【文章內(nèi)容簡介】 使她的整體形象顯得老化缺乏新的活力，而一個(gè)成功的品牌是需要不斷地創(chuàng)新并加以維護(hù)的。多年來美菱一直停留在原有的品牌基礎(chǔ)上，對(duì)美菱品牌資源的整合和整體規(guī)劃，相對(duì)比較薄弱。美菱的產(chǎn)品線雖然比較齊全，但完全是靠一個(gè)品牌支撐，在激烈的家電市場上拼殺。從企業(yè)戰(zhàn)略角度來看，這是很危險(xiǎn)的。 品牌戰(zhàn)略意識(shí)淡薄，沒有形成整體規(guī)劃 品牌是企業(yè)總體戰(zhàn)略的核心，而品牌戰(zhàn)略的整體規(guī)劃將使企業(yè)的核心競爭力得到很大的提高。美菱只在產(chǎn)品技術(shù)上有所創(chuàng)新，對(duì)品牌的戰(zhàn)略意識(shí)相對(duì)薄弱，沒有從戰(zhàn)略角度將現(xiàn)有的品牌進(jìn)一步創(chuàng)新和活化，賦予嶄新的品牌活力；在品牌延伸處理上缺乏積極的態(tài)度。 品牌形象日趨老化，品牌整合不夠深入 美菱的品牌形象設(shè)計(jì)是歷史的產(chǎn)物，她的視覺設(shè)計(jì)反映了當(dāng)時(shí)的市場情況和人們的思維習(xí)慣，隨著時(shí)代的進(jìn)步，市場也在發(fā)生著巨大的變化，很多與美菱同時(shí)發(fā)展起來的企業(yè)都意識(shí)到了這個(gè)問題，如海爾、美的等已經(jīng)率先進(jìn)行了品牌的改造工程。美菱的品牌形象缺乏現(xiàn)代感，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了一個(gè)老的品牌概念；同時(shí)在品牌的立體構(gòu)成上缺乏更深層面的規(guī)劃，沒有進(jìn)一步對(duì)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度進(jìn)行整合。 忽視品牌技術(shù)運(yùn)用，缺乏專業(yè)操作手段 美菱在國內(nèi)家電市場具有一定的品牌知名度，但總體上仍然顯得單調(diào)而不具豐滿，主要體現(xiàn)在美菱的品牌寫真不明確、不清晰、不生動(dòng)、不形象，缺乏運(yùn)用專業(yè)手段，對(duì)品牌進(jìn)行寫真、檢核，從而造成對(duì)美菱品牌的管理和創(chuàng)意把握不準(zhǔn)，對(duì)不同階段的目標(biāo)掌控和動(dòng)態(tài)提升心里沒譜。 總的來說，在品牌操作上缺乏專業(yè)的分析和理性的思考，始終在跟著感覺走。 傳播理念空泛 缺乏品牌精神 通過公司自身的介紹和我們對(duì)美菱的近期廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作的觀察，我們總體上感到美菱品牌缺乏一種品牌的精神闡釋，這可能也是造成整合傳播上戰(zhàn)略失策的原因之一。就現(xiàn)在沿用的口號(hào) “ 中國人的生活，中國人的美菱 ” 來說，一是缺乏有力的支撐點(diǎn)，顯得空洞沒有說服力；二是缺乏與市場的緊密聯(lián)系，無法給消費(fèi)者傳達(dá)有效的品牌精神和更為直接的品牌價(jià)值信息 。 重要提示： 品牌不只是一個(gè)美麗的名稱，品牌也不是一個(gè)安全的保險(xiǎn)箱，她的價(jià)值就象一棵站在風(fēng)雨之中的樹 —— 長盛不衰的成功品牌，需要長遠(yuǎn)的規(guī)劃和連續(xù)不斷的運(yùn)作策略！ 美菱特寫之三 關(guān)于美菱的市場推廣 品牌推廣忽視策略，地空結(jié)合缺乏整合 一個(gè)成功的品牌推廣往往取決于一個(gè)準(zhǔn)確的市場定位和推廣策略，定位是決定品牌推廣的傳播對(duì)象；策略卻是企業(yè)整個(gè)推廣的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。 美菱的品牌推廣主要是沒有注重策略，缺乏營銷組合和整合傳播的科學(xué)運(yùn)用。在空中廣告轟炸的同時(shí)，缺乏地面手段的配合，如公關(guān)、促銷和軟文廣告等，從而造成廣告效果的不明顯，也促使整個(gè)品牌推廣的失衡。 忽視整合傳播作用，市場推廣以我為主 美菱的市場推廣活動(dòng)，沒有充分利用整合傳播的巨大作用，大部分廣告中的說辭，也沒有對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生多大的影響，訴求點(diǎn)不明晰，沒有很好地把產(chǎn)品的賣點(diǎn)形象地傳達(dá)給消費(fèi)者，原因主要是與廣告公司的合作存在問題；另外過分重視廣告，而缺乏對(duì)公關(guān)和促銷的認(rèn)識(shí)，很多促銷活動(dòng)只是機(jī)械地模仿或者照搬競爭對(duì)手的手法，缺乏獨(dú)特的創(chuàng)意和自己的個(gè)性 ，由此也看出，美菱的市場推廣活動(dòng)，沒有按照市場的角度來設(shè)計(jì)，而是以企業(yè)的立場來策劃的。 終端營銷薄弱，促銷手法單調(diào) 由于美菱品牌在國內(nèi)家用電器市場有著一定的品牌基礎(chǔ)，產(chǎn)品的銷路一直很暢，但這主要還是取決于產(chǎn)品的本身質(zhì)量，并不是由于營銷的力量。從與海爾、容聲和新飛等競爭對(duì)手的比較來看，美菱的營銷力量顯得很薄弱，尤其是終端的促銷，缺乏自身獨(dú)特的創(chuàng)意手法，促銷工具的運(yùn)用也沒有新意，大都是跟在對(duì)手的屁股后面跑，你搞降價(jià)促銷我也搞，你搞贈(zèng)品促銷，我也來個(gè)買一送一等等。 重要提示： 只有廣告而缺乏實(shí)地促銷配合的市場推廣，就象炮彈轟炸以后，沒有地面部隊(duì)的跟進(jìn) —— 大炮不能上刺刀，解決戰(zhàn)斗還得靠步兵！ 美菱特寫 之四 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè) 關(guān)于營銷網(wǎng)絡(luò)的綜述 ： 一個(gè)較理想的營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是由營銷網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員、網(wǎng)流所構(gòu)成的相互交織的觸一點(diǎn)動(dòng)全網(wǎng)的 信息共享、物流暢通、風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)、效益共享 的無所不在無時(shí)不有的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，這是企業(yè)將其生產(chǎn)的產(chǎn)品（服務(wù)）送達(dá)最終用戶和消費(fèi)者手中的必經(jīng)通道。在整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作當(dāng)中，營銷網(wǎng)絡(luò)有著舉足輕重的特殊作用，它直接決定著產(chǎn)品的銷量和企業(yè)的效益 。 通常企業(yè)在設(shè)置市場營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，都會(huì)根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力、發(fā)展戰(zhàn)略，以及市場需求的地區(qū)差異、分布特點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場營銷網(wǎng)絡(luò)的布局工作，即合理設(shè)計(jì)市場營銷網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)、線與面、區(qū)域劃分與覆蓋，采用最適宜數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)中介，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠經(jīng)濟(jì)高效和暢通地送達(dá)顧客手中，并以此鞏固和發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)和規(guī)劃。而美菱的銷售網(wǎng)絡(luò)是一種什么形式，什么狀態(tài)，它是怎么形成的？ 平行的網(wǎng)絡(luò)模式，契約的短期行為 美菱的銷售網(wǎng)絡(luò)是多年來一直沿襲下來的傳統(tǒng)模式 ，它的形式是自然形成的平行模式，即企業(yè)與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與零售商之間的關(guān)系是由契約進(jìn)行控制并形成相互獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，網(wǎng)員的加盟都是短期行為，缺乏一種信息共享、物流暢通、風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)、效益共享的縱向合作關(guān)系，這種單一平行的網(wǎng)絡(luò)模式，其突出一點(diǎn)就是難以控制經(jīng)銷商，一旦合作雙方產(chǎn)生利益沖突，或者企業(yè)自身產(chǎn)品發(fā)生危機(jī)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道也將陷入絕境。 平行網(wǎng)絡(luò)模式的局限在于： 由于經(jīng)銷商過分注重短期效益，廠家無法貫徹和執(zhí)行長期的市場戰(zhàn)略，因而可能損失更大的長遠(yuǎn)利益； 由于網(wǎng)絡(luò)成員之間缺乏合作，廠家無法從中間商網(wǎng)員那里反饋到充足的及時(shí)的市場信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和經(jīng)營，而且無法通過獲取網(wǎng)絡(luò)的整體利益來更好的保證每個(gè)網(wǎng)員的各自利益； 由于網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定性，造成銷售的不穩(wěn)定性，廠家在建立和保障大規(guī)模專業(yè)化生產(chǎn)體系的正常運(yùn)行時(shí)往往要冒很大的市場風(fēng)險(xiǎn)。 網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建情況不明，發(fā)展方向心中無底 美菱的各類產(chǎn)品主要是依靠分布于全國各地的經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商通過零售終端，送達(dá)消費(fèi)者，由于網(wǎng)絡(luò)模式的局限，經(jīng)銷商對(duì)美菱的聯(lián)系紐帶只維系于某種利益之上，因而淡化了網(wǎng)絡(luò)的整體建設(shè)，公司領(lǐng)導(dǎo)也對(duì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和具體走向心中無底。隨著現(xiàn)代市場競爭的激烈，網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)成為衡量一個(gè)企業(yè)競爭力的體現(xiàn)，而美菱目前的這種對(duì)網(wǎng)絡(luò)脈絡(luò)把握的薄弱，是很危險(xiǎn)的。 只重經(jīng)銷商賺錢，淡化了營銷管理 從公司領(lǐng)導(dǎo)的闡述和員工的訪談中，我們感覺到公司對(duì)經(jīng)銷商的利益確實(shí)看得很重，這也是美菱公司在市場上立于不敗之地的關(guān)鍵所在。但是由于過分注重了對(duì)經(jīng)銷商利益的承諾（幾乎全公司都知道要保證讓經(jīng)銷商賺到錢）從而導(dǎo)致對(duì)經(jīng)銷商和零售商營銷管理的淡化。另外對(duì)經(jīng)銷商的整體市場把握和營銷知識(shí)的加強(qiáng)缺乏必要的培養(yǎng)和灌輸，這其實(shí)也是取決于網(wǎng)絡(luò)模式的先天局限，企業(yè)也好經(jīng)銷商也罷，都沒有更深地去考慮渠道的永久性合作。 中層很少切入市場，一線難以服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 公司中層管理人員很少切入市場一線，即使面對(duì)市場時(shí)也往往是被動(dòng)、客觀的，這就形成了公司對(duì)市場情況整體把握的片面性；對(duì)一些從一線來的信息反饋，也無法進(jìn)行科學(xué)的甄別；而一線人員由于缺乏扎實(shí)的營銷專業(yè)知識(shí)，他們往往只是機(jī)械地執(zhí)行總公司下達(dá)的任務(wù)和業(yè)務(wù)指標(biāo)，很難對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商和零售商提供有效的服務(wù)。這樣一來，公司與經(jīng)銷商的溝通就呈現(xiàn)純業(yè)務(wù)往來的機(jī)械狀態(tài)，缺乏必要的情感交流。 對(duì)美菱營銷網(wǎng)絡(luò)的一些思考 美菱公司的營銷網(wǎng)絡(luò)，在一定時(shí)期內(nèi)為美菱的發(fā)展作出了不小的貢獻(xiàn)，美菱的確保經(jīng)銷商賺錢的宗旨，也確實(shí)抓住了經(jīng)銷商們的心，但市場是變化多端的，美菱作為一個(gè)有著十五年光輝燦爛歷史的著名大型家電企業(yè)，它的營銷網(wǎng)絡(luò)不可能總是以一紙簡單的契約來維系，美菱要向前發(fā)展，向國際市場接軌，因而，它的營銷網(wǎng)絡(luò)勢必要進(jìn)行大的改革，以適應(yīng)現(xiàn)代市場激烈的競爭。 綜合美菱的實(shí)際情況分析，美菱的營銷網(wǎng)絡(luò)模式可以由現(xiàn)在的契約型平行模式逐漸朝管理型垂直模式過度。 垂直營銷網(wǎng)絡(luò)是作為傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，能有利于控制