【正文】 中國制藥企業(yè)的營銷渠道 模式與評(píng)價(jià) （第八組作業(yè)） 指導(dǎo)老師：胡左浩博士 執(zhí)筆：程剛 成員：周星群 程剛 陳志剛 馬維國 曹峰 中中 國國 制制 藥藥 企企 業(yè)業(yè) 的的 營營 銷銷 渠渠 道道 模模 式式 與與 評(píng)評(píng) 價(jià)價(jià) 第一章 行業(yè)背景情況 第一節(jié) 我國目前藥品市場情況 中國改革開放以來的二十年時(shí)間里，隨著人民生活水平的提高，用于藥品的支出也大幅度提高，支出的增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 GDP 的增長幅度（《中國醫(yī)藥報(bào)》）。據(jù)預(yù)測，到 2020 年，中國將取代美國，成為世界上最大的醫(yī)療保健品市場（ Business Week 援引 WHO 的預(yù)測）。巨大的市場吸引了大量的投資，世 界上排名前五十名的醫(yī)藥企業(yè)，通過獨(dú)自或合資方式，已經(jīng)全部進(jìn)入中國市場（ Business Week），造成中國藥品行業(yè)的競爭空前激烈， 同時(shí)，中國的用藥水平也得到大幅度的提高。 1999 年醫(yī)藥工業(yè)生產(chǎn)仍保持較高的增幅。據(jù) 1999 年快報(bào)統(tǒng)計(jì)，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值按可比價(jià)格計(jì)算完成 1946 億元，比上年同期增長 %；工業(yè)增加值 億元 ,按可比價(jià)格計(jì)算比上年同期增長 %,增幅快于工業(yè)總產(chǎn)值，其中股份制企業(yè)增長較快，增幅達(dá) %，國有及國有控股企業(yè)下降 %，外商及港澳臺(tái)投資企業(yè)下降 %。集體及其他企業(yè)下降 %；化學(xué)原料藥產(chǎn)量比上年同期增長 16%，中成藥總產(chǎn)量的增幅回落較多，比上年同期只增長 2%。（《醫(yī)藥工業(yè)快報(bào)》） 其次工業(yè)產(chǎn)銷率有所提高，工業(yè)銷售產(chǎn)值完成 1438 億元，按可比價(jià)格計(jì)算比上年同期增長 %，與工業(yè)總產(chǎn)值的增幅同步；累計(jì)工業(yè)產(chǎn)銷率為 94%,與上年同期基本持平，低于全國工業(yè)的平均水平。分區(qū)域看，東部地區(qū)的產(chǎn)銷率最高，為 %，高于醫(yī)藥行業(yè)平均水平 個(gè)百分點(diǎn) 。中部地區(qū)和西部地區(qū)雖然比前幾個(gè)月份好，但仍然低于醫(yī)藥行業(yè)的平均水平，為 %和 90%。從 15 個(gè) 國家重點(diǎn)大型企業(yè)集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)資料看 ,累計(jì)產(chǎn)銷率為 %,略低于行業(yè)平均水平，最高的哈爾濱醫(yī)藥集團(tuán)公司為 100%，位居第二的北京同仁堂集團(tuán)公司為 99%。 商業(yè)銷售好轉(zhuǎn)，醫(yī)藥商品銷售總額完成 億元，比上年同期累計(jì)增長%。銷售總額位居前幾名的?。ㄊ校┦菑V東、浙江、上海、江蘇、山東、北京；在銷售總額中對(duì)居民和社會(huì)集團(tuán)零售額完成 億元，累計(jì)比上年同期增長%。在銷售總額中，增幅高于平均增幅的有藥品類、玻璃儀器類和其他類，分別為 %、 %和 %，醫(yī)療器材類的同比增長 %，中藥材類和中成藥類分別增長 %和 %。 第二節(jié) 我國藥品市場的特點(diǎn) 我國對(duì)于藥品的定義是特殊的商品，因此與一般商品對(duì)比，藥品市場具有如下特點(diǎn)： 1. 新藥有高額的利潤回報(bào)。 不同藥品的各自的適應(yīng)證不同，加上人類的疾病種類繁多，造成整個(gè)藥品市場的細(xì)分市場數(shù)量巨大，且很多藥品彼此不能替代。針對(duì)每個(gè)適應(yīng)證的細(xì)分市場，首先進(jìn)入的藥品處在完全壟斷地位。例如正在攻克中的 AIDS 和癌證藥品市場就是這樣，一旦有企業(yè)率先將新藥投入這個(gè)市場，它將處于完全壟斷地位。人類對(duì)于死亡的恐懼和倫理上的觀念，除非有選擇，對(duì)關(guān)乎生 命的藥品的價(jià)格不論怎樣，都會(huì)接受：純粹的壟斷，價(jià)格彈性為 0。開發(fā)出頑癥的特效藥物，獲取超額的利潤，促使世界上各大醫(yī)藥企業(yè)，在研發(fā)上的支出都超過其銷售收入的 10%。藥品市場的這個(gè)特點(diǎn)，決定這個(gè)行業(yè)是一個(gè)不被人注意的“高新技術(shù)行業(yè)”。 2. 藥品的使用權(quán)和選擇權(quán)分離。 一般的消費(fèi)品，消費(fèi)者既是商品最終的使用者，同時(shí)他還有權(quán)決定消費(fèi)何種商品，消費(fèi)多少：消費(fèi)者有使用權(quán)和選擇權(quán)。藥品非常特殊，只有醫(yī)生有選擇權(quán)，但他自己不消費(fèi)；患者有使用權(quán)，但它自己無權(quán)選擇哪種藥品，消費(fèi)多少。在法規(guī)健全的國家中，除 OTC（ Over the Counter，非處方產(chǎn)品）產(chǎn)品 外，藥品在大眾媒介上直接面對(duì)患者作廣告是違法的（中國在這方面限定不是很嚴(yán)格，目前趨向越來越嚴(yán)格）。醫(yī)藥公司為了形成銷售，抓住有選擇權(quán)的醫(yī)生作為促銷對(duì)象，成果斐然。醫(yī)藥公司沒有廣告支持，只能依靠人員面對(duì)面促銷。這造成兩個(gè)后果。一個(gè)是藥品的銷售工作是非常復(fù)雜的銷售工作。另一個(gè)是醫(yī)藥企業(yè)的銷售費(fèi)用很高。 3. 藥品的付款者和最終消費(fèi)者分離。 在中國，最大的付款者是政府?；颊呔歪t(yī)吃藥是要報(bào)銷的，他不付錢。這也造成兩個(gè)后果。一個(gè)是藥品濫用，醫(yī)藥費(fèi)居高不下。醫(yī)療體制改革不只是朱熔基總理的五 項(xiàng)改革之一，它是地球上所有政府總理的改革目標(biāo)，在打仗的政府總理除外。另一個(gè)是醫(yī)藥行業(yè)的生存與政府政策如此相關(guān)，沒有哪個(gè)行業(yè)比之更甚。“政府打個(gè)噴嚏，制藥公司要大病一場?！? 4. 當(dāng)前中國正處于轉(zhuǎn)型階段 目前，中國正處在醫(yī)藥行業(yè)的轉(zhuǎn)軌階段，政策、市場、消費(fèi)者都在發(fā)生巨大的變化。首先，正在進(jìn)行的醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革，對(duì)于大部分消費(fèi)者的消費(fèi)行為將產(chǎn)生巨大影響；其次，我國正在推行的處方藥與非處方藥分類管理制度將對(duì)藥品市場巨大影響；最后，醫(yī)藥消費(fèi)者在大量的新聞宣傳和導(dǎo)向下，逐漸成熟起來。 第三節(jié) 我國藥品流通渠道的歷史及 演變 我國藥品流通渠道的發(fā)展變化可以歸納為以下三個(gè)階段。 一、 完全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代（建國至 1984 年） 我國建國后，直至改革開放的早期的 84 年，藥品流通渠道管理一直是完全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物。全國藥品流通只有國營主渠道 ,其流通渠道級(jí)數(shù)為 4。當(dāng)時(shí)全國只有北京、上海、沈陽、天津、廣州五家一級(jí)批發(fā)站，二級(jí)批發(fā)站為地市級(jí)批發(fā)站，全國約有 1000 余家，三級(jí)批發(fā)站為縣級(jí)批發(fā)站，約 3000 余家。 藥品生產(chǎn)企業(yè)只能將藥品按計(jì)劃銷向一級(jí)批發(fā)站及部分二級(jí)批發(fā)站，再由一級(jí)（或二級(jí)）批發(fā)站拔向下一級(jí)批發(fā)站，最后由三級(jí)批發(fā)站銷向醫(yī)院和藥店。其 中沒有任何變化。其主要特點(diǎn)如下： 1． 企業(yè)和批發(fā)站完全按計(jì)劃生產(chǎn)和銷售，通過每年的 4 次定貨會(huì)由生產(chǎn)企業(yè)與一、二級(jí)批發(fā)站簽定全年的供貨合同，企業(yè)不需要開展市場營銷工作，企業(yè)沒有主動(dòng)性； 2． 流通渠道清楚有序（當(dāng)然是低水平下的有序），供貨和返款采用銀行托收承付的方式，因此不存在返款問題； 3． 周轉(zhuǎn)時(shí)間長。由于必須經(jīng)過一、二、三級(jí)批發(fā)渠道，因此藥品流通周轉(zhuǎn)時(shí)間長，整個(gè)流通過程需要約９個(gè)月的時(shí)間； 4．藥品價(jià)格沒有太大的變化，按一定的比例（一般為 15%）逐級(jí)加價(jià)，不存在價(jià)格競爭。 二、 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的過渡時(shí)期（ 85 年至 90 年） 隨首改革開放的深入和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，到了 1985 年左右，原有的計(jì)劃體制被打破，藥品生產(chǎn)企業(yè)不必再按原有的一、二、三級(jí)站渠道進(jìn)行銷售。藥品的流通渠道出現(xiàn)多樣化，進(jìn)入了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的過渡時(shí)期。 在這個(gè)階段，藥品生產(chǎn)企業(yè)可不經(jīng)過上級(jí)批發(fā)站，而直接將藥品銷往下一級(jí)批發(fā)站或直接銷向醫(yī)院和藥店，同時(shí)隨著藥品流通領(lǐng)域政策的放開，大量的行業(yè)外資源進(jìn)入藥品流通領(lǐng)域，藥品批發(fā)的中間商大量增加。一方面，原有醫(yī)藥站人員大量下海，成立自己的醫(yī)藥公司，另一方面，各大企業(yè)也紛紛成立醫(yī)藥公司，以希望減少成本，加強(qiáng)控制。這個(gè)階段的特 點(diǎn)如下： 1． 藥品流通渠道打破了原有的流通模式，呈現(xiàn)出多樣化。不再是只有三級(jí)站才能將藥品銷向醫(yī)院和藥店，一、二級(jí)站以及各種醫(yī)藥公司的進(jìn)入使企業(yè)面對(duì)的流通渠道極速擴(kuò)大。 2． 藥品生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)的中間商不再是一、二級(jí)站有限的對(duì)象，其面對(duì)的中間商由原來的 1000 多個(gè)，一下擴(kuò)大為 6000－ 7000 個(gè)，同時(shí)醫(yī)院和藥店的大門也向藥廠打開。藥品生產(chǎn)企業(yè)突然面對(duì)如此極大的變化，一時(shí)難以適應(yīng)。因此，這時(shí)的藥品生產(chǎn)企業(yè)大部分都是通過大量擴(kuò)張銷售隊(duì)伍，進(jìn)行多頭出擊，進(jìn)行密集化分銷。 3． 藥品市場開始出現(xiàn)混亂。由于藥品從藥廠進(jìn)入醫(yī)院的中間環(huán)節(jié)多 樣化，以及大量行業(yè)外資源的進(jìn)入，使渠道變得混亂。原有的托收承付制度不再存在，出現(xiàn)了大量的三角債；醫(yī)藥公司間競爭激烈，許多公司使用非法手段獲取利益，騙子公司充 市場。 4． 企業(yè)主動(dòng)性增強(qiáng)。 5． 流通速度加快，藥品從生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到醫(yī)院的時(shí)間縮短為 3 個(gè)月。 三、集約化階段（ 90 年至 98 年） 經(jīng)過 85－ 89 年的混亂時(shí)期，企業(yè)認(rèn)識(shí)到完全靠自身力量難以實(shí)現(xiàn)流通渠道的順暢和清析，同時(shí)，在 80 年代末合資企業(yè)開展打開市場，他們所帶來的流通渠道管理方式也促進(jìn)了國內(nèi)企業(yè)流通渠道方式的改變，重市場，輕渠道的觀點(diǎn)開始形成。這階段特征如下 ： 1． 企業(yè)不再滿足于將產(chǎn)品推向中間商或醫(yī)院，而將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了使用者，即醫(yī)生、乃至患者，企業(yè)聘用大量的醫(yī)藥代表向醫(yī)生宣傳介紹藥品，進(jìn)行大量的廣告宣傳向患者進(jìn)行宣傳。 2． 原有的商業(yè)流通渠道僅成為了一種分銷方式，或者說是為了達(dá)到法律規(guī)定而采用的一種手段。企業(yè)的醫(yī)藥代表負(fù)責(zé)向醫(yī)生推薦藥品，然后將需求信息反饋中間商，由中間商向醫(yī)院供貨。 3． 在經(jīng)過過渡期的混亂后，大部分企業(yè)自身的醫(yī)藥公司并不能滿足企業(yè)需要，開始由密集型分銷向選擇性分銷轉(zhuǎn)變。企業(yè)只選擇部分中間商進(jìn)行交易。 但到了 1998 年以后，隨著社會(huì)大環(huán)境的變化，藥品流通渠 道又面臨著新的變化。 第二章 新形勢下的藥品流通渠道模式 第一節(jié) 當(dāng)前的新形勢和新變化 自 1998 年以后，國家對(duì)于藥品流通渠道的管理日益嚴(yán)格，流通領(lǐng)域本身經(jīng)過十幾年的演變也日益成熟，當(dāng)前形勢特點(diǎn)如下： 1． 流通渠道管理嚴(yán)格 1） 批準(zhǔn) 與一般消費(fèi)品不同，藥品經(jīng)營除需要營業(yè)執(zhí)照外，還需要辦理藥品經(jīng)營許可證和衛(wèi)生許可證，即所謂的“兩證一照”（＜藥品管理法＞）。 從辦證條件上也更為嚴(yán)格，除一般要求外，還需要配備專業(yè)藥師、制定質(zhì)量檢驗(yàn)制度、符合 GSP 要求，對(duì)場地、開設(shè)地點(diǎn)等也有相當(dāng)嚴(yán)格的要求和限制，如北京市藥品監(jiān)督管理 部門規(guī)定，相臨兩家藥品距離必須相隔 500 米以上。 另外，國家近兩年來對(duì)藥品流通渠道進(jìn)行大范圍整治，同時(shí)停止了對(duì)新藥品批發(fā)和零售企業(yè)的驗(yàn)收，即不再批準(zhǔn)成立。雖然從 2020 年 2 月起，再次開始驗(yàn)收工作，但標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行的力度都有大幅度的提高。 2） 檢查 近兩年，隨著藥品打假力度的提高，對(duì)于藥品流通渠道的檢查也愈來愈頻繁和嚴(yán)格。每個(gè)季度都要開展質(zhì)量抽驗(yàn)工作，對(duì)抽驗(yàn)有問題的企業(yè)進(jìn)行罰款、停業(yè)整頓、調(diào)銷執(zhí)照等不同程度的處罰。 2． 部分藥品原有的渠道被封閉 首先，新的醫(yī)療保險(xiǎn)制度的出臺(tái)，使未進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)目錄范圍的藥品渠道受到限制，對(duì) 于此類藥品，如沒有特殊的療效，將不可能進(jìn)入大部分醫(yī)療單位。 其次，隨著處方藥與非處方藥分類管理的逐步實(shí)施，處方藥在藥店里的銷量將大幅下降，這部分藥品流向藥店的渠道受到限制。 3． 藥品流通產(chǎn)生了新的渠道 隨著招標(biāo)采購辦法的實(shí)施，產(chǎn)生了一條新的藥品流通渠道，即通過招標(biāo)，使藥品直接由藥廠或醫(yī)藥公司進(jìn)入醫(yī)院，從而省去了許多中間環(huán)節(jié)。如北京市 460 家醫(yī)院在 2020 年 4 月舉辦的抗生素產(chǎn)品招標(biāo)會(huì)上，對(duì) 100 余種抗生素類藥品進(jìn)行招標(biāo)采購，從而使藥品流通又多了一條渠道。 4． 藥品流通中間商數(shù)量眾多，良莠不齊 雖然我國目前對(duì)于藥品流通 的管理要求十分嚴(yán)格，但由于幾十年來的低標(biāo)準(zhǔn)和地方保護(hù)主義嚴(yán)重，造成了我國目前藥品流通企業(yè)數(shù)量眾多，良莠不齊。 據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局內(nèi)部數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)有藥品批發(fā)企業(yè) 16000 余家，藥品零售單位 12 萬家。根據(jù)有關(guān)文件要求，每個(gè)批發(fā)或零售企業(yè)必須配備藥師，但我國目前藥師總數(shù)不足 50 萬（中國藥學(xué)會(huì)資料），且大部分在醫(yī)院和藥廠，因此大部分的藥品批發(fā)和零售企業(yè)水平有限，造成良莠不齊，魚龍混雜的局面。 同時(shí)，由于目前社會(huì)上對(duì)于藥品價(jià)格問題十分敏感，因此國家對(duì)于流通企業(yè)的藥品加價(jià)要求十分苛克，加之許多藥品批發(fā)和零售企業(yè)經(jīng)營不 善，造成正常情況下絕大部分企業(yè)將處于虧損狀態(tài)。 2020 年中國醫(yī)藥批發(fā)商盈利毛利率為 ％，但由于管理費(fèi)用過高（ %）幾乎完成抵消了收入毛利，最后純收益率僅為 %（ Sinotrust 公司，我國醫(yī)藥市場概況與醫(yī)藥連鎖經(jīng)營分析），因此藥品流通領(lǐng)域的偷稅、漏稅現(xiàn)象十分嚴(yán)重，客觀上進(jìn)一步造成了藥品流通企業(yè)的混亂狀態(tài)。 故而，許多企業(yè)為保證流通渠道暢通，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，紛紛成立自己的流通企業(yè)，但由于生產(chǎn)企業(yè)在流通上管理經(jīng)驗(yàn)不足，難以實(shí)現(xiàn)“自產(chǎn)自銷”的愿望，而不得不再去求助于其他流通企業(yè)，而企 業(yè)自己成立的流通企業(yè)光靠自身品種數(shù)量和銷量有限，又不得不去經(jīng)銷其他品種進(jìn)而加劇了藥品流通領(lǐng)域的混亂狀況。 第二節(jié) 新形勢下的藥品流通渠道模式 一、 區(qū)域完全總代理制 1．區(qū)域完全總代理制的定義：藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)只選擇一家醫(yī)藥公司代理分銷自己的產(chǎn)品，而且有關(guān)藥品的宣傳、推廣、分銷、返款等工作完全由這家醫(yī)藥公司完成。其中又可以分為全國范圍和地區(qū)范圍兩種。 2．區(qū)域完全總代理制的優(yōu)點(diǎn) 1） 可以充分利用醫(yī)藥公司在當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢，如政策、關(guān)系、分銷渠道等，進(jìn)行藥品的宣傳、推廣、分銷和返款工作。 2） 充分調(diào)動(dòng)醫(yī)藥公司的積 極性，有利于營銷工作的更好完成。采用區(qū)域完全總代理制，醫(yī)藥公司的可以用很低的價(jià)格（通常為零銷價(jià)的 30％－ 40％）從藥廠拿貨，因此有很大的利潤空間，對(duì)于此類產(chǎn)品，醫(yī)藥公司往往都十分重視，因此比較容易取得較好的營銷成績。 3） 由于藥品的分銷辟壘很高（醫(yī)藥公司必須先在醫(yī)院開戶才可向醫(yī)院售藥，而開戶要求很嚴(yán)格；藥品生產(chǎn)企業(yè)必須取得藥品經(jīng)營許多證才可直接向醫(yī)院和藥店售藥，而藥品經(jīng)營許可證的取得更為困難），因此采用區(qū)域完全總代理制可以減