【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 波羅、木霸王、冠華木業(yè)：金駱駝、小駱駝、白駱駝、狗仔天意木業(yè)：招財(cái)貓、藍(lán)星、米老鼠、紅星、紅玫瑰康達(dá)木業(yè)：青蛙、大龍蝦、斑馬、紅玫`VENEER：黑天鵝、白天鵝以上僅是一些能知道廠商的牌子，還有大量不知名的無名小廠的牌子，例如：金魚、麒麟（大雙獅）、小雙獅、駿馬、風(fēng)帆、金頂、貓王、喚春、快樂、魚牌、仙桃、彩熊、彩楓、恐龍、袋鼠、天蠶、孔雀、大力王、野豹、千喜、黑熊、蝴蝶、鴿子、飛人、飛鷹、澳熊、福漢等等，簡(jiǎn)直就象到了動(dòng)物世界。以上僅僅是所見的一部分，我們很難把市場(chǎng)上看到的所有品牌一一筆錄，其它城市的情況也大致如此。如果把我們所見7城市的所有品牌匯集到一起，真是一個(gè)浩浩蕩蕩的品牌大軍。而由于其中充斥了太多類似和雷同的信息，使單個(gè)品牌很難脫穎而出，就象在一大堆年齡、裝扮相似的人當(dāng)中，你很難辯清某一個(gè)人一樣。而且這支大軍目前缺乏領(lǐng)軍者，因而顯得雜亂無章、毫無特色，無法在消費(fèi)者心中留下深刻的影象，這也是我們平時(shí)覺得這個(gè)行業(yè)毫無品牌概念的原因。市調(diào)中還反映出貼面板品種的多樣性，且不說僅僅櫸木就有紅直櫸、紅山櫸、白直櫸、白山櫸四大類和大點(diǎn)、小點(diǎn)等小類，再加上楓木、水曲柳、橡木、櫻桃木、柚木等木種，又形成了一支品種大軍。沒有一定的專業(yè)知識(shí)，消費(fèi)者根本無從辨別，在無強(qiáng)勢(shì)品牌領(lǐng)導(dǎo)的情況下，其決策依靠施工人員和零售商就成了很自然的事。2．我們的消費(fèi)者真的沒有品牌意識(shí)嗎？從上圖中我們可以清楚地看到,無論在已裝修用戶還是在待裝修用戶中,對(duì)貼面板的品牌要求都不到50%，%，這充分說明了消費(fèi)者對(duì)貼面板品牌意識(shí)的淡薄。但值得注意的是，%，說明裝修過的用戶由于親身經(jīng)歷，提高了對(duì)產(chǎn)品的品牌要求。這是值得注意和利用的現(xiàn)象。 從各地情況來看：深圳因地理位置和收入等方面的原因，%的比例高具榜首，體現(xiàn)了它作為改革開放龍頭的地位。大連和西安居民也表現(xiàn)出對(duì)貼面板品牌較高的要求，體現(xiàn)了這兩個(gè)城市向國(guó)際化都市邁進(jìn)的步伐；%的比例列在最后到是出乎我們意料，這也許反映了廣州居民一種務(wù)實(shí)的態(tài)度。北京和上海的居民的表現(xiàn)到是中規(guī)中距，表現(xiàn)出平均的水平。從使用過用戶對(duì)貼面板品牌的記憶度看，%，%的用戶表示自己用過的貼面板沒有品牌，%的用戶雖然記得品牌，但也是記得五花八門。這再次印證了該行業(yè)目前紛亂的品牌狀況并沒有給消費(fèi)者帶來任何記憶的事實(shí)，我們?cè)趶V州預(yù)調(diào)研時(shí)曾想過對(duì)消費(fèi)者對(duì)佳力、冠華等著名廠商的品牌認(rèn)知度做一個(gè)調(diào)研，但因知道者實(shí)在太少，只得放棄。從上面的數(shù)據(jù)中似乎可較容易得出結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)貼面板的消費(fèi)并無品牌上的要求和意識(shí)，品牌對(duì)貼面板并不重要。但仔細(xì)分析一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，%，%，而大量的消費(fèi)者是表示無所謂（%、%），而這些人正是我們品牌宣傳可以影響的對(duì)象。我們?cè)谡{(diào)研中還發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：有的用戶雖然對(duì)立邦漆并不了解，但卻指定施工人員必需使用這種漆，即使施工人員推薦別的產(chǎn)品也不為所動(dòng)，這就是品牌的力量?！爸碑a(chǎn)品在我們還未與佳力正式合作時(shí)，“佳力”是行業(yè)領(lǐng)袖、全國(guó)著名產(chǎn)品的說法就讓我們?nèi)缋棕灦Ｄ敲?，事?shí)究竟如何？從上圖中我們可以清楚地看到，在最終消費(fèi)者當(dāng)中，“佳力”品牌或佳力企業(yè)的知名度都很低，當(dāng)然這一點(diǎn)并不出乎我們當(dāng)初的預(yù)料，因?yàn)橘N面板畢竟是一種半工業(yè)品。從數(shù)據(jù)中我們還發(fā)現(xiàn)，待裝修用戶知道佳力品牌的比率明顯高于已裝修者，說明近年來佳力的品牌知名度已有所上升，并開始發(fā)揮作用。從全國(guó)范圍看，大連、西安、廣州是佳力知名度較高的地方，除廣州是因?yàn)榈赜蚍矫嬖蛲猓筮B和西安也是佳力銷量（或曾經(jīng)銷量較好的地方）。北京與深圳的知名度也還可以，但昆明和上海的數(shù)值就明顯偏低了，而上海和昆明地區(qū)的門市或經(jīng)銷商也反映出較多問題，這種關(guān)聯(lián)性值得我們的高層重視。 在用戶對(duì)佳力的滿意度調(diào)研中，待裝用戶和已裝用戶的差別進(jìn)一步顯現(xiàn)出來。待裝用戶認(rèn)為很滿意的比率明顯高于已裝用戶，而認(rèn)為一般的比率明顯低于已裝用戶，兩者的相差達(dá)到了一倍。這再一次說明了在待裝用戶當(dāng)中，佳力的知名度和美譽(yù)度都明顯好于在已裝用戶中的相應(yīng)比率，這是我們一筆寶貴的資源。而在已裝修用戶中，%的人認(rèn)為佳力一般，可見我們?cè)诋a(chǎn)品質(zhì)量上、售后服務(wù)上確實(shí)存在較大的問題，還在認(rèn)為不好的也很少，還有補(bǔ)救的余地。%的待裝用戶對(duì)佳力的總體影響感到模糊，如果能把他們爭(zhēng)取過來的話將極大地增加佳力在消費(fèi)者心中的影響力。和消費(fèi)者中的情況相比，在經(jīng)銷商中佳力的知名度直線上升，顯示了真正行業(yè)龍頭的風(fēng)范。從全國(guó)情況看，在批發(fā)商當(dāng)中，佳力木業(yè)的知名度幾乎達(dá)到百分之百，在終端零售店當(dāng)中，佳力的知名度也應(yīng)在80%以上，我們從廣州智洋公司買回的國(guó)家建材方面資料中，也將佳力列為貼面板方面的名牌產(chǎn)品。在幾乎沒有做任何宣傳的情況下，能使佳力有如此的知名度，應(yīng)該是佳力實(shí)力和員工的努力使然。但與此形成鮮明對(duì)比的是，在廣大經(jīng)銷商和零售店當(dāng)中，佳力的美譽(yù)度卻大大下降。由于產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)銷政策、營(yíng)銷規(guī)劃等方面的原因，使得經(jīng)銷商和零售商銷售佳力產(chǎn)品的利潤(rùn)有所下降，直接造成了他們對(duì)佳力的抱怨（有關(guān)情況在營(yíng)銷組合篇將有祥述）。而佳力方面的大廠意識(shí)，對(duì)經(jīng)銷商的粗放管理又使佳力在他們心中的信賴度難以提升，于是造成了如下圖所示的局面：很高的知名度、一般的美譽(yù)度和較低的信賴度，這種美譽(yù)度和信賴度與知名度脫節(jié)的現(xiàn)象如不得以糾正將在不久的將來對(duì)佳力造成極大的負(fù)面影響。美譽(yù)度知名度信任度另一個(gè)對(duì)佳力是“知名”產(chǎn)品提出質(zhì)疑的是行業(yè)協(xié)會(huì)和專業(yè)媒體。我們此次調(diào)研走訪了全國(guó)7城市的9家行業(yè)協(xié)會(huì)（其中北京3家，分屬不同部委）和8家建材專業(yè)媒體，做為建材業(yè)內(nèi)人士，其中知道佳力的竟然不到30%。國(guó)家建材總局、國(guó)家輕工業(yè)局、國(guó)家建設(shè)部下屬的三個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)竟然都對(duì)佳力木業(yè)處于幾乎不知的狀態(tài)，這對(duì)佳力這樣一個(gè)全國(guó)最大的貼面板企業(yè)來所，簡(jiǎn)直是一種嘲笑。可見同其它建材分支行業(yè)相比，貼面板業(yè)的品牌意識(shí)薄弱很多。消費(fèi)者更多關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其是外觀（表皮）質(zhì)量，只有10左右%的消費(fèi)者有理論上的品牌意識(shí)。業(yè)內(nèi)人士對(duì)貼面板的品牌意識(shí)也很低，主要表現(xiàn)在以下幾方面：a、 建材管理部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體對(duì)貼面板業(yè)的發(fā)展情況不了解（或者說關(guān)注不夠）；b、 貼面板生產(chǎn)廠家對(duì)產(chǎn)品的品牌意識(shí)不強(qiáng)，關(guān)注重點(diǎn)還停留在產(chǎn)品實(shí)體本身，忽略了產(chǎn)品的外延。如：品牌、包裝、服務(wù)等內(nèi)容；c、 經(jīng)銷商的品牌意識(shí)也很弱，好多經(jīng)銷商把品牌和品種、品牌和廠家混為一談，更有甚者，賣了多年的貼面板，竟不知道是什么品牌，哪家生產(chǎn)的。思考題：怎樣才算真正的知名品牌？怎樣把、佳力由一個(gè)貼面板生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域的知名品牌變成老百姓和媒體心中的知名品牌？ ，它應(yīng)該有一個(gè)怎樣的名字對(duì)于一個(gè)品牌來說，一個(gè)好的名字就象一副漂亮的外表，他能使你的品牌迅速地流傳起來，并顯現(xiàn)品牌堵有的個(gè)性和親和力。那么，我們佳力雄心勃勃想創(chuàng)立的品牌應(yīng)該有一個(gè)怎樣的名字？從調(diào)研的結(jié)果看，楓葉和金佳力是最受到消費(fèi)者歡迎的品牌名稱，尤以楓葉的受歡迎程度最高。反過來對(duì)比我們?cè)谑袌?chǎng)上看到的貼面板品牌就可以發(fā)現(xiàn)，用植物名稱和有象征意義的名稱來形容貼面板是受到消費(fèi)者歡迎和認(rèn)可的，因?yàn)橐粊硭梢院蜕a(chǎn)貼面板的原材料——木頭和森林緊密的聯(lián)系起來，給人以親近自然的感覺；二來也顯得柔和、溫暖，并能反映產(chǎn)品的特征。試問：您是愿意在家里養(yǎng)一頭熊呢，還是愿意讓墻上貼滿楓葉呢？由此再次論證了目前貼面板品牌形象的錯(cuò)位和混亂（有關(guān)產(chǎn)品形象和包裝的論述請(qǐng)祥見營(yíng)銷組合篇）：作為家庭裝飾材料，溫欣、親和、浪漫、個(gè)性才是它的定位空間，而不是那些生硬的“霸王”和“狗熊”。當(dāng)然，我們也并不建議直接用楓葉做品牌名稱，一來它用的太多，有些俗氣，二來也無法反映我們厚皮系列的特點(diǎn)，從地區(qū)分布上看，在上海楓葉的被選率就不是很高，而東韻、厚之道、金甲等富有內(nèi)涵的名稱的被選率卻明顯提高，%、%、%%。但消費(fèi)者的選擇為我們將來的定位指明了方向——來源于消費(fèi)者又高于消費(fèi)者，這才是消費(fèi)者導(dǎo)向和現(xiàn)代關(guān)系營(yíng)銷的真正內(nèi)涵。 三、營(yíng)銷組合篇（一）、透視產(chǎn)品1. 生死攸關(guān)話質(zhì)量質(zhì)量做為產(chǎn)品的核心要素，其好壞關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的生死存亡，這已經(jīng)是為廣大中外企業(yè)所認(rèn)知和實(shí)踐的一件事。在國(guó)外隨著其經(jīng)濟(jì)形態(tài)和營(yíng)銷水平的進(jìn)步，質(zhì)量問題已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)更高的階段；而中國(guó)由于各方面的原因，企業(yè)的質(zhì)量意識(shí)和質(zhì)量觀念仍有待加強(qiáng)。貼面板作為一種室內(nèi)裝修材料，消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量的理解已不僅僅停留在堅(jiān)固、耐磨等層面，對(duì)裝修效果、無危害等的要求已日益增加，不意識(shí)到這一點(diǎn)而只是盲目追求堅(jiān)固耐用的作法必將遭到失敗。（消費(fèi)者雖然也很重視耐用性，但實(shí)際購(gòu)買時(shí)往往更注重裝飾效果和無毒害，下表清楚地反映了這一點(diǎn)）這次調(diào)研質(zhì)量問題反映最為突出，所有幾乎的經(jīng)銷商和零售商都對(duì)佳力的產(chǎn)品質(zhì)量提出了質(zhì)疑。我們?cè)趯?shí)地走訪中平均每人翻看了上百?gòu)埌?，最后認(rèn)定佳力板的質(zhì)量、特別是表面質(zhì)量確實(shí)存在很大問題：在拼縫、色差、色澤、光滑度、挖補(bǔ)工藝等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、尤其是華東板和冠華板存在較大差距。而如前所述，由于品牌上的缺陷，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)只能實(shí)地看板；而最終用戶最注重的因素又是表面的裝修質(zhì)量，因此表面質(zhì)量不好的佳力板必將遭到消費(fèi)者的拋棄，從而影響到經(jīng)銷佳力板的商家的利益，這就是他們大量抱怨的根本所在。佳力產(chǎn)品質(zhì)量的第二個(gè)問題在于：佳力板有著較好的內(nèi)在質(zhì)量（基板質(zhì)量好），但這一點(diǎn)并沒有得到很好的利用。從調(diào)研中反映，用戶在使用貼面板時(shí)碰到最多的質(zhì)量問題就是表面的爆皮和開裂，這很大程度上取決于表皮的厚度；另一個(gè)反映很大的問題就是日久變形（幾乎達(dá)到了30%），而我們良好的基板質(zhì)量正可以解決這一問題（基板質(zhì)量差是引起變形問題的主要原因）。但這一點(diǎn)并沒有在實(shí)際銷售中得到體現(xiàn)，大部分消費(fèi)者對(duì)這一問題并沒有清楚的認(rèn)識(shí)。質(zhì)量方面的第三個(gè)問題是佳力質(zhì)量的不穩(wěn)定性。絕大多數(shù)經(jīng)銷商反映佳力產(chǎn)品的質(zhì)量很不穩(wěn)定，同一等級(jí)的貨，這一批的和那一批的質(zhì)量相差甚遠(yuǎn)，或相差幾個(gè)等級(jí)的貨竟然是一種質(zhì)量?，F(xiàn)在零售商對(duì)佳力的產(chǎn)品要看貨后才決定要不要，對(duì)佳力產(chǎn)品質(zhì)量的信心開始喪失。上述問題的出現(xiàn)一方面是因?yàn)榧蚜?nèi)部一線員工大量流失，造成熟練工短缺造成的（有關(guān)問題在《佳力內(nèi)部企業(yè)診斷報(bào)告》中已有所論述）；二來很重要的一個(gè)方面在于佳力產(chǎn)品分級(jí)的混亂：對(duì)于相應(yīng)級(jí)別的產(chǎn)品，大家對(duì)它的質(zhì)量自然有相應(yīng)的期望，當(dāng)這種期望達(dá)不到，問題就出現(xiàn)了；2. AAA掃描我們?cè)谧咴L貼面板市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，與其五花八門的產(chǎn)品命名形成鮮明對(duì)比的是：所有的貼面板品牌，無論有名的無名的、名氣大的名氣小的、昂貴的便宜的、櫸木板還是其他木種板都無一例外在自己的產(chǎn)品上貼上了AAA等級(jí)的標(biāo)簽。80多元的板是AAA，60多元的板是AAA ,甚至連40元左右的板也是AAA，難道市面上就沒有其他等級(jí)的板了嗎？所有的廠商都達(dá)到了如此高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)嗎？這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)由誰來制定？40元的 AAA和80元的 AAA又有什么區(qū)別呢？我們產(chǎn)生了種種疑惑。后經(jīng)了解才知道，由于該行業(yè)沒有相應(yīng)的國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，各廠商執(zhí)行的都是自己的廠標(biāo)。為了迎合消費(fèi)者喜歡高檔產(chǎn)品的需要，再加上缺乏行業(yè)的自律和協(xié)調(diào)，廠家和經(jīng)銷商為了眼前的利潤(rùn)隨意貼等級(jí)標(biāo)簽，就造成了目前這種魚目混珠、3A泛濫的局面。那么大家都是3A，彼此（特別是同一廠家的產(chǎn)品之間）如何區(qū)別？40—80元的不同價(jià)位又是如何定出來的呢？原來雖然各家對(duì)外統(tǒng)一都是3A，但在自己廠里內(nèi)部和廠商與經(jīng)銷商之間還是有等級(jí)的，這種等級(jí)通常是通過不同的商標(biāo)或標(biāo)牌顏色來體現(xiàn)的。比如佳力生產(chǎn)的APOLLO牌貼面板分綠標(biāo)和藍(lán)標(biāo)兩種，；冠華的金駱駝、小駱駝也分屬于廠內(nèi)部不同的等級(jí)。這種表里不一的等級(jí)狀況至少帶來了以下幾點(diǎn)弊端：消費(fèi)者面對(duì)千篇一律的3A狀況，感到困惑和無從選擇，不得不依靠零售商和施工人員的指引，這有時(shí)候是極不可靠的，而一旦消費(fèi)者知道了事情的真相，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)廠家和經(jīng)銷商的不信任感，甚至?xí)a(chǎn)生到人們對(duì)整個(gè)貼面板的信任危機(jī)；另外，本來就龐雜的品牌大軍再加上內(nèi)外不同的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和識(shí)別方法，更加劇了該行業(yè)的混亂，增加了交易成本，有時(shí)候連廠家自己和經(jīng)銷商都分不清什么牌子代表什么等級(jí)了，產(chǎn)生了很多問題和不必要的麻煩。其實(shí)，真正關(guān)心等級(jí)劃分和使用的是廠商和消費(fèi)者，混亂的等級(jí)劃分局面造成的最大傷害也來自廠商和消費(fèi)者，廠商損失的是信譽(yù)和顧客，消費(fèi)者損失的是金錢和自己的家居生活。因此，他們（特別是作為行業(yè)核心的企業(yè)）有必要行動(dòng)起來，迅速改變這種局面。佳力在等級(jí)劃分方面的另一個(gè)問題是產(chǎn)品出廠質(zhì)檢不嚴(yán)，等級(jí)劃分隨意性大。雖然廠里規(guī)定有A、AA、AAA的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，但同一等級(jí)產(chǎn)品的質(zhì)量波動(dòng)太大， 級(jí)的產(chǎn)品質(zhì)量又可能很好。因此，生產(chǎn)質(zhì)量稍差并不要緊，只要按嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來分級(jí)，使每一個(gè)等級(jí)都做到物有所值，就不會(huì)有那么大的抱怨，因?yàn)椴煌燃?jí)和價(jià)位的產(chǎn)品會(huì)有不同的消費(fèi)對(duì)象，而這是我們可以立即作到的。、新希望對(duì)任何一個(gè)行業(yè)和企業(yè)來說，創(chuàng)新都是其發(fā)展的源泉，而新產(chǎn)品的出現(xiàn)就是這種創(chuàng)新的集中體現(xiàn)。新產(chǎn)品的意義有兩種：一種是科技意義上的創(chuàng)新，一種是市場(chǎng)