食用油報告第三部分市場競爭結(jié)構(gòu)(采用主樣本)(ppt34)-食品飲料(參考版)
2024-08-16 17:41本頁面
【正文】 ? 既然魯花進(jìn)攻金龍魚的主要市場“調(diào)和油”，金龍魚可以聯(lián)合其它兄弟品牌進(jìn)攻魯花的主要市場“花生油”，所謂“圍魏救趙 ”， 攻其必救，迫使魯花將資源集中在花生油上，調(diào)和油的危機(jī)就比較容易解除。魯花“花生調(diào)和油”的價格定得很低，與金龍魚調(diào)和油價格相差不大，以其 40%花生油的比例，利益空間應(yīng)該比較狹窄；初期上市噸量還沒有放開，主要是依靠魯花花生油的支持。 ? 采用“圍魏救趙”的策略，順?biāo)浦?，加大推廣花生油的力度。 ? 這個策略并不是完全放棄北京市場，應(yīng)該以持久戰(zhàn)的戰(zhàn)略眼光看待花生油市場，在山東、華南取得初步勝利后，才是爭奪北京市場的良機(jī)。要抵擋魯花的發(fā)展態(tài)勢，不妨從其尚未形成獨霸局面的區(qū)域市場開始。 ? 采用“田忌賽馬”的策略，在北京市場保持低調(diào)，集中優(yōu)勢力量（人力 \物力 ）于山東、華南市場；爭取在花生油市場“三局兩勝”，從而取得側(cè)面防御的勝利，保證食用油市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位。面對魯花的蠶食策略，金龍魚必須從兩方面做出反應(yīng)： ? 一方面依托兄弟品牌在花生油市場展開狙擊戰(zhàn)； ? 另一方面要在調(diào)和油市場給予對手迎頭痛擊，建議考慮在第二陣營的品牌推廣花生調(diào)和油，決不能讓對手在調(diào)和油有立足之地。 ? 結(jié)論：花生油油種的市場增長率會高于小包裝油的平均增長水平。 ? 天時：新頒行的食用油壓榨標(biāo)準(zhǔn)對花生油有利；而花生油是壓榨出油比例較高的油種； ? 地利：中國是花生的原產(chǎn)地大國；中國也是飲食大國，花生油“炒菜香”是其它油種不可逾越的一大優(yōu)勢； ? 人和：中國人的消費(fèi)水平持續(xù)上升，競爭又促使花生油價格一再下調(diào)，越來越多的消費(fèi)者可以承受購買小包裝花生油作為日常消費(fèi)。 31 市場競爭結(jié)構(gòu) —— 建議 ? 嘉里糧油應(yīng)該在戰(zhàn)略上開始重視“花生油”油種。 ? 相反，嘉里糧油由于有眾多品牌，特別是金龍魚下面又有眾多油種，在三個市場中也沒有先后輕重之分，故一旦面對魯花集中力量的攻擊，就顯得兵力分散，倉促之間左不能救右，后不能援前。我們對魯花營銷策略的估計如下： ? 魯花集中全力要做好花生油市場。 30 市場競爭結(jié)構(gòu) —— 總結(jié) ? 根據(jù)品牌轉(zhuǎn)換的原因分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對幾個主要品牌在純正、營養(yǎng)、香味、天然等因素的自然感知上 并不存在 巨大的差異；也就是說，很難說某地消費(fèi)者對某個品牌的偏愛是由于消費(fèi)者強(qiáng)烈地感知到其產(chǎn)品特性的差異；這些差異如果擴(kuò)大的話很大原因是 人為 的。 ? 濟(jì)南消費(fèi)者則比較折衷，對花生油的 純正、香味、天然、營養(yǎng)和價格等因素 都很重視。 可以歸納為“純正營養(yǎng)”型消費(fèi)者。 25 消費(fèi)者性別構(gòu)成 來自 S4A、 選用性別 金龍魚 BASE=157 魯花 BASE=300 胡姬花 BASE=204 其它 BASE=225 來自 S4A、 選用性別 北京 BASE=235 廣州 BASE=256 濟(jì)南 BASE=252 合計 BASE=743 0% 20% 40% 60% 80% 100%合計(主樣本)北京(主樣本)廣州(主樣本)濟(jì)南(主樣本)男 女0% 20% 40% 60% 80% 100%金龍魚魯花胡姬花其它男 女26 分品牌的消費(fèi)者年齡構(gòu)成（含追加樣本） 0%5%10%15%20%25%30%金龍魚 魯花 胡姬花 其它品牌2530歲 3135歲 3640歲 4145歲 4650歲 5055歲來自 S4A、 選用年齡 金龍魚 BASE=157 魯花 BASE=300 胡姬花 BASE=204 其它 BASE=225 27 分城市的消費(fèi)者年齡分布（主樣本） 051015202530合計(主樣本) 北京(主樣本) 廣州(主樣本) 濟(jì)南(主樣本)2530 3135 3640 4145 4650 505528 市場競爭結(jié)構(gòu) —— 總結(jié) ? 同處于華北地區(qū)的北京和濟(jì)南在年齡構(gòu)成、性別構(gòu)成方面是比較同質(zhì)的兩個市場。 ? 男性和年齡偏大的消費(fèi)者理性思考能力較強(qiáng)，情感性購買因素相對較弱。而北京和濟(jì)南消費(fèi)者年齡也明顯集中于這個年齡段。而北京和濟(jì)南是男性消費(fèi)者分布比例較大的兩個區(qū)域。 ? 魯花對男性消費(fèi)者的吸引力較大。 ? 魯花以僅僅一個品牌，在短短的幾年時間，成為北京獨領(lǐng)風(fēng)騷的市場霸主，并且在廣州和濟(jì)南都取得了不俗的成績，其原因值得人們深思： ? 魯花開拓花生油新用戶能力十分驚人，在報紙雜志電視等各媒體上大力宣傳花生油的益處，使得花生油成為中國消費(fèi)者食用油的新寵。 22 市場競爭結(jié)構(gòu) —— 總結(jié) 所有城市——主樣本A4a.半年前最常用品牌占有率A3.當(dāng)前最常用品牌占有率半年前的相對市場份額指數(shù)(RSOM)當(dāng)前的相對市場份額指數(shù)(RSOM)相對市場份額指數(shù)(RSOM)的變化魯花 胡姬花 金龍魚 福臨門 廚寶 鷹嘜 花旗 其它 長生 粵皇 駱駝麥 紅燈 刀嘜 天鹿 龍大 綠寶 獅球嘜 五羊 清島 櫻姬花 嘉里糧油三個品牌合并所代表的花生油市場地位變化胡姬花 + 金龍魚 + 花旗
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