食用油報(bào)告第三部分市場競爭結(jié)構(gòu)(采用主樣本)(ppt34)-食品飲料-資料下載頁
2025-08-03 17:41本頁面
【導(dǎo)讀】關(guān)于市場競爭結(jié)構(gòu)的理論說明。公司通過不同渠道所收集的數(shù)據(jù)有各自的特點(diǎn)，比如本公司品牌的在各地。由于市場占有率是一個(gè)相對量，它可以避免受到景氣水平、消費(fèi)習(xí)慣、人。為評估標(biāo)準(zhǔn)可能產(chǎn)生的錯(cuò)覺。本次調(diào)研中所稱“市場占有率”以“消費(fèi)戶”。為單位，而不以消費(fèi)量為單位。這不但需要了解自己在市場上的地位，還要了解競爭對手的地位。競爭結(jié)構(gòu)，就意味著知己知彼，這是我們制定競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。無法擊敗它，相反若不滿3倍，則弱者有反敗為勝的可能。企業(yè)在競爭中已處于絕對安全地位。僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。如果某品牌雖然在市場競爭中排行第一，但如果還未超過%這一數(shù)值時(shí)，其領(lǐng)導(dǎo)地位。品牌為較穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)者。主要競爭發(fā)生在1、2、3名之間，其它弱小品牌則受到前三名的競爭威脅。而且第二名魯花和第三名福臨門的占有率兩者相加為49%，超過第一名金龍魚的占有率。魯花急劇上升到第一名，其市場份額已達(dá)58%，超過安定目標(biāo)值42％許多，逼近上限目標(biāo)
【正文】 營養(yǎng)”型消費(fèi)者。 ? 廣州消費(fèi)者看重花生油的純正和香味， 可以歸納為“純正香味”型消費(fèi)者。 ? 濟(jì)南消費(fèi)者則比較折衷，對花生油的 純正、香味、天然、營養(yǎng)和價(jià)格等因素 都很重視。因此歸納為“全面”型消費(fèi)者。 30 市場競爭結(jié)構(gòu) —— 總結(jié) ? 根據(jù)品牌轉(zhuǎn)換的原因分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對幾個(gè)主要品牌在純正、營養(yǎng)、香味、天然等因素的自然感知上 并不存在 巨大的差異；也就是說，很難說某地消費(fèi)者對某個(gè)品牌的偏愛是由于消費(fèi)者強(qiáng)烈地感知到其產(chǎn)品特性的差異；這些差異如果擴(kuò)大的話很大原因是 人為 的。 ? 因此我們認(rèn)為，影響魯花在北京的市場地位迅速上升的另一主要原因來自于魯花 營銷策略 的實(shí)施。我們對魯花營銷策略的估計(jì)如下： ? 魯花集中全力要做好花生油市場。從制定標(biāo)準(zhǔn)到廣告促銷，都是圍繞花生油做文章； ? 在三大市場上，魯花力求在廣州站穩(wěn)，而集中精力先進(jìn)攻華北與山東；等到北京和濟(jì)南圈地成功后，再南下占領(lǐng)南方市場； ? 可見，無論是產(chǎn)品油種上，還是區(qū)域市場上，魯花都秉尊一個(gè)原則：集中力量，攻其一點(diǎn)，不及其余。 ? 相反，嘉里糧油由于有眾多品牌，特別是金龍魚下面又有眾多油種，在三個(gè)市場中也沒有先后輕重之分，故一旦面對魯花集中力量的攻擊，就顯得兵力分散，倉促之間左不能救右，后不能援前。不過由于嘉里是多品牌操作，市場縱深比較穩(wěn)固，因而頹勢還有希望挽回。 31 市場競爭結(jié)構(gòu) —— 建議 ? 嘉里糧油應(yīng)該在戰(zhàn)略上開始重視“花生油”油種。 ? 雖然花生油油種目前和近期的將來還只是小包裝食用油的第三大油種，我們估計(jì)這個(gè)油種的消費(fèi)比例會(huì)持續(xù)上升。 ? 天時(shí)：新頒行的食用油壓榨標(biāo)準(zhǔn)對花生油有利；而花生油是壓榨出油比例較高的油種； ? 地利：中國是花生的原產(chǎn)地大國；中國也是飲食大國，花生油“炒菜香”是其它油種不可逾越的一大優(yōu)勢； ? 人和：中國人的消費(fèi)水平持續(xù)上升，競爭又促使花生油價(jià)格一再下調(diào)，越來越多的消費(fèi)者可以承受購買小包裝花生油作為日常消費(fèi)。同時(shí)，在眾多廠家的造勢下，營養(yǎng)健康也成為新一代消費(fèi)者的時(shí)尚追求。 ? 結(jié)論：花生油油種的市場增長率會(huì)高于小包裝油的平均增長水平。 ? 魯花選擇金龍魚并不怎么重視的“花生油”作為立足點(diǎn)向食用油的領(lǐng)導(dǎo)者金龍魚發(fā)起進(jìn)攻，是典型的“側(cè)面進(jìn)攻”戰(zhàn)略；隨著這一戰(zhàn)略的初步勝利，魯花又乘勝追擊，以魯花“第一花生油品牌”推出了“花生調(diào)和油”開始進(jìn)攻金龍魚的主要陣地“調(diào)和油”市場。面對魯花的蠶食策略，金龍魚必須從兩方面做出反應(yīng)： ? 一方面依托兄弟品牌在花生油市場展開狙擊戰(zhàn)； ? 另一方面要在調(diào)和油市場給予對手迎頭痛擊，建議考慮在第二陣營的品牌推廣花生調(diào)和油，決不能讓對手在調(diào)和油有立足之地。 32 市場競爭結(jié)構(gòu) —— 建議 小包裝食用油波士頓矩陣色拉油%花生油%調(diào)和油%粟米油%0%10%20%30%40%50%60%0 2 4 6 8相對市場占有率市場增長率為了能更直觀地說明 問題，這里人為地將 粟米油的市場增長率 從 %降低到 58% 明星 產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 問題產(chǎn)品 市場增長率 RSOM 市場規(guī)?；ㄉ?50% 1 % 嘉里 vs 魯花色拉油 35% % 嘉里 vs 福臨門調(diào)和油 19% % 嘉里 vs 福臨門粟米油 58% % 嘉里 vs 鷹嘜33 市場競爭結(jié)構(gòu) —— 建議 ? 開展花生油市場的狙擊戰(zhàn)。 ? 采用“田忌賽馬”的策略，在北京市場保持低調(diào)，集中優(yōu)勢力量（人力 \物力 ）于山東、華南市場；爭取在花生油市場“三局兩勝”，從而取得側(cè)面防御的勝利，保證食用油市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位。 ? 華北、山東、華南三地的花生油市場規(guī)模相差不是很大，這是“三局兩勝”策略的原因之一；而采取這種策略的真正原因在于，由于魯花近年來在北京的突飛猛進(jìn)，已經(jīng)牢固地建立起北京市場花生油霸主的地位，從市場規(guī)律來看難以抗衡，要在北京市場發(fā)起對魯花的挑戰(zhàn)必須付出極大的； ? 孫子曰：夫兵形象水，水之行，避高而趨下；兵之勝，避實(shí)而擊虛。要抵擋魯花的發(fā)展態(tài)勢，不妨從其尚未形成獨(dú)霸局面的區(qū)域市場開始。首先在濟(jì)南以胡姬花為主導(dǎo)，抵抗魯花對山東市場的進(jìn)一步侵蝕；同時(shí)在廣州，聯(lián)合運(yùn)用金龍魚、胡姬花、花旗多個(gè)品牌，爭取將華南市場發(fā)展成三國鼎立的局面，造成對魯花的競爭壓力。 ? 這個(gè)策略并不是完全放棄北京市場，應(yīng)該以持久戰(zhàn)的戰(zhàn)略眼光看待花生油市場，在山東、華南取得初步勝利后，才是爭奪北京市場的良機(jī)。 34 市場競爭結(jié)構(gòu) —— 建議 ? 應(yīng)對調(diào)和油市場的進(jìn)攻。 ? 采用“圍魏救趙”的策略，順?biāo)浦?，加大推廣花生油的力度。 ? 今年下半年將是魯花從“花生油”市場進(jìn)軍“調(diào)和油”市場的關(guān)鍵階段。魯花“花生調(diào)和油”的價(jià)格定得很低，與金龍魚調(diào)和油價(jià)格相差不大，以其 40%花生油的比例，利益空間應(yīng)該比較狹窄；初期上市噸量還沒有放開，主要是依靠魯花花生油的支持。 ? 要迎擊魯花“花生調(diào)和油”的兇猛攻勢，嘉里可以一方面在第二陣營的品牌推廣花生調(diào)和油；另一方面反而加大各個(gè)品牌花生油的推廣力度，甚至考慮將工作重心逐漸轉(zhuǎn)移到花生油，實(shí)現(xiàn)“調(diào)和色拉油”和“花生油”兩個(gè)主流產(chǎn)品的策略。 ? 既然魯花進(jìn)攻金龍魚的主要市場“調(diào)和油”，金龍魚可以聯(lián)合其它兄弟品牌進(jìn)攻魯花的主要市場“花生油”，所謂“圍魏救趙 ”， 攻其必救，迫使魯花將資源集中在花生油上，調(diào)和油的危機(jī)就比較容易解除。
畢業(yè)設(shè)計(jì)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1