某飲料營(yíng)銷策劃設(shè)計(jì)案-資料下載頁(yè)
2025-05-02 04:09本頁(yè)面
【正文】 一個(gè)紅色的罐子，覺(jué)得有些親切感，于是在思考了幾秒之后，跳了進(jìn)去，過(guò)了一段時(shí)間后，非常開(kāi)心的從罐子里跳了出來(lái)，很幸福的告訴大眾，它終于找到了屬于自己的家了，最后再出現(xiàn)一句英文，最后出現(xiàn)一句“愛(ài)，我家”然后鏡頭模糊打出涼茶并顯示主題：我愛(ài)我家——王老吉，正宗紅罐涼茶從未改名。 5．燈箱廣告投放地段：主要在廣州步行街及其繁華地帶投放原因：燈箱廣告在晚上容易引人注目，效果特佳，畫(huà)面生動(dòng)、精神，具有自己的個(gè)性特點(diǎn)，能夠吸引消費(fèi)者人群的注目。6．巨幅海報(bào)+海量傳單。這是最基礎(chǔ)，也是很為有效的宣傳方式。以王小吉形象為主題的超市賣場(chǎng)宣傳，配合王小吉大人偶，環(huán)保袋等。八 風(fēng)險(xiǎn)控制（一） 沖突事件回顧，加多寶7月原計(jì)劃在廣州投放戶外廣告時(shí)遭遇封殺。，加多寶員工與廣藥員工爆發(fā)流血沖突，廣藥王老吉員工遭毀容。，加多寶絕地反擊，廣藥版王老吉遭四地工商查封。（二） 風(fēng)險(xiǎn)控制四種基本方法經(jīng)銷商違約風(fēng)險(xiǎn)員工沖突風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡性報(bào)復(fù)風(fēng)險(xiǎn)廣告投放風(fēng)險(xiǎn) 損失控制 風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)保留 風(fēng)險(xiǎn)回避——風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移針對(duì)與自己合作的經(jīng)銷商存在違約的風(fēng)險(xiǎn)，廣藥應(yīng)當(dāng)做到風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。首先廣藥應(yīng)當(dāng)與經(jīng)銷商簽訂內(nèi)容明確，條款清晰的協(xié)議；并且簽訂保險(xiǎn)合同，確保經(jīng)銷商能履行自己的責(zé)任，一旦發(fā)生違約風(fēng)險(xiǎn)，責(zé)任由第三方即保險(xiǎn)公司承擔(dān)。——風(fēng)險(xiǎn)保留：就以這次廣藥集團(tuán)以及加多寶之間的員工沖突為例，員工與員工之間的沖突，涉及人身安全，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該表達(dá)出一個(gè)社會(huì)責(zé)任心的態(tài)度，哪方有責(zé)任，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任，不得推卸。保留風(fēng)險(xiǎn)，承擔(dān)責(zé)任，是一個(gè)良心企業(yè)處理員工沖突的有效方法。3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意報(bào)復(fù)——風(fēng)險(xiǎn)回避對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意報(bào)復(fù)，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該沉著冷靜應(yīng)對(duì)，時(shí)刻保持警惕，無(wú)論對(duì)手是通過(guò)合法手段或者非合法手段對(duì)我們?cè)斐捎绊懙模覀儜?yīng)當(dāng)遵守法律，尋求法律途徑解決，盡量回避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑釁。而對(duì)于已經(jīng)造成本企業(yè)損失或者人身傷害的則一定通過(guò)法律解決爭(zhēng)端，嚴(yán)懲惡習(xí)?！獡p失控制對(duì)于如何減少企業(yè)投放廣告的風(fēng)險(xiǎn)，首先，企業(yè)應(yīng)該事先做好市場(chǎng)調(diào)查，做好與同類產(chǎn)品的比較，投放規(guī)模大小的研究，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查等。避免投放成本過(guò)高，無(wú)法收回的廣告投放。廣告投放風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法避免，只能降低風(fēng)險(xiǎn)的概率，做到損失的控制。九 成效評(píng)估方案（一）產(chǎn)品知名度，產(chǎn)品使用者的比例（使用調(diào)查問(wèn)卷，訪談等方式）（二）產(chǎn)品銷售額是否有所增長(zhǎng)（三）目標(biāo)人群對(duì)王老吉涼茶的認(rèn)知情況(包括認(rèn)同率，使用率的調(diào)查和品牌認(rèn)知情況的調(diào)查)評(píng)估模型十 經(jīng)費(fèi)預(yù)算單位：元項(xiàng)目媒介費(fèi)用其他費(fèi)用（獎(jiǎng)金amp。獎(jiǎng)品等）合計(jì)市場(chǎng)調(diào)研25000008000003300000向星星許愿20000010000210000有獎(jiǎng)回饋1500009000159000籃球有我，精彩之吉500001500065000公益有我，精彩之吉180003000048000環(huán)保有我，精彩之吉200002000040000快樂(lè)有我，精彩之吉15000800023000唱響北京，精彩之吉500001300063000浪漫七夕，精彩之吉250000100000350000清涼有我，精彩之吉100000100000200000媒體廣告投放2100000005000000215000000合計(jì)2133530006105000219458000十一 附錄紅罐王老吉消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 問(wèn)卷編號(hào): 001 親愛(ài)的朋友：您好！我們是廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院的調(diào)查員，為了解廣州市居民對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知情況，調(diào)整企業(yè)進(jìn)而促進(jìn)王老吉在各大地區(qū)的銷售。我們將在廣州地區(qū)展開(kāi)調(diào)查，希望您能予以支持，您完成問(wèn)卷之后，我們還會(huì)有小禮物相送。我們向您承諾對(duì)您的所提供的一切信息我們都將予以保密，謝謝！， 甄別問(wèn)題：？A接受過(guò)（結(jié)束訪問(wèn)） B未接受過(guò)（繼續(xù)）？A是（繼續(xù)） B否（結(jié)束訪問(wèn)）正式問(wèn)卷1. 您是否喝過(guò)王老吉？A 喝過(guò) B沒(méi)喝過(guò)（跳至18題）？(可多選)A上火時(shí) B炎熱時(shí) C運(yùn)動(dòng)后D聚餐時(shí) E熬夜時(shí) F其他____________(請(qǐng)注明): (可多選)A廣告宣傳 B朋友或家人推薦 C預(yù)防上火D現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng) E其他_____________(請(qǐng)注明)？A是 B否（跳至第6題）？(可多選)A提神 B降火 C社會(huì)形象好D口感好 E解渴 F品牌 G其他_________（請(qǐng)注明）？(可多選)A難喝 B包裝攜帶不便 C包裝無(wú)吸引力 D名字老土？(可多選)A更甜 B更淡 C保持原味 D兼有花茶的清新E草本味道更濃 F其他_________(請(qǐng)注明)（如上火等）有預(yù)防作用？(可多選)A吃火鍋 B熬夜 C吃油炸食品D吃辣味食物 E吃燒烤 F其他__________________(請(qǐng)注明)？A喜歡 B不喜歡（跳至11題）: (可多選)A色澤好看 B材料質(zhì)感好 C攜帶方便 (請(qǐng)注明)：(可多選)A不好看 B包裝材料不好 C攜帶不便 D其他_______________（請(qǐng)注明）？A是 B否（跳至17題）？（可多選）A電視廣告 B戶外廣告 C報(bào)紙雜志廣告 D其他（請(qǐng)注明）_____________？(可多選)A情節(jié)精彩，較欣賞 B畫(huà)面沖擊力強(qiáng)，廣告制作效果好 C很普通，沒(méi)多大感覺(jué) ？A是 B否（跳至17題）？(可多選)A體育明星 B影視類 C歌星 D知名主持人 E其他____________（請(qǐng)注明）： ①王老吉是老土的，；a非常同意 b同意 c一般 d不同意 e非常不同意②王老吉老少皆宜；a非常同意 b同意 c一般 d不同意 e非常不同意③王老吉防止上火的功效確實(shí)明顯；a非常同意 b同意 c一般 d不同意 e非常不同意④提到王老吉我能想到“怕上火，喝王老吉”；a非常同意 b同意 c一般 d不同意 e非常不同意⑤王老吉的名字太土；a非常同意 b同意 c一般 d不同意 e非常不同意⑥提到?jīng)霾栉視?huì)想到王老吉；a非常同意 b同意 c一般 d不同意 e非常不同意：(可多選)A價(jià)格太高 B包裝太難看沒(méi)吸引力 C不知道這個(gè)品牌 D聽(tīng)朋友說(shuō)難喝E其他_____________(請(qǐng)注明) ？ 您對(duì)王老吉有什么建議嗎？ 再次感謝您的配合，紅罐王老吉祝您生活愉快！十二 參考文獻(xiàn)1. 百度“王老吉”詞條 2. 《紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略——本案例受邀哈佛商業(yè)評(píng)論整理》 2004年11月；3. 朱文淵. 21世紀(jì)的營(yíng)銷環(huán)境變化新趨勢(shì)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2001，(6) ；4. [J].商業(yè)研究，2001。（7）
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