(fā)現(xiàn)廣告的作用和失效問題，隨時(shí)調(diào)整廣告的安排，對廣告投入的精簡起到良好的監(jiān) 督作用。 中國最大管理資源中心 第 35 頁 共 37 頁 運(yùn)用的手段有：反饋信息的收集和分階段抽樣調(diào)查。 第六部分：項(xiàng)目服務(wù)營銷 一、 前期資料準(zhǔn)備及銷售培訓(xùn) 詳盡內(nèi)容暫略，將在鑫源圣景苑方再提供詳細(xì)資料準(zhǔn)備的表單和銷售人員培訓(xùn)資料。 二、銷售組織及日常管理 銷售管理體制是對銷售人員和銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控，通過管理制度來要求銷售人員的工作內(nèi)容，提高銷售環(huán)節(jié)的效率。 （一）對銷售人員的要求 包括職業(yè)道德要求、基本素質(zhì)要求、專業(yè)知識(shí)要求、綜合素質(zhì)要求以及服務(wù)規(guī)范要求。 （二）銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控 銷售現(xiàn)場的接待 銷售現(xiàn)場應(yīng)當(dāng)資料齊全、模型整潔、圖片突出、光 線明亮。 對不同類型顧客要善于判斷，并有所側(cè)重的表達(dá)，對來電咨詢要禮貌熱情。 客戶檔案記錄 客戶檔案記錄對于分析初期的目標(biāo)市場定位是否準(zhǔn)確，為下一步的設(shè)計(jì)和廣告策劃提供依據(jù)。 建議：銷售人員對自己接待、接聽的咨詢客戶進(jìn)行登記、匯總，并在每日下班之前整理一天的工作情況，以書面的形式上報(bào)銷售主管。 客戶購房心理分析 應(yīng)當(dāng)采取靈活的有效的營銷策略，把重點(diǎn)放在客戶上，對同行采盤以禮待之。 購房情況介紹。 有針對地介紹樓盤情況，突出其特色和公司優(yōu)勢，增加購房者信心，耐心認(rèn)真解答客戶的詢問。必須統(tǒng)一宣傳口徑 ，制訂講解流程和銷售人員工作管理手冊（要求每人有一冊銷控表，必須做到 日清日結(jié) ． ． ． ． 。 ） 中國最大管理資源中心 第 36 頁 共 37 頁 簽訂認(rèn)購協(xié)議、合同及交款手續(xù) 與物業(yè)管理的交接 銷售人員的業(yè)績評定（以銷售提成的形式評定） 三、先期導(dǎo)入物業(yè)管理 我們在規(guī)劃的初期就應(yīng)積極引進(jìn)物業(yè)管理觀念，讓物業(yè)管理與規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑安裝、機(jī)電設(shè)備、營銷推廣等不同專業(yè)在不同的層面上進(jìn)行互動(dòng)。 先期導(dǎo)入物業(yè)管理的作用是： 配合銷售部樹立良好的物業(yè)形象，從而促進(jìn)銷售。 在鑫源圣景苑封頂入住階段，可減輕銷售人員的工作負(fù)擔(dān)，將以全部精力投入到銷售工作中去。 便民服務(wù)。 處理客戶投訴。 營造社區(qū)特色文化 . 尾序提示： 本策劃從市場大環(huán)境入手，結(jié)合本案的具體情況，加上我 部門的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)歸納出以上結(jié)論，鑒于本案為全程營銷方案，在實(shí)際操作上未盡詳細(xì)，具體營銷推廣步驟需在各階段實(shí)施過程中視市場發(fā)展而具體安排，同時(shí)需與房產(chǎn)公司進(jìn)一步溝通和完善，以更好的推進(jìn)銷售工作的順利開展。 中國最大管理資源中心 第 37 頁 共 37 頁 策 劃 部 2020 年 9 月 11 日