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正文內(nèi)容

采納營銷佳力木業(yè)整合傳播策劃大綱(106頁)-營銷策劃(編輯修改稿)

2024-09-17 12:44 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 們是該行業(yè)的意見領袖;同時開展針對最終用戶和零售終端的公關,因為用戶是最終的購買者,終端是影響購買的關鍵因素,這三方面的公關互動起來才能整體的公關效果; 50 在促銷上,以消費者為核心,以親和、提高知名度為主要目的,通過對最終消費者的促銷,讓施工人員、終端人員參與到活動中,真正實現(xiàn)佳力木業(yè)與用戶、施工單位和零售終端的三者互動,達到我們銷售和傳播的目的。 51 傳播策略 教育消費者策略: 由于行業(yè)特性,貼面板消費者普遍缺乏對產(chǎn)品的自我鑒別能力,而依賴施工單位的指導,這對我們建立品牌營銷的戰(zhàn)略是極其不利的。為此我們將通過各種途徑進行宣傳教育,以提高消費者對貼面板品牌的自我鑒別能力,同時可以使我們確立的行業(yè)標準深入人心,成為事實標準。 52 傳播策略 企業(yè)形象宣傳與品牌促銷相結合的策略 由于佳力木業(yè)在最終消費者中的知名度還很低,行業(yè)中的威信也不是,單純的品牌宣傳似顯單薄和不足。故采用兩者結合,向消費者同時傳播企業(yè)與品牌信息,以全方位提高企業(yè)的整體影響。 在企業(yè)形象宣傳上主要以規(guī)模、實力、信譽等為訴求點;在品牌宣傳上主要要確立“金甲”的行業(yè)至尊品牌形象。 53 (五)、推進策略 上面所進行的一切活動最終都要落腳在銷售上,體現(xiàn)在銷量的提升上,通過前期的一系列活動,佳力木業(yè)在品牌建設及基礎建設上都取得了一定的成績,具備了提升銷量的必要條件。此時的戰(zhàn)略重點已轉(zhuǎn)移到銷售的推進和策略的調(diào)整上。 54 進一步強化網(wǎng)絡的管理與建設;優(yōu)化網(wǎng)絡結構,加強網(wǎng)絡的監(jiān)控,形成佳力完善的網(wǎng)絡結構; 強化服務體系,根據(jù)競爭對手對售后服務的忽視,我們可以推出一系列的售后服務措施; 抓住終端,強化終端管理,建立明星售點,在終端上建立鮮明的展示,加大終端的促銷力度; 55 強化銷售管理,使之能充分貫徹公司的市場策略,完成公司的銷售目標; 通過廣告的訴求,擴大佳力貼面板的市場份額; 根據(jù)市場情勢的變化,針對購買用途的不同推出的產(chǎn)品功能細分組合包裝。 56 第三部分、品牌形象的建立 57 對佳力品牌的總體思考 ? 貼面板行業(yè)的行業(yè)特征和佳力木業(yè)行業(yè)領導者的定位都決定了佳力采取的應該是多品牌策略,事實上佳力目前采用的就是多品牌策略。但我們又不可能對這些品牌都做推廣,一來這在財力物力上是不允許的,二來在目前行業(yè)還處于“品牌真空”的情況下,應該以主品牌(佳力)加子品牌(金甲或 Apollo等)的形式推出,以強化和加深消費者的印象。 58 對佳力品牌的總體思考 因此我們的策略是通過樹立“金甲”這一業(yè)內(nèi)頂尖品牌,全面提升佳力在業(yè)內(nèi)和消費者心目中品牌形象和地位,從而拉動佳力其它品牌的銷量和形象。 我們下面的論述就是以“金甲”為核心而展開的。 59 品牌形象的思考: 從前面的分析中,我們得出幾個基本的結論:關于行業(yè)方面,普遍存在不重視品牌、品牌意識淡薄的現(xiàn)象,而貼面板市場的價格競爭越演越烈也迫使佳力木業(yè)走上品牌建設的發(fā)展道路。同時我們又要發(fā)揮佳力木業(yè)在專業(yè)技術方面具有的優(yōu)勢。 因此我們要塑造一個品牌形象,來同競爭對手區(qū)分,同時來表達一個專業(yè)化品牌的形象,來進行品牌的推廣與傳播,實施我們的品牌推廣策略。 60 品牌的形象與定位: 佳力博士 —— 木業(yè)專家 佳力博士這一品牌形象及其定位,是基于對佳力木業(yè)品牌運營的長期思考,為便于以后的品牌延伸與發(fā)展做出的選擇。 61 佳力博士富有經(jīng)驗,精通木業(yè)領域的一切事物,樂于施教,帶給消費者的利益點在于: ( 1)教你識別貼面板,幫你解決挑選、使用貼面板過程中所遇到的困難和障礙; ( 2)幫你解決家庭裝修中關于木制品方面的問題; ( 3)對裝飾施工人員給予專業(yè)上的指導、幫助和免費的培訓; 這些利益點對于施工人員這一特定的目標消費群有較強的吸引力,同時也兼顧了消費者的購買愿望。 62 品牌個性: 佳力博士,是一位年紀在 30歲至 40歲左右的專家形象,他精通木業(yè)領域的各種知識,書生儒雅,有內(nèi)涵,樂觀向上,對生活充滿熱情,有自己的理想和追求,拒絕平庸;他充滿智慧、富有生活情趣,容易與人相處;他具有中國知識分子的傳統(tǒng)美德,又有現(xiàn)代教師的特質(zhì),是轉(zhuǎn)播木業(yè)知識的使者。 63 定位與賣點 品牌功能定位 耐磨、實木感強、裝飾效果好 貼面板產(chǎn)品之間本身無十分明顯的差異性,我們的金甲厚皮系列確實要比普通貼面板的貼皮厚許多,而消費者普遍關心的也就是產(chǎn)品本身的質(zhì)量,我們的堅實,耐磨,效果好等功能訴求,直接解除了消費者心中的疑慮,從而認同產(chǎn)品,產(chǎn)生購買動機。 64 品牌精神定位 品味格調(diào)的理性選擇;輝映成功的卓越品質(zhì) 由于成本的提高,金甲厚皮系列的市場價格比普通貼面板高出 20%,因而造成一般消費者出于費用的考慮而退出對她的選擇,所以經(jīng)濟條件好的中高層消費者成為我們的目標消費群,為此我們提出高品味有格調(diào),讓消費者通過他們的選擇,找到那種希望被人尊重羨慕的感覺。 65 目標消費者定位 中高層家庭和個人消費者 室內(nèi)裝飾公司家具廠用戶 由于受價格因素的影響,我們把金甲的目標消費群鎖定在經(jīng)濟中高層和專業(yè)裝飾公司與家具廠,只有他們才比較注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量,不會過多考慮價格因素,因而,我們的整合傳播的目標主要針對是貼面板市場的這個層面。 66 USP定位 持久優(yōu)良的裝飾效果;完完全全的柳桉基板 在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn),消費者普遍對裝飾效果予以高度關注。金甲貼面板表面增加了一定的厚度,確實能解決普通貼面板存在的許多不足。而且,其他廠家因為成本原因,基板都采用廉價的楊木。因而我們在持續(xù)的裝飾效果后,又提出完全的柳安基板,稍微有點木材知識的人都能分辨它們之間的差異,以此吸引我們的目標消費者。 67 四、營銷組合 68 一、產(chǎn)品策略 對現(xiàn)有產(chǎn)品的規(guī)劃 和絕大多數(shù)貼面板企業(yè)一樣,佳力的產(chǎn)品品種也是繁多的:從 1A到 3A共 5個等級 20多個品牌名稱,其中有些已經(jīng)不再使用。面對這些產(chǎn)品我們首先應該區(qū)分那些是我們的利潤來源、那些是我們的發(fā)展希望、那些是耗資巨大,但又產(chǎn)出不多的“雞肋”,然后分別對其采取不同的營銷策略。 我們利用波士頓矩陣分析如下: 69 Cash cow Dog Star Question 高 市 場 增 長 率 低 低 相 關 市 場 份 額 高 波士頓分析矩陣 70 從波士頓分析圖中我們可以看出,處在STARS區(qū)域的產(chǎn)品是技術含量較高的新產(chǎn)品、如厚皮系列,該區(qū)域的產(chǎn)品特性是,具有較高的成長性和較好的收益,但該區(qū)域的產(chǎn)品需要較大的投資來支持其高速增長,而且增長速度會漸漸放慢,逐漸向 CASH COW區(qū)域產(chǎn)品過渡 . 處在 CASH COW區(qū)域的是目前
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