【正文】 ，但走向成熟的過程中佳力還有很多路要走。 戰(zhàn)略市場(chǎng)與非戰(zhàn)略市場(chǎng)必須嚴(yán)格明確，并區(qū)別對(duì)待。而戰(zhàn)略市場(chǎng)與非戰(zhàn)略市場(chǎng)的劃分與推廣投入力度的大小絕對(duì)不能取決于該地區(qū)銷售回款的多少。戰(zhàn)略市場(chǎng)對(duì)全局具有舉足輕重的作用，它的作用相當(dāng)于戰(zhàn)場(chǎng)上的一面旗手，他的任務(wù)不在于消滅多少敵人，而在于維護(hù)旗幟始終高高飄揚(yáng)。旗幟不到，士氣就不會(huì)到。從這個(gè)意義上說，戰(zhàn)略市場(chǎng)又象是戰(zhàn)場(chǎng)上的制高點(diǎn)，乃兵家必爭(zhēng)之地，對(duì)于全局的勝利具有標(biāo)志性的意義。因此，對(duì)于戰(zhàn)略市場(chǎng)我們只有一個(gè)口號(hào)：占領(lǐng)、占領(lǐng)、再占領(lǐng)！不管遇到多大的困難，都應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行深度營(yíng)銷。在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)略市場(chǎng)，如北京和廣州，佳力要做的就是盡可能地提高市場(chǎng)占有率：先要有市場(chǎng)份額，其次才是利潤(rùn)。而作為非戰(zhàn)略市場(chǎng)的深圳，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度明顯要弱，對(duì)任何一個(gè)品牌都存在很大的機(jī)會(huì)。再加上深圳較高的購買能力，只要市場(chǎng)拉力工作到位，就可以輕而易舉的勝出，并獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)來源。可惜的是，佳力的深圳市場(chǎng)工作原先沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)運(yùn)做方式很原始、初級(jí)。象這樣的市場(chǎng)，佳力公司如能搶市場(chǎng)之先機(jī)，采用現(xiàn)代市場(chǎng)運(yùn)做方法，前景應(yīng)頗為美好。在目前佳力資源有限、區(qū)域市場(chǎng)成熟度不同、市場(chǎng)容量及競(jìng)爭(zhēng)力差異較大的情況下，引進(jìn)“地域市場(chǎng)謀略”已成了當(dāng)務(wù)之急。思考題：如何規(guī)劃佳力的市場(chǎng)層級(jí)？如何執(zhí)行“地域市場(chǎng)謀略”？（ 四 ）、裝飾材料需要促銷嗎？佳力木業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)汪光武先生曾說過一句話：“貼面板既是一種工業(yè)品，又是一種消費(fèi)品”。那么，在日用消費(fèi)品銷售中非常流行和實(shí)用的促銷和廣告，在貼面板行業(yè)是否同樣適用呢？對(duì)于裝修建材，消費(fèi)者又喜歡怎樣的促銷手段呢？？這次為期9天的全國(guó)調(diào)研中，我們佳力項(xiàng)目組走訪了7個(gè)城市、數(shù)十家建材市場(chǎng)、上百家建材商店。從所了解的情況看，目前的貼面板市場(chǎng)還停留在較原始的看貨交易時(shí)代，經(jīng)銷商和零售商所能提供的服務(wù)項(xiàng)目和促銷手段都非常有限。在我們實(shí)地走訪過程中發(fā)現(xiàn)，只有40—50%的建材商店提供送貨上門這一最基本的服務(wù)，而且有的還要附帶一定量的要求或采用收費(fèi)方式。當(dāng)我們問到消費(fèi)者最關(guān)心的質(zhì)量保證和退還貨問題，大多數(shù)銷售商都表示質(zhì)量沒問題，可提供質(zhì)保，但當(dāng)要求把這些條款寫入合同中去時(shí)，很多人就打了退堂鼓，大約只有25—30%左右的貼面板經(jīng)銷商趕簽定這樣的合同。愿意提供退還貨服務(wù)的銷售商比例大體如此。至于其他的促銷方式和手段在貼面板市場(chǎng)就更是難得一見了。那么，象貼面板這種半制成品是不是就不需要這些促銷方式，或者說這些傳統(tǒng)的促銷手段不適用貼面板這種行業(yè)呢？我們認(rèn)為，答案不是這樣。在北京十里河建材市場(chǎng)意外地在佳力專營(yíng)店旁邊的一個(gè)建材城中，我們意外地發(fā)現(xiàn)了立邦漆搞的一個(gè)對(duì)油漆工的義務(wù)培訓(xùn)活動(dòng)，醒目的廣告牌吸引了很多人的注意。說明目前的現(xiàn)狀只是說明了我們?cè)跔I(yíng)銷推廣上的落后，別的行業(yè)已經(jīng)跑到了我們前面。這個(gè)問題實(shí)質(zhì)是大多數(shù)貼面板廠家和經(jīng)銷商，對(duì)產(chǎn)品的理解還停留在產(chǎn)品概念的第一個(gè)層次——核心層次，使用價(jià)值的理解上；對(duì)產(chǎn)品的第二個(gè)層次——實(shí)體層次，形態(tài)、包裝、商標(biāo)等比較忽視；對(duì)產(chǎn)品的第三個(gè)層次——附加層次，售后服務(wù)、附加價(jià)值等的理解就更談不上。我們想說的就是，我們所賣的不僅僅是我們的產(chǎn)品本身，還包括它所涵蓋的包裝、品牌，甚至售后服務(wù)等，只有這樣，我們才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝！實(shí)體層，產(chǎn)品實(shí)體、包裝等核心層，產(chǎn)品的使用價(jià)值產(chǎn)品附加層，產(chǎn)品的售后服務(wù)、附加價(jià)值 正如我們前面提到的那樣，在貼面板行業(yè)里幾乎沒有一家廠家、經(jīng)銷商或零售商能拿出或執(zhí)行過一套完整而象樣的市場(chǎng)推廣方案。貼面板銷售店也不象其他終端，毫無海報(bào)、掛旗、折頁等終端POP廣告促銷觀念。那么，消費(fèi)者對(duì)此怎么看？，他們喜歡怎樣的促銷手段？從上表中可以看出，消費(fèi)者對(duì)各種促銷方式都表現(xiàn)出了很大的興趣，%。對(duì)于已裝修用戶來說，由于碰倒過各種問題，對(duì)各種促銷服務(wù)表現(xiàn)出了大體相同的興趣，而且比例都很高。而待裝用戶則對(duì)價(jià)格和質(zhì)量問題表現(xiàn)了更大的關(guān)心，說明我們一些傳統(tǒng)的促銷方式——折扣、優(yōu)惠啦在這個(gè)領(lǐng)域同樣是適用的。從分城市來看，北京、上海等中心城市對(duì)廠家的質(zhì)量保證較感興趣；而大連、西安等城市則主要希望得到價(jià)格上的優(yōu)惠；深圳的市民則傾向于選擇定期上門維護(hù)和免費(fèi)安裝等需要服務(wù)水平更高的促銷手段。這些選擇都反映出各自城市在地域上的特點(diǎn)，為我們將來的區(qū)域營(yíng)銷政策的指定提供了依據(jù)。我們?cè)谧咴L過程中也幾次聽到消費(fèi)者向商家咨詢有關(guān)售后服務(wù)、質(zhì)量保證的事，看來消費(fèi)者是在不自覺地期待著一種變革的到來，而我們的任務(wù)就是和佳力一起來推動(dòng)這場(chǎng)變革的到來！廣告在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用是不容質(zhì)疑的，但奇怪的是在各類廣告鋪天蓋地的今天，幾乎很少看到貼面板類的廣告。聽佳力公司人員介紹，佳力曾在去年在中央6臺(tái)播出過一周左右的電視廣告。此次調(diào)研我們特意就此事詢問了有關(guān)經(jīng)銷商和消費(fèi)者，但聽到的響應(yīng)較為冷淡，看來廣告的作用只有持續(xù)才能加強(qiáng)。另外一個(gè)原因可能就是因?yàn)殡娨暺獎(jiǎng)?chuàng)意的不強(qiáng)或媒體選擇的不對(duì)。為此，我們特做了以下調(diào)研。北京上海深圳廣州西安昆明大連最主要信息來源報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告裝修人員裝修人員專業(yè)雜志裝修人員從調(diào)研中看出專業(yè)裝修人士、電視廣告、報(bào)紙廣告、專業(yè)雜志廣告是消費(fèi)者獲得有關(guān)建筑裝飾材料信息的“四大天王”，而且彼此間的差距都很小。而POP廣告赫然成了被選率的倒數(shù)第一。這一方面說明了人們?cè)谶x購裝飾材料時(shí)與一般日用品比的一些特殊性，另一方面卻并不能說，POP廣告是影響力最小的媒體，這止不過再一次說明廠家和銷售商在產(chǎn)品推廣上的落后性。還有一點(diǎn)引人注意的現(xiàn)象就是北京、上海、深圳的居民同時(shí)將報(bào)紙廣告列為獲得裝飾材料信息的第一渠道，和選擇裝修人員為第一渠道的城市一樣多，這暗示了報(bào)紙廣告在裝飾材料信息發(fā)布方面的特殊作用。北京上海深圳廣州西安昆明大連最可信的信息來源報(bào)紙廣告專業(yè)雜志專業(yè)雜志裝修人員專業(yè)雜志裝修人員裝修人員和建材信息的來源一樣，裝修/建材業(yè)人員、電視廣告、報(bào)紙廣告和專業(yè)雜志廣告仍然被消費(fèi)者列為最為信賴的相關(guān)信息來源。其中裝修人員的比例最高，約在25%左右。而宣傳畫、廣告牌等廣告的信賴性都很低，看來很多廠家在這方面做的投入要浪費(fèi)了。從城市情況來看，這一次是專業(yè)雜志廣告占領(lǐng)了上海、深圳、西安這三個(gè)城市可信賴媒體的第一把交椅，和裝修人員平分秋色。看來人們?cè)谘b修建材類信息的來源上和信任度上還是有一些特殊性的。而報(bào)紙?jiān)诒本┑淖饔迷?城市相比中也顯得特別突出，北京人關(guān)心國(guó)家大事，愛看報(bào)可能是一個(gè)解釋。佳力木業(yè)為了品牌戰(zhàn)略的推廣和對(duì)消費(fèi)者的教育，將來可能要作一些媒體投入，而這在貼面板行業(yè)可能還是第一家。佳力木業(yè)有實(shí)力也有義務(wù)為行業(yè)的發(fā)展做一份貢獻(xiàn)，但“摸著石頭過河”也需謹(jǐn)慎，上面的資料應(yīng)該對(duì)佳力將來的媒體決策提供一些幫助。（五）、不可忽視的公共關(guān)系和政治影響 通過對(duì)眾多建筑、裝飾協(xié)會(huì)和行業(yè)媒體的調(diào)查和走訪，我們發(fā)現(xiàn)貼面板行業(yè)的快速發(fā)展，并沒有引起國(guó)家和宏觀建材行業(yè)的足夠重視：其它建材分支行業(yè)，如衛(wèi)浴、地板、燈飾等都已有了自己的品牌體系和行業(yè)自律組織及比較完整的行業(yè)資料，發(fā)育比較成熟，在百姓中的認(rèn)知度也比較高；而消費(fèi)者、新聞媒體、甚至業(yè)內(nèi)人士（包括一些業(yè)界權(quán)威）對(duì)貼面板行業(yè)卻知之甚少，更拿不出一套全面、系統(tǒng)的貼面板業(yè)資料。這說明我們企業(yè)（包括行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)）在自身發(fā)展的同時(shí)，忽略了對(duì)外宣傳和公共關(guān)系的建設(shè)，這在一定程度上也制約了貼面板行業(yè)和相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。 公共關(guān)系包括企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所涉及的方方面面，例如：企業(yè)所在城市的政府各機(jī)關(guān)、各種媒體、所在社區(qū)的普通民眾、產(chǎn)品潛在消費(fèi)者、同類企業(yè)（包括競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)）以及與本企業(yè)相關(guān)聯(lián)（可能是間接聯(lián)系）的所有個(gè)人和團(tuán)體。企業(yè)開展公共關(guān)系活動(dòng)的目的是為了提升企業(yè)在社會(huì)中的影響，具體包括社會(huì)關(guān)注程度、企業(yè)知名度、美譽(yù)度等，企業(yè)通過各種手段加強(qiáng)自身與公眾之間的溝通和交流，并力爭(zhēng)在大眾中樹立良好的企業(yè)形象，從而獲得一個(gè)良好的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。通過本次市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)佳力木業(yè)以及本行業(yè)其它企業(yè)都相對(duì)處在公共關(guān)系的沙漠之中，沒有意識(shí)到公共關(guān)系對(duì)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要作用，忽略了企業(yè)自身與外部環(huán)境的信息溝通，在一個(gè)相對(duì)封閉的小環(huán)境里自我奮斗。佳力除了在東莞本地有一些影響外，在全國(guó)其他地方的影響就很小了。這樣做的危害是顯而易見的，一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子就是佳力是東莞厚街的財(cái)政支柱之一，但我們?cè)跂|莞本地作調(diào)研時(shí)，佳力的品牌美譽(yù)度和信任度卻和別的地方?jīng)]什么區(qū)別，這顯然和佳力在當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系做的不到位有關(guān)。 ，政策也能影響營(yíng)銷 作為社會(huì)構(gòu)成的一個(gè)要素，經(jīng)濟(jì)并不是孤立存在的。經(jīng)濟(jì)決定政治，同時(shí)，政治也反作用于經(jīng)濟(jì)。以1998年為例，特大水災(zāi)爆發(fā)后，國(guó)家出臺(tái)了“天然林保護(hù)工程”，限制木材采伐，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)木材供應(yīng)出現(xiàn)較大缺口，原木價(jià)格上漲，木制品相應(yīng)提價(jià)。隨著進(jìn)口木材的大量涌入，木制品價(jià)格跟著下調(diào)。木材業(yè)的發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，作為佳力這樣的大型企業(yè)，必須密切關(guān)注國(guó)內(nèi)外的政策發(fā)展和變化情況，并作出相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，以適應(yīng)新形勢(shì)下的變化。貼面板行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，是一種低層次的無序市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，通過經(jīng)濟(jì)杠桿的調(diào)節(jié)作用，可以得到一定程度的改進(jìn)和提高。但如果這種改進(jìn)和提高速度很慢或程度很小，就會(huì)制約相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，國(guó)家就很有可能通過政策調(diào)整來促進(jìn)和加快這種進(jìn)程。船大難掉頭，佳力公司如果事先沒有觀察和把握到這種變化，就可能來不及調(diào)整策略，淹沒在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的汪洋大海之中。隨著環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，國(guó)家將來必然出臺(tái)更為嚴(yán)格的林木資源保護(hù)條例。佳力公司應(yīng)有意識(shí)的開發(fā)新產(chǎn)品和新材料，以適應(yīng)國(guó)家的政策走向，在不斷地前進(jìn)中保持自己的行業(yè)地位和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。永立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮頭！政策對(duì)貼面板行業(yè)的另一個(gè)重大影響就是：由于缺乏政府的宏觀指導(dǎo)和行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致了該行業(yè)目前質(zhì)量分級(jí)混亂的局面；另一方面，又由于沒有正規(guī)的行業(yè)自律和監(jiān)督機(jī)構(gòu)，使得該行業(yè)目前陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，阻礙了整個(gè)行業(yè)的整體健康發(fā)展。 以上僅是政策把握和預(yù)測(cè)的幾個(gè)點(diǎn)，實(shí)際上，有好多政策都會(huì)影響到本行業(yè)和本企業(yè)的發(fā)展。必須引起企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的足夠重視。從目前來看，佳力木業(yè)應(yīng)對(duì)以下幾方面的政策給予關(guān)注：本地地方政策 地方政府機(jī)關(guān)的政策法規(guī)，如：工商、稅收政策、對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠政策、環(huán)境保護(hù)政策、地方就業(yè)政策、用工政策、勞動(dòng)保護(hù)政策、水電、土地等能源（資源）使用政策等；國(guó)家宏觀政策 國(guó)家政府及有關(guān)部門的政策，如：經(jīng)濟(jì)發(fā)展和調(diào)整政策；貸款、融資政策；產(chǎn)業(yè)政策、法規(guī)；項(xiàng)目的審批、管理政策等； 相關(guān)地區(qū)政策佳力木業(yè)計(jì)劃啟動(dòng)OEM模式，將在內(nèi)地尋找一批商業(yè)合作伙伴，這些合作企業(yè)所在地區(qū)的各項(xiàng)政治、經(jīng)濟(jì)政策必將影響到合作的可行性、經(jīng)濟(jì)效益等，必須予以足夠的關(guān)注。國(guó)外的相關(guān)政策、法規(guī)佳力做為一個(gè)每年大量進(jìn)口原木的大型生產(chǎn)廠家，對(duì)歐洲等原木出產(chǎn)地的政策必需予以足夠的重視。以上這些方面，我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)佳力目前都作的很不到位，再不予以足夠重視，吃虧的將是我們自己。附錄一：厚皮系列目標(biāo)消費(fèi)者寫真在眾多的調(diào)研數(shù)據(jù)和大家感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，我們尋找著、拼湊著，嘗試著找到一個(gè)立體、完整、豐滿的佳力厚皮系列消費(fèi)者的形象。下面我們就以北京、上海、深圳市場(chǎng)為例來完成這一形象。北京：中等收入和高收入家庭，條件好。低收入家庭用不起厚皮系列。 富有文化氛圍、注重品牌和生活質(zhì)量的現(xiàn)代家庭。 白領(lǐng)階層，包括公務(wù)員、技術(shù)人員、文藝工作者、商人、律師、醫(yī)生 年輕、知識(shí)型。在社會(huì)、事業(yè)、生活諸方面有了較滿意的位置。 （以上劃線部分為北京與其他兩地消費(fèi)者之間的差別）上海：中等收入，小康生活水平家庭；高收入家庭購買貼面板可能性較小。 白領(lǐng)職業(yè)，工作繁忙，生活節(jié)奏快的人。他們喜歡簡(jiǎn)潔，方便、干凈。 年輕人，或新組建的年輕家庭。 愛交朋友，追求時(shí)尚，新潮，很有可能有海外聯(lián)系。 （以上劃線部分為上海與其他兩地消費(fèi)者之間的差別）深圳：中等收入家庭或個(gè)人，高收入或低收入者都不會(huì)選用這種材料。 典型的中產(chǎn)階級(jí)，以政府公務(wù)員、醫(yī)生、律師等為主。 中青年，應(yīng)在30歲以上，知識(shí)型 節(jié)奏快，相對(duì)封閉，不善與人交往。 （以上劃線部分為深圳與其他兩地消費(fèi)者之間的差別）56 / 5