食用油報(bào)告第三部分市場競爭結(jié)構(gòu)(采用主樣本)(ppt34)-食品飲料-展示頁
2024-08-24 17:41本頁面
【正文】 ? 主要競爭發(fā)生在 3名之間，其它弱小品牌則受到前三名的競爭威脅 ? （ 3）兩大寡頭 ? 前二名的占有率總和超過上限目標(biāo)值（ 74%） ? 前二名之間的 RSOM指數(shù)在 ，位于第二名的并不處于相當(dāng)不利的地位 ? 主要競爭發(fā)生在 2名之間，其它弱小品牌則容易受到排擠淘汰 ? （ 4）獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 ? 第一名的占有率已超過安定目標(biāo)值（ 42%） ? 其 RSOM指數(shù)大于 ，容易走向雄霸天下的局面 ? 第二名最容易受到來自第一名和第三名的威脅 ? （ 5）雄霸天下：第一名超過 74%，競爭已見分曉，屬于比較穩(wěn)定的格局。如果在這個(gè)數(shù)字之上，而其它品牌的占有率并不與它很接近，可以認(rèn)為該品牌為較穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 如果有 3家企業(yè)競爭，如果誰先取得 41.%的安定市場占有率，則可以超越其它競爭者，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。 ? 以上理論僅適用于通常情況，不適用于當(dāng)大的技術(shù)革新來臨所導(dǎo)致的市場結(jié)構(gòu)性裂變。 領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場占有率 第二品牌的市場占有率 領(lǐng)導(dǎo)品牌的 RSOM指數(shù) = 跟隨品牌的市場占有率 領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場占有率 跟隨品牌的 RSOM指數(shù) = ? 說明：據(jù)蘭徹斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論可得： ?當(dāng)兩個(gè)寡頭品牌競爭時(shí)，只有當(dāng)一家的占有率是另一家的 √8 ≈3 倍以上時(shí)，對方便無法擊敗它，相反若不滿 3倍，則弱者有反敗為勝的可能。所以我們引進(jìn)了相對市場份額（ Relative Share of Market ） 指數(shù)的概念，簡稱 RSOM。 4 用市場占有率衡量特定品牌的市場地位 市場占有率 反映某個(gè)品牌在一個(gè)可鑒別的市場上的地位如何。這不但需要了解自己在市場上的地位，還要了解競爭對手的地位。本次調(diào)研中所稱“市場占有率”以“消費(fèi)戶”為單位，而不以消費(fèi)量為單位。1 食用油報(bào)告第三部分 市場競爭結(jié)構(gòu) (采用主樣本 ) 2 內(nèi)容提要 ? 關(guān)于市場競爭結(jié)構(gòu)的理論說明 ? 花生油三地市場的競爭結(jié)構(gòu)截然不同 ? 市場競爭結(jié)構(gòu) —— 總結(jié) ? 市場競爭結(jié)構(gòu) —— 建議 3 知彼知己，必須掌握市場競爭結(jié)構(gòu) ? 公司通過不同渠道所收集的數(shù)據(jù)有各自的特點(diǎn)，比如本公司品牌的在各地銷售了多少，這樣的內(nèi)部數(shù)據(jù)就非常準(zhǔn)確；然而由于各地人口、消費(fèi)習(xí)慣等的不同， 絕對量的多寡 并不能 直接反映市場競爭結(jié)構(gòu) ，還必需進(jìn)一步了解競爭對手的銷量，從而得出各自所占的市場份額相對比重，最終推定各地的市場競爭結(jié)構(gòu)。 ? 由于市場占有率是一個(gè)相對量，它可以避免受到景氣水平、消費(fèi)習(xí)慣、人口因素等變化的影響，而更加客觀地反映出企業(yè)業(yè)績；從而糾正以銷售額為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)可能產(chǎn)生的錯(cuò)覺。 ? 我們可以通過對各品牌市場占有率的觀測，而推定出某個(gè)市場的競爭結(jié)構(gòu)。掌握了競爭結(jié)構(gòu)，就意味著知己知彼，這是我們制定競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 ? 但是，市場占有率也有其缺陷，我們只知道某個(gè)品牌的市場地位，卻不容易直觀地看出競爭品牌之間的相對地位；不容易動(dòng)態(tài)地分析品牌的地位改變，不容易了解某個(gè)行業(yè)的市場競爭格局。 使用某品牌的消費(fèi)戶 使用某產(chǎn)品的消費(fèi)戶 市場占有率 = 5 用 RSOM指數(shù)衡量競爭品牌之間的射程距離 相對市場份額指數(shù) (RSOM) 基于市場占有率比較的相對量，衡量各個(gè)品牌之間的競爭距離。 ? 當(dāng)有多家企業(yè)實(shí)力不相上下而變成綜合戰(zhàn)時(shí)，只要第一名的市場占有率大于第二名的 √3 ≈，其它對手就無法戰(zhàn)勝它。 6 領(lǐng)導(dǎo)者市場占有率的 3個(gè)目標(biāo)值 ? 蘭徹斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的 領(lǐng)導(dǎo)者市場占有率目標(biāo)值 ? 當(dāng)一個(gè)品牌在某個(gè)特定市場內(nèi)的市場占有率達(dá)到 %時(shí)，為絕對優(yōu)勢的獨(dú)占狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)在競爭中已處于絕對安全地位。 ? 如果某品牌雖然在市場競爭中排行第一，但如果還未超過 %這一數(shù)值時(shí)，其領(lǐng)導(dǎo)地位并不一定穩(wěn)定。 上限目標(biāo)值安定目標(biāo)值下限目標(biāo)值S1%%%%%%%%7 市場競爭結(jié)構(gòu)是暫時(shí)的穩(wěn)定格局 市場競爭結(jié)構(gòu) 是指在某個(gè)可鑒別的市場上，通過各個(gè)品牌的相互抗衡，而達(dá)到的一種暫時(shí)的穩(wěn)定格局。 9 花生油三地市場的競爭結(jié)構(gòu)截然不同 ? 雖然北京、廣州、濟(jì)南三個(gè)地區(qū)都是花生油消費(fèi)大區(qū)，但是三地的市場競爭結(jié)構(gòu)截然不同，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)巧合地驗(yàn)證了三種主要的市場競爭結(jié)構(gòu)： ? 北京：魯花 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 ? 廣州：各品牌 群雄紛爭 ? 濟(jì)南：胡姬花、魯花 兩大寡頭 10 三地市場競爭結(jié)構(gòu) 統(tǒng)計(jì)基數(shù)分別為：北京 n=235 廣州 n=256 濟(jì)南 n=252 來自 A3過去半年內(nèi)最經(jīng)常用的品牌 0 10 20 30 40 50 60 70北京廣州濟(jì)南魯花胡姬花金龍魚福臨門廚寶鷹嘜花旗其它長生粵皇駱駝麥紅燈刀嘜天鹿龍大綠寶獅球嘜五羊清島櫻姬花獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 群雄紛爭 兩大寡頭 11 北京 —— 魯花 異軍突起、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 注：半年前最常用品牌占有率排除了不用花生油和使用散裝花生油用戶的干擾； 由于以前使用花生油而現(xiàn)在未使用花生油的用戶數(shù)據(jù)不可查，因此半年前的占有率 數(shù)據(jù)肯定會(huì)有一點(diǎn)偏差，而且當(dāng)前市場份額也存在一定的統(tǒng)計(jì)誤差；僅供參考。 數(shù)值 絕對 值 的大小 表示地位 變化幅度 花生油品牌A4a.半年
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