【文章內(nèi)容簡介】 結(jié)論：體育在人們的認(rèn)識中，更多的被認(rèn)為是一種拼搏向上的人類精神的體現(xiàn)，然而在現(xiàn)代社會(huì)，體育已成為一個(gè)蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)的新興行業(yè)。特別是當(dāng)體育形成一定規(guī)模，發(fā)展到一定水平時(shí)，體育與此同時(shí)經(jīng)濟(jì)之間的相互依賴、相互支持、相互促進(jìn)的關(guān)系就變得更加緊密而不可分割。其后，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特別是當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)日趨成熟 和完善以后，體育的經(jīng)濟(jì)功能在新聞傳播媒介的推動(dòng)下不斷得到開發(fā)和利用，并成為擴(kuò)大企業(yè)知名度，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種重要中介手段。體育在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也得了經(jīng)濟(jì)的補(bǔ)償與回報(bào)，推動(dòng)了自身的發(fā)展。 體育產(chǎn)業(yè) 體育服務(wù) 體育用品 競技服務(wù) 健身服務(wù) 醫(yī)療康復(fù)服務(wù) 娛樂服務(wù) 科技咨詢服務(wù) 體育旅游服務(wù) 體育器材設(shè)備 運(yùn)動(dòng)服裝 運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品 運(yùn)動(dòng)飲料 行業(yè)研究 體育產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告 5 5 二、競技體育 體育產(chǎn)業(yè)的主體產(chǎn)業(yè) —— 競技體育業(yè) 從國外較成熟的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，我們可以看到：目前，西方體育發(fā)達(dá)國家已建立起一套較為完整的體育市場體系。即以體育主體產(chǎn)業(yè)為基 礎(chǔ)，以競技體育為主導(dǎo)，以優(yōu)勢競技體育文化（新聞電視、音像、出版等）市場、體育資本（體育基金、彩票、證券等）市場、體育信息咨詢服務(wù)和培訓(xùn)市場、體育康復(fù)醫(yī)療監(jiān)測市場以及體育用品市場等。如圖所示： 其中競技體育以其獨(dú)特的巨大魅力對當(dāng)今世界產(chǎn)生較強(qiáng)吸引力。競技體育從業(yè)余到高度職業(yè)化、商業(yè)化，成為全球經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可分割的一部分，并在一些國家成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。 （ 1）競技體育的商業(yè)價(jià)值 在競技體育中，以足球產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展最為突出。目前世界上足球運(yùn)動(dòng)每年創(chuàng)造的產(chǎn)值達(dá) 2500 億美元。在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中， 職業(yè)足球細(xì)胞已滲透透到各個(gè)領(lǐng)域，無論是生產(chǎn)還是消費(fèi)都包容了足球運(yùn)動(dòng)對其所帶來的巨額示利潤。 1994 年美國舉行的第 15 屆世界杯足球賽，是歷史上盈利最多的一項(xiàng)杯賽，其總收入為 29000 萬瑞士法郎（ 1 美元約等于 瑞士法郎），盈利 12400 萬瑞士法郎；日本與韓國為爭奪下一世紀(jì)首屆世界杯舉辦權(quán)，不惜花費(fèi)巨資投入申辦活動(dòng)。日本準(zhǔn)備投資 52 億美元，新建 11 座總?cè)萘繛?50 多萬座位的體育場，而韓國則預(yù)算投資 13 億美元，新建及裝修現(xiàn)有球場。最能體現(xiàn)足球商業(yè)價(jià)值的是各國的足球聯(lián)賽；目前英國超級聯(lián)賽的總營業(yè)額為 43 億法郎（ 1 美 元約等于 法國法郎），意大利甲級聯(lián)賽為 32億法郎，德國甲級聯(lián)賽為 29 億法郎，法國甲級聯(lián)賽為 24 億法郎。在職業(yè)足球水平不發(fā)達(dá)的我國， 1994 年職業(yè)足球聯(lián)賽 12 支甲級 A 組隊(duì)的總收入為 2020 萬元人民幣，總結(jié)余為 833 萬元。其中，收入最高的是廣州太陽神俱樂部為 352 萬元，盈余 217 萬元；最低的是沈陽云藥俱樂部為 96 萬元，盈余 11 萬元?？梢?，即使在中國這樣一個(gè)足球不發(fā)達(dá)國家，一個(gè)俱樂部一年的產(chǎn)值也能達(dá)到二三百萬元，已相當(dāng)于一個(gè)小型企業(yè)的經(jīng)營水平，況且這種俱樂部的人員也就四五十人，因此其經(jīng)濟(jì)效益是十分驚人的。 行業(yè)研究 體育產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告 6 6 （ 2） 我國職業(yè)足球俱樂部經(jīng)營的項(xiàng)目及現(xiàn)狀 目前，我國職業(yè)俱樂部主要是董事會(huì)（董事長）委托總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，下設(shè)競賽訓(xùn)練部、經(jīng)營開發(fā)部、辦公室等為主的運(yùn)作機(jī)制。從對我國甲級職業(yè)足球俱樂部經(jīng)營調(diào)查看，我國甲 A 或甲 B 俱樂部存在著從事經(jīng)營管理的人員少、學(xué)歷低、經(jīng)驗(yàn)不足等問題。俱樂部的經(jīng)營還停留在常規(guī)經(jīng)營活動(dòng)上，其經(jīng)營開發(fā)還未納入市場經(jīng)濟(jì)的競爭、價(jià)格和供需中來。因此經(jīng)營效果并不如人意。 類別 俱樂部管理人員數(shù)量 俱樂部管理人員學(xué)歷狀況 俱樂部以管理人員經(jīng)歷 收支情況 從事經(jīng)營人員占 % 其他人員占 % 本科以上占 % 本 科以下占 % 從事過經(jīng)營管理的人員占 % 未從事過經(jīng)營管理的人員占 % 盈利占 % 虧損占 % 甲 A 40 60 甲 B 0 100 甲 C 20 80 數(shù)據(jù)摘自何志林等對 1996 年我國足球甲 A 球隊(duì)大連萬達(dá)、北京國安、濟(jì)南泰山、廣州松日、深圳以及甲 B 的湖北美爾稚、上海浦東、前衛(wèi)寰島、江蘇加佳、河南建業(yè)的調(diào)查分析報(bào)告。 俱樂部的經(jīng)費(fèi)來源除了主要得益于企業(yè)資助外，中國足協(xié)在萬寶路甲 A聯(lián)賽、飛利浦足協(xié)杯賽中下?lián)芤欢ń?jīng)費(fèi)，其它就得依靠經(jīng)營所得。目前經(jīng)營開發(fā)的項(xiàng)目總體上有以下幾個(gè)方面：門票、廣告、電視轉(zhuǎn)播、運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)、商業(yè)性比賽、俱樂部標(biāo)志產(chǎn)品銷售、會(huì)員費(fèi)等。由于中國足球產(chǎn)業(yè)的機(jī)制極不完善，運(yùn)作也不符合市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，俱樂部費(fèi)用的無限制膨脹和企業(yè)盲目上馬，導(dǎo)致了近幾年俱樂部已無利可賺，開始大幅虧損。 （ 3）國內(nèi)外職業(yè)足球的市場開發(fā) 足球市場是通過競賽建立起來的，競賽是足球市場化的經(jīng)濟(jì)杠桿，足球的每一項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)均 圍繞看競賽展開。足球市場開發(fā)主要包括門票、電視播映權(quán)、廣告、球員買賣、彩票、企業(yè)贊助、俱樂部會(huì)員費(fèi)以及圍繞足球競賽所產(chǎn)生的旅游、餐飲、服裝鞋帽、新聞出版、體育娛樂及體育培訓(xùn)等。 國外足球市場已經(jīng)形成了一個(gè)嚴(yán)密的網(wǎng)絡(luò)體系，按照嚴(yán)格的法規(guī)進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。歐美職業(yè)俱樂部的收入來源主要有三大支柱，即門票、廣告和贊助、電視轉(zhuǎn)播費(fèi)。門票收入占總收入的 45%50%，廣告和贊助占 15%，電視轉(zhuǎn)播費(fèi)占 10%，其它占 5%。在歐洲，職業(yè)俱樂部（甲級）一場比賽的門票收入最高達(dá)到 200300 萬美元，一年的門票收入在 30005000 萬美元左右。 電視媒體對經(jīng)濟(jì)的巨大幅射作用已被人們所接受，電視與足球所形成的紐帶關(guān)系在今天已日益密切，電視已成為足球場的催化劑?？梢哉J(rèn)為當(dāng)代足球產(chǎn)業(yè)的形成是以電視普及為前提，沒有電視的普及，就不會(huì)有今天的足球產(chǎn)業(yè)。電視使足球的影響成倍擴(kuò)展。電視足球吸引大批以前從未參與足球運(yùn)動(dòng)的觀眾，使他們從單純觀看足球進(jìn)而親身參加足球運(yùn)動(dòng)。這樣數(shù)以千萬計(jì)的電視觀眾和足球愛好者成為足球市場的顧客，為足球產(chǎn)業(yè)的形成創(chuàng)造了極為雄厚的購買潛力。如此眾多的電視觀眾又促使足球比賽的電視權(quán)成為各電視臺(tái)角逐的重要商品。英國廣播公 司控股的 BSKYB 電視臺(tái)為贏得19921993 賽季英國超級聯(lián)賽的獨(dú)家播映權(quán)，竟不惜花費(fèi) 億英鎊的巨額款項(xiàng)購買。中國的甲級 A組聯(lián)賽以 56 萬元人民幣首次向中央電視臺(tái)出售了聯(lián)賽括映權(quán)，同時(shí)也將境外播映權(quán)出售給美國國際管理集團(tuán)。 足球廣告作為足球市場的第三大支柱，為俱樂部及職業(yè)球員帶來滾滾財(cái)源。足球廣告的傳播載體主要有球隊(duì)的比賽形象、場地設(shè)施以及其他商品上打上比賽標(biāo)志等。最主要的是前兩者居多。意大利、英國、德國等歐洲球隊(duì)的隊(duì)服上都有鮮明的廣告，球場周圍都被各色廣告布滿。足球廣告的費(fèi)用是驚人的。 1987 年，英國足總杯決賽時(shí)吸引了全國 8000 萬電視觀眾，盡管電視廣告費(fèi)高達(dá)每 30 秒 60 萬英磅，破了世界紀(jì)錄，但在比賽前一個(gè)月，電視臺(tái)直插的廣告時(shí)間就被搶購一空。這場比賽電視臺(tái)總共作了 25 次廣告插播，收得廣告費(fèi) 1500 萬英磅。 行業(yè)研究 體育產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告 7 7 雖然廣告費(fèi)高得令人咋舌，但其高回報(bào)率也使人膛目。 1980 年，巴西國家隊(duì)為歐洲托柏服裝制鞋公司作三年廣告，穿著該公司生產(chǎn)的桔黃色球衣，公司每年支付巴西隊(duì) 500萬美元。三年后該公司純利潤從 1980 年的 13000 萬美元提高到 1982 年的 37000 萬美元，平均每年增加 億美元，是 它向巴西所付廣告費(fèi)的 16 倍。 發(fā)行足球彩票是足球市場開發(fā)的又一重要途徑，它是募集社會(huì)閑散資金的有效方法。足球彩票不完全是商品，因?yàn)樗皇堑葍r(jià)交換，帶有博彩性質(zhì)。但是它對整個(gè)足球運(yùn)動(dòng)的資金收入，對引起人們對足球運(yùn)動(dòng)的興趣、關(guān)心，從而帶動(dòng)其他部門所產(chǎn)生的效益是巨大的。意大利足球彩票由國家奧林匹克委員會(huì)所舉辦的彩票公司經(jīng)營，每周發(fā)行一次，一周所得 2380 萬美元，一年可得 95000 萬美元。中國足協(xié)、四川足協(xié)也曾嘗試過發(fā)行足球彩票，取得一定成果，為今后在全國范圍內(nèi)發(fā)行足球彩票做了有意義的探索。 足球市 場另一個(gè)不可分割的部分是與競賽相關(guān)的商品經(jīng)營，這在歐美及新興職業(yè)足球國家日本已十分興旺。這些商品除了傳統(tǒng)的老三樣（球衣、球鞋、帽子）外，還包括喇叭、隊(duì)旗、圍巾、帶有俱樂部會(huì)徽的紀(jì)念品等。在日本，帶有職業(yè)聯(lián)賽標(biāo)志的物品已達(dá) 200多樣，聯(lián)賽專賣店也應(yīng)運(yùn)而生。英格蘭 22 支超級聯(lián)賽球隊(duì)在 19941995 賽季商品銷售方面的總贏利 億英鎊，幾乎占總收入的 60%。英國曼徹斯特聯(lián)隊(duì)在該賽季的商品贏利 1423 萬英鎊。而我國各俱樂部大部重視門票、廣告經(jīng)營，忽視了這一塊的經(jīng)營開發(fā)，雖然個(gè)別俱樂部也做了一些工作，但僅僅停 留在制做一些小旗、小喇叭這種作坊式的手工勞作，還沒有充分認(rèn)識到它巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 職業(yè)足球在我國還是一項(xiàng)幼稚產(chǎn)業(yè)，受國家的政策，稅收等種種保護(hù)，但這種保護(hù)遲早要取消。中國還是一個(gè)尚待開發(fā)的足球大市場，潛力是巨大的，任何一個(gè)具有眼光的投資者都不會(huì)輕易放棄這個(gè)頗具魅力的投資目標(biāo)。足球所具有的商業(yè)價(jià)值及市場功能，已完全突破了傳統(tǒng)意義上的體育范疇。培育足球市場需要大量既懂足球又懂經(jīng)濟(jì)、管理、營銷、法律、金融等專業(yè)的復(fù)合型人才。足球既然是一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，就必須由經(jīng)濟(jì)專家來指導(dǎo)，聯(lián)賽一旦披上商業(yè)色彩，管理者的工作內(nèi)容 就不僅僅是球技本身，而更多地要考慮上座率、轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告、分成方式及涉及到一切經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有關(guān)的問題和公共關(guān)系，不是經(jīng)濟(jì)專家便運(yùn)作不了足球產(chǎn)業(yè)。歐洲實(shí)力強(qiáng)大的足球俱樂部無一不是由企業(yè)巨頭管理擁有上億元固定資產(chǎn)的俱樂部的日常運(yùn)作，使他們在競賽殘酷激烈的職業(yè)聯(lián)賽中立于不敗之地。 我國足球俱樂部應(yīng)緊緊圍繞職業(yè)聯(lián)賽這一足球市場的經(jīng)濟(jì)杠桿，使中國足球真正體現(xiàn)出其巨大的經(jīng)濟(jì)效益，使中國職業(yè)俱樂部真正成為獨(dú)立的、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，這樣才能使中國職業(yè)足球成為中國體育產(chǎn)業(yè)的一大支柱。 小結(jié)：我國體育體制和競賽體制的改革， 推動(dòng)了體育競賽市場的發(fā)展，不少單項(xiàng)協(xié)會(huì)運(yùn)用市場經(jīng)濟(jì)的手段舉辦體育比賽，取得顯著成效。一些可以按照職業(yè)化方式運(yùn)作的項(xiàng)目，開始探索職業(yè)聯(lián)賽體制，實(shí)行主客場賽制，增強(qiáng)了比賽的觀賞性。與此同時(shí)，企業(yè)也開始直接參與運(yùn)作商業(yè)性體育競賽活動(dòng)，組織職業(yè)俱樂部和商業(yè)性比賽，通過競賽市場獲取資金已成為各協(xié)會(huì)資金來源的重要渠道。大型綜合性賽事也開始走上產(chǎn)業(yè)化道路。雖然 98 年我國足球市場許多企業(yè)由于經(jīng)營上的多方面因素，出現(xiàn)了一些撤資的現(xiàn)象。與此形成對比，西方發(fā)這國家卻出現(xiàn)了俱樂部的收購浪潮。其中媒介大王默多克在欲出 10 億美元收購英 國曼聯(lián)隊(duì)的同時(shí)，美國的 SSB 投資銀行欲出 億美元也要收購英國曼聯(lián)隊(duì)。另外時(shí)代華納集團(tuán)想收購?fù)刑丶{姆熱刺隊(duì)，索尼集團(tuán)想收購紐卡斯?fàn)柭?lián)隊(duì)。這在表現(xiàn)出體育競技市場有巨大商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也反映出我國足球在短期內(nèi)還難以擺脫賠本局面，但從長遠(yuǎn)看依然是有投資價(jià)值的。因?yàn)橹袊淖闱蚴袌鲋桓懔宋迥?，就已發(fā)展了數(shù)億的球迷觀眾，從中不難看出，它是一個(gè)潛在的、無法估量的、蓬勃發(fā)展的巨大市場。 體育的優(yōu)先產(chǎn)業(yè) —— 健身娛樂業(yè) 健身娛樂業(yè)作為一種產(chǎn) 業(yè)，近 20 年來在西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家發(fā)展迅猛，逐步進(jìn)入一些國家支柱產(chǎn) 行業(yè)研究 體育產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告 8 8 業(yè)的行列，其生產(chǎn)總值一般約占國民生產(chǎn)總值的 1%~2%左右。相應(yīng)地，其經(jīng)營管理亦達(dá)到相當(dāng)?shù)乃?，各?xiàng)管理制度與法規(guī)也比較完善。健身娛樂業(yè)在我國是一個(gè)十分年輕的產(chǎn)業(yè)。由于我國體育健身娛樂業(yè)尚處于起步階段，經(jīng)營管理還處于較低水平，有關(guān)制度與法規(guī)目前正在討論制定之中。 健身娛樂所包羅的經(jīng)營項(xiàng)目繁多，從桑拿、按摩、保齡球、網(wǎng)球等較高檔的項(xiàng)目到各類舞蹈、游泳、器械健身、健美運(yùn)動(dòng)、臺(tái)球等較普及的項(xiàng)目；從民眾直接參與到各類培訓(xùn)、咨詢、指導(dǎo)，幾乎全部納入 健身娛樂的經(jīng)營范圍。部分企業(yè)還開設(shè)了武術(shù)、氣功、棋牌，乃至拳擊、室內(nèi)模擬高爾夫球等獨(dú)具特色的經(jīng)營項(xiàng)目，呈現(xiàn)全方位發(fā)展的總體態(tài)勢。 從目前我國體育健身娛樂業(yè)的消費(fèi)發(fā)展看：我國的健身娛樂業(yè)總體呈日漸興旺的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)某研究部門對經(jīng)營體育健身娛樂 4年左右的企業(yè)調(diào)查結(jié)果表明：其平均每天接待消費(fèi)的人數(shù)為：第一年98 人，第二年 95 人，第三年 131 人，第四年 140 人；平均每次消費(fèi)的時(shí)間為：第一年 小時(shí)，第二年 小時(shí)，第三年 小時(shí)，第四年 小時(shí)。數(shù)字表明，居民體育健身娛樂的消費(fèi)趨勢基本上是逐年上升的，但在 總體上升的過程中也有些波動(dòng)。一般開業(yè)的第 1年和第 2年基本平穩(wěn)（有時(shí)亦可能稍有下降），但在第 3 年和第 4 年則呈現(xiàn)明顯上升態(tài)勢。這種情況說明我國健身娛樂業(yè)營業(yè)和消費(fèi)總體上呈“波動(dòng)有升”的發(fā)展走勢。 應(yīng)該說上述走勢是一種正常而良好的反映前景。然而，盡管有所波動(dòng)，但振幅比較小，總體上仍表現(xiàn)出健身娛樂業(yè)營銷日漸興旺的良好前景。然而，盡管這些波動(dòng)與國家宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)的市場定位及內(nèi)部調(diào)整有很大關(guān)系，但從消費(fèi)角度分析，亦與企業(yè)營銷策略存在某些“盲點(diǎn)”，未能全面滿足消費(fèi)者