【正文】 方法，更加劇了該行業(yè)的混亂，增加了交易成本，有時候連廠家自己和經(jīng)銷商都分不清什么牌子代表什么等級了，產(chǎn)生了很多問題和不必要的麻煩。后經(jīng)了解才知道，由于該行業(yè)沒有相應(yīng)的國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，各廠商執(zhí)行的都是自己的廠標(biāo)。絕大多數(shù)經(jīng)銷商反映佳力產(chǎn)品的質(zhì)量很不穩(wěn)定，同一等級的貨，這一批的和那一批的質(zhì)量相差甚遠，或相差幾個等級的貨竟然是一種質(zhì)量。佳力產(chǎn)品質(zhì)量的第二個問題在于：佳力板有著較好的內(nèi)在質(zhì)量（基板質(zhì)量好），但這一點并沒有得到很好的利用。貼面板作為一種室內(nèi)裝修材料，消費者對其質(zhì)量的理解已不僅僅停留在堅固、耐磨等層面，對裝修效果、無危害等的要求已日益增加，不意識到這一點而只是盲目追求堅固耐用的作法必將遭到失敗。當(dāng)然，我們也并不建議直接用楓葉做品牌名稱，一來它用的太多，有些俗氣，二來也無法反映我們厚皮系列的特點，從地區(qū)分布上看，在上海楓葉的被選率就不是很高，而東韻、厚之道、金甲等富有內(nèi)涵的名稱的被選率卻明顯提高，%、%、%%。思考題：怎樣才算真正的知名品牌？怎樣把、佳力由一個貼面板生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域的知名品牌變成老百姓和媒體心中的知名品牌？ ，它應(yīng)該有一個怎樣的名字對于一個品牌來說，一個好的名字就象一副漂亮的外表，他能使你的品牌迅速地流傳起來，并顯現(xiàn)品牌堵有的個性和親和力?？梢娡渌ú姆种袠I(yè)相比，貼面板業(yè)的品牌意識薄弱很多。而佳力方面的大廠意識，對經(jīng)銷商的粗放管理又使佳力在他們心中的信賴度難以提升，于是造成了如下圖所示的局面：很高的知名度、一般的美譽度和較低的信賴度，這種美譽度和信賴度與知名度脫節(jié)的現(xiàn)象如不得以糾正將在不久的將來對佳力造成極大的負(fù)面影響。從全國情況看，在批發(fā)商當(dāng)中，佳力木業(yè)的知名度幾乎達到百分之百，在終端零售店當(dāng)中，佳力的知名度也應(yīng)在80%以上，我們從廣州智洋公司買回的國家建材方面資料中，也將佳力列為貼面板方面的名牌產(chǎn)品。這再一次說明了在待裝用戶當(dāng)中，佳力的知名度和美譽度都明顯好于在已裝用戶中的相應(yīng)比率，這是我們一筆寶貴的資源。從全國范圍看，大連、西安、廣州是佳力知名度較高的地方，除廣州是因為地域方面原因外，大連和西安也是佳力銷量（或曾經(jīng)銷量較好的地方）。我們在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：有的用戶雖然對立邦漆并不了解，但卻指定施工人員必需使用這種漆，即使施工人員推薦別的產(chǎn)品也不為所動，這就是品牌的力量。從使用過用戶對貼面板品牌的記憶度看，%，%的用戶表示自己用過的貼面板沒有品牌，%的用戶雖然記得品牌，但也是記得五花八門。這是值得注意和利用的現(xiàn)象。市調(diào)中還反映出貼面板品種的多樣性，且不說僅僅櫸木就有紅直櫸、紅山櫸、白直櫸、白山櫸四大類和大點、小點等小類，再加上楓木、水曲柳、橡木、櫻桃木、柚木等木種，又形成了一支品種大軍。以上僅僅是所見的一部分，我們很難把市場上看到的所有品牌一一筆錄，其它城市的情況也大致如此。這說明，隨著年齡的增長，個人的社會經(jīng)驗愈加豐富，對事物的決定愈加不依賴他人。b、購買行為的影響因素差異在購買行為的影響因素上，消費者表現(xiàn)出很大的差異性，呈現(xiàn)兩極分化：西安、上海、大連三城市很大幅度上傾向于接受親友的推薦；而廣州、深圳、北京三城市這一比例很低。在待裝修用戶中，貼面板的各項用途基本上無大的變化。北京雖然數(shù)字上顯示的人均收入雖然不高，但考慮到一些其它收入和北京的特殊政治地位，這一市場也是一非常重要的龍頭市場。c、住房裝修造價的分析 從裝修總造價來看，已裝修用戶和待裝修用戶的消費水平發(fā)生了很大的變化：已裝修用戶的住房裝修造價大部分在3萬元以下，10萬元以上的僅有4。單位用戶以企業(yè)（公司）和酒店（賓館）為主（52%）。由此可見現(xiàn)在的消費者自主性較以前有所增強，這對我們應(yīng)該是一個好消息。而如此眾多的進口材一下子涌進國內(nèi)，就是三個“華東”也吃不消！更何況多國別、多品種的木材迅速出現(xiàn)在尚待恢復(fù)的需求市場上，其需求當(dāng)然有限。 小資料：我國木材進口情況 據(jù)最新統(tǒng)計，１９９９年全國進口原木、鋸木及其他木材加工半成品超過１０００萬立方米，比進口材最高年份的１９９８年多出３００萬立方米。但隨著科技的不斷進步，目前裝飾市場上出現(xiàn)了不少裝飾公司，在家庭裝修中使用人造板。例如，色彩較淺的白松、樺木和楓木，以及顏色較深的櫻桃木、胡桃木、橡木和桃花心木等，都受到了消費者的關(guān)注。其中1999年，僅裝修用木制品所用木材就達１０００萬立方米左右，約占全國木材產(chǎn)量的２０％，相當(dāng)數(shù)量的消費者將目光的重點放在櫸木、柚木、花梨木等木材制品上?？缛胄率兰o(jì)后，許多家庭已不滿足營造一個舒適的生活環(huán)境，而是要體現(xiàn)個性、表達個人情趣及審美要求，追求視覺、聽覺、觸覺和心理上的感受，即所謂的風(fēng)格型。其中貼面板產(chǎn)品的質(zhì)量問題主要體現(xiàn)在表面膠合強度不合格，在使用過程中表面裝飾層與基材之間開膠的可能性很大；甲醛釋放量不盡人意，會散發(fā)出刺激性氣味，危害人體健康等。給人們更強沖擊力的是那些國內(nèi)外著名企業(yè)生產(chǎn)的名牌產(chǎn)品，它占盡了市場的風(fēng)光，成為消費者的購買熱點，這些昭示出市場趨向已步入品牌消費階段。 　 對于家庭裝修業(yè)快速發(fā)展的主要原因，有專家分析：一是國家住房制度改革有了根本性突破，福利分房已經(jīng)停止，二級市場開始啟動，賣房、買房進入流通領(lǐng)域；二是城市經(jīng)濟適用住房的竣工率大大提高，舊房、危房改建也在加速實施；三是銀行利率降低、工資調(diào)整、利息稅實施、房屋租金上調(diào)。改革開放以來，居民用于住室的裝修費用每年均以３３％的速度遞增，家庭裝修已成為一個潛力巨大的消費領(lǐng)域。從下表中可以明顯看出，在準(zhǔn)備裝修用戶中選擇貼面板的比例明顯超過了已裝修用戶中的比例，說明隨著人們生活水平的提高，貼面板的發(fā)展還是大有潛力的另一個值得注意的現(xiàn)象是我國的家庭裝修從無到有、從小到大，越來越成為我國建筑裝修市場的一只主力軍，這種變化值得廠商在制定發(fā)展戰(zhàn)略時予以考慮。l 處于本行業(yè)龍頭老大的地位和影響l 品牌具有深厚的歷史積淀l 銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)比較好l 產(chǎn)品基板進口，質(zhì)量較好l 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)高，具有敏銳的市場眼光]l 具有一定的技術(shù)、設(shè)備優(yōu)勢l 即將在本行業(yè)率先推出品牌營銷l 借助優(yōu)秀的外腦l 銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國l 較早開發(fā)城市外圍市場３、 競爭者劣勢 競爭者最大的劣勢在于：沒有品牌意識，整體營銷水平落后：絕大多數(shù)競爭者目前沒有品牌意識，只是通過各種價格手段來刺激銷售。 l 產(chǎn)品質(zhì)量相對穩(wěn)定，且在表皮質(zhì)量上比我們有明顯的優(yōu)勢l 價格具有優(yōu)勢l 產(chǎn)品成本低 （三）我們身邊的機遇１、 行業(yè)機遇 行業(yè)最大的機遇在于：房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，帶動本行業(yè)經(jīng)濟增長。在購買貼面板最關(guān)心的因素上，排在前面的是質(zhì)量和裝飾效果，而消費者可接受貼面板價格的前兩位則分別是60—80元和40—60元，這和佳力目前主流品種的價格是相符的。關(guān)于消費者及其購買行為的結(jié)論13． 從目前來看，在貼面板的購買上，施工人員起著很大的作用。和大一統(tǒng)的銷售區(qū)域策略一樣，佳力產(chǎn)品無論在內(nèi)涵（質(zhì)量）上還是外延（產(chǎn)品形象）都沒有形成自己的特色，從而也無法給消費者留下深刻的營銷，不得不陷入價格站這個自己也不愿見的旋渦。10． 調(diào)研顯示，貼面板行業(yè)正處于其發(fā)展的成熟期，市場容量大，收益相對穩(wěn)定，而且這種成熟期還將維持一段時間，這說明佳力在該行業(yè)還可有所作為。就我們實地考察來看，象北京的大大小小七、八十家建材市場，基本都保持了一定的銷量和人流量，這從側(cè)面反應(yīng)了市場的前景應(yīng)十分廣闊。7． 銷售隊伍素質(zhì)偏低，也缺乏規(guī)范的管理制度、培訓(xùn)體系和相應(yīng)的激勵機制, 因此人員積極性不高，對市場把握度不高。而零售終端的鋪貨率更是直線下降，以北京為例，應(yīng)在20%之下（這可能和節(jié)后發(fā)過去的一批貨質(zhì)量差有關(guān)）。業(yè)務(wù)人員也習(xí)慣于別人找上門來的合作，缺乏主動出擊的意識和對全國市場的戰(zhàn)略梳理。本次調(diào)研顯示，在貼面板的銷售網(wǎng)絡(luò)中，無論從對消費者購買的影響力還是對網(wǎng)絡(luò)的控制力來看，零售終端都有很大的決定權(quán)。2． 幾乎所有的經(jīng)銷商都對佳力的產(chǎn)品質(zhì)量表示了強烈的不滿，從實地考察的情況看，佳力貼面板的質(zhì)量（無論是產(chǎn)品表面質(zhì)量還是服務(wù)質(zhì)量）確實要落后于主要競爭對手。目 錄一、 總結(jié)論篇 （一）．總結(jié)論 對企業(yè)自身的結(jié)論、對行業(yè)的結(jié)論、對競爭對手的結(jié)論、對消費者的結(jié)論（二）、我們發(fā)現(xiàn)的問題 行業(yè)的問題、企業(yè)自身的問題、對手的優(yōu)勢、消費者的購買行為（三）我們身邊的機遇 宏觀市場的機遇、企業(yè)自身的機遇、競爭者弱勢和失誤帶來的機遇、消費者不成熟帶來的機遇二、 市場全景篇 （一）、綜觀全局——我們面臨一個怎樣的市場1. 行業(yè)回眸：裝飾板材市場的發(fā)展歷史及進程2. 現(xiàn)狀分析：市場容量、廠商狀況、消費者狀況3. 前景預(yù)測：從各產(chǎn)品、品種的發(fā)展趨勢、消費者消費習(xí)慣的改變等方面對前景作出預(yù)測（二）消費者寫真 1. 誰在使用貼面板：2. 誰在購買貼面板3. 我們的消費者在怎樣使用貼面板：4. 既在情理之外、又在情理之中——消費者購買裝飾板材方式分析（三）欲說品牌好困惑1. 品牌大軍or品種大軍2. 我們的消費者真的沒有品牌意識嗎？3. 名不符實的“著名”產(chǎn)品——佳力在不同層次的品牌知名度、指明購買度，消費者心目中佳力的地位4. 如何描述佳力，它應(yīng)該有一個怎樣的形象三、 營銷組合篇（一）、產(chǎn)品1. 生死攸關(guān)話質(zhì)量：不同人士對佳力質(zhì)量的反應(yīng)，影響質(zhì)量的因素、厚皮系列能否得到認(rèn)同2. AAA掃描：誰制定等級、里外有別話等級、誰關(guān)心等級、誰使用等級3. 新產(chǎn)品、新希望（二）、撥云見日看價格1. 我們價格真的偏高嗎？——消費者的期望值，接受度2. 我們需要怎樣的價格體系——廠商—經(jīng)銷商—零售商的利潤分配（三）、成也網(wǎng)絡(luò)、敗也網(wǎng)絡(luò)1. 我們的手該伸多長——我們的網(wǎng)絡(luò)究竟應(yīng)設(shè)到哪一級？2. 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、自營網(wǎng)絡(luò)？3. 我們的戰(zhàn)略要地在哪里？（四）、裝飾材料需要促銷嗎？1．我們賣的僅僅是產(chǎn)品嗎？——裝飾板材的市場促銷現(xiàn)狀2．消費者喜歡怎樣的促銷方式？（五）、不可忽視的公共關(guān)系和政治影響1． 公共關(guān)系的沙漠3. 有時候，政治也能影響營銷附錄佳力木業(yè)全國市場調(diào)研報告一、總結(jié)論篇（一）、總體的結(jié)論關(guān)于企業(yè)自身的結(jié)論：1． 佳力木業(yè)仍是該行業(yè)全國最具影響力的企業(yè)之一，但其行業(yè)龍頭老大的地位正在逐步喪失。究其原因，是佳力自身在產(chǎn)品質(zhì)量和分銷網(wǎng)絡(luò)上的問題造成的。關(guān)于企業(yè)營銷的結(jié)論3． 從宏觀上看佳力經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)確實已覆蓋全國，但仍處于較粗放的管理之中，特別是對終端零售店的管理幾乎還是空白，對經(jīng)銷商的管理還停留在正面推的階段，缺乏從反面（消費者和終端方）的有力拉動。佳力作為全國最大的貼面板生產(chǎn)企業(yè)，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，但卻沒有自己明確的目標(biāo)市場，沒有從地域、消費群當(dāng)中找出自己的目標(biāo)對象，而是采用大一統(tǒng)的經(jīng)銷政策。各地都有反映有大批以前我們的客戶現(xiàn)在不經(jīng)銷佳力了（約30%左右）。據(jù)反映，北京和昆明周邊地區(qū)的銷售額都占該市銷售額的50%以上。有資料顯示，全國建筑材料的銷量每年在以30%的速度遞增，而且隨著商品房改革的到位，這一增長比率有加速的趨勢。貼面板行業(yè)群雄并起的競爭局面、淡薄的品牌觀念、消費者非理性的購買方式都反應(yīng)出這還是一個很不成熟的行業(yè)。關(guān)于競爭對手的結(jié)論：11． 我們競爭對手的產(chǎn)品已形成各自的賣點，如冠華在質(zhì)量上的穩(wěn)定性，華東諸廠在性價比上的優(yōu)勢，而佳力除了較為空泛的全國最大企業(yè)外，在產(chǎn)品上并無自己的特色和賣點。一旦這方面的落后將使佳力喪失與之競爭的機會。15． 無論從消費者選擇貼面板時看中的因素看，還是從他們所能承受的價格看，價格都不應(yīng)該成為阻礙貼面板銷售的關(guān)鍵因素。l 銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)存在問題l 銷售政策缺乏靈活性l 沒有規(guī)范的招商體系和制度l 對銷售人員缺乏相應(yīng)的激勵和獎懲機制l 生產(chǎn)成本和管理費用都較高l 產(chǎn)品質(zhì)量價格比處于劣勢3. 競爭者優(yōu)勢 競爭者方面最大的優(yōu)勢在于大多數(shù)競爭廠家的銷售政策