【正文】 中國最大管理資源中心 第 1 頁 共 37 頁 鑫源〃圣景苑小區(qū)前期全程策劃方案 策 劃 部 2020 年 9 月 11 日 中國最大管理資源中心 第 2 頁 共 37 頁 前 言 房地產(chǎn)全程營銷思想是在中國房地產(chǎn)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中，結(jié)合市場營銷的理論和實踐產(chǎn)生的具有實踐指導性的一套科學運作方法。不少發(fā)展商具有雄厚的實力進行房地產(chǎn)的規(guī)模開發(fā)，但卻不能全面把握項目運作的各個環(huán)節(jié)。如果只靠發(fā)展商自己摸索項目操作方法，往往費時耗力，周期太長，機會成本很大，專業(yè)房地產(chǎn)營銷策略的導入已成為大勢所趨。 房地產(chǎn)全程營銷是從項目用地的初始狀態(tài)就導入營銷的科學 方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步完善而形成的理論體系。 本案即是利用鑫源策劃部的專業(yè)眼光及手段，通過對運城市圣惠路明珠小區(qū)為中心點的區(qū)域周邊環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分析。然后，以項目為核心，針對當前的經(jīng)濟環(huán)境，當?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場的供求狀況，項目所在區(qū)域同類樓盤的現(xiàn)狀及客戶的購買行為進行調(diào)研分析，再結(jié)合項目進行 SWOT 分析。在此基礎(chǔ)上，確立 鑫源〃圣景苑 小區(qū)的市場定位和項目的價值，并就規(guī)避開發(fā)風險進行策略提示，同時對項目開發(fā)節(jié)奏提出了 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 37 頁 專業(yè)意見。 全案共分六部分，其核心內(nèi)容包括： 一、 區(qū)域市場個案調(diào)查分析 二、 項目的投 資分析 三、 項目規(guī)劃設計營銷 四、 項目形象營銷 五、 營銷推廣策劃 六、 項目服務營銷 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 37 頁 —— 目 錄 —— 項目背景 第一部分：區(qū)域市場個案調(diào)查分析 一、項目鄰近地段住宅市場分析 （一） 區(qū)域內(nèi)商品房供應量及空置率統(tǒng)計 （二）商品房銷售個案分析 二、項目周邊環(huán)境分析 （一） 本項目土地性質(zhì)調(diào)查 （二） 本項目周邊環(huán)境調(diào)查 （三） 本案交通條件調(diào)查 （四） 周邊市政配套設施調(diào)查 （五） 周邊人文環(huán)境調(diào)查 第二部分： 項目的 投資分析 一、鑫源〃圣景苑 項目的概況 二、項目所在區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷 （一）項目所在地的歷史狀況及規(guī)劃 前景 （二）項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀及價格走勢 中國最大管理資源中心 第 5 頁 共 37 頁 （三）項目所在地住宅客戶的構(gòu)成及購買心態(tài)分析 三、本項目的可行性研究 四、項目土地 SWOT 分析 （一） 本案區(qū)位的優(yōu)勢 （二） 本案區(qū)位的劣勢 （三） 本案區(qū)位的機會點 （四） 本案區(qū)位的威脅及困難點 (五 ) 本案市場定位 (六 ) 本案價值分析 第三部分：項目規(guī)劃設計營銷 一、 建筑風格定位、色彩計劃 二、 主力戶型選擇 三、 環(huán)藝設計定位 四、 交通組織定位 五、 智能化物業(yè)管理和小區(qū)配套非常重要 第四部分：項目形象營銷 一、項目視覺識別系統(tǒng)核心部分 （一） 名稱 （二） 標志 中國最大管理資源中心 第 6 頁 共 37 頁 （三） 標準色 （四） 標準字體 二、延展及運用部分 （一） 營銷接待中心包裝設計 （二） 工地環(huán)境包裝設計 （三） 公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設計 第五部分：項目推廣策劃 一、 項目主要賣點設計 二、 物業(yè)強勢、弱勢分析及對策 三、 目標客戶群定位分析 四、 價格定位及策略 五、 入市時機規(guī)劃 六、 廣告策略 七、 媒介策略 八、 推廣費用預算 九、 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估及修訂 第六部分：項目服務營銷 一、 前期資料準備及銷售培訓 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 37 頁 二、 銷售組織及日常管理 三、 先期導入物業(yè)管理 項 目 背 景 鑫源〃圣景苑 項目位于運城市鹽湖區(qū)圣惠路中段西側(cè)，與運城市大型中、低檔住房消費的小區(qū)明珠小區(qū)緊緊相鄰。該項目用地的初始狀態(tài)是一 片 30 多畝的舊廠房地。 項目緊鄰運風高速路，由于項目的本身的地理位置和項目周圍的商業(yè)開發(fā)程度及商業(yè)氛圍，我們暫定 鑫源〃圣景苑 的訴求點為：“ 咱運城老百姓滿意的好住房 和 多走幾分鐘 為家添轎車 ”。 鑫源〃圣景苑 周圍建筑多為八、九十年代的民宅，平房早已破舊不堪，加之此地塊位于運城市區(qū)和鄉(xiāng)村交界地 。而且根據(jù)項目本身所在地的運城市地理位置情況，項目所在地又被稱為“運城市的城市淹沒區(qū)”，這里居民的素質(zhì)普遍不高，周邊生活配套十分落后。 鑫源〃圣景苑 目前的市場定位基于此上等原因。 第一部分：區(qū)域市場個案調(diào)查分析 一、 項目鄰近地段住宅市場分析 （一） 區(qū)域內(nèi)商品房供應量及空置率統(tǒng)計 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 37 頁 鑫源〃圣景苑 位于圣惠路西側(cè)，我部門在市場調(diào)查過程中，將其所輻射到的范圍界定在運城市區(qū)之內(nèi)。依據(jù)區(qū)域內(nèi)物業(yè)的商品房售價把市調(diào)項目分為兩類，以鳳凰路為界，鳳凰路以東的物業(yè)多為高檔商品住宅，鳳凰路西端劃為中低檔商品住宅。具體數(shù)據(jù)如下表： 高檔物業(yè)商品房供應量及空置面積統(tǒng)計表 單位：平方米 元 /㎡ 序號 項目名稱 坐落位置 總建筑面積 空置面積 起價 均價 工程進度 1 現(xiàn)房 2 期房 3 期房 4 期房 5 現(xiàn)房 6 期房 合 計 中低檔物業(yè)商品房供應量及空置面積統(tǒng)計表 單位：平方米 元 /㎡ 序號 項目名稱 坐落位置 總建筑面積 空置面積 起價 均價 工程進度 1 期房 中國最大管理資源中心 第 9 頁 共 37 頁 2 期房 3 期房 4 現(xiàn)房 5 期房 6 期房 合 計 從上表來看，運城市區(qū)被調(diào)查的物業(yè)無論是高檔樓盤，還是中低檔樓盤大多數(shù)是期房，這還只限在被調(diào)項目的統(tǒng)計數(shù)據(jù) ，如果再加未被調(diào)查的項目，估計市場空置率將占商品住宅開發(fā)面積 60 %， 本項目規(guī)劃總建筑面積為 平方米，現(xiàn)僅處于設計、規(guī)劃階段，從市場現(xiàn)有的商品住宅空置量來看，本案已經(jīng)處在激烈的市場競爭之 中 ,面臨著非常嚴酷的市場考驗。 （二）商品房銷售個案分析 根據(jù) 鑫源〃圣景苑 總體規(guī)劃、目前認購期商品房的售價，區(qū)域內(nèi)可與本項目形成競爭的項目有：明珠小區(qū)二期項目、西碧園小區(qū)、公司正在籌建的項目。 【 明珠小區(qū) 二期項目 】 項目地點： 圣惠路中段 開發(fā)企業(yè)： 運城市通宇集團開發(fā)有限公司 建筑面積： 3 萬零平方米 建筑結(jié)構(gòu)： 主體 6 層建筑，臨街樓盤不帶底商 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 37 頁 設計戶數(shù)： 11 幢樓 約 戶 特色配套： 主入口西側(cè)的住宅樓帶底商。 主要賣點： 與眾不同的特色技術(shù)