【文章內容簡介】 在以上六種方式之中，在此不再一一描述。 第三章 總結與討論 第一節(jié) 對渠道模式影響因素的分析 以上介紹了六種藥品流通渠道中的常見模式。對于特定企業(yè)的特定品種而言，其適合的渠道模式可能只有一種，也可能有多種。影 響藥廠對于流通渠道的選擇因素就許多，下面針對不同因素進行分析。 1． 產品因素。 1） 產品在其生命周期中所處的階段 處于導入期的產品，需要較強的市場鋪貨能力，應采用區(qū)域完全總代理制，利用代理商的鋪貨優(yōu)勢，打開市場；處于成長期的產品，需要較強的市場推廣和宣傳，應采用區(qū)域分銷總代理制；處于成熟期前期和中期的產品，需要重新采用區(qū)域完全總代理制，如果可能，符以投標制等，以便于使用較少的資金，達到較高的銷貨量；處于成熟期后期和衰退期的品種，應采用區(qū)域多家代理制，進一步打開市場，謀求成熟期處長，并充分的撇脂。 2） 產品的市場發(fā)展前景 。 產品市場發(fā)展前景好，市場潛量大的品種，需要有較強的宣傳和推廣力度，應采用區(qū)域分銷總代理制，或區(qū)域完全總代理制；對于市場潛量小，發(fā)展前景不樂觀的品種，應采用區(qū)域多家代理制。 3） 產品的競爭對手多少。 競爭對手少的品種，可以采用區(qū)域完全總代理制或區(qū)域分銷總代理制；競爭對手多，市場競爭激烈的品種，應采用區(qū)域多家代理制，有可能的話，盡量在招標制中中標。 4） 產品的盈利能力強弱。 產品盈利能力強的品種，可采用區(qū)域分銷總代理制，也可采用區(qū)域完全總代理制；而產品盈利能力弱的品種，則應采用區(qū)域多家代理制，以求薄利多銷。 5） 產品在 企業(yè)中的地位。 企業(yè)的重點產品，應采用區(qū)域分銷總代理制；而非重點產品，則可采用區(qū)域完全總代理制或區(qū)域多家代理制。 2． 企業(yè)因素 1） 企業(yè)的管理能力。 企業(yè)管理水平高的企業(yè)，可采用區(qū)域分銷總代理制或企業(yè)直銷制；而管理水平低的企業(yè)，只能采用區(qū)域完全總代理制或區(qū)域多家代理制。 2） 企業(yè)的資金能力。 企業(yè)資金雄厚的，可采用區(qū)域分銷總代理制；資金不足的企業(yè)，只能采用其它模式。 3） 企業(yè)的人員素質。 企業(yè)人員素質主要影響企業(yè)是否可以采用區(qū)域分銷總代理制，人員素質高可以采用，人員素質低則不能采用。 3． 市場因素 1） 地理因素。 市場處于企業(yè)所在 地，宜采用企業(yè)直銷制，否則就不宜采用。 2） 市場對企業(yè)是否重要。 對企業(yè)來講十分重要的市場，宜采用區(qū)域分銷總代理制，否則可采用其他方式。 企業(yè)可以根據以上因素的分析，選擇一種適宜的渠道或采用多種渠道的組合。 第二節(jié) 對藥品流通渠道發(fā)展和控制的討論 一、藥品生產企業(yè)藥品生產企業(yè)后向一體化趨勢 隨著醫(yī)藥市場的發(fā)展，藥品生產企業(yè)藥品生產企業(yè)后向一體化趨勢越來越明顯，主要體現在兩個方面。 1． 藥品生產企業(yè)開設醫(yī)藥公司，從事藥品經營。 現在，越來越多的藥品生產企業(yè)開設醫(yī)藥公司，從事藥品經營活動。而這些醫(yī)藥公司的管理水平和盈利能 力都是十年前所達不到的。 2． 現有藥品生產企業(yè)與醫(yī)藥公司合并或形成戰(zhàn)略伙伴。 近兩年來，國內開始出現集藥品生產、經營于一體的大型醫(yī)藥集團，如深圳一致集團、湖北的金沙集團、武漢中聯集團等，均包括了十幾家藥廠和數十家藥店，其規(guī)?；芨摺? 二、流通渠道將向著集約化發(fā)展 1． 與國外企業(yè)相比，醫(yī)藥流通現狀“多、小、散、亂”問題嚴重 以美國為例，美國現在醫(yī)藥公司 70 余家，其中前 10 名銷售額占全美的 80％（朱丹，海王藥業(yè)集團副總裁。＜美國國家連鎖藥店協會介紹＞），而我國現在有批發(fā)企業(yè) 16000 多家，最大的商業(yè)流通企業(yè)的規(guī)模也不超 過 5％的份額。 2． 集約化發(fā)展方向已定 通過向有關管理部門的了解，我國藥品流通渠道集約化的發(fā)展方向已經確定，將通過政策和市場手段減少批發(fā)企業(yè)數量，至少要回到改革開放前的數量水平。 3． 新的物流體系概念促進集約化發(fā)展 新的物流體系概念的提出，促進了集約化的發(fā)展?，F在出現的藥品配送中心，就是發(fā)展的產物。配送中心出現后，一般城市只要有一個就可以，而北京、上海這樣的大城市，配送中心數量也不會超過 4 個。這將使大部醫(yī)藥公司合并或淘汰。 三、 企業(yè)在流通渠道變化中應采取的對策 1． 發(fā)展代理商為合作伙伴。 1） 通過客戶管理手段，在過去合作的基礎 上，與代理商共同研究，達成共同的市場開發(fā)協議； 2） 在協議的基礎上，通過人力、物力等方面的協調配合，實現共同成長； 3） 激勵代理商，為代理商提供廣告、人員培訓等方面的配合和支持，使代理商成為企業(yè)品種的維護者。 2． 加強渠道監(jiān)控。 監(jiān)督代理商的銷售網絡，引導其方向，使其追求市場區(qū)域內的細化；控制代理商的購貨途徑，防止竄貨。 3． 加強渠道輔助措施。 幫助代理網完善網絡，使銷售終端到達每一個可能的消費者；樹立良好的品牌，增加消費者的品牌忠誠度。 聯想與宏基的營銷比較報告 （ 2020 年 4 月） 清華大學經濟管理學 院 PMBA（ 0） 2 班 市場營銷學第 10 組 戰(zhàn)潁、趙東明、王曉峰、李鵬、陳志兵、沙云飛 目 錄 聯想與宏基的企業(yè)概況 ……………………………………3 聯想與宏基的發(fā)展戰(zhàn)略比較 ………………………………5 聯想與宏基的組織結構 ……………………………………8 聯想與宏基的價值鏈 ………………………………………9 聯想與宏基的企業(yè)文化 ……………………………………10 聯想與宏基產品定位 ………………………………………11 聯想與宏基的營銷渠道 ……………………………………13 聯想與宏基的價格策略 ……… ……………………………15 聯想與宏基的銷售促進 ……………………………………16 摘要 本報告用整體營銷的觀點，從多個方面對聯想集團和宏基集團的營銷戰(zhàn)略進行了分析比較，內容包括兩集團發(fā)展歷史回顧，集團的發(fā)展戰(zhàn)略，組織結構，價值鏈，企業(yè)文化，市場營銷組合等方面。 聯想集團概況： 聯想集團成立于 1984 年，是一家以研究、開發(fā)、生產和銷售自有品牌的計算機系統(tǒng) 及其相關產品為主，在信息產業(yè)領域內多元化發(fā)展的大型企業(yè)。聯想集團于 1994 年在香 港聯合交易所掛牌上市，聯想集團有限公司（編號 992）的 市值達到約 500 億港幣，位居 香港股市十大上市公司之列。 從一間小平房里起家、僅有 11 個人的聯想集團，目前擁有員工 10,000 余人；在北京 、上海、成都、西安、沈陽、深圳等地設有地區(qū)總部，在全國各地建有數千家代理分銷網點；在歐洲、美洲、亞太設有海外平臺； 1999 年實現銷售收入 203 億元人民幣，連續(xù)兩年 位居全國電子百強第一名；銷售聯想電腦 147 萬臺，連續(xù)四年位居中國市場第一，在亞太 地區(qū)的市場占有率上升到第一；聯想集團是國家 120 家試點大型企業(yè)集團之一，國家技術 創(chuàng)新試點企業(yè)集團之一，是國內最具影響力的高 科技公司。 聯想集團的業(yè)務涉及到個人電腦、服務器、主板、外設、信息家電等 INTERNET 接入端產品、信息服務、軟件、系統(tǒng)集成以及以電子商務為核心的網絡局端產品等多方面，各類產品和技術已成為中國政府、金融、交通、郵電、商品流通等許多重要領域必不可少的信息技術手段。 在技術競爭日趨激烈的今天，聯想集團積極調整發(fā)展策略，提出了 打破應用瓶頸， 促進信息產業(yè)發(fā)展 的口號。 1998 年，聯想與中國科學院計算技術研究所共建聯想中央研 究院，加大前瞻性技術研究；并通過進軍軟件產業(yè)，提高技術附加值；聯想集團提出了面向INTERNET 的新戰(zhàn)略，全面進軍數字化領域；全面發(fā)展信息服務業(yè)，積極開拓寬帶業(yè)務，為發(fā)展二十一世紀聯想科研開發(fā)新體制做充分的準備。 目前，聯想擁有已經申請和正在申請的上百項技術和產品的國家專利，開發(fā)出包括奔月商用電腦和天禧家用電腦在內的多個系列、一百余種型號的個人電腦產品，以及自有品牌激光打印機等產品，基于 LOGOEASY 和 SECURITYEASY 等多項 EASY 技術的主板產品，基于 ACE 和 POWERLINK 技術的集成解決方案，聯想還在積極研制開發(fā)滿足家庭和個人需求的消費類信息產品， 1998 年，中國第一臺中文 掌上電腦誕生在聯想。 面對 INTERNET 經濟的挑戰(zhàn)， 2020 年 4 月，聯想集團主動應變進行大規(guī)模業(yè)務重組。從 原來的以事業(yè)部為核心的體制向以子公司為核心的體制轉變，形成兩大子公司，分別為：向客戶提供全面的 INTERNET 的接入端產品、信息服務的聯想電腦公司和為客戶提供電子商務為核心的局端產品及全面系統(tǒng)集成方案為主的聯想神州數碼有限公司，從而開創(chuàng)了聯想集團全面進軍網絡時代與創(chuàng)造新經濟的全新企業(yè)格局。 宏基集團概況： Acer 宏基電腦集團于 1976 年在臺灣創(chuàng)立，當時僅有 7 名員工， 萬美 金的注冊資金，以研發(fā)生產計算器產品為主。經過 20 多年的努力，今日的宏基已經發(fā)展成為一個國際化的高科技企業(yè)集團。從事以個人電腦、相關零組件、通訊產品、消費類電子產品、網絡與軟件為主的研發(fā)、制造、行銷與服務。 Acer 宏基集團是世界第三大 PC 制造廠商，在全球 60個國家和地區(qū)擁有 21 個制造廠、17 個裝配廠和 120 多家聯盟子公司，主要生產基地在臺灣的新竹、桃園、龍?zhí)?、馬來西亞檳 城、菲律賓蘇比克灣、中國大陸的蘇州、中山、英國的威爾斯與墨西哥等地。 99 年年產 PC 950 萬臺，員工人數超過 28000 名。 98 年營業(yè)額 67 億美金， 1999 年 83 億美金。 宏基集團在全球建立了完善的國際行銷網絡，自有品牌產品暢銷全世界，個人電腦市場占有率排名全球第十，在拉丁美洲名列第三、在亞太地區(qū)（除日本）位居第四、在美國為第九、在歐洲地區(qū)也已進入前十名，此外，在十多個國家高居第一。 宏基在中國 作為世界最大的華人電腦集團公司，隨著國內改革開放進程的不斷深入， Acer 在大陸的業(yè)務也逐年擴大。 1993 年 4 月在蘇州成立明基電腦公司，投資 3000 萬美元在新區(qū)設立外 設生產廠，后又有增資至上億元；同年 9 月，在北京成立中國總部──宏基訊息有限 公司 ，以行銷 Acer 電腦及周過外設產品為主要業(yè)務； 1996 年宏基第三波出版公司在北京設立辦事處，拓展大陸及亞太地區(qū)電子信息出版產品的業(yè)務； 1997 年 10 月，宏基集團投資100 多 萬美金在上海建立軟件中心，依托兩岸科技與人才的優(yōu)勢發(fā)展軟件事業(yè)； 1998 年初，投資 6900 萬美金在廣州中山準備建立宏基電腦（中山）生產廠，主要生產電腦主板。目宏基集團在大陸的投資已突破 2 億美金。 Acer 電腦產品在大陸市場的行銷和服務主要由 1993 年 9 月在京成立宏基訊息有限公司 負責。經過 7 年的努力， Acer 電腦在大陸已經擁 有了一定的知名度，先后在全國建立了 500 家代理商銷售體系。目前，宏基訊息有限公司在北京、中山建有 Acer 電腦裝配廠，在北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽建立了分公司，員工人數 120 人。 2020 年宏基電腦在中國大陸銷售額達到新臺幣 60 億元，比 1999 年增長了 200%，銷售電腦數量為 24 萬臺，增長 240%，市場占有率為 4%，在大陸的個人電腦市場排名第五。2020 年，其計劃銷售 40 萬臺個人電腦，市場排名進入前三強。 作為迅 速發(fā)展的企業(yè)，聯想和宏基公司在經營管理的各個方面都有自己的獨到之處，尤其是營銷方面，兩個公司遵循既定的企業(yè)目標，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，始終緊密跟蹤國際技術的進步和市場變化，不斷調整自己的產業(yè)方向，采用靈活有效的營銷戰(zhàn)略，保證了企業(yè)健康的擴張發(fā)展。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略比較 二十世紀末，全球掀起了經濟一體化和信息化的浪潮。順應時世，聯想和宏基都迅速做出了反應。 聯想的發(fā)展戰(zhàn)略 在聯想準備制定 2020～ 2020年的發(fā)展戰(zhàn)略的時候，初步確定 2020年的營業(yè)目標在 100 億美元左右，然而從 2020年的 30億美元到 2020年的 100億美元，中間有一個很大的距離， 這就必須制定戰(zhàn)略路線。對聯想來說，有兩條路線可以選擇，一是把某一類產品放在全球發(fā)展，做成一個國際品牌公司；另一條路線是旨在本土發(fā)展，把業(yè)務面做寬，從一種產品到多種產品，從產品服務到信息服務。 聯想認為，以中國市場的規(guī)模和潛力，以 PC為代表的信息產品制造仍然有著巨大的發(fā)展空間，中國市場不同于國際市場已進入所謂的 “后 PC”時代，而聯想在信息產品的開發(fā)、制造、銷售和服務等方面已經積累了豐富的經驗并占據著領先的地位?；趯χ袊暧^經濟發(fā)展的理解和判斷，以及對自身競爭 優(yōu)勢的分析，聯想選擇了第二條發(fā)展戰(zhàn)略也就是順理成章了。 作為傳統(tǒng)的硬件制造廠商，聯想公司也不可能無視信息服務領域的飛速發(fā)展。在分析聯想進入信息服務領域的可能和優(yōu)勢時，聯想公司認為， ICP、 ISP類型的信息服務將具有輝煌的前途，這是毋庸置疑的，但這類業(yè)務有兩個明顯的特點，一是要經過一段相當長的時間才能形成盈利規(guī)模；二是可能是極少數幾個服務型企業(yè)達到勝利頂峰。因此，服務型企業(yè)要具有強有力的資金支持，否則其難以度過這段時間，最后實現盈利。 聯想采用了 ICP