【正文】 ，但走向成熟的過程中佳力還有很多路要走。 戰(zhàn)略市場與非戰(zhàn)略市場必須嚴(yán)格明確，并區(qū)別對待。而戰(zhàn)略市場與非戰(zhàn)略市場的劃分與推廣投入力度的大小絕對不能取決于該地區(qū)銷售回款的多少。戰(zhàn)略市場對全局具有舉足輕重的作用，它的作用相當(dāng)于戰(zhàn)場上的一面旗手，他的任務(wù)不在于消滅多少敵人，而在于維護(hù)旗幟始終高高飄揚。旗幟不到，士氣就不會到。從這個意義上說，戰(zhàn)略市場又象是戰(zhàn)場上的制高點，乃兵家必爭之地，對于全局的勝利具有標(biāo)志性的意義。因此，對于戰(zhàn)略市場我們只有一個口號：占領(lǐng)、占領(lǐng)、再占領(lǐng)！不管遇到多大的困難，都應(yīng)集中優(yōu)勢資源進(jìn)行深度營銷。在目前競爭激烈的戰(zhàn)略市場，如北京和廣州，佳力要做的就是盡可能地提高市場占有率：先要有市場份額，其次才是利潤。而作為非戰(zhàn)略市場的深圳，其市場競爭激烈程度明顯要弱，對任何一個品牌都存在很大的機會。再加上深圳較高的購買能力，只要市場拉力工作到位，就可以輕而易舉的勝出，并獲得穩(wěn)定的利潤來源。可惜的是，佳力的深圳市場工作原先沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，市場運做方式很原始、初級。象這樣的市場，佳力公司如能搶市場之先機，采用現(xiàn)代市場運做方法，前景應(yīng)頗為美好。在目前佳力資源有限、區(qū)域市場成熟度不同、市場容量及競爭力差異較大的情況下，引進(jìn)“地域市場謀略”已成了當(dāng)務(wù)之急。思考題：如何規(guī)劃佳力的市場層級？如何執(zhí)行“地域市場謀略”？（ 四 ）、裝飾材料需要促銷嗎？佳力木業(yè)營銷總監(jiān)汪光武先生曾說過一句話：“貼面板既是一種工業(yè)品，又是一種消費品”。那么，在日用消費品銷售中非常流行和實用的促銷和廣告，在貼面板行業(yè)是否同樣適用呢？對于裝修建材，消費者又喜歡怎樣的促銷手段呢？？這次為期9天的全國調(diào)研中，我們佳力項目組走訪了7個城市、數(shù)十家建材市場、上百家建材商店。從所了解的情況看，目前的貼面板市場還停留在較原始的看貨交易時代，經(jīng)銷商和零售商所能提供的服務(wù)項目和促銷手段都非常有限。在我們實地走訪過程中發(fā)現(xiàn)，只有40—50%的建材商店提供送貨上門這一最基本的服務(wù)，而且有的還要附帶一定量的要求或采用收費方式。當(dāng)我們問到消費者最關(guān)心的質(zhì)量保證和退還貨問題，大多數(shù)銷售商都表示質(zhì)量沒問題，可提供質(zhì)保，但當(dāng)要求把這些條款寫入合同中去時，很多人就打了退堂鼓，大約只有25—30%左右的貼面板經(jīng)銷商趕簽定這樣的合同。愿意提供退還貨服務(wù)的銷售商比例大體如此。至于其他的促銷方式和手段在貼面板市場就更是難得一見了。那么，象貼面板這種半制成品是不是就不需要這些促銷方式，或者說這些傳統(tǒng)的促銷手段不適用貼面板這種行業(yè)呢？我們認(rèn)為，答案不是這樣。在北京十里河建材市場意外地在佳力專營店旁邊的一個建材城中，我們意外地發(fā)現(xiàn)了立邦漆搞的一個對油漆工的義務(wù)培訓(xùn)活動，醒目的廣告牌吸引了很多人的注意。說明目前的現(xiàn)狀只是說明了我們在營銷推廣上的落后，別的行業(yè)已經(jīng)跑到了我們前面。這個問題實質(zhì)是大多數(shù)貼面板廠家和經(jīng)銷商，對產(chǎn)品的理解還停留在產(chǎn)品概念的第一個層次——核心層次，使用價值的理解上；對產(chǎn)品的第二個層次——實體層次，形態(tài)、包裝、商標(biāo)等比較忽視；對產(chǎn)品的第三個層次——附加層次，售后服務(wù)、附加價值等的理解就更談不上。我們想說的就是，我們所賣的不僅僅是我們的產(chǎn)品本身，還包括它所涵蓋的包裝、品牌，甚至售后服務(wù)等，只有這樣，我們才能在競爭中獲勝！實體層，產(chǎn)品實體、包裝等核心層，產(chǎn)品的使用價值產(chǎn)品附加層，產(chǎn)品的售后服務(wù)、附加價值 正如我們前面提到的那樣，在貼面板行業(yè)里幾乎沒有一家廠家、經(jīng)銷商或零售商能拿出或執(zhí)行過一套完整而象樣的市場推廣方案。貼面板銷售店也不象其他終端，毫無海報、掛旗、折頁等終端POP廣告促銷觀念。那么，消費者對此怎么看？，他們喜歡怎樣的促銷手段？從上表中可以看出，消費者對各種促銷方式都表現(xiàn)出了很大的興趣，%。對于已裝修用戶來說，由于碰倒過各種問題，對各種促銷服務(wù)表現(xiàn)出了大體相同的興趣，而且比例都很高。而待裝用戶則對價格和質(zhì)量問題表現(xiàn)了更大的關(guān)心，說明我們一些傳統(tǒng)的促銷方式——折扣、優(yōu)惠啦在這個領(lǐng)域同樣是適用的。從分城市來看，北京、上海等中心城市對廠家的質(zhì)量保證較感興趣；而大連、西安等城市則主要希望得到價格上的優(yōu)惠；深圳的市民則傾向于選擇定期上門維護(hù)和免費安裝等需要服務(wù)水平更高的促銷手段。這些選擇都反映出各自城市在地域上的特點，為我們將來的區(qū)域營銷政策的指定提供了依據(jù)。我們在走訪過程中也幾次聽到消費者向商家咨詢有關(guān)售后服務(wù)、質(zhì)量保證的事，看來消費者是在不自覺地期待著一種變革的到來，而我們的任務(wù)就是和佳力一起來推動這場變革的到來！廣告在現(xiàn)代市場營銷中的作用是不容質(zhì)疑的，但奇怪的是在各類廣告鋪天蓋地的今天，幾乎很少看到貼面板類的廣告。聽佳力公司人員介紹，佳力曾在去年在中央6臺播出過一周左右的電視廣告。此次調(diào)研我們特意就此事詢問了有關(guān)經(jīng)銷商和消費者，但聽到的響應(yīng)較為冷淡，看來廣告的作用只有持續(xù)才能加強。另外一個原因可能就是因為電視篇創(chuàng)意的不強或媒體選擇的不對。為此，我們特做了以下調(diào)研。北京上海深圳廣州西安昆明大連最主要信息來源報紙廣告報紙廣告報紙廣告裝修人員裝修人員專業(yè)雜志裝修人員從調(diào)研中看出專業(yè)裝修人士、電視廣告、報紙廣告、專業(yè)雜志廣告是消費者獲得有關(guān)建筑裝飾材料信息的“四大天王”，而且彼此間的差距都很小。而POP廣告赫然成了被選率的倒數(shù)第一。這一方面說明了人們在選購裝飾材料時與一般日用品比的一些特殊性，另一方面卻并不能說，POP廣告是影響力最小的媒體，這止不過再一次說明廠家和銷售商在產(chǎn)品推廣上的落后性。還有一點引人注意的現(xiàn)象就是北京、上海、深圳的居民同時將報紙廣告列為獲得裝飾材料信息的第一渠道，和選擇裝修人員為第一渠道的城市一樣多，這暗示了報紙廣告在裝飾材料信息發(fā)布方面的特殊作用。北京上海深圳廣州西安昆明大連最可信的信息來源報紙廣告專業(yè)雜志專業(yè)雜志裝修人員專業(yè)雜志裝修人員裝修人員和建材信息的來源一樣，裝修/建材業(yè)人員、電視廣告、報紙廣告和專業(yè)雜志廣告仍然被消費者列為最為信賴的相關(guān)信息來源。其中裝修人員的比例最高，約在25%左右。而宣傳畫、廣告牌等廣告的信賴性都很低，看來很多廠家在這方面做的投入要浪費了。從城市情況來看，這一次是專業(yè)雜志廣告占領(lǐng)了上海、深圳、西安這三個城市可信賴媒體的第一把交椅，和裝修人員平分秋色?？磥砣藗冊谘b修建材類信息的來源上和信任度上還是有一些特殊性的。而報紙在北京的作用在7城市相比中也顯得特別突出，北京人關(guān)心國家大事，愛看報可能是一個解釋。佳力木業(yè)為了品牌戰(zhàn)略的推廣和對消費者的教育，將來可能要作一些媒體投入，而這在貼面板行業(yè)可能還是第一家。佳力木業(yè)有實力也有義務(wù)為行業(yè)的發(fā)展做一份貢獻(xiàn)，但“摸著石頭過河”也需謹(jǐn)慎，上面的資料應(yīng)該對佳力將來的媒體決策提供一些幫助。（五）、不可忽視的公共關(guān)系和政治影響 通過對眾多建筑、裝飾協(xié)會和行業(yè)媒體的調(diào)查和走訪，我們發(fā)現(xiàn)貼面板行業(yè)的快速發(fā)展，并沒有引起國家和宏觀建材行業(yè)的足夠重視：其它建材分支行業(yè)，如衛(wèi)浴、地板、燈飾等都已有了自己的品牌體系和行業(yè)自律組織及比較完整的行業(yè)資料，發(fā)育比較成熟，在百姓中的認(rèn)知度也比較高；而消費者、新聞媒體、甚至業(yè)內(nèi)人士（包括一些業(yè)界權(quán)威）對貼面板行業(yè)卻知之甚少，更拿不出一套全面、系統(tǒng)的貼面板業(yè)資料。這說明我們企業(yè)（包括行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)）在自身發(fā)展的同時，忽略了對外宣傳和公共關(guān)系的建設(shè)，這在一定程度上也制約了貼面板行業(yè)和相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。 公共關(guān)系包括企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所涉及的方方面面，例如：企業(yè)所在城市的政府各機關(guān)、各種媒體、所在社區(qū)的普通民眾、產(chǎn)品潛在消費者、同類企業(yè)（包括競爭企業(yè)）以及與本企業(yè)相關(guān)聯(lián)（可能是間接聯(lián)系）的所有個人和團(tuán)體。企業(yè)開展公共關(guān)系活動的目的是為了提升企業(yè)在社會中的影響，具體包括社會關(guān)注程度、企業(yè)知名度、美譽度等，企業(yè)通過各種手段加強自身與公眾之間的溝通和交流，并力爭在大眾中樹立良好的企業(yè)形象，從而獲得一個良好的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。通過本次市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)佳力木業(yè)以及本行業(yè)其它企業(yè)都相對處在公共關(guān)系的沙漠之中，沒有意識到公共關(guān)系對現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要作用，忽略了企業(yè)自身與外部環(huán)境的信息溝通，在一個相對封閉的小環(huán)境里自我奮斗。佳力除了在東莞本地有一些影響外，在全國其他地方的影響就很小了。這樣做的危害是顯而易見的，一個最簡單的例子就是佳力是東莞厚街的財政支柱之一，但我們在東莞本地作調(diào)研時，佳力的品牌美譽度和信任度卻和別的地方?jīng)]什么區(qū)別，這顯然和佳力在當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系做的不到位有關(guān)。 ，政策也能影響營銷 作為社會構(gòu)成的一個要素，經(jīng)濟并不是孤立存在的。經(jīng)濟決定政治，同時，政治也反作用于經(jīng)濟。以1998年為例，特大水災(zāi)爆發(fā)后，國家出臺了“天然林保護(hù)工程”，限制木材采伐，導(dǎo)致國內(nèi)木材供應(yīng)出現(xiàn)較大缺口，原木價格上漲，木制品相應(yīng)提價。隨著進(jìn)口木材的大量涌入，木制品價格跟著下調(diào)。木材業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟息息相關(guān)，作為佳力這樣的大型企業(yè)，必須密切關(guān)注國內(nèi)外的政策發(fā)展和變化情況，并作出相應(yīng)的經(jīng)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，以適應(yīng)新形勢下的變化。貼面板行業(yè)的價格戰(zhàn)，是一種低層次的無序市場競爭。在目前的經(jīng)濟形勢下，通過經(jīng)濟杠桿的調(diào)節(jié)作用，可以得到一定程度的改進(jìn)和提高。但如果這種改進(jìn)和提高速度很慢或程度很小，就會制約相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，國家就很有可能通過政策調(diào)整來促進(jìn)和加快這種進(jìn)程。船大難掉頭，佳力公司如果事先沒有觀察和把握到這種變化，就可能來不及調(diào)整策略，淹沒在市場經(jīng)濟的汪洋大海之中。隨著環(huán)保意識的增強，國家將來必然出臺更為嚴(yán)格的林木資源保護(hù)條例。佳力公司應(yīng)有意識的開發(fā)新產(chǎn)品和新材料，以適應(yīng)國家的政策走向，在不斷地前進(jìn)中保持自己的行業(yè)地位和經(jīng)濟增長點。永立市場經(jīng)濟的潮頭！政策對貼面板行業(yè)的另一個重大影響就是：由于缺乏政府的宏觀指導(dǎo)和行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致了該行業(yè)目前質(zhì)量分級混亂的局面；另一方面，又由于沒有正規(guī)的行業(yè)自律和監(jiān)督機構(gòu)，使得該行業(yè)目前陷入低價競爭的惡性循環(huán)，阻礙了整個行業(yè)的整體健康發(fā)展。 以上僅是政策把握和預(yù)測的幾個點，實際上，有好多政策都會影響到本行業(yè)和本企業(yè)的發(fā)展。必須引起企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的足夠重視。從目前來看，佳力木業(yè)應(yīng)對以下幾方面的政策給予關(guān)注：本地地方政策 地方政府機關(guān)的政策法規(guī)，如：工商、稅收政策、對企業(yè)的經(jīng)濟優(yōu)惠政策、環(huán)境保護(hù)政策、地方就業(yè)政策、用工政策、勞動保護(hù)政策、水電、土地等能源（資源）使用政策等；國家宏觀政策 國家政府及有關(guān)部門的政策，如：經(jīng)濟發(fā)展和調(diào)整政策；貸款、融資政策；產(chǎn)業(yè)政策、法規(guī)；項目的審批、管理政策等； 相關(guān)地區(qū)政策佳力木業(yè)計劃啟動OEM模式，將在內(nèi)地尋找一批商業(yè)合作伙伴，這些合作企業(yè)所在地區(qū)的各項政治、經(jīng)濟政策必將影響到合作的可行性、經(jīng)濟效益等，必須予以足夠的關(guān)注。國外的相關(guān)政策、法規(guī)佳力做為一個每年大量進(jìn)口原木的大型生產(chǎn)廠家，對歐洲等原木出產(chǎn)地的政策必需予以足夠的重視。以上這些方面，我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)佳力目前都作的很不到位，再不予以足夠重視，吃虧的將是我們自己。附錄一：厚皮系列目標(biāo)消費者寫真在眾多的調(diào)研數(shù)據(jù)和大家感性認(rèn)識的基礎(chǔ)上，我們尋找著、拼湊著，嘗試著找到一個立體、完整、豐滿的佳力厚皮系列消費者的形象。下面我們就以北京、上海、深圳市場為例來完成這一形象。北京：中等收入和高收入家庭，條件好。低收入家庭用不起厚皮系列。 富有文化氛圍、注重品牌和生活質(zhì)量的現(xiàn)代家庭。 白領(lǐng)階層，包括公務(wù)員、技術(shù)人員、文藝工作者、商人、律師、醫(yī)生 年輕、知識型。在社會、事業(yè)、生活諸方面有了較滿意的位置。 （以上劃線部分為北京與其他兩地消費者之間的差別）上海：中等收入，小康生活水平家庭；高收入家庭購買貼面板可能性較小。 白領(lǐng)職業(yè)，工作繁忙，生活節(jié)奏快的人。他們喜歡簡潔，方便、干凈。 年輕人，或新組建的年輕家庭。 愛交朋友，追求時尚，新潮，很有可能有海外聯(lián)系。 （以上劃線部分為上海與其他兩地消費者之間的差別）深圳：中等收入家庭或個人，高收入或低收入者都不會選用這種材料。 典型的中產(chǎn)階級，以政府公務(wù)員、醫(yī)生、律師等為主。 中青年，應(yīng)在30歲以上，知識型 節(jié)奏快，相對封閉，不善與人交往。 （以上劃線部分為深圳與其他兩地消費者之間的差別）56 / 5