【導(dǎo)讀】“行業(yè)研究”專刊，本期推出“中國體育產(chǎn)業(yè)行業(yè)研究報告”。行信貸投向的又一值得關(guān)注的重點。歡迎提出寶貴意見及建議。

　　

【正文】 洋人打探和占領(lǐng)中國市場的又一條國際通道。 以甲 A 聯(lián)賽為例，當(dāng)年國內(nèi)賽場上冷冷清清，觀眾寥寥無幾，然而國際管理集團發(fā)現(xiàn)了這片無人開墾的沃土，結(jié)果甲 A的火爆證明了這些體育推廣商的遠(yuǎn)見，那些大幅廣告和萬寶路冠名每周上百小時地出現(xiàn)在中央及各地電視臺的畫面上，廉價的投入與巨大的產(chǎn)出使他們獲得了獲得了較大的商機。 正如中國經(jīng)濟的發(fā)展需要引進外資一樣，中國體育事業(yè)的發(fā)展也同樣需要大量資金的投入，雖 行業(yè)研究 體育產(chǎn)業(yè)研究報告 12 12 然體育賽事 所蘊含的巨大商業(yè)價值更多地被洋人看好，但外商瘋狂搶占中國體育市場的“壯舉”，也給我們的商業(yè)敲響了警鐘。 從國際體育市場來看，利潤高、有商業(yè)開發(fā)價值的運動項目并不多。而從中國的現(xiàn)狀來看，足球、賽車這些有廣闊市場和較高電視收視率的項目都被外商搶占了，而田徑、籃球、排球、網(wǎng)球這些有潛在市場的項目，或是已相繼被瓜分，或是正與外商洽談，而一些中國的商人還在那里持冷漠和觀望的態(tài)度。在 1997 的中央電視臺廣告競標(biāo)中，一塊 5 秒的標(biāo)牌賣出了 億元的天價，中央電視臺為此獲得 20 多的廣告收入，為萬寶路投入甲 A聯(lián)賽的幾十倍。 1998 年廣告招標(biāo)再次以 億元的高價賣出，中央電視臺坐收 30 多億的財源。每天幾十萬的電視廣告覆蓋面畢竟有限，而投資體育則可以輻射到電視、廣播、報紙、刊物等多種傳播媒體，但一些中國商人對此視而不見。 當(dāng)然，國內(nèi)熱心于體育運動、體育媒體的商家也不是沒有，但也有商家過分關(guān)注每場比賽所帶來的實際廣告回報。相比之下，海外投資商更注意對體育市場的培育。 三、體育用品 在現(xiàn)代社會，隨著人們對體育用品需求量的不斷增大，制造這類商品的體育產(chǎn)業(yè)也迅速發(fā)展起來。并創(chuàng)造 著巨大的產(chǎn)值，以致在經(jīng)濟行業(yè)中越來越占有舉足輕重的位置。 1992 年體育用品的國際貿(mào)易成交額約 600 億美元，占全球貿(mào)易的 3— 4%。目前，世界體育用品市場額已達 2020— 3000 億美元。全球已有幾十家產(chǎn)值超 10 億美元的體育用品公司。同時，體育用品的生產(chǎn)銷售也在不同國家的國民經(jīng)濟中占據(jù)主導(dǎo)地位。例如，美國有 1400 多家體育用品生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)與銷售十分興旺。 1987 年時，全國平均每天有三家體育用品商店開業(yè)，全國的 4 萬多家體育用品商店平均每天售出各類體育用品約 億美元以上。英國的體育用品產(chǎn)業(yè)每年可為該國提供近 40 萬個就業(yè)機會。因此，一些發(fā)達國家已提出“國民體育總產(chǎn)值”的概念。 體育用品的分類 體育用品是開展體育競賽和活動必不可少的物質(zhì)條件，體育用品的英文表述為 SPORTING GOODS，它是“用于體育競賽和活動、又具有體育特性的各類物品”的總稱。 體育用品以其使用功能和用途而論有如下幾種類別。 行業(yè)研究 體育產(chǎn)業(yè)研究報告 13 13 我國體育用品行業(yè)概況 我國的體育用品市場是伴隨著我國市場經(jīng)濟和體 育事業(yè)的發(fā)展而成長的。由于國際體育用品市場每年巨大的貿(mào)易額（世界 2020—— 3000 億美元），以及我國近幾年體育用品消費的高速增長（據(jù)統(tǒng)計，體育用品市場個人消費比例由原 10%上升為目前的 55%），使得加快國內(nèi)體育用品開發(fā)和繁榮我國體育用品市場顯得尤為重要。 1993 年由國家體委、中國體育用品聯(lián)合會聯(lián)合主辦，省市政府承辦的中國體育用品博覽會以其全新的形式出現(xiàn)在我國的體育用品市場上，它有力推動了我國體育用品業(yè)的發(fā)展，并成為連接生產(chǎn)、銷售、用戶、展示成果、導(dǎo)向生產(chǎn)、交流信息、指導(dǎo)消費的重要舞臺。 （ 1）我國體育用 品的發(fā)展背景 我國體育用品以貿(mào)易形式出現(xiàn)是從 70 年代中期開始。當(dāng)初主要是由國家體委會同紡織、輕工、商業(yè)等部門聯(lián)合舉辦的全國體育器材、服務(wù)計劃訂貨會，它的主旨是保證全國專業(yè)運動隊所需的比賽器材、專項服務(wù)等體育用品的計劃訂貨會。在訂貨會上，全國體育系統(tǒng)作為用戶根據(jù)來年的需要提出訂貨計劃，輕工、紡織部門安排生產(chǎn)計劃，然后由商業(yè)部門負(fù)責(zé)收購和供應(yīng)。生產(chǎn)體育用品所需特殊材料，如鋼材、木材、棉紗、橡膠由國家計劃部門負(fù)責(zé)安排。這種訂貨會每年舉辦一次，一直延續(xù)了20 年左右。 （ 2）我國體育用品的市場狀況 我國體育用品目 前尚處于起步階段，除傳統(tǒng)的球類、羽毛球拍，網(wǎng)球拍、運動鞋生產(chǎn)時間較長、有一定規(guī)模外，健身器材、玻璃鋼魚竿、旅游帳篷等產(chǎn)品均是 80 年代發(fā)展起來的產(chǎn)品。我國約有8000 萬釣魚愛好者， 1995 年國內(nèi)市場銷售額為 8 億元，出口創(chuàng)匯 3000 萬美元，但大部分是玻璃鋼制品，高檔碳纖維魚竿大都為進口；直排式旱冰鞋近幾年已有開發(fā)，主要在廣東、福建、黑龍江等地，但批量較小、檔次也不高；水上運動器材、高爾夫球用具。沙灘用品等雖也有生產(chǎn)，但無論在質(zhì)量和數(shù)量上和國外均有較大差距，也未形成規(guī)模性生產(chǎn)。此外，碳纖維魚竿、冰雪器材、高爾夫球 竿等目前只有香港、臺灣的企業(yè)在內(nèi)地組織加工出口。 同時，我國較具規(guī)模的運動服裝、運動鞋的市場狀況也不容樂觀。據(jù)中國輕工總會統(tǒng)計， 1996年以李寧、雙星為代表的國產(chǎn)運動鞋、旅游鞋市場占有率高達 60%— 70%，進口名牌只占 10%，但國產(chǎn)品牌專賣店的月銷售旺季在 10 萬 — 20 萬元左右，而耐克、銳步等部分進口品牌的月銷售額也高達 20 萬 — 30 萬元。由此可見，我國體育用品目前往市場占有中尚處于數(shù)量型地位，而在價格、品質(zhì)等方面仍遜于國外品牌。 （ 3）我國體育用品的市場規(guī)模 我國體育用品目前的產(chǎn)值約在 300 億元左右 ，約占國民生產(chǎn)總值的 %。根據(jù) 1995 年對體育產(chǎn)業(yè)的調(diào)查表明，中國體育用品制造業(yè)或企業(yè)數(shù)為 750 家，體育用品零售業(yè)為 1200 家左右。目前我國體育用品企業(yè)，能生產(chǎn) 70多個體育項目的上千種體育用品。其中已有 8 個項目的 28 種器材被國際體育組織批準(zhǔn)為國際比賽器材，有 150 多個廠家的 360 多項器材。設(shè)備經(jīng)國家體委批準(zhǔn)在全國比賽使用；在第 11 屆亞運會上有近 70%的體育器材、設(shè)備是國產(chǎn)的。在第 25 屆奧運會上，我國運動員在部分項目上使用國產(chǎn)器材，并取得較好成績。這些都說明我國體育用品業(yè)已初具規(guī)模，并具有一定的國際競爭力 。全國體育用品行業(yè)平均年增長速度為 30%（世界體育用品年增長速度為 20%）。 （ 4）我國體育用品的進出口概況 我國體育用品出口額從 1984 年開始每年以 %的速度增長，高于全國文化體育用品 %的增長速度，更高于全國輕工業(yè)產(chǎn)品 %的出口額增長速度。 由于世界體育用品市場向我國轉(zhuǎn)移，我國已成為世界上體育用品的生產(chǎn)大國，我國體育用品的出口近年來呈增長之勢，其中以運動服裝、鞋類為主，主要經(jīng)香港轉(zhuǎn)口，除上海等少數(shù)省市專業(yè)的 行業(yè)研究 體育產(chǎn)業(yè)研究報告 14 14 體育用品進出口公司外，大部分省市歸口于輕工業(yè)品進出口 公司或服裝進出口公司。由于國內(nèi)市場開發(fā)較晚，固此國內(nèi)銷售比例較小。目前我國國內(nèi)體育用品的銷售額約為 60 億元，占整個體育用品市場總銷售額的 1/5。現(xiàn)階段我國體育用品消費仍處于一種原始的發(fā)展階段，但我國人口眾多，具有巨大的市場潛力。 單位：百萬美元 體育用品 1994 年 1995 年 1996 年 運動服 906 1061 1187 運動鞋 655 865 1080 運動器材 623 848 891 釣具 22 30 155 總計 2206 2804 3313 資料來源：海關(guān)統(tǒng)計年鑒 全球體 育用品生產(chǎn)主要分布比例 全球體育用品銷售主要分布比例 00 我國體育用品的產(chǎn)業(yè)政策 作為體育產(chǎn)業(yè)重要組成部分的體育用品業(yè)，國家目前主要以扶持、推廣、宣傳名牌產(chǎn)品來逐步建立一個有發(fā)展后勁的民族工業(yè)群體。并積極支持私人企業(yè)、國外企業(yè)參與體育用品業(yè)的投資和發(fā)展。通過體育用品聯(lián)合會的職責(zé)功能，促進提高國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和加快培育體育用品市場步伐，同時將扶優(yōu)、創(chuàng)名牌等活動與發(fā)展我國體育用品業(yè)有機結(jié)合在一起。 行業(yè)研究 體育產(chǎn)業(yè)研究報告 15 15 我國 體育用品品牌與國際品牌的比較 服務(wù) 運動鞋 健身器材 器材設(shè)備 李寧 李寧 英派斯 雙魚 金雀（乒乓球臺、羽毛球） 康威 康威 澳瑞特 紅雙喜（康威） 格威特 雙星 信華 金陵（液壓籃球架） 恩寶 加州高手黑鷹 生力 利生（足球） 超威迪 回力 鐵人 中路（保齡球設(shè)備） 國安新航線 匹克 京海 星牌（臺球桌） 瑪士達 金杯 洪都 健將（乒乓球臺） 豪健 黑龍 中健 飛鹿（標(biāo)槍） 斯舒郎 多威 萬年青 中華（體操 高低桿） 蘭獅 皮爾茲 鷹伯爾 皇冠（標(biāo)槍） 資料選自：第五屆體育用品評博覽會評獎結(jié)果 國際品牌 供應(yīng)商營業(yè)額：億馬克 比例 Nike（美）耐克 138 Reebok(美 )銳布 52 Addidas(德 )阿迪達斯 47 Mizuno(日 )美津農(nóng) 25 Fila(意 ) 20 Asics(日 ) 19 Coleman(美 ) 18 Rescente(美 ) 18 Descente(日 ) 14 Spalding(美 ) 14 資料來源： 1996/1997 年全球 10 大運動用品供應(yīng)商 1996 年國際體育用品市場分布 1996 年世界體育用品的生產(chǎn)比例 國際體育用品的主要消費市場集中于美國、西歐和日本三個地區(qū)。這三個地區(qū)體育用品的貿(mào)易額約占全球體育貿(mào)易額的 80%以上。體育用品的生產(chǎn)廠家大多也來自于美國、西歐和日本，其中美國和西歐以運動服裝、鞋類、健身器材為主，而日本則以體育場館的建筑、裝飾材料為主。國際體育用品博覽會，通過交流、貿(mào)易與質(zhì)量評價，使每年的體育用品博覽會的評比活 動成為國內(nèi)體育用 歐洲4 0 %美國3 0 %亞洲2 0 %其它1 0 %運動服裝%運動鞋%運動器材%其它%行業(yè)研究 體育產(chǎn)業(yè)研究報告 16 16 品品牌推價的展覽窗口。我國體育用品的發(fā)展也較為迅猛，但與國際知名品牌比較存在不同程度的差異。 表：國內(nèi)國際品牌競爭力比較 特征 國際品牌 國內(nèi)品牌 品牌知名度 享有國際認(rèn)知度 只有國內(nèi)認(rèn)可 融資情況 強 弱 品牌價值 產(chǎn)品有較高的賣價 比較低 產(chǎn)品開發(fā) 強（技術(shù)含量和功能性強） 弱（只強調(diào)設(shè)計和形式多樣化） 產(chǎn)品覆蓋面 大城市百貨商場中的店中店 多種分布形式（如商場總經(jīng)銷、店中店、專賣店等） 價格 較貴 具有競爭力 產(chǎn)品種類 大多為職業(yè)運動產(chǎn)品 大多為大眾性產(chǎn)品（如運動休 閑服務(wù)等） 產(chǎn)品質(zhì)量 可靠 可靠 民族文化對市場的影響 不利 有利 我國體育用品的發(fā)展?jié)摿? 90 年代由于世界體育用品發(fā)達國家，勞動力成本上升及本國市場需求趨于飽和，體育用品出現(xiàn)了向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移的趨勢。我國有豐富的勞動力，這是發(fā)展體育用品最有利的條件。由于我國全民健身計劃的逐步展開，我國運動休閑服、運動鞋的市場需求將逐步增加。而這些體育用品是一種勞動密集型產(chǎn)業(yè)。一些經(jīng)濟發(fā)達國家和地區(qū)已無法承受這日益增長的勞動工資費用， 因而只好讓出這個領(lǐng)域。 1995 年 6 月國務(wù)院頒了《全民健身計劃綱要》，將群眾體育的發(fā)展納入中國社會全面進步的宏偉藍(lán)圖。國家體委當(dāng)年制定了《奧運爭光計劃綱要》，使競技體育在兩個戰(zhàn)略協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上實行集約化管理。由于兩個計劃的實施，使我國大眾體育用品市場和專業(yè)體育用品市場都得到較快發(fā)展。市場需求和消費潛力不斷增長。 （ 1）全民健身帶來的市場需求。 西方許多政治家認(rèn)識到，人口急劇老化，國民醫(yī)療費的無限增加，工業(yè)革命帶來的運動不足的“文明病”不斷加重，由于精神壓力過大不，營養(yǎng)不平衡造成的疾病率明顯升高，對整個社 會的經(jīng)濟活動已產(chǎn)生深刻的影響。而通過大眾體育和全民健身促使每個社會成員在整個生命過程中都積極、自覺地投入體育運動，對國家來說是最能獲得補償?shù)耐顿Y。 由于我國醫(yī)療保健制度改革增強了人們對體育健身的需求，同時政府的重視才，支持為體育健身業(yè)的發(fā)展提供了保證。我國頒布實行的《全民健身計劃綱要》，明確提出了全民健身工作的目標(biāo)：“到2020 年，基本建成具有中國特色的全民健身體系，使體育成為人們生活中不可缺少的組成部分。經(jīng)常參加體育活動人數(shù)、國民體育與健康水平等重要指標(biāo)接近中等發(fā)達國家水平。政府已將全民健身計劃看成是社會 福利事業(yè)的一部分，在政策、經(jīng)費、指導(dǎo)人員和場地建設(shè)方面給予大力支持和扶助，并通過各種傳媒廣泛宣傳體育健身的作用、意義。這必然激發(fā)人們參加體育健身活動的積極性和主導(dǎo)性，促進體育健身業(yè)的蓬勃發(fā)展。在開發(fā)體育消費上， 1992 年