【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 們是該行業(yè)的意見領(lǐng)袖；同時(shí)開展針對(duì)最終用戶和零售終端的公關(guān)，因?yàn)橛脩羰亲罱K的購買者，終端是影響購買的關(guān)鍵因素，這三方面的公關(guān)互動(dòng)起來才能整體的公關(guān)效果； 50 在促銷上，以消費(fèi)者為核心，以親和、提高知名度為主要目的，通過對(duì)最終消費(fèi)者的促銷，讓施工人員、終端人員參與到活動(dòng)中，真正實(shí)現(xiàn)佳力木業(yè)與用戶、施工單位和零售終端的三者互動(dòng)，達(dá)到我們銷售和傳播的目的。 51 傳播策略 教育消費(fèi)者策略： 由于行業(yè)特性，貼面板消費(fèi)者普遍缺乏對(duì)產(chǎn)品的自我鑒別能力，而依賴施工單位的指導(dǎo)，這對(duì)我們建立品牌營銷的戰(zhàn)略是極其不利的。為此我們將通過各種途徑進(jìn)行宣傳教育，以提高消費(fèi)者對(duì)貼面板品牌的自我鑒別能力，同時(shí)可以使我們確立的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)深入人心，成為事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)。 52 傳播策略 企業(yè)形象宣傳與品牌促銷相結(jié)合的策略 由于佳力木業(yè)在最終消費(fèi)者中的知名度還很低，行業(yè)中的威信也不是，單純的品牌宣傳似顯單薄和不足。故采用兩者結(jié)合，向消費(fèi)者同時(shí)傳播企業(yè)與品牌信息，以全方位提高企業(yè)的整體影響。 在企業(yè)形象宣傳上主要以規(guī)模、實(shí)力、信譽(yù)等為訴求點(diǎn)；在品牌宣傳上主要要確立“金甲”的行業(yè)至尊品牌形象。 53 （五）、推進(jìn)策略 上面所進(jìn)行的一切活動(dòng)最終都要落腳在銷售上，體現(xiàn)在銷量的提升上，通過前期的一系列活動(dòng)，佳力木業(yè)在品牌建設(shè)及基礎(chǔ)建設(shè)上都取得了一定的成績(jī)，具備了提升銷量的必要條件。此時(shí)的戰(zhàn)略重點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到銷售的推進(jìn)和策略的調(diào)整上。 54 進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)的管理與建設(shè)；優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控，形成佳力完善的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)； 強(qiáng)化服務(wù)體系，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)售后服務(wù)的忽視，我們可以推出一系列的售后服務(wù)措施； 抓住終端，強(qiáng)化終端管理，建立明星售點(diǎn)，在終端上建立鮮明的展示，加大終端的促銷力度； 55 強(qiáng)化銷售管理，使之能充分貫徹公司的市場(chǎng)策略，完成公司的銷售目標(biāo)； 通過廣告的訴求，擴(kuò)大佳力貼面板的市場(chǎng)份額； 根據(jù)市場(chǎng)情勢(shì)的變化，針對(duì)購買用途的不同推出的產(chǎn)品功能細(xì)分組合包裝。 56 第三部分、品牌形象的建立 57 對(duì)佳力品牌的總體思考 ? 貼面板行業(yè)的行業(yè)特征和佳力木業(yè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的定位都決定了佳力采取的應(yīng)該是多品牌策略，事實(shí)上佳力目前采用的就是多品牌策略。但我們又不可能對(duì)這些品牌都做推廣，一來這在財(cái)力物力上是不允許的，二來在目前行業(yè)還處于“品牌真空”的情況下，應(yīng)該以主品牌（佳力）加子品牌（金甲或 Apollo等）的形式推出，以強(qiáng)化和加深消費(fèi)者的印象。 58 對(duì)佳力品牌的總體思考 因此我們的策略是通過樹立“金甲”這一業(yè)內(nèi)頂尖品牌，全面提升佳力在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心目中品牌形象和地位，從而拉動(dòng)佳力其它品牌的銷量和形象。 我們下面的論述就是以“金甲”為核心而展開的。 59 品牌形象的思考： 從前面的分析中，我們得出幾個(gè)基本的結(jié)論：關(guān)于行業(yè)方面，普遍存在不重視品牌、品牌意識(shí)淡薄的現(xiàn)象，而貼面板市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越演越烈也迫使佳力木業(yè)走上品牌建設(shè)的發(fā)展道路。同時(shí)我們又要發(fā)揮佳力木業(yè)在專業(yè)技術(shù)方面具有的優(yōu)勢(shì)。 因此我們要塑造一個(gè)品牌形象，來同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分，同時(shí)來表達(dá)一個(gè)專業(yè)化品牌的形象，來進(jìn)行品牌的推廣與傳播，實(shí)施我們的品牌推廣策略。 60 品牌的形象與定位： 佳力博士 —— 木業(yè)專家 佳力博士這一品牌形象及其定位，是基于對(duì)佳力木業(yè)品牌運(yùn)營的長期思考，為便于以后的品牌延伸與發(fā)展做出的選擇。 61 佳力博士富有經(jīng)驗(yàn)，精通木業(yè)領(lǐng)域的一切事物，樂于施教，帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)在于： （ 1）教你識(shí)別貼面板，幫你解決挑選、使用貼面板過程中所遇到的困難和障礙； （ 2）幫你解決家庭裝修中關(guān)于木制品方面的問題； （ 3）對(duì)裝飾施工人員給予專業(yè)上的指導(dǎo)、幫助和免費(fèi)的培訓(xùn)； 這些利益點(diǎn)對(duì)于施工人員這一特定的目標(biāo)消費(fèi)群有較強(qiáng)的吸引力，同時(shí)也兼顧了消費(fèi)者的購買愿望。 62 品牌個(gè)性： 佳力博士，是一位年紀(jì)在 30歲至 40歲左右的專家形象，他精通木業(yè)領(lǐng)域的各種知識(shí)，書生儒雅，有內(nèi)涵，樂觀向上，對(duì)生活充滿熱情，有自己的理想和追求，拒絕平庸；他充滿智慧、富有生活情趣，容易與人相處；他具有中國知識(shí)分子的傳統(tǒng)美德，又有現(xiàn)代教師的特質(zhì)，是轉(zhuǎn)播木業(yè)知識(shí)的使者。 63 定位與賣點(diǎn) 品牌功能定位 耐磨、實(shí)木感強(qiáng)、裝飾效果好 貼面板產(chǎn)品之間本身無十分明顯的差異性，我們的金甲厚皮系列確實(shí)要比普通貼面板的貼皮厚許多，而消費(fèi)者普遍關(guān)心的也就是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，我們的堅(jiān)實(shí)，耐磨，效果好等功能訴求，直接解除了消費(fèi)者心中的疑慮，從而認(rèn)同產(chǎn)品，產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。 64 品牌精神定位 品味格調(diào)的理性選擇；輝映成功的卓越品質(zhì) 由于成本的提高，金甲厚皮系列的市場(chǎng)價(jià)格比普通貼面板高出 20%，因而造成一般消費(fèi)者出于費(fèi)用的考慮而退出對(duì)她的選擇，所以經(jīng)濟(jì)條件好的中高層消費(fèi)者成為我們的目標(biāo)消費(fèi)群，為此我們提出高品味有格調(diào)，讓消費(fèi)者通過他們的選擇，找到那種希望被人尊重羨慕的感覺。 65 目標(biāo)消費(fèi)者定位 中高層家庭和個(gè)人消費(fèi)者 室內(nèi)裝飾公司家具廠用戶 由于受價(jià)格因素的影響，我們把金甲的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在經(jīng)濟(jì)中高層和專業(yè)裝飾公司與家具廠，只有他們才比較注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量，不會(huì)過多考慮價(jià)格因素，因而，我們的整合傳播的目標(biāo)主要針對(duì)是貼面板市場(chǎng)的這個(gè)層面。 66 USP定位 持久優(yōu)良的裝飾效果；完完全全的柳桉基板 在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍對(duì)裝飾效果予以高度關(guān)注。金甲貼面板表面增加了一定的厚度，確實(shí)能解決普通貼面板存在的許多不足。而且，其他廠家因?yàn)槌杀驹?，基板都采用廉價(jià)的楊木。因而我們?cè)诔掷m(xù)的裝飾效果后，又提出完全的柳安基板，稍微有點(diǎn)木材知識(shí)的人都能分辨它們之間的差異，以此吸引我們的目標(biāo)消費(fèi)者。 67 四、營銷組合 68 一、產(chǎn)品策略 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的規(guī)劃 和絕大多數(shù)貼面板企業(yè)一樣，佳力的產(chǎn)品品種也是繁多的：從 1A到 3A共 5個(gè)等級(jí) 20多個(gè)品牌名稱，其中有些已經(jīng)不再使用。面對(duì)這些產(chǎn)品我們首先應(yīng)該區(qū)分那些是我們的利潤來源、那些是我們的發(fā)展希望、那些是耗資巨大，但又產(chǎn)出不多的“雞肋”，然后分別對(duì)其采取不同的營銷策略。 我們利用波士頓矩陣分析如下： 69 Cash cow Dog Star Question 高 市 場(chǎng) 增 長 率 低 低 相 關(guān) 市 場(chǎng) 份 額 高 波士頓分析矩陣 70 從波士頓分析圖中我們可以看出，處在STARS區(qū)域的產(chǎn)品是技術(shù)含量較高的新產(chǎn)品、如厚皮系列，該區(qū)域的產(chǎn)品特性是，具有較高的成長性和較好的收益，但該區(qū)域的產(chǎn)品需要較大的投資來支持其高速增長，而且增長速度會(huì)漸漸放慢，逐漸向 CASH COW區(qū)域產(chǎn)品過渡 . 處在 CASH COW區(qū)域的是目前