【正文】 美菱冰箱 2020年市場調(diào)研報(bào)告 25 蘇州三星 上海夏普 廣州華凌 此三品牌為典型的區(qū)域市場品牌，在當(dāng)?shù)匾驗(yàn)榈鼐壍荣Y源擁有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)；占據(jù)當(dāng)?shù)剌^大市場份額，但其綜合實(shí)力與品牌號(hào)召力都不具備全國競爭力； 市場利基者，第三梯隊(duì)成員； 康佳、TCL、 榮事達(dá) 此三品牌為其他領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)為增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力、擴(kuò)充產(chǎn)品線，而進(jìn)行的多元化經(jīng)營；雖借其母品牌的知名度和銷售網(wǎng)絡(luò)上升較快，但因?yàn)槠涔芾砗图夹g(shù) 力量的優(yōu)勢(shì)不精于此，故對(duì)第一梯隊(duì)威脅不大； 新進(jìn)入者 美菱冰箱 2020年市場調(diào)研報(bào)告 26 A、 市場領(lǐng)導(dǎo)者： 海爾定位在中高檔，在一級(jí)市場擁有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì)。以容聲、海爾、美菱、新飛為主的第一陣營主要以品牌優(yōu)勢(shì)在新一輪的競爭中占得先手；而以伊萊克斯、西門子為主的第二陣營則憑借國外名牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，率先推出具有換代優(yōu)勢(shì)的新品冰箱，欲同老牌企業(yè)共爭市場?？讫?研制出 的 新一代 AI 人工智能型天琴系列冰箱 ， 可根據(jù)冰箱中央電腦系統(tǒng)分析不同用戶使用冰箱的習(xí)慣 ， 可自主確定適合不同用戶的最佳溫控模式。目前國內(nèi)各品牌冰箱幾乎都處于這一階段。其發(fā)展趨勢(shì)為： 節(jié)能、靜音、保除臭、無氟環(huán)保、保鮮等多項(xiàng)性能卓越的高品質(zhì)冰箱將越來越能受到消費(fèi)者的青睞。由于農(nóng)村普及速度加快，一些低價(jià)位冰箱的需求重心由城鎮(zhèn)居民家庭向城郊農(nóng)村地區(qū)延伸，需求總量呈穩(wěn)步上升之勢(shì)，產(chǎn)銷狀況趨勢(shì)向好，生產(chǎn)處于良性循環(huán)的合理區(qū)域內(nèi)。 美菱冰箱 2020年市場調(diào)研報(bào)告 16 C、 產(chǎn)銷狀況：穩(wěn)中有升，檔次拉開；由于近幾年來我國電冰箱生產(chǎn)的增長速度超過了市場需求的增加，供大于求的矛盾一直存在。而冰箱市場的爭奪，雖然有些反復(fù)過程，但大體在市場份額上仍有向大品牌集中的趨勢(shì)。 美菱冰箱 2020年市場調(diào)研報(bào)告 13 （二）、歷史、現(xiàn)狀與未來 美菱冰箱 2020年市場調(diào)研報(bào)告 14 歷 史 A、 中國冰箱是從 80 年代初期開始起步的，最初國內(nèi)輕工業(yè)部冰箱生產(chǎn)定點(diǎn)企業(yè)與阿里斯頓、利勃海爾等國外冰箱企業(yè)進(jìn)行合作，并幾乎是同時(shí)引進(jìn)了七條國外生產(chǎn)線，從此奠定了中國冰箱業(yè)的基礎(chǔ)；從那時(shí)的一些個(gè)案我們可以看出，當(dāng)時(shí)的市場和企業(yè)經(jīng)營都處于市場營銷的初級(jí)階段： 產(chǎn)品觀念 —— 只要你的產(chǎn)品質(zhì)量 能夠得到真正保證，就可以得到市場的認(rèn)同。再加上外資品牌逐步解決了人才本地化這一制約因素，其整個(gè)釋放的能量幾乎是難以預(yù)計(jì)的。同時(shí)，專家們指出：外資品牌的迅速成長，強(qiáng)勁崛起，可能是冰箱市場未來兩年最顯著的變化。 B、另外，部分外資品牌 ，尤以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強(qiáng)勁崛起，并開始威脅到國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)地位。 美菱冰箱 2020年市場調(diào)研報(bào)告 9 二、市場概括 美菱冰箱 2020年市場調(diào)研報(bào)告 10 （一）、宏觀背景 美菱冰箱 2020年市場調(diào)研報(bào)告 11 1999 年至 2020 年的中國冰箱市場，由于科龍（容聲） 、海爾、新飛、美菱等廠家控制了近 70％的市場，因而整個(gè)市場運(yùn)行大體平穩(wěn)，但里面同樣潛伏著引起市場動(dòng)蕩的因素。其中前期準(zhǔn)備工作 15 天，調(diào)研實(shí)施20 天，調(diào)研資料分析 5 天，調(diào)研報(bào) 告撰寫 15 天。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場，我們現(xiàn)在開始提問：美菱人，您真正把握市場的脈搏 了嗎？ 在一切準(zhǔn)備工作就緒后，我們于 10月 12日開始了此次調(diào)研工作。 美 菱 冰 箱 市 場 調(diào) 研 報(bào) 告 （內(nèi)部資料，注意保密） 深圳市采納營銷策劃有限公司 二零零零年十一月二十日 美菱冰箱 2020年市場調(diào)研報(bào)告 2 序 言 在完成美菱銷售總公司企業(yè)內(nèi)部診斷后，我們采納公司美菱項(xiàng)目組就熱切盼望著對(duì)全國冰箱市場的調(diào)研，把我們?cè)趦?nèi)部調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)、困惑和思考拿到實(shí)際市場中去尋找答案。 可是，時(shí)代畢竟在發(fā)展；家電市場隨著競爭的加劇逐漸變得成熟起來：銷售網(wǎng)絡(luò)的重新劃分，終端時(shí)代的來臨， 美菱冰箱 2020年市場調(diào)研報(bào)告 3 新產(chǎn)品和新概念的層出不窮，服務(wù)營銷提高到至關(guān)重要的層面；來自世界五百強(qiáng)的強(qiáng)有力競爭對(duì)手的進(jìn)入。 俗話說“忠言逆耳益于行”，在這份市場調(diào)研報(bào)告里的有些論點(diǎn)可能過于尖銳， 但采納雅言，美菱終可以展翅藍(lán)天！ 美菱冰箱 2020年市場調(diào)研報(bào)告 4 目 錄 一、 調(diào)研說明????????????????????????????? 7 二、 市場概括????????????????????????????? 9 （一）、宏觀背景?????????????????? ???????????????? 10 （二）、歷史、現(xiàn)狀與未來?????????????????????????????? 13 （三）、競爭分析?????????????????????????????????? 21 （四）、消費(fèi)分析?????????????????????????????????? 30 三、 總體結(jié)論????????????????????????????? 33 （一）、關(guān)于品牌?????????????????????????????????? 34 （二）、關(guān)于營銷組合?????????? ?????????????????????? 37 美菱冰箱 2020年市場調(diào)研報(bào)告 5 （三）、關(guān)于銷售管理???????????????????????????????? 42 四、 洞觀全局????????????????????????????? 47 （一）、品牌???????????????? ????? ????????????? 48 各品牌綜合評(píng)價(jià)?????? ????? ???????????????????????????? 49 美菱品牌評(píng)價(jià)????????????????????????? ? ????? ?? ? ?????? 50 （二）營銷組合 ? ?????????????????????????????? 51 透視產(chǎn)品?????????????????????????????????????????? 52 撥云見日看價(jià)格??????????????????????????????????????? 56 成也網(wǎng)絡(luò)、敗也網(wǎng)絡(luò)????????????????????????????????????? 59 宣傳推廣 —— 糊涂的愛???????????????? ??? ????????????????? 63 服務(wù)綜述 —— 難念的經(jīng)????????????????? ??????????????????? 66 （三）、銷售管理???????????????????? ????? ??????? 69 PDCA 循環(huán)???????????????????????????????????????? 70 美菱冰箱 2020年市場調(diào)研報(bào)告 6 業(yè)務(wù)管理 ???????????????????????????????????????? 73 （四）美菱區(qū)域市場表現(xiàn)一覽表 ???????????????????????? 76 五、 留給我們的思考 ?????????????????????????? 82 六、 附錄 ????????? ?????????????????????? 92 七、 美菱分區(qū)報(bào)告??????????????????????????? 109 尾聲： 美菱 —— 我們?cè)跒槟銚?dān)憂 ???????????????????? 142 美菱冰箱 2020年市場調(diào)研報(bào)告 7 一、 調(diào)研說明 美菱冰箱 2020年市場調(diào)研報(bào)告 8 前后歷時(shí)近兩個(gè)月的美菱外部市場調(diào)研終于結(jié)束了，在向合肥美菱銷售總公司提交這本調(diào)研報(bào)告的同時(shí)，現(xiàn)將調(diào)研所涉及的各方面情況簡單說明如下： 此次調(diào)研工作從調(diào)研方案的設(shè)計(jì)到調(diào)研報(bào)告出稿，全程歷時(shí)近兩個(gè)月。 此次調(diào)研所采集的市場數(shù)據(jù)經(jīng)過編碼、錄入后，采用國際通用的美國社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)軟件 SPSS 進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。另外，即使在幾個(gè)大品牌之間，在市場的壓力下，也在暗中較勁，其中 180 升的冰箱今年海爾、容聲、新飛、美菱等品牌都有約 500 元左右的降幅，這些都是可能引致冰箱價(jià)格戰(zhàn)的不確定因素。 C、我們調(diào)查的行業(yè)專家普遍認(rèn)為：冰箱行業(yè)對(duì)比彩電、空調(diào)來說，技術(shù)含量相對(duì)較低，因而冰箱企業(yè)之間的競爭更多地體現(xiàn)在成本上，而在規(guī)模 上有優(yōu)勢(shì)的部分企業(yè)，相應(yīng)在生產(chǎn)成本上會(huì)有較大的優(yōu)勢(shì)，慢慢地就會(huì)形成一種良性循環(huán)，最后帶來市場份額相當(dāng)程度上集中在少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌上就不足為奇了。而這些外資品牌本就是很好的品牌，現(xiàn)在隨著外資品牌對(duì)中國市場重視程度的提高，其產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)幾乎達(dá)到原所在國的同一水準(zhǔn)。 但也有部分專家認(rèn)為，雖然外資品 牌的全面崛起是必然的趨勢(shì)，但作為民族品牌也有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而且民族品牌近年來的進(jìn)步也很快，因此將來這種競爭的結(jié)果還很難預(yù)料，但這對(duì)部分民族品牌來說，也并非完全是壞事。 B、 從整體上來看，目前冰箱市場仍處于供大于求的狀況，競爭漸趨于白熱化，加上 2020 年是有氟冰箱的最后期限，許多老企業(yè)面臨著生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)更新的難題，激烈的競爭使這些老企業(yè)面臨資金短缺、國際名牌沖擊及國內(nèi)新軍的挑戰(zhàn)等多重壓力。而近兩年來，這僅剩的十余家企業(yè)中，除科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱四家企業(yè)外，其它品牌的市場份額也正在大幅下降，部分企業(yè)甚至已處在掙扎線上。 D、 從市場需求情況看，冰箱消費(fèi)的檔次將逐步拉開，一些整體品質(zhì)卓越的高品位冰箱將成為市場消費(fèi)的主