【正文】 主題 :經(jīng)銷商管理和區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績(jī)提升 主講 :廖立新 弘邦 (中國(guó) )營(yíng)銷經(jīng)理俱樂部主席 中國(guó)職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)學(xué)院教授 北京大學(xué) /清華大學(xué) /中山大學(xué)特聘專家 深圳卓越經(jīng)理人管理咨詢有限公司特聘專家 講師介紹 廖立新 著名營(yíng)銷企劃 ,品牌策略及管理咨詢專家，高級(jí)培訓(xùn)導(dǎo)師 ,中國(guó)職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)學(xué)院客座教授 ,北京大學(xué)、清華大學(xué)、中山大學(xué)總裁班主講專家 ,中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng) , 中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事，深圳市紅邦企業(yè)管理顧問有限公司董事長(zhǎng)，首席講師，廣州威理德品牌管理咨詢有限公司董事長(zhǎng) ,紅邦國(guó)際顧問機(jī)構(gòu)首席顧問 , 2023年度深圳十大金牌顧問 ,中國(guó)品牌營(yíng)銷論壇第一 ,二屆組委會(huì)秘書長(zhǎng) ,總策劃。曾任教著名高校，做過公關(guān)公司總經(jīng)理，大型企業(yè)集團(tuán)副總裁、營(yíng)銷顧問公司總經(jīng)理，曾為聯(lián)合利華、格力電器、芳草日化、全球通、中興通訊、四川太極、法國(guó)達(dá)能、珠海天年、長(zhǎng)江航運(yùn)集團(tuán)、武漢東啤集團(tuán)、深圳富安娜、深圳日神等著名企業(yè)提供市場(chǎng)推廣或營(yíng)銷企劃及營(yíng)銷管理培訓(xùn)服務(wù)，應(yīng)邀在全國(guó)各地主辦專業(yè)講座，廣受歡迎，聽眾上萬人。在《銷售與市場(chǎng)》、《廣告導(dǎo)報(bào)》、《企業(yè)銷售》、《中國(guó)商人》等專業(yè)雜志發(fā)表文章數(shù)十篇，三十多萬字，應(yīng)邀擔(dān)任多家企業(yè)的營(yíng)銷顧問。 課堂需求調(diào)研 在營(yíng)銷過程中碰到哪些問題 ? 希望本次培訓(xùn)解決什么問題 ? 主要議題 引言 (1小時(shí) ) 在模式 （ 幫助分銷 ） 階段廠家銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商的角色分工 新銷模式底下區(qū)域經(jīng)理的職業(yè)角色挑戰(zhàn) ( ) (34小時(shí) ) 引言 ,前十位品牌市場(chǎng)占有率為 % ,企業(yè)經(jīng)營(yíng)從粗放到精細(xì) ，市場(chǎng)購(gòu)買力向名優(yōu)品牌傾斜，品牌對(duì)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的導(dǎo)向作用 ， 行業(yè)旺季促銷將回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，以注重消費(fèi)者體驗(yàn)、滿足消費(fèi)者實(shí)用需求為普遍訴求。 引言 企業(yè)現(xiàn)有渠道管理五大痛點(diǎn) 企業(yè)現(xiàn)有渠道管理十大問題 企業(yè)渠道管理的五大痛處和十大問題 應(yīng)收帳款 庫(kù)存 信息堵塞 費(fèi)用失控 物流配送服務(wù) 區(qū)域失衡與區(qū)域深耕問題 經(jīng)銷商控制問題 價(jià)格混亂與價(jià)值流失問題 竄貨問題 銷售隊(duì)伍控制問題 訂單處理與庫(kù)存控制問題 缺貨問題 應(yīng)收帳款管理 物流配送問題 渠道反應(yīng)問題 渠道信息管理 企業(yè)渠道管理的五大痛處和十大問題 渠道在家電行業(yè)供應(yīng)鏈中的價(jià)值 制造 渠道銷售 供應(yīng)商 客戶 零售 批發(fā) 經(jīng)銷 研究 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人力資源 物流 營(yíng)銷與銷售 原料及服務(wù)供應(yīng) 零售價(jià) 100% 制造 % 渠道 % 供應(yīng)商 % 以上是通過對(duì)大量制造性企業(yè) 的研究后 ,得出的價(jià)值鏈的分布值 廠家與經(jīng)銷商合作模式有四個(gè)階段 1. 2. 3. 4. 廠家與經(jīng)銷商合作模式有四個(gè)階段 3模式幫助經(jīng)銷商分銷階段 廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的三個(gè)時(shí)代 家電渠道案例 幾個(gè)家電品牌的典型銷售渠道概覽 海爾 格力 伊萊克斯 渠道模式 直供零售終端為主 批發(fā)為主 兼有零售、批發(fā) 前提條件 ?產(chǎn)品線長(zhǎng)，有規(guī)模效益 ?公司有資金實(shí)力 ?市場(chǎng)控制力度強(qiáng) ?空調(diào)產(chǎn)品對(duì)資金的特殊需求 ?兼有零售、批發(fā) 優(yōu)點(diǎn) ?渠道控制力度強(qiáng) ?信息反饋及時(shí) ?品牌宣傳力度強(qiáng) ?銷售成本低 ?資金利用率高 ?因地制宜 ,靈活的采取不同的策略 ?銷售成本相對(duì)低 缺點(diǎn) ?銷售成本高 ,需要大量的人力管理終端 ?市場(chǎng)控制力度難 ?對(duì)零售終端的控制難 ?信息反饋難 ?兼有零售、批發(fā) 海爾分銷結(jié)構(gòu)的變化 變化 原因 ?公司組織結(jié)構(gòu)變化，各地營(yíng)銷中心整合為工貿(mào)公司 19841997 1997 ?逐步建立零售為主的銷售渠道； ?同時(shí)也自然形成了一些銷售大戶 ?開始在二三級(jí)城市建設(shè)專賣店 ?海爾的品牌意識(shí)和服務(wù)觀念 ?海爾沒有刻意依靠扶植大戶，但在發(fā)展階段依靠大戶迅速鋪貨 ?在二三級(jí)及以下地區(qū)建立自己的零售終端網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度 ?充分利用資源，提高效率，工貿(mào)公司分擔(dān)集團(tuán)營(yíng)銷成本 ?靈活操作，及時(shí)反應(yīng)市場(chǎng)變換 19981999 ?抑制大戶 ?1998年海爾銷售額的急劇增長(zhǎng)價(jià)格出現(xiàn)混亂，抑制大戶以控制價(jià)格 ?同時(shí)保護(hù)專賣店的發(fā)展，并以專賣店的網(wǎng)絡(luò)取代大戶的網(wǎng)絡(luò) 2023 海爾的分銷結(jié)構(gòu)一直圍繞直接的零售終端，并加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制而變化。 海爾銷售渠道的特點(diǎn) 渠道層級(jí) 渠道層級(jí)短，以零售為主的銷售渠道，直接零售的銷售額額約占總銷售額的 70％； 渠道成員 ?以依靠大商場(chǎng)為零售的主要渠道，通過大商場(chǎng)零售額約占總銷售額的 %； ?通過專賣店控制二三級(jí)地區(qū)的零售，同時(shí)建立品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度； ?限制大戶的銷售區(qū)域，抑制大戶的發(fā)展； 與經(jīng)銷商的關(guān)系 ?以品牌知名度及銷售現(xiàn)場(chǎng)建設(shè)推動(dòng)及拉動(dòng)需求，并未注意保護(hù)經(jīng)銷商的利益； 價(jià)格控制 ?根據(jù)市場(chǎng)需求制定零售價(jià)格 ,倒推出各層級(jí)的有限利潤(rùn)空間 ,防止串貨和低價(jià)傾銷 ,年終返利成為經(jīng)銷商利潤(rùn)的主要來源 ,便于廠家控制 . 信息反饋 ?通過大量的促銷員及電腦聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)及時(shí)收集反饋信息。 物流配送 尚未建立中轉(zhuǎn)庫(kù)的二 \三級(jí)市場(chǎng)會(huì)跟根據(jù)需求定期送貨 海爾的分銷體系 海爾 批發(fā) 專賣店 專營(yíng)店 大商場(chǎng) 個(gè)體家電經(jīng)營(yíng)者 消費(fèi)者 25% 10% 58% 5% 4% % 1% % % % 6% % 1% 超市 1% 1% 1% 3% 海爾的分銷體系以零售為主，其中大商場(chǎng)、專賣店和家電個(gè)體經(jīng)營(yíng)者是零售體系中的主力。 格力分銷模式的第一步變遷 格力 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 區(qū)域銷售公司 格力 一級(jí)經(jīng)銷商 終端 終端 終端 終端 ? 成立區(qū)域銷售公司前，由于各一級(jí)經(jīng)銷商內(nèi)耗，格力為了保持他們的經(jīng)營(yíng)熱情，通常在年底提供“模糊返利”確保他們盈利，但這種政策不可能經(jīng)常使用。 ? 成立區(qū)域銷售公司通過資產(chǎn)紐帶把大家的精力都集中在開拓市場(chǎng)上，向市場(chǎng)要利潤(rùn) ? 保證市場(chǎng)價(jià)格的相對(duì)壟斷，騰出合理價(jià)格空間，根據(jù)各地市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行廣告、促銷等差異性操作 格力 二級(jí)經(jīng)銷商 二級(jí)經(jīng)銷商 一級(jí)經(jīng)銷商 終端 終端 終端 終端 一級(jí)經(jīng)銷商 二級(jí)經(jīng)銷商 資料來源：格力原經(jīng)銷商、格力員工等 格力分銷模式的第二步變遷 格力 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 區(qū)域銷售公司 格力 一級(jí)經(jīng)銷商 終端 終端 終端 終端 ? 格力通過增資擴(kuò)股不斷吸引小的經(jīng)銷商加盟，原則是一縣一家， ? 格力通過稀釋股權(quán)削弱大經(jīng)銷商的影響力，增強(qiáng)的渠道控制力和穩(wěn)定性 ? 有的大經(jīng)銷商不滿足于當(dāng)聯(lián)營(yíng)公司股東，希望當(dāng)格力電器的股東 格力 終端 終端 終端 終端 區(qū)域銷售公司 格力 縣級(jí)經(jīng)銷商 資料來源：格力原經(jīng)銷商、格力員工等 企業(yè)銷售組織的常用形式 公司銷售部 辦事處 (分公司 ) 銷售員 經(jīng)銷商 零售商 客戶 模式一 訂單 物流 主要問題是什么 ? 公司銷售部 區(qū)域主管 (銷售員 ) 經(jīng)銷商 零售商 客戶 模式二 訂單 物流 企業(yè)銷售組織的常用形式 主要問題是什么 ? 公司銷售部 辦事處 (分公司 ) 銷售員 經(jīng)銷商 零售商 客戶 大區(qū)經(jīng)理 零售商 客戶 渠道經(jīng)理 模式三 訂單 物流 企業(yè)銷售組織的常用形式 主要問題是什么 ? 最理想的銷售組織模式 公司銷售部 辦事處 (分公司 ) 銷售員 經(jīng)銷商 零售商 客戶 模式四 訂單 物流 ＋ 主要特點(diǎn)是 : 客戶 服務(wù)部 零售商 客戶 在模式（幫助分銷）階段廠家銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商的角色分工 討論練習(xí)：如何劃分廠家與經(jīng)銷商的責(zé)任 明確渠道的角色與職責(zé) 主要職能 本公司 經(jīng)銷商 說 明 營(yíng)銷計(jì)劃制定 庫(kù)存管理 倉(cāng)儲(chǔ)提供 零售覆蓋 實(shí)體分配 及對(duì)零售店配送 信用提供 促銷設(shè)計(jì) 促銷執(zhí)行 練習(xí)題 : 寶潔的經(jīng)銷商與公司分工 主要職能 寶潔公司 經(jīng)銷商 說 明 營(yíng)銷計(jì)劃制定 75% 25% 寶潔的銷售主任直接進(jìn)駐到各地的經(jīng)銷商處 ， 由他們負(fù)責(zé)制定銷售計(jì)劃 、 目標(biāo)并評(píng)估經(jīng)銷商業(yè)績(jī) 。 庫(kù)存管理 75% 25% 寶潔適當(dāng)時(shí)候幫助經(jīng)銷商投資建立了庫(kù)存管理系統(tǒng) 。 倉(cāng)儲(chǔ)提供 100% 寶潔的產(chǎn)品和促銷品全部存儲(chǔ)在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)內(nèi) 。 零售覆蓋 25% 75% 由經(jīng)銷商拓展并管理二級(jí)批發(fā)商與零售商 。 實(shí)體分配 及對(duì)零售店配送 0 100% 與寶潔合作的經(jīng)銷商都要是當(dāng)?shù)貙?shí)力雄厚的批發(fā)商 ，他們不但擁有自己的倉(cāng)庫(kù) ， 而且擁有一定的運(yùn)輸能力 ，可以負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)輸 ,實(shí)現(xiàn)對(duì)零售店的配送 . 信用提供 0 100% 對(duì)二級(jí)批發(fā)商和零售商的信用均由經(jīng)銷商自己提供