【正文】 中國(guó)最大管理資源中心 第 1 頁(yè) 共 37 頁(yè) 鑫源〃圣景苑小區(qū)前期全程策劃方案 策 劃 部 2020 年 9 月 11 日 中國(guó)最大管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 37 頁(yè) 前 言 房地產(chǎn)全程營(yíng)銷思想是在中國(guó)房地產(chǎn)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)的過(guò)程中，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐產(chǎn)生的具有實(shí)踐指導(dǎo)性的一套科學(xué)運(yùn)作方法。不少發(fā)展商具有雄厚的實(shí)力進(jìn)行房地產(chǎn)的規(guī)模開(kāi)發(fā)，但卻不能全面把握項(xiàng)目運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)。如果只靠發(fā)展商自己摸索項(xiàng)目操作方法，往往費(fèi)時(shí)耗力，周期太長(zhǎng)，機(jī)會(huì)成本很大，專業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的導(dǎo)入已成為大勢(shì)所趨。 房地產(chǎn)全程營(yíng)銷是從項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入營(yíng)銷的科學(xué) 方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步完善而形成的理論體系。 本案即是利用鑫源策劃部的專業(yè)眼光及手段，通過(guò)對(duì)運(yùn)城市圣惠路明珠小區(qū)為中心點(diǎn)的區(qū)域周邊環(huán)境的綜合考察和市場(chǎng)調(diào)研分析。然后，以項(xiàng)目為核心，針對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)的供求狀況，項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤(pán)的現(xiàn)狀及客戶的購(gòu)買行為進(jìn)行調(diào)研分析，再結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)行 SWOT 分析。在此基礎(chǔ)上，確立 鑫源〃圣景苑 小區(qū)的市場(chǎng)定位和項(xiàng)目的價(jià)值，并就規(guī)避開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏提出了 中國(guó)最大管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 37 頁(yè) 專業(yè)意見(jiàn)。 全案共分六部分，其核心內(nèi)容包括： 一、 區(qū)域市場(chǎng)個(gè)案調(diào)查分析 二、 項(xiàng)目的投 資分析 三、 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷 四、 項(xiàng)目形象營(yíng)銷 五、 營(yíng)銷推廣策劃 六、 項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷 中國(guó)最大管理資源中心 第 4 頁(yè) 共 37 頁(yè) —— 目 錄 —— 項(xiàng)目背景 第一部分：區(qū)域市場(chǎng)個(gè)案調(diào)查分析 一、項(xiàng)目鄰近地段住宅市場(chǎng)分析 （一） 區(qū)域內(nèi)商品房供應(yīng)量及空置率統(tǒng)計(jì) （二）商品房銷售個(gè)案分析 二、項(xiàng)目周邊環(huán)境分析 （一） 本項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查 （二） 本項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查 （三） 本案交通條件調(diào)查 （四） 周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 （五） 周邊人文環(huán)境調(diào)查 第二部分： 項(xiàng)目的 投資分析 一、鑫源〃圣景苑 項(xiàng)目的概況 二、項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷 （一）項(xiàng)目所在地的歷史狀況及規(guī)劃 前景 （二）項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀及價(jià)格走勢(shì) 中國(guó)最大管理資源中心 第 5 頁(yè) 共 37 頁(yè) （三）項(xiàng)目所在地住宅客戶的構(gòu)成及購(gòu)買心態(tài)分析 三、本項(xiàng)目的可行性研究 四、項(xiàng)目土地 SWOT 分析 （一） 本案區(qū)位的優(yōu)勢(shì) （二） 本案區(qū)位的劣勢(shì) （三） 本案區(qū)位的機(jī)會(huì)點(diǎn) （四） 本案區(qū)位的威脅及困難點(diǎn) (五 ) 本案市場(chǎng)定位 (六 ) 本案價(jià)值分析 第三部分：項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷 一、 建筑風(fēng)格定位、色彩計(jì)劃 二、 主力戶型選擇 三、 環(huán)藝設(shè)計(jì)定位 四、 交通組織定位 五、 智能化物業(yè)管理和小區(qū)配套非常重要 第四部分：項(xiàng)目形象營(yíng)銷 一、項(xiàng)目視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)核心部分 （一） 名稱 （二） 標(biāo)志 中國(guó)最大管理資源中心 第 6 頁(yè) 共 37 頁(yè) （三） 標(biāo)準(zhǔn)色 （四） 標(biāo)準(zhǔn)字體 二、延展及運(yùn)用部分 （一） 營(yíng)銷接待中心包裝設(shè)計(jì) （二） 工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì) （三） 公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì) 第五部分：項(xiàng)目推廣策劃 一、 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)設(shè)計(jì) 二、 物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析及對(duì)策 三、 目標(biāo)客戶群定位分析 四、 價(jià)格定位及策略 五、 入市時(shí)機(jī)規(guī)劃 六、 廣告策略 七、 媒介策略 八、 推廣費(fèi)用預(yù)算 九、 營(yíng)銷推廣效果的監(jiān)控、評(píng)估及修訂 第六部分：項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷 一、 前期資料準(zhǔn)備及銷售培訓(xùn) 中國(guó)最大管理資源中心 第 7 頁(yè) 共 37 頁(yè) 二、 銷售組織及日常管理 三、 先期導(dǎo)入物業(yè)管理 項(xiàng) 目 背 景 鑫源〃圣景苑 項(xiàng)目位于運(yùn)城市鹽湖區(qū)圣惠路中段西側(cè)，與運(yùn)城市大型中、低檔住房消費(fèi)的小區(qū)明珠小區(qū)緊緊相鄰。該項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)是一 片 30 多畝的舊廠房地。 項(xiàng)目緊鄰運(yùn)風(fēng)高速路，由于項(xiàng)目的本身的地理位置和項(xiàng)目周圍的商業(yè)開(kāi)發(fā)程度及商業(yè)氛圍，我們暫定 鑫源〃圣景苑 的訴求點(diǎn)為：“ 咱運(yùn)城老百姓滿意的好住房 和 多走幾分鐘 為家添轎車 ”。 鑫源〃圣景苑 周圍建筑多為八、九十年代的民宅，平房早已破舊不堪，加之此地塊位于運(yùn)城市區(qū)和鄉(xiāng)村交界地 。而且根據(jù)項(xiàng)目本身所在地的運(yùn)城市地理位置情況，項(xiàng)目所在地又被稱為“運(yùn)城市的城市淹沒(méi)區(qū)”，這里居民的素質(zhì)普遍不高，周邊生活配套十分落后。 鑫源〃圣景苑 目前的市場(chǎng)定位基于此上等原因。 第一部分：區(qū)域市場(chǎng)個(gè)案調(diào)查分析 一、 項(xiàng)目鄰近地段住宅市場(chǎng)分析 （一） 區(qū)域內(nèi)商品房供應(yīng)量及空置率統(tǒng)計(jì) 中國(guó)最大管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 37 頁(yè) 鑫源〃圣景苑 位于圣惠路西側(cè)，我部門(mén)在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，將其所輻射到的范圍界定在運(yùn)城市區(qū)之內(nèi)。依據(jù)區(qū)域內(nèi)物業(yè)的商品房售價(jià)把市調(diào)項(xiàng)目分為兩類，以鳳凰路為界，鳳凰路以東的物業(yè)多為高檔商品住宅，鳳凰路西端劃為中低檔商品住宅。具體數(shù)據(jù)如下表： 高檔物業(yè)商品房供應(yīng)量及空置面積統(tǒng)計(jì)表 單位：平方米 元 /㎡ 序號(hào) 項(xiàng)目名稱 坐落位置 總建筑面積 空置面積 起價(jià) 均價(jià) 工程進(jìn)度 1 現(xiàn)房 2 期房 3 期房 4 期房 5 現(xiàn)房 6 期房 合 計(jì) 中低檔物業(yè)商品房供應(yīng)量及空置面積統(tǒng)計(jì)表 單位：平方米 元 /㎡ 序號(hào) 項(xiàng)目名稱 坐落位置 總建筑面積 空置面積 起價(jià) 均價(jià) 工程進(jìn)度 1 期房 中國(guó)最大管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 37 頁(yè) 2 期房 3 期房 4 現(xiàn)房 5 期房 6 期房 合 計(jì) 從上表來(lái)看，運(yùn)城市區(qū)被調(diào)查的物業(yè)無(wú)論是高檔樓盤(pán)，還是中低檔樓盤(pán)大多數(shù)是期房，這還只限在被調(diào)項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ，如果再加未被調(diào)查的項(xiàng)目，估計(jì)市場(chǎng)空置率將占商品住宅開(kāi)發(fā)面積 60 %， 本項(xiàng)目規(guī)劃總建筑面積為 平方米，現(xiàn)僅處于設(shè)計(jì)、規(guī)劃階段，從市場(chǎng)現(xiàn)有的商品住宅空置量來(lái)看，本案已經(jīng)處在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之 中 ,面臨著非常嚴(yán)酷的市場(chǎng)考驗(yàn)。 （二）商品房銷售個(gè)案分析 根據(jù) 鑫源〃圣景苑 總體規(guī)劃、目前認(rèn)購(gòu)期商品房的售價(jià)，區(qū)域內(nèi)可與本項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目有：明珠小區(qū)二期項(xiàng)目、西碧園小區(qū)、公司正在籌建的項(xiàng)目。 【 明珠小區(qū) 二期項(xiàng)目 】 項(xiàng)目地點(diǎn)： 圣惠路中段 開(kāi)發(fā)企業(yè)： 運(yùn)城市通宇集團(tuán)開(kāi)發(fā)有限公司 建筑面積： 3 萬(wàn)零平方米 建筑結(jié)構(gòu)： 主體 6 層建筑，臨街樓盤(pán)不帶底商 中國(guó)最大管理資源中心 第 10 頁(yè) 共 37 頁(yè) 設(shè)計(jì)戶數(shù)： 11 幢樓 約 戶 特色配套： 主入口西側(cè)的住宅樓帶底商。 主要賣點(diǎn)： 與眾不同的特色技術(shù)