【導(dǎo)讀】整個貼面板乃至木業(yè)行業(yè)都處于一個穩(wěn)定的發(fā)。展期，市場需求量龐大。而且隨著中國居民住。房水準的提高，這一市場仍在繼續(xù)擴大和成長。不過櫸木板在目前和近幾年內(nèi)仍將保持。相對與裝飾建材行業(yè)其他產(chǎn)品日新月異的變化。它新材料的沖擊較大。這種狀況如果不得以改。貼面板行業(yè)受原材料及相關(guān)政府政策的制約相。隨著進入門檻的降低、該行業(yè)競爭日趨激烈。業(yè)有陷入價格戰(zhàn)的危險。整體來看，該行業(yè)廠商競爭水平低下，尤其是。行業(yè)的規(guī)范性較差，缺乏統(tǒng)一的市場衡量標準。整個行業(yè)品牌意識薄弱、缺乏強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。佳力木業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、銷售量、市場份額。佳力在業(yè)內(nèi)地位應(yīng)不容質(zhì)疑。佳力的整體營銷和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)雖然還存在種。佳力在這方面已具有一定基礎(chǔ)。佳力在產(chǎn)品質(zhì)量上與主要競爭對手比確實。從內(nèi)部規(guī)范管理和人力資源利用上看佳力。使佳力木業(yè)的整個營銷工作再上一個臺階。佳力木業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想的實施應(yīng)該是由一。D、推出USP，細分市場，

　　

【正文】 頭的統(tǒng)一設(shè)計、 POP廣告 （ 立牌、燈箱、折頁、海報、不干膠等）的 布置等，使我們的終端形象有一個質(zhì)的提 升，迅速提升佳力在銷售終端及購買者中 的品牌知名度和地位；同時輔以一定的終 端促銷活動，包括有獎銷售、小贈品和送 貨上門、退換貨等銷售政策和服務(wù)政策的 推出，使佳力的終端形象和銷量得到進一 步提升。 91 在這一階段，我們的推廣方式主要以終端建設(shè)和促銷為主，而較少進行廣告，尤其是電視廣告的投入和大型公關(guān)活動。主要依靠抓住貼面板在這方面的不足而迅速建立知名度。當然在第一階段我們也會以軟文（主要指報紙軟文）的形式進行一些針對消費者和施工人員的宣傳和教育工作，一方面配合終端宣傳工作，一方面為第二波推廣做預(yù)熱。 92 （二）、第二波推廣 如果準備充分和實施到位，第一階段工作將很快見到成效，并初步提升銷量和終端知名度。這時我們就可以展開第二波推廣工作：針對行業(yè)意見領(lǐng)袖 — 施工人員和行業(yè)協(xié)會的推廣。我們把第二波推廣分成兩個階段： 第一階段 推廣對象：以各級裝飾施工單位及施工人員 為主，同時繼續(xù)堅持終端宣傳和輔以針 對最終用戶的宣傳。 93 推廣目標 ：通過對行業(yè)意見領(lǐng)袖 —— 裝飾公司及 人員的專項推廣，迅速拉近和他們的距離， 提高佳力在他們心目中的美譽度和信賴感， 并最終提升銷量和影響到普通消費者。 推廣方式 ：針對裝飾公司和施工人員我們將推出 專項的促銷和公關(guān)專案，如評選“金甲”級 十佳施工隊、以佳力名義對木業(yè)施工人員進 行免費的技能培訓(xùn)、和當?shù)刂康禺a(chǎn)商聯(lián) 合進行由佳力提供裝飾材料的樣板房展示等。 94 同時輔以在專業(yè)報刊及雜志上軟文和硬廣告的宣傳，迅速提升佳力產(chǎn)品在這些專業(yè)人士心中的地位和形象，使他們樹立用佳力板就是獲得高質(zhì)量工程和長期穩(wěn)定收益的保障的觀念，從而提升佳力產(chǎn)品的銷量，并通過他們使普通消費者對佳力 產(chǎn)生良好的印象。 第二階段 推廣對象 ：以裝飾建材類的行業(yè)協(xié)會、專業(yè) 媒體和普通消費者為主，同時繼續(xù)堅持 對終端的宣傳。 95 推廣目標 ：通過對行業(yè)權(quán)威 —— 行業(yè)協(xié)會媒體的公關(guān)活動，樹立佳力在貼面板乃至整個木業(yè)行業(yè)的專家形象，從而進一步提升佳力在消費者心目中的品牌形象。 推廣方式 ：和當?shù)匦袠I(yè)協(xié)會及媒體聯(lián)合舉行大型公關(guān)活動，如以佳力命名的家庭裝修知識競賽、對劣質(zhì)裝修材料的曝光和打擊行動等，同時配合新聞炒作和媒體宣傳制造當?shù)責狳c新聞，迅速提升佳力在當?shù)氐闹群兔雷u度。 96 其實上述兩階段的推廣過程是我們?nèi)藶閯澐值?，在實際操作過程中，這兩者是緊密相連的，只不過在時間順序上有先后而已，譬如對施工單位的促銷公關(guān)活動往往需要行業(yè)協(xié)會的大力支持，和行業(yè)協(xié)會舉行的公關(guān)活動也需要得到專業(yè)公司的配合。 另一方面在整個第二波推廣過程中，除了要加大報紙廣告和軟文的投入外換可以適量進行一些企業(yè)形象電視片的宣傳，以提升佳力在各級消費者心中的形象。同時終端建設(shè)和推廣要長期堅持下去。 97 3，第三波推廣 經(jīng)過前兩波的推廣，佳力的產(chǎn)品銷量和品牌形象應(yīng)該得到了較明顯的提升，而且也在消費者心目中建立起了一定的知名度，同時也積累了一定的推廣經(jīng)驗，此時我們可轉(zhuǎn)向第三波推廣。 推廣對象：以最終消費者為主，進行全方 位推廣傳播，覆蓋到終端的各個層次。 98 推廣目標 ：通過全方位的立體宣傳功勢，最終確立佳力的行業(yè)領(lǐng)袖和第一品牌地位，極大的提升佳力在當?shù)氐匿N量。 推廣方式 ：在這一階段要逐漸加大廣告投放力度，除了繼續(xù)投入報紙廣告和軟文外，在電視廣告方面逐漸轉(zhuǎn)向?qū)鸺灼放频男麄鳎推髽I(yè)形象宣傳一起形成多層面的攻勢。 同時要加大終端促銷力度，通過有獎銷售和折扣形式，使銷量在短期內(nèi)進一步上升，確立行業(yè)領(lǐng)袖地位。 99 四、具體傳播方案 （一）促銷方案 聯(lián)合促銷系列 ： a、與相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)合：如 與立邦公司聯(lián)姻 —— 好馬需要好鞍配，金甲需要好漆耀！ b、與相關(guān)行業(yè)的聯(lián)合：與房地產(chǎn)公司的聯(lián)姻 “金甲顯威，金碧輝煌”樣板房現(xiàn)場演示活動 100 企業(yè) 企業(yè) 企業(yè)企業(yè) 101 有獎促銷系列 a、金甲，千家萬戶送溫情 —— 舉辦金促銷大獎，與新聞媒體、行業(yè)協(xié)會、物業(yè)管理公司聯(lián)合舉辦。凡購佳力貼面板 x張送參賽表格一份設(shè)立系列獎項： 家庭用戶幸運獎 最佳裝飾設(shè)計獎 最佳木工裝飾獎 最佳油漆效果獎 集團購買榮譽會員獎 102 b、“佳力在家里”：隨機走訪一些居民小區(qū)住戶，對于家中用了佳力的用戶，給予幸運用戶獎，同時配以新聞媒體的抄作。吸引大家注意。 其他促銷方案： 佳力博士登陸計劃 —— 現(xiàn)場促銷 買一送一 —— 木制小飾品的贈送等 103 二、公關(guān)方案 針對施工公司的公關(guān)方案 a、評選“金甲”級十佳信得過施工單位 b、對施工人員進行義務(wù)技能培訓(xùn) c、由佳力出面在報紙等媒體上刊登以金甲命名的施工單位介紹 d、 致施工單位的一封公開信等活動 104 針對最終消費者的公關(guān)方案 a、“金甲”杯“家居裝修苦辣甜”征文活動； b、全市范圍內(nèi)家居裝飾知識調(diào)查； c、曝光“家居裝修中的陰謀” 105 三、廣告方案 針對我們設(shè)定的整體傳播原則，我們把整個廣告策略分為前期、中后期兩個階段來步步推進。前期主要以企業(yè)形象為主進行宣傳；中后期以品牌宣傳為主，將品牌產(chǎn)品的各種功能傳達給消費者，從而起到對消費者的教育作用，重點突出金甲雍容華貴的高貴品質(zhì)，使有品味的消費者自動對號入座。 同時在媒體選擇上，前期以報紙廣告和軟文為主，中后期在逐漸加大對電視廣告的投入。 106 報紙廣告 報紙廣告 系列軟文 創(chuàng)意： 《 新論持久戰(zhàn) 》 《 不求曾經(jīng)擁有、但求天長地久 》 《 時間愈久，效果愈好 》 《 經(jīng)得了專家挑剔的眼光 》 《 國家裝飾協(xié)會推薦產(chǎn)品 》 107 報紙廣告 報紙廣告硬廣告 系列 創(chuàng)意： “皮厚基實，才能抵御外侵內(nèi)蝕” ！ “把佳力請回家里” “紅旗還能打多久？” “金甲不適合以下人使用 —— 精力過分旺盛者、特別有錢者” “十年等一回” 108 電視廣告創(chuàng)意： 《 1/10篇 》 以企業(yè)的規(guī)模和 99年市場 10%的份額為進行訴求，特別強調(diào) 10%這一數(shù)字概念，從而得出每十張貼面板中，就有一張是佳力生產(chǎn)的貼面板，使廣告受眾在心里存有類比而感覺到佳力木業(yè)的企業(yè)實力和企業(yè)形象。 《 美麗長駐篇 》 、 《 我愛我家篇 》 通過容顏的衰老和金甲板持久的裝飾效果進行對比，喚起人們希望美好事物天長地久的渴求。