【文章內(nèi)容簡介】 們是該行業(yè)的意見領袖；同時開展針對最終用戶和零售終端的公關，因為用戶是最終的購買者，終端是影響購買的關鍵因素，這三方面的公關互動起來才能整體的公關效果； 50 在促銷上，以消費者為核心，以親和、提高知名度為主要目的，通過對最終消費者的促銷，讓施工人員、終端人員參與到活動中，真正實現(xiàn)佳力木業(yè)與用戶、施工單位和零售終端的三者互動，達到我們銷售和傳播的目的。 51 傳播策略 教育消費者策略： 由于行業(yè)特性，貼面板消費者普遍缺乏對產(chǎn)品的自我鑒別能力，而依賴施工單位的指導，這對我們建立品牌營銷的戰(zhàn)略是極其不利的。為此我們將通過各種途徑進行宣傳教育，以提高消費者對貼面板品牌的自我鑒別能力，同時可以使我們確立的行業(yè)標準深入人心，成為事實標準。 52 傳播策略 企業(yè)形象宣傳與品牌促銷相結合的策略 由于佳力木業(yè)在最終消費者中的知名度還很低，行業(yè)中的威信也不是，單純的品牌宣傳似顯單薄和不足。故采用兩者結合，向消費者同時傳播企業(yè)與品牌信息，以全方位提高企業(yè)的整體影響。 在企業(yè)形象宣傳上主要以規(guī)模、實力、信譽等為訴求點；在品牌宣傳上主要要確立“金甲”的行業(yè)至尊品牌形象。 53 （五）、推進策略 上面所進行的一切活動最終都要落腳在銷售上，體現(xiàn)在銷量的提升上，通過前期的一系列活動，佳力木業(yè)在品牌建設及基礎建設上都取得了一定的成績，具備了提升銷量的必要條件。此時的戰(zhàn)略重點已轉(zhuǎn)移到銷售的推進和策略的調(diào)整上。 54 進一步強化網(wǎng)絡的管理與建設；優(yōu)化網(wǎng)絡結構，加強網(wǎng)絡的監(jiān)控，形成佳力完善的網(wǎng)絡結構； 強化服務體系，根據(jù)競爭對手對售后服務的忽視，我們可以推出一系列的售后服務措施； 抓住終端，強化終端管理，建立明星售點，在終端上建立鮮明的展示，加大終端的促銷力度； 55 強化銷售管理，使之能充分貫徹公司的市場策略，完成公司的銷售目標； 通過廣告的訴求，擴大佳力貼面板的市場份額； 根據(jù)市場情勢的變化，針對購買用途的不同推出的產(chǎn)品功能細分組合包裝。 56 第三部分、品牌形象的建立 57 對佳力品牌的總體思考 ? 貼面板行業(yè)的行業(yè)特征和佳力木業(yè)行業(yè)領導者的定位都決定了佳力采取的應該是多品牌策略，事實上佳力目前采用的就是多品牌策略。但我們又不可能對這些品牌都做推廣，一來這在財力物力上是不允許的，二來在目前行業(yè)還處于“品牌真空”的情況下，應該以主品牌（佳力）加子品牌（金甲或 Apollo等）的形式推出，以強化和加深消費者的印象。 58 對佳力品牌的總體思考 因此我們的策略是通過樹立“金甲”這一業(yè)內(nèi)頂尖品牌，全面提升佳力在業(yè)內(nèi)和消費者心目中品牌形象和地位，從而拉動佳力其它品牌的銷量和形象。 我們下面的論述就是以“金甲”為核心而展開的。 59 品牌形象的思考： 從前面的分析中，我們得出幾個基本的結論：關于行業(yè)方面，普遍存在不重視品牌、品牌意識淡薄的現(xiàn)象，而貼面板市場的價格競爭越演越烈也迫使佳力木業(yè)走上品牌建設的發(fā)展道路。同時我們又要發(fā)揮佳力木業(yè)在專業(yè)技術方面具有的優(yōu)勢。 因此我們要塑造一個品牌形象，來同競爭對手區(qū)分，同時來表達一個專業(yè)化品牌的形象，來進行品牌的推廣與傳播，實施我們的品牌推廣策略。 60 品牌的形象與定位： 佳力博士 —— 木業(yè)專家 佳力博士這一品牌形象及其定位，是基于對佳力木業(yè)品牌運營的長期思考，為便于以后的品牌延伸與發(fā)展做出的選擇。 61 佳力博士富有經(jīng)驗，精通木業(yè)領域的一切事物，樂于施教，帶給消費者的利益點在于： （ 1）教你識別貼面板，幫你解決挑選、使用貼面板過程中所遇到的困難和障礙； （ 2）幫你解決家庭裝修中關于木制品方面的問題； （ 3）對裝飾施工人員給予專業(yè)上的指導、幫助和免費的培訓； 這些利益點對于施工人員這一特定的目標消費群有較強的吸引力，同時也兼顧了消費者的購買愿望。 62 品牌個性： 佳力博士，是一位年紀在 30歲至 40歲左右的專家形象，他精通木業(yè)領域的各種知識，書生儒雅，有內(nèi)涵，樂觀向上，對生活充滿熱情，有自己的理想和追求，拒絕平庸；他充滿智慧、富有生活情趣，容易與人相處；他具有中國知識分子的傳統(tǒng)美德，又有現(xiàn)代教師的特質(zhì)，是轉(zhuǎn)播木業(yè)知識的使者。 63 定位與賣點 品牌功能定位 耐磨、實木感強、裝飾效果好 貼面板產(chǎn)品之間本身無十分明顯的差異性，我們的金甲厚皮系列確實要比普通貼面板的貼皮厚許多，而消費者普遍關心的也就是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，我們的堅實，耐磨，效果好等功能訴求，直接解除了消費者心中的疑慮，從而認同產(chǎn)品，產(chǎn)生購買動機。 64 品牌精神定位 品味格調(diào)的理性選擇；輝映成功的卓越品質(zhì) 由于成本的提高，金甲厚皮系列的市場價格比普通貼面板高出 20%，因而造成一般消費者出于費用的考慮而退出對她的選擇，所以經(jīng)濟條件好的中高層消費者成為我們的目標消費群，為此我們提出高品味有格調(diào)，讓消費者通過他們的選擇，找到那種希望被人尊重羨慕的感覺。 65 目標消費者定位 中高層家庭和個人消費者 室內(nèi)裝飾公司家具廠用戶 由于受價格因素的影響，我們把金甲的目標消費群鎖定在經(jīng)濟中高層和專業(yè)裝飾公司與家具廠，只有他們才比較注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量，不會過多考慮價格因素，因而，我們的整合傳播的目標主要針對是貼面板市場的這個層面。 66 USP定位 持久優(yōu)良的裝飾效果；完完全全的柳桉基板 在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費者普遍對裝飾效果予以高度關注。金甲貼面板表面增加了一定的厚度，確實能解決普通貼面板存在的許多不足。而且，其他廠家因為成本原因，基板都采用廉價的楊木。因而我們在持續(xù)的裝飾效果后，又提出完全的柳安基板，稍微有點木材知識的人都能分辨它們之間的差異，以此吸引我們的目標消費者。 67 四、營銷組合 68 一、產(chǎn)品策略 對現(xiàn)有產(chǎn)品的規(guī)劃 和絕大多數(shù)貼面板企業(yè)一樣，佳力的產(chǎn)品品種也是繁多的：從 1A到 3A共 5個等級 20多個品牌名稱，其中有些已經(jīng)不再使用。面對這些產(chǎn)品我們首先應該區(qū)分那些是我們的利潤來源、那些是我們的發(fā)展希望、那些是耗資巨大，但又產(chǎn)出不多的“雞肋”，然后分別對其采取不同的營銷策略。 我們利用波士頓矩陣分析如下： 69 Cash cow Dog Star Question 高 市 場 增 長 率 低 低 相 關 市 場 份 額 高 波士頓分析矩陣 70 從波士頓分析圖中我們可以看出，處在STARS區(qū)域的產(chǎn)品是技術含量較高的新產(chǎn)品、如厚皮系列，該區(qū)域的產(chǎn)品特性是，具有較高的成長性和較好的收益，但該區(qū)域的產(chǎn)品需要較大的投資來支持其高速增長，而且增長速度會漸漸放慢，逐漸向 CASH COW區(qū)域產(chǎn)品過渡 . 處在 CASH COW區(qū)域的是目前