【正文】 ?????????????? 17 定價???????????????????????? 18 促銷????????????????????????18 四、行動策劃案?????????????????????????18 （一）廣告及媒體推廣策略???????????????????18 （二）宣傳活動????????????????????????19 （三）促銷活動策略??????????????????????23 （四）經(jīng)費(fèi)預(yù)算 ??????????????????????? 26 （五）評估流程????????????????????????27 隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平的提高，以及日益增長的物質(zhì)文化需求，使得飲料消費(fèi)的勢頭也隨著日益增長。人們對果汁飲料的需求也是越來越多，越來越高。果汁飲料已成為現(xiàn)今社會不可或缺的飲品。而由市場反饋可得，人們對果汁飲料的需求現(xiàn)今十分龐大，且有增長的勢頭，對于冰糖雪梨這種口味，消費(fèi)者更是投以特別的青睞。在此情況下，娃哈哈研發(fā)蜂蜜冰糖雪梨產(chǎn)品并進(jìn)行市場推廣，是可取的，也是必然的。 娃哈哈此次推出的蜂蜜冰糖雪梨，不同于以往其他公司的同類產(chǎn)品，而是加入了新元素，新概念的新品，這是娃哈哈把握市場規(guī)律，推出產(chǎn)品的舉動。 此次我們營銷團(tuán)隊，為了打開新產(chǎn)品在大學(xué)生中得市場，樹立娃哈哈在目標(biāo)市場中得形象與地位，提高品牌的認(rèn)知度，進(jìn)而獲得更多的市場份額，占領(lǐng)市場等方面進(jìn)行了深入的市場分析，做出了詳細(xì)的市場營銷組合策略，對于市場分析和企業(yè)及產(chǎn)品分析使用了swot分析法等，而且詳盡的進(jìn)行了4ps的分析策劃。針對目標(biāo)顧客市場的特點和消費(fèi)特點，制定了詳細(xì)的營銷計劃，以便打開大學(xué)生消費(fèi)市場，占據(jù)一定的市場份額，提高銷售量。 希望我們團(tuán)隊本次的策劃能夠幫助娃哈哈公司取得理想的目標(biāo)，迅速打開市場，占領(lǐng)市場，獲取利潤。 一、市場分析 （一）市場分析 行業(yè)現(xiàn)狀分析 飲料行業(yè)是永恒的朝陽行業(yè)，但產(chǎn)業(yè)的平均競爭門檻已經(jīng)越來越高，國內(nèi)飲料行業(yè)以巨大的市場為基礎(chǔ)和依托，具有極大的成長空間。未來幾年更將是飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，果汁飲料、谷類飲料、功能飲料、茶飲料等健康飲料品類將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍。未來我國果汁飲料市場的趨勢將會是以純天然、高果汁含量和復(fù)合果汁以及功能型果汁飲料發(fā)展，花卉飲料、富碘果汁飲料、高纖維飲料的開發(fā)和生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)引起果蔬汁生產(chǎn)廠家的重點關(guān)注，同時，果汁奶飲料的發(fā)展?jié)摿σ彩欠浅＞薮蟮摹?據(jù)中國行業(yè)研究網(wǎng)發(fā)布的《20122016年中國果汁飲料行業(yè)投資策略及深度研究咨詢報告》數(shù)據(jù)顯示：自從2002年中國飲料進(jìn)入第四個階段——果汁飲料階段后，在2002年中國果汁飲料總產(chǎn)量213萬噸，%，%，增長勢頭超過其他飲料產(chǎn)品。而且2007年到2010年，中國大陸市場果汁飲料一直維持25%左右增長速度，2011年12月份，%。2011年112月，全國果汁和蔬菜汁飲料的產(chǎn)量達(dá)1920萬噸，%。國際市場方面，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至7300萬噸。據(jù)此推斷，未來中國果汁行業(yè)的發(fā)展空間非常廣闊，與此同時也具備了非常好的投資優(yōu)勢。 今后的飲料行業(yè)的競爭將更多體現(xiàn)在企業(yè)美譽(yù)度、品牌親和力、食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特質(zhì)、渠道滲透、廣告投入等方面，將會有更多的新設(shè)計、新包裝、新的市場推廣活動。 企業(yè)現(xiàn)狀分析 杭州娃哈哈集團(tuán)有限責(zé)任公司創(chuàng)建于1987年,在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下,現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán),為中國最大、全球領(lǐng)先的的飲料生產(chǎn)企業(yè)。 2011年杭州娃哈哈集團(tuán)有限責(zé)任公司實現(xiàn)營業(yè)收入678億元，上交稅金54億元，%、%。據(jù)了解面對復(fù)雜的國際國內(nèi)形勢以及原輔材料大幅漲價的市場環(huán)境，娃哈哈2011年各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)14年登上中國飲料行業(yè)榜首，位列中國企業(yè)500強(qiáng)第148位，中國企業(yè)效益200佳第60位,成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。 此外，從2011第四季度開始一直到2012第一個季度，娃哈哈遍布全國58個生產(chǎn)基地的150家分公司均投入了爭分奪秒地大生產(chǎn)中，12月份、1月份的銷售任務(wù)完成及報站均創(chuàng)歷史新高。2011年11月末投產(chǎn)數(shù)年，已經(jīng)成長為娃哈哈一只績優(yōu)股的“爽歪歪”產(chǎn)品，商標(biāo)也被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，進(jìn)一步提升了“爽歪歪”，成為與“營養(yǎng)快線”一樣的一線知名品牌。2011年娃哈哈創(chuàng)新型產(chǎn)品營養(yǎng)快線繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長勢頭，市場競爭獨領(lǐng)風(fēng)騷，2011年單品銷售超過150億元。2011年底剛剛推出的具有促進(jìn)食欲的“鋅爽歪歪”產(chǎn)品已經(jīng)初具市場影響力，在2012年推向市場的新品以及以生物工程為基礎(chǔ)的保健飲料啟力已經(jīng)再次引領(lǐng)市場。 娃哈哈公司旗下的產(chǎn)品品種非常豐富。其中娃哈哈礦泉水、娃哈哈系列的乳飲料和果汁，相信都是大家成長路上不可或缺的伙伴。娃哈哈公司除了比較傳統(tǒng)的一些產(chǎn)品，現(xiàn)在的娃哈哈公司又進(jìn)軍了許多新領(lǐng)域的產(chǎn)品，比如娃哈哈童裝系列以及奶粉這一類的產(chǎn)品，開始涉足多元化經(jīng)營范圍。 市場需求現(xiàn)狀分析 （1）市場飲料需求量分析 目前中國的飲料產(chǎn)品市場是百花齊放，傳統(tǒng)碳酸飲料保持平穩(wěn)，果汁飲料和茶飲料繼續(xù)走紅，功能性及其他飲料有所發(fā)展，它們共同構(gòu)成我國飲料市場的一道亮麗的風(fēng)景線。目前市場上的飲料一般分為5大類：碳酸飲料、水、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國飲料消費(fèi)市場上，包裝水占飲料市場38%的份額，碳酸飲料占市場20%的份額，茶飲料占市場18%的份額，果汁飲料占市場15%的份額，其余的市場份額被含乳飲料，功能性飲料，蛋白飲料、植物飲料等品種飲料共同瓜分。值得注意的是，隨著健康消費(fèi)意識深入人心，果汁、茶飲料等健康飲料越來越受到人們的歡迎，果汁飲料和茶飲料發(fā)展速度較快，其市場占有率已經(jīng)接近位于第二的碳酸飲料。 根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國目前的人均飲料消費(fèi)量低于世界平均水平，隨著國民生活水平的不斷提高，飲料市場潛力巨大。在果汁飲料市場，美國人年均果汁消費(fèi)量為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為1619公升，世界人均消費(fèi)量已達(dá)7公升，與此同時，中國人年均果汁消費(fèi)量還不到1《飲料營銷策劃方案》