【導(dǎo)讀】2020年中國音像產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告

　　

【正文】 ， 情況嚴(yán)重的要取消進(jìn)口資格。近期不再新批文化產(chǎn)品進(jìn)口單位。對(duì)原有的文化產(chǎn)品進(jìn)口經(jīng)營單位 ， 應(yīng)按照注意控制總量、合理布局和優(yōu)化結(jié)構(gòu)的原則進(jìn)行整頓。 加強(qiáng)合拍電影片、電視劇和動(dòng)畫片的立項(xiàng)管理 ,嚴(yán)格對(duì)合拍電影片、電視劇和動(dòng)畫片的審查。合拍電影片在境內(nèi)發(fā)行放映 ,合拍電視劇、動(dòng)畫片在境內(nèi)發(fā)行和電視臺(tái)播出 ,須取得廣電總局頒發(fā)的許可證。 繼《辦法》公布兩天后出臺(tái)的《意見》，則進(jìn)一步列出了禁止外商涉足的領(lǐng)域包括電影制作公司、電影進(jìn)口和發(fā)行及錄像放映公司、從事音像制品和電子出版物的出版、制作、總發(fā)行和進(jìn)口業(yè)務(wù)等等業(yè)務(wù)。 而《意見》中只有禁止和允許，沒有鼓勵(lì)外資的內(nèi)容。 《決定》的出臺(tái)使音像業(yè)步入正軌。音像企業(yè)尤其是民營音像企業(yè)一定會(huì)快速發(fā)展，供給會(huì)持續(xù)增加。 4．音像產(chǎn)品進(jìn)口狀況 2020 年， 好萊塢最大的兩家影片發(fā)行公司 ——華納家庭錄影有限公司以及環(huán)球家庭娛樂有限公司分別在中國與俄羅斯發(fā)行自己出品的影片。這項(xiàng)協(xié)議將 幫助雙方更好地利用對(duì)方已經(jīng)較完善的分銷體系，并對(duì)這兩個(gè)市場打擊盜版的活動(dòng)起到積極的作用。華納家庭錄影有限公司與中國錄音錄像出版總社合作組建的中錄華納家庭娛樂有限公司將于 2020年 11 月開始正式在中國發(fā)行來自環(huán)球的電影 DVD、 VCD。 自 2020 年 2 月華納成為首家在中國境內(nèi)發(fā)行 DVD、 VCD 并進(jìn)行市場運(yùn)作的好萊塢國際影業(yè)公司以來，其他的好萊塢影業(yè)公司也相繼表達(dá)了希望盡快進(jìn)入中國市場的熱切愿望。中國是近年來經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展最快的國家之一， 2020 年全年中國音像制品消費(fèi)量已超過 10億張，在今后兩年內(nèi) VCD 和 DVD 碟 片消費(fèi)量將增長 30%。調(diào)查顯示，大多數(shù)的中國影迷非常喜歡美國大片。 5．音像產(chǎn)品需求影響因素 音像產(chǎn)品是以物質(zhì)載體體現(xiàn)的精神消費(fèi)產(chǎn)品，其需求變動(dòng)必然受到人均收入、人口因素變化、相關(guān)產(chǎn)品、消費(fèi)偏好及營銷網(wǎng)絡(luò)等因素的影響。它具有兩大特點(diǎn)： 一是必須建立在硬件基礎(chǔ)上的，即消費(fèi)門檻，沒有進(jìn)入硬件購置基礎(chǔ)就談不上音像制品消費(fèi)； 二是縱向?qū)哟慰缍容^大，即音像制品的內(nèi)容具有廣泛的適應(yīng)性，在文化上，對(duì)中低文化、中等文化直到高等文化人群均有相應(yīng)的適應(yīng)內(nèi)容，對(duì)于消費(fèi)層次，從中低消費(fèi)群體到高消費(fèi)群體，也有相應(yīng)的適應(yīng)產(chǎn)品。這兩個(gè)特 點(diǎn)決定了各因素對(duì)其消費(fèi)需要影響的基本規(guī)律，下面予以分述： （ 1）．人均收入直接影響音像產(chǎn)品的總體需求 文化娛樂消費(fèi)與人們的生存狀況和經(jīng)濟(jì)狀況緊密相關(guān)。一般來講，在溫飽線以下，文化娛樂消費(fèi)比例較低；生活達(dá)到溫飽后，文化娛樂消費(fèi)的比例會(huì)增加，絕對(duì)值亦會(huì)增加。 音像制品是文化娛樂消費(fèi)中的一部分，具有兩個(gè)特點(diǎn)：（ 1）主流屬于個(gè)體消費(fèi)范疇，個(gè)別屬于集體消費(fèi)范疇；（ 2）具有門檻效應(yīng)，即必須建立在擁有硬件的前提下才能實(shí)現(xiàn)，沒有硬件的家庭或個(gè)人，對(duì)音像制品消費(fèi)需求為零，一旦擁有硬件，需求量會(huì)急速增大。上述兩個(gè)特點(diǎn)均與人均收 入密切相關(guān)，亦與恩格爾系數(shù)密切相關(guān)。 （ 2）．社會(huì)保障體系和消費(fèi)觀念將影響文化消費(fèi)需求 中國居民的儲(chǔ)蓄增長高而消費(fèi)品增長低。其原因有二：一是短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期的觀念延續(xù)，有錢不愿花；二是社會(huì)保障體系不完善客觀制約了消費(fèi)，民眾有錢不敢花。這兩點(diǎn)均會(huì)隨著市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和社會(huì)保障體系的建立而逐步改觀。老百姓的觀念改變了，不敢花錢的顧慮消除了，其消費(fèi)水平會(huì)有一個(gè)急劇增長。整體消費(fèi)增長了，文化消費(fèi)會(huì)增長更多，音像制品的需求亦會(huì)大幅增加。 （ 3）．音像制品的需求變動(dòng)與人口結(jié)構(gòu)有關(guān) 音像制品的消費(fèi)雖說是涵蓋全社會(huì)人群，細(xì)分一下 ，不同群體的消費(fèi)水平存在著差異性。一般來說，受教育程度高的人群對(duì)音像制品的需要會(huì)更高一些，城鎮(zhèn)居民比農(nóng)村人口的消費(fèi)水平要高一些。 （ 4）．相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格變化對(duì)音像制品需求的影響 相關(guān)產(chǎn)品包括替代品和互補(bǔ)品兩個(gè)方面。（ 1）替代品，包括電影、電視節(jié)目及其他娛樂形式，這些文化消費(fèi)都會(huì)占用消費(fèi)人群的資金資源和時(shí)間資源。（ 2）互補(bǔ)品，主要是錄音機(jī)，復(fù)讀機(jī)、 CD 隨身聽、 CD 機(jī)、 VCD 機(jī)、 DVD 機(jī)、組合音響等。實(shí)際上這些商品均是音像制品的門檻設(shè)備，只有擁有了這些家電，才能有音像制品的需求。 （ 5）．偏好與潮流 是偏好看電 視、看電影還是喜歡聽音樂？不同偏好人群比例的消長變化會(huì)給音像制品需求帶來變化。而偏好人群比例的消長變化更多地受潮流影響。 （ 6）．特殊事件 任何一部走紅的電視劇，都會(huì)帶來相關(guān)音像制品的火爆銷售。 （ 7）．營銷網(wǎng)絡(luò)的延伸 銷售渠道的暢通和銷售網(wǎng)絡(luò)的布局在一定程度上影響音像制品的總需求。近年來批發(fā)渠道多元化、批發(fā)經(jīng)營店面化、音像連鎖經(jīng)營的發(fā)展、超市音像專柜的普及等等，都是增加銷售機(jī)會(huì)的利好信息。 6．音像業(yè)企業(yè)的競爭 （ 1）．國際唱片公司“水土不服” 不管是多大牌的國際唱片公司，只要進(jìn)入內(nèi)地市場，都會(huì)面臨三大難 題：盜版的沖擊、成本與效益的平衡、量多質(zhì)難優(yōu)的藝人資源分配。 新索音樂由上海新匯集團(tuán)、上海精文投資公司和美國 SONY MUSIC 集團(tuán)共同投資成立。目前簽約歌手相繼離去， 這不是他們一家公司的問題，而是一個(gè)普遍事實(shí)。造成這一現(xiàn)狀的根源則是，中國目前還沒有健全的音樂產(chǎn)業(yè)鏈，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)概念的嚴(yán)重缺失，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生存環(huán)境極為惡劣，投入本地原創(chuàng)音樂根本就難以有所回報(bào)。 國際唱片公司在習(xí)慣了海外的運(yùn)作模式后，選擇進(jìn)軍內(nèi)地 ， 是在內(nèi)地還沒有出現(xiàn)擁有明顯音樂勢(shì)力和市場潛力的歌手的前提下，盜版的存在顯然就成為抑制內(nèi)地音樂接 軌國際唱片公司的頭號(hào)殺手。 內(nèi)地業(yè)務(wù)的尷尬局面，表明國際唱片公司目前還沒有理出適合中國市場的發(fā)展模式。 （ 2）．內(nèi)地唱片公司強(qiáng)勢(shì)待發(fā) 就在國際唱片公司面臨尷尬的同時(shí)，一些內(nèi)地唱片公司卻表現(xiàn)出日益強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭和市場創(chuàng)新能力，使得兩者之間形成更激烈更有看頭的格局。 值得注意的是，近年來，廣東出現(xiàn)了多家強(qiáng)勢(shì)民營發(fā)行公司，他們先是高價(jià)購買版權(quán)，之后又投資唱片制作。這些民營公司對(duì)舊有的發(fā)行格局造成沖擊，同時(shí)，也帶動(dòng)了像刀郎、網(wǎng)絡(luò)音樂等平民音樂的流行，一些著名的網(wǎng)絡(luò)歌手，如香香、黑龍、龐龍等，他們的福地就在廣東。 一 直是中國唱片業(yè)重地的北京，近年來更是由于積淀深厚、人才眾多，涌現(xiàn)出一批具有人文氣質(zhì)的新型唱片公司。這些唱片公司，從一開始就具有貴族氣息，出手就是大手筆，并且積極與國際市場接軌。這些集團(tuán)以太合麥田和華誼兄弟兩大公司最具代表性。除了這兩家以外，像保利、中信等這樣一些大型文化集團(tuán)也開始涉足內(nèi)地音樂，與此同時(shí)，一些國際唱片公司的高層也紛紛跳槽到本土公司， 他們集合了本土背景與國際意識(shí)的優(yōu)勢(shì)。所有這些都將改變中國唱片業(yè)的格局。 7．音像業(yè)競爭格局的特點(diǎn) （ 1）．外國企業(yè)開始進(jìn)入中國市場 中國進(jìn)入 WTO 已經(jīng)三年有余。隨著 中國對(duì)音像市場的開放，外國企業(yè)逐漸參與中國市場的爭奪。 2020 年 2 月 24 日，中錄華納家庭娛樂有限公司開幕典禮在北京舉行。中錄華納的成立是美國華納發(fā)展進(jìn)程中的重要站點(diǎn)，也是美國華納全球投資計(jì)劃的重要步驟。 美國華納進(jìn)入中國，主要目的在于盈利，可以說，美國華納對(duì)中國的音像市場的現(xiàn)狀有著比較清醒的認(rèn)識(shí)。中國已逐漸成為全球非常重要的音像市場。 美國華納認(rèn)為，片源豐富是他們進(jìn)入中國市場的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。除此之外，華納堅(jiān)信他們?cè)谥袊l(fā)行的正版 DVD/VCD 還具有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。 （ 2）．北京，上海，廣東三足鼎立 現(xiàn)在國內(nèi)大致格局是北京、上海、廣東三大中心，而重心則在廣東。然而，去年允許外資進(jìn)入后，國際上大的音像企業(yè)都把合資公司總部設(shè)在上海，如中錄德加拉、中錄華納、上海新索、上海步升等。下一步音像產(chǎn)業(yè)的重心必然要向上海和北京轉(zhuǎn)移，走出廣東是產(chǎn)業(yè)發(fā)展到更高層次的體現(xiàn)。 （ 3）．傳統(tǒng)音像企業(yè)與新型數(shù)字音樂的競爭 CP與 SP針鋒相對(duì) 作為目前國內(nèi)數(shù)字音樂市場的最大問題，版權(quán)問題加劇了 SP 和 CP 之間的利益糾葛。數(shù)字音樂市場中版權(quán)的不清晰，使得很多唱片公司的音樂在網(wǎng)絡(luò)上被無償使用，直接導(dǎo)致唱片銷量下降。一些企業(yè)因?yàn)殡y以得到合法 授權(quán)或因高昂的版權(quán)費(fèi)用進(jìn)退兩難，而另一些音樂網(wǎng)站卻利用唱片公司的遲疑謀取利益。 時(shí)下，數(shù)字音樂界流傳兩種說法。傳統(tǒng)唱片公司認(rèn)為， SP 不但在版權(quán)問題上一再侵犯CP 的利潤，同時(shí)還逐漸向其滲透和蠶食。而 SP 們則長嘆自己的營銷渠道受到 CP 和運(yùn)營商的制約，有苦難言。 CP和 SP紛紛改革 SP 單靠增值服務(wù)來獲取大筆收入的年代已經(jīng)一去不復(fù)返，他們急需尋找新的利潤點(diǎn)來維持收益。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)增值成為數(shù)字音樂的兩大利潤點(diǎn)， SP 們慢慢發(fā)現(xiàn)了真正能夠參與和擁有的品牌內(nèi)容。 這種做法讓傳統(tǒng)唱片業(yè)感覺刺痛。痛定思痛后的唱片公司們開 始更加快、準(zhǔn)、狠地還擊。繼京文唱片之后，太合麥田也和太樂網(wǎng)合作，制作符合手機(jī)或互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容提供給各大運(yùn)營商和門戶網(wǎng)站，直接充當(dāng) SP 角色。 但是，這種繞過 SP 自己掌握收入分成的舉動(dòng)并不被人們看好。無線增值市場的門檻越來越高，內(nèi)容好并不代表運(yùn)作就能成功，營銷和渠道也很重要。唱片公司固然擁有好的內(nèi)容，但如果缺乏渠道，不善營銷，也很有可能失敗。 （ 4）．新興歌手的競爭 同國外的同行不同，中國的音樂公司由于盜版行為的猖獗很難直接從唱片發(fā)行上賺錢，因此必須依靠其它的收入模式方能生存，其中歌手的現(xiàn)場演出和廣告代言占有相當(dāng) 大的比例。如果歌手是大牌歌手，音樂公司和他們的分成比例在演出和廣告代言上往往是三七開甚至二八開，絕大多數(shù)利潤都讓大牌們自己拿走了。相比之下，新人的分成比例幾乎正好相反。因此，對(duì)一家音樂公司來說，最賺錢的歌手往往不是最大牌的歌手，除非這個(gè)大牌歌手是你自己一手打造出來的。那些簽約時(shí)默默無聞、簽約后一炮打響的新人才是它們未來真正的利潤來源。音樂公司之間的競爭，在很大程度上是打造新人能力的競爭。 2020 年最大的亮點(diǎn)就是超級(jí)女聲的出現(xiàn)。 然而，我們不能指望超級(jí)女聲們?cè)谝皇鬃约旱母瓒紱]有的情況就能火爆全國的神話會(huì)反復(fù)出 現(xiàn)； 2020 年的超級(jí)女聲是可遇而不可求的特例。在絕大多數(shù)情況下，推出一個(gè)新人歌手最有力的武器還是一首能夠深入人心的成名曲?！洞蠹s在冬季》時(shí)代的成功秘訣在《老鼠愛大米》的時(shí)代仍然靈驗(yàn)。 第六節(jié)．音像 產(chǎn) 業(yè)整體經(jīng)營狀況分析 1．音像產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分 （ 1）．傳統(tǒng)業(yè)務(wù) 2020 年市場形勢(shì)不容樂觀，北京、上海、廣東三個(gè)國家級(jí)音像批發(fā)市場的音像制品發(fā)行數(shù)額都出現(xiàn)較大幅度的下降。廣東音像城在達(dá)到 2020 年 16 億元的銷售高峰后，發(fā)行數(shù)額持續(xù)大幅下挫， 2020 年基本已下探到了谷底。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，截至 2020 年 11 月，廣東音像城音 像制品發(fā)行量僅近 7500 萬盤，發(fā)行額約 億元。按照目前的形勢(shì)估算， 2020 年廣東音像城音像制品的發(fā)行量將不會(huì)超過 9000 萬盤，較 2020 年 40％左右；發(fā)行額將不會(huì)超過 億元，較 2020 年 億元的發(fā)行額下降 55％左右，不足 2020 年的 1/6。上海東部音像批發(fā)市場的情況更是有過之而無不及， 2020 年上半年的營業(yè)額僅有 600 多萬元，與其 2020 年全年 1 億元收入的歷史記錄相比，簡直有天壤之別。 2020 年 4 月開始營業(yè)的上海音像城至 8 月底 4 個(gè)月的營業(yè)額只有 3000 萬元，僅為預(yù)測(cè)收入的 一半。北京音像大廈的情況與此類似，目前已有多家駐場單位明確表示要縮減營業(yè)面積。 （ 2）．電子商務(wù) 由于電子商務(wù)具有傳統(tǒng)銷售模式所無法比擬的優(yōu)勢(shì)，因此在音像傳統(tǒng)銷售業(yè)務(wù)急劇下滑的形勢(shì)下，音像電子商務(wù)的發(fā)展大幅提速。比如，依托廣東音像城建立的中國音像商務(wù)網(wǎng)，憑借其豐富音像產(chǎn)品資源、低廉的產(chǎn)品價(jià)格、安全快捷的支付體系和方便多樣的物流配送體系，近年來迅速成長為國內(nèi)最有影響力和輻射力的音像電子商務(wù)網(wǎng)站，目前已擁有 9000 多個(gè)商業(yè)會(huì)員， 300 萬個(gè)人會(huì)員，業(yè)務(wù)遍及全國各地及全球 150 多個(gè)國家和地區(qū)。其在線音像制品銷售業(yè)務(wù) 近年也呈直線上升趨勢(shì)，截至 2020 年 9 月底，僅其 B2B 業(yè)務(wù)就超過 2400 萬元，接近 2020 年全年的營業(yè)額；其 B2C 業(yè)務(wù)也達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 1200 萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 2020 全年 1000 多萬元的營業(yè)額。據(jù)此估算，中國音像商務(wù)網(wǎng) 2020 年 B2B、 B2C 業(yè)務(wù)的總營業(yè)額達(dá)到 5000 萬元，差不多接近廣東音像城傳統(tǒng)發(fā)行額的 1/5。 但值得注意的是，以音像制品為主營業(yè)務(wù)的卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店、貝塔斯曼（中國），2020 年的音像制品采購量均有不同程度減少，但除貝塔斯曼（中國）外，卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的音像制品銷售額并未出現(xiàn)大幅下跌。 2020 年年底，卓越網(wǎng)被全球最大的 B2C 電子商務(wù)商亞瑪遜收購，隨著業(yè)務(wù)量的不斷擴(kuò)大，其他種類產(chǎn)品的不斷延伸，尤其是圖書品種由以前的數(shù)千種增加到 1 萬多種，倉庫面積增至 3 萬平方米，音像制品在其總體銷售中的比例不斷下滑， 2020 年已經(jīng)退居圖書之后。抽樣調(diào)查顯示，其 2020 年的音像采購量下跌了約 45％。以在線銷售圖書音像起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)， 2020 年進(jìn)行了第一次戰(zhàn)略性拓展 —— 從較為單一的圖書音像產(chǎn)品為主的網(wǎng)上書店，向綜合性的網(wǎng)上百貨商場轉(zhuǎn)變。由于圖書、音像制品的利潤大幅下滑，其音像采購量也比 2020 年下降了約 35％，而非圖書音 像類產(chǎn)品的銷售額已超過總營業(yè)額的 50%。貝塔斯曼（中國）由于其主要物流供應(yīng)商上海東部音像批發(fā)市場的變動(dòng)及整體策略的調(diào)整， 2020 年基本停止了音像制品的推廣，逐漸回歸傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。 （ 3）．?dāng)?shù)字音樂 2020 年，持續(xù)了幾年的全球整體音樂市場下滑趨勢(shì)終于出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，市場銷量讓人