【正文】 少企業(yè)在流通方面的投入，集中力量開(kāi)展新藥的研發(fā)，或?qū)⒋隧?xiàng)費(fèi)用投入其他產(chǎn)品的營(yíng)銷工作。 4） 不 存在中間商間的相互競(jìng)爭(zhēng)，因此不易出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有利于保證較高的利潤(rùn)率。 5） 藥廠與醫(yī)藥公司的關(guān)系密切，有利于出現(xiàn)問(wèn)題的及時(shí)解決。 3．區(qū)域完全總代理制的缺點(diǎn) 1） 風(fēng)險(xiǎn)高。區(qū)域完全總代理制由于中間商只有一家，因此其經(jīng)營(yíng)好壞對(duì)企業(yè)的影響很大，而且出現(xiàn)大的問(wèn)題后藥品生產(chǎn)企業(yè)短期內(nèi)難以及時(shí)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，因而風(fēng)險(xiǎn)較大。同時(shí)，由于藥品生產(chǎn)企業(yè)在這一地區(qū)過(guò)分依賴一家代理商，因此代理商會(huì)因此要挾企業(yè)。 2） 可能會(huì)對(duì)藥廠的形象產(chǎn)生不良形象。由于代理商只重視經(jīng)濟(jì)利益，因此在推銷過(guò)程中會(huì)采用各種手段以達(dá)到目的，因此可能會(huì)對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)的形象 產(chǎn)生不良形象。而在醫(yī)藥行業(yè)中，行業(yè)形象是非常重要的。 3） 不利于市場(chǎng)占有率的提高。各地醫(yī)藥公司不可能達(dá)到 100％的醫(yī)院開(kāi)戶率，一般只有 40％左右，最好的醫(yī)藥公司也只能達(dá)到 70％，因此采用區(qū)域完全總代理制不利于快速提高占有率。 4） 市場(chǎng)信息反饋慢。由于醫(yī)藥公司的任務(wù)只有銷售，因此對(duì)于信息流來(lái)講，企業(yè)得到的反饋少而且慢。 如四川太極制藥集團(tuán)的新型減肥藥曲美在北京的營(yíng)銷失敗，就可充分說(shuō)明。太極公司在北京地區(qū)選擇了中國(guó)藥學(xué)會(huì)下屬一家公司作為北京地區(qū)總代理，原以為得利用藥學(xué)會(huì)的聲譽(yù)有助于曲美的銷售，但目前在北京地區(qū)的銷售卻十 分失敗。其原因如下： 1） 代理商選擇錯(cuò)誤。由于中國(guó)藥學(xué)會(huì)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)只覆蓋到醫(yī)院，而未達(dá)到藥店，但作為減肥藥曲美的主要銷售地點(diǎn)在藥店而不是醫(yī)院。 2） 代理方式選擇錯(cuò)誤。對(duì)于減肥藥市場(chǎng)而言，其特征更類似于化妝品等一般消費(fèi)品市場(chǎng)，在藥廠已經(jīng)在中央媒體投入大量宣傳費(fèi)用，取得一定知名度后，代理商便不會(huì)再投入力量來(lái)進(jìn)行宣傳和推廣，而希望坐享其成 ,因此太極集團(tuán)采用區(qū)域完全總代理制本身就是一個(gè)錯(cuò)誤。 3） 對(duì)于代理商過(guò)分信任和依賴。由于太極集團(tuán)在最初對(duì)于代理商過(guò)分信任，因而與代理商除簽定了北京地區(qū)總代理協(xié)議外，還簽定了許多其他方面的協(xié)議 ，但現(xiàn)在卻由于其他協(xié)議的限制，使得太極集團(tuán)不得不與這家代理商繼續(xù)合作，因而失去了更換代理商的機(jī)會(huì)。 4．區(qū)域完全總代理制的適用對(duì)象 1） 進(jìn)口藥。進(jìn)口的代理基本上采用的是區(qū)域完全總代理制中的全國(guó)范圍內(nèi)代理。但即使這樣，這家公司在國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售時(shí)也往往還要采用其他的代理方式，將各地區(qū)銷售委托與其有業(yè)務(wù)聯(lián)系的醫(yī)藥公司進(jìn)行各地區(qū)代理。 2） 新興企業(yè)（除新建企業(yè)外，還包括重組、改革后的老企業(yè)）的新產(chǎn)品。由于新興企業(yè)在銷售渠道上的限制，這些企業(yè)對(duì)于自己的新產(chǎn)品難以依靠自己力量打開(kāi)市場(chǎng)，因此只能采取區(qū)域完全總代理制，在各主要市場(chǎng)選 擇一家代理商。 3） 非重點(diǎn)市場(chǎng)。對(duì)于企業(yè)不愿投入過(guò)多力量，但又必須保持產(chǎn)品存在的非重點(diǎn)市場(chǎng)，一般也采用這種完全總代理制。 5．采用區(qū)域完全總代理制的控制 1） 選擇類型適合的代理商。如上所述，由于各醫(yī)藥公司的開(kāi)戶率和開(kāi)戶對(duì)象不同，因此在選擇代理商時(shí)應(yīng)注意選擇類型適合的代理商。如抗癌藥，應(yīng)選擇在大醫(yī)院和腫瘤醫(yī)院開(kāi)戶率高的醫(yī)藥公司，而對(duì)于感冒、減肥等藥，則應(yīng)選擇與藥店關(guān)系密切的醫(yī)藥公司。 2） 選擇信譽(yù)優(yōu)良的代理商。由于各地醫(yī)藥公司良莠不齊，在選擇代理商時(shí)一定要選擇行業(yè)信譽(yù)好的代理商。 3） 制定合理的銷售額和利潤(rùn)空間。即要保證代理 商在其中有利可圖，又要使其化費(fèi)一定的力量開(kāi)展宣傳促銷工作，爭(zhēng)取達(dá)到雙贏。 二、 區(qū)域分銷總代理制 1．區(qū)域分銷總代理制的定義：藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)只選擇一家醫(yī)藥公司代理分銷自己的產(chǎn)品，而且有關(guān)藥品的宣傳、推廣、返款等工作完全由生產(chǎn)企業(yè)自己負(fù)責(zé)，企業(yè)只利用代理商在醫(yī)院的開(kāi)戶優(yōu)勢(shì)。這種方式即前面提到的藥廠重市場(chǎng)、輕渠道的方式，大部分合資企業(yè)及國(guó)內(nèi)效益較高的企業(yè)均采用的是這種方式。 2．區(qū)域分銷總代理制的優(yōu)點(diǎn) 1） 可以利用藥廠自身的技術(shù)、信譽(yù)等優(yōu)勢(shì)開(kāi)展產(chǎn)品的的宣傳、推廣工作。因此對(duì)大夫而言，藥廠本身的銷售員要比醫(yī) 藥公司的代表可信的多，特別是對(duì)于合資企業(yè)等信譽(yù)較高的藥廠更是如此。 2） 有利于信息的及時(shí)反饋。銷售員可直接將大夫的需求、對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)等直接反饋給藥廠。 3） 有利于加強(qiáng)與終端的聯(lián)系和溝通，提高藥廠的行業(yè)形象。對(duì)于藥品而言，其相關(guān)資料很多，如療效、與其它產(chǎn)品的對(duì)比、國(guó)內(nèi)外使用情況、不良反應(yīng)發(fā)生情況等。對(duì)于這些資料是大夫工作的重要參考，而藥廠在這方面的優(yōu)勢(shì)是醫(yī)藥公司不能比擬的，通過(guò)向大夫提供這些材料，一方面可促進(jìn)銷售工作，另一方面還有利于提高企業(yè)形象。 4） 藥廠毛利率增加。但與區(qū)域總代理制相比純利潤(rùn)是否增加還要看管理費(fèi)用的多少。 5） 有利于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的控制。防止竄貨和假貨的發(fā)生。由于藥品在醫(yī)院的需求銷售人員完全掌握，因此不會(huì)發(fā)生竄貨現(xiàn)象。而對(duì)于目前影響國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)的假貨現(xiàn)象，由于銷售人員與醫(yī)院和大夫的流通密切，在大醫(yī)院和主要銷售網(wǎng)點(diǎn)不會(huì)出現(xiàn)。 如 2020 年低發(fā)生的 PPA 事件，導(dǎo)致中美天津史克從市場(chǎng)上收回價(jià)值 4 億元人民幣的康泰克。但由于史克公司與各銷售網(wǎng)點(diǎn)的良好關(guān)系，使得史克公司在回收和處理這一事件時(shí)取得了較為寬裕的時(shí)間，史克公司在這一事件中的聲譽(yù)損失也并不嚴(yán)重。 在 2020 年開(kāi)展的藥品打假中，發(fā)現(xiàn)的合資企業(yè)生產(chǎn)的假藥并不多，這也是 因?yàn)檫@些假藥不可能進(jìn)入主要銷售網(wǎng)點(diǎn)，因此不可能取得高額回報(bào)。 6） 不存在中間商間的相互競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)價(jià)、零售價(jià)由藥廠掌握，醫(yī)藥公司對(duì)此無(wú)能為力，因此不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有利于保證較高的利潤(rùn)率。 7） 對(duì)于醫(yī)藥公司的要求較低，不需要太大的市場(chǎng)推廣能力，只要求有較高的醫(yī)院開(kāi)戶率。而滿足這一條件的醫(yī)藥公司多為老牌批發(fā)站，其信譽(yù)一般都很好，為保持信譽(yù)，這些醫(yī)藥公司也愿意為大企業(yè)進(jìn)行分銷代理。 3．區(qū)域分銷總代理制的缺點(diǎn) 1） 管理幅度加大，管理水平要求較高。由于設(shè)置了大量的辦事處和招聘大量銷售人員，因此企業(yè)管理難度加大，管理費(fèi)用上升。 2） 推 廣費(fèi)用上升。由于藥廠品種數(shù)量少，不可能達(dá)到醫(yī)藥公司代理多家品種產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)推廣工作比醫(yī)藥公司深入細(xì)致，因此推廣費(fèi)用比醫(yī)藥公司高的多。 3） 代理商積極性低。由于采用區(qū)域分銷總代理制醫(yī)藥公司得到的利潤(rùn)少，因此積極性較低。 4） 市場(chǎng)占有率達(dá)不到最高。由于只選擇一家醫(yī)藥公司進(jìn)行分銷，因此市場(chǎng)覆蓋率較低。 4．區(qū)域分銷總代理制的適用對(duì)象 1） 賦加值較高的藥品。由于藥廠直接進(jìn)行推廣的費(fèi)用較高，因此必須有較高的利潤(rùn)空間才能保證合理的利潤(rùn)。但由于我國(guó)對(duì)于藥品價(jià)格的控制，目前只有合資企業(yè)產(chǎn)品、進(jìn)口藥、以及新藥可以制定較高的價(jià)格， 因此只有這類品種才適合于采用分銷總代理制。同時(shí)這類品種一般都是用于治療嚴(yán)重疾病的藥品，并不要求作到100％的占有率，只要求大醫(yī)院覆蓋即可。 2） 新藥（這里專指一、二類新藥，即全新藥品，而不是只改變劑型或?qū)μ幏缴宰鞲淖兊膹?fù)方藥品）。新藥被市場(chǎng)接受需要較強(qiáng)的技術(shù)支持，因此需要由生產(chǎn)企業(yè)直接進(jìn)行推廣，即使企業(yè)作不到完全自己進(jìn)行宣傳、推廣，一般也需要派出專人對(duì)醫(yī)藥公司的工作進(jìn)行支持和配合，不可能采用完全總代理制。 3） 信譽(yù)好、管理水平高的企業(yè)。只有這類企業(yè)的銷售人員才能在進(jìn)行宣傳推廣時(shí)得到大夫的信任，否則達(dá)不到區(qū)域分銷總代 理制的效果。 4） 企業(yè)重點(diǎn)品種的重點(diǎn)市場(chǎng)。大部分企業(yè)沒(méi)有力量作到全部品種或全部市場(chǎng)的區(qū)域總分銷制，但為保證一定的利潤(rùn)，在其重點(diǎn)品種的重點(diǎn)市場(chǎng)，一般也會(huì)采用區(qū)域分銷總代理制。 5．采用區(qū)域分銷總代理制的控制 1）選擇開(kāi)戶率高的代理商。由于區(qū)域完全總分銷制只利用醫(yī)藥公司的開(kāi)戶能力，因此在選擇代理商時(shí)，必須選擇開(kāi)戶率高的代理商。 2） 培養(yǎng)優(yōu)秀的推銷隊(duì)伍。區(qū)域分銷總代理制對(duì)于銷售人員的水平和素質(zhì)要求較高，必須能作到向大夫提供咨詢和幫助，否則不但達(dá)不到目的，反而事得其反。目前部分企業(yè)的銷售人員不懂專業(yè)，只會(huì)使用提成、請(qǐng)客等手 段，而這些手段對(duì)于整體素質(zhì)較高的醫(yī)務(wù)人員來(lái)說(shuō)，起不到太大的作用。 三、區(qū)域多家代理制 1．區(qū)域多家代理制的定義：藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇多家醫(yī)藥公司代理分銷自己的產(chǎn)品，而且有關(guān)藥品的宣傳、推廣、返款等工作由醫(yī)藥公司負(fù)責(zé)。 2．區(qū)域多家代理制的優(yōu)點(diǎn) 1） 有利于提高產(chǎn)品覆蓋率。由于采用多家代理，市場(chǎng)覆蓋率一般可達(dá)到 90％以上，如選擇 3 家以上的代理商，則覆蓋可能達(dá)到 100％。 2） 風(fēng)險(xiǎn)降低。由于是多家代理，因此一家代理商的問(wèn)題不會(huì)產(chǎn)生決定性影響。 3） 費(fèi)用下降。企業(yè)不必支付過(guò)多的宣傳推廣費(fèi)用，同時(shí)由于多家競(jìng)爭(zhēng)，因此可 以進(jìn)行壓價(jià)。 4） 有利于對(duì)代理商的控制。由于同一地區(qū)多家代理商的存在，企業(yè)可以利用手段使他們形成競(jìng)爭(zhēng)，使醫(yī)藥公司投入較多的精力，從而推動(dòng)銷售。 3．區(qū)域多家代理制的缺點(diǎn) 1） 容易造成市場(chǎng)混亂。由于多家代理商的競(jìng)爭(zhēng)，可能導(dǎo)致互相壓價(jià)，造成市場(chǎng)價(jià)格混亂。 2） 可能出現(xiàn)嚴(yán)重的假藥問(wèn)題。由于多家代理，企業(yè)和醫(yī)藥公司對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的監(jiān)控能力下降，因此假藥問(wèn)題可能出現(xiàn)。實(shí)際上，假藥問(wèn)題也正是出現(xiàn)在采用區(qū)域多家代理制的品種上，代理的公司越多，出現(xiàn)假藥的可能性越大。 3） 可能會(huì)被代理商拋棄。由于代理商間競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且利潤(rùn)空間不高，因此在代理商 得到更好的品種時(shí)，可能會(huì)拋棄這個(gè)品種，從而損害藥廠的利益。 4．區(qū)域多家代理制的適用對(duì)象 1） 市場(chǎng)需求量大的藥品。這類產(chǎn)品往往要求有較高的市場(chǎng)覆蓋率，而只有采用多家代理才可能達(dá)到要求。 對(duì)于普藥，如 VC，阿司匹林等產(chǎn)品，企業(yè)一般采用多家代理制，而且是代理商越多越好，通過(guò)代理商的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到提高銷售量的目的。 2） 處于成熟期后期的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品由于市場(chǎng)成熟，銷售穩(wěn)定，沒(méi)有新的增長(zhǎng)余地，前景不大，因此企業(yè)不再投入過(guò)多的精力和資金，而采用市場(chǎng)撇脂戰(zhàn)略，準(zhǔn)備逐步撤出，因此采用多家代理制。 如西安楊森公司的嗎叮啉，在其進(jìn)入市場(chǎng) 初期采用的是區(qū)域分銷總代理制。但到了其產(chǎn)品成熟后期，隨著其新產(chǎn)品西沙比利（可部分替代嗎叮啉）的推出，楊森公司開(kāi)始采用多家代理制，一方面通過(guò)多家代理進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，另一方面也希望在減少投入的同時(shí)，保持一定的市場(chǎng)銷量，達(dá)到市場(chǎng)撇脂的目標(biāo)。 3） 市場(chǎng)上同類品種多的產(chǎn)品。由于同類品種多，并且可以互相替代，因此藥廠不愿投入過(guò)多的力量進(jìn)行宣傳推廣，而希望采用搭車的方式隨市場(chǎng)增長(zhǎng)一起增長(zhǎng)，因此采用多家代理制。 我國(guó)目前大部分國(guó)有企業(yè)，如同仁堂、哈爾濱制藥集團(tuán)等，由于其市場(chǎng)信譽(yù)高，產(chǎn)品需要量大，且多為老品種，因此基本上采 用的是區(qū)域多家代理制。 5．采用區(qū)域多家代理制的控制 1） 選擇規(guī)模適宜的代理商。區(qū)域多家代理制對(duì)于每家代理商的要求并不十分高，因此不必要選擇大型的醫(yī)藥公司，而且由于大型醫(yī)藥公司品種多，并且談判能力強(qiáng)，因此采用多家代理制的時(shí)候不宜于選擇大型醫(yī)藥公司。 2） 對(duì)代理商進(jìn)行合理的區(qū)域分配。由于多家代理可能出現(xiàn)代理商間激烈競(jìng)爭(zhēng)，從而傷害代理商的利益，因此應(yīng)進(jìn)行合理的區(qū)域分配，保持適宜的競(jìng)爭(zhēng)水平。 3） 為代理商提供合理的利潤(rùn)空間。 4） 與代理商建立良好的關(guān)系。由于此類品種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，因此必須與代理商保持良好關(guān)系，使代理商在同類產(chǎn)品中對(duì) 自己的產(chǎn)品投入較多的力量。 四、企業(yè)直銷制 1． 企業(yè)直銷制的定義：即藥廠不通過(guò)代理商，直接向醫(yī)院或藥店乃至消費(fèi)者進(jìn)入銷售的方式。由于法規(guī)不允許企業(yè)直接高消費(fèi)者銷售藥品，因此這里的直銷是指藥廠設(shè)立獨(dú)立醫(yī)藥公司，從事藥品流通的方式。 2． 企業(yè)直銷制的適用對(duì)象及優(yōu)缺點(diǎn) 企業(yè)直銷制目前在我國(guó)還很少，一般是大型企業(yè)在所在地才可能采用這種方式。這種方式的缺點(diǎn)是投入大，難控制。優(yōu)點(diǎn)是為企業(yè)增加了一條新的渠道，并可通過(guò)這個(gè)渠道及時(shí)、準(zhǔn)確的了解信息。但從本質(zhì)上講，這種方式只能算作是藥廠投資于一個(gè)新的項(xiàng)目，而不是嚴(yán)格意義上的直銷。 六 、招標(biāo)制 招標(biāo)制是新出現(xiàn)的一種藥品流通渠道，還處在不斷摸索之中。由于招標(biāo)制的投標(biāo)品種和標(biāo)的數(shù)量均為設(shè)標(biāo)機(jī)構(gòu)控制，而且投標(biāo)品種多為生產(chǎn)企業(yè)較多的品種，因此企業(yè)在這種新制度中所能發(fā)揮的作用有限。下面就招標(biāo)制的特點(diǎn)進(jìn)行分析，并為藥廠投票提供一些意見(jiàn)。 1． 招標(biāo)制的特點(diǎn)分析 1） 品種數(shù)量少?，F(xiàn)在進(jìn)行的藥品招標(biāo)采購(gòu)一般為醫(yī)院常用藥品，品種數(shù)量較少。 2） 品種檔次較低。新藥、特藥由于其產(chǎn)品一般為獨(dú)家生產(chǎn)，因此不可能進(jìn)入投標(biāo)范圍。 3） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多。招標(biāo)為全國(guó)范圍，因此投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，其它流通渠道中的地域優(yōu)勢(shì)、關(guān)系優(yōu)勢(shì)不再存在。 2． 藥廠在 招標(biāo)制中的注意事項(xiàng) 1） 密切注意招標(biāo)制的發(fā)展方向，由于目前招標(biāo)制剛剛開(kāi)始，其發(fā)展方向還未確定。因此企業(yè)應(yīng)密切注意其動(dòng)向，以便于及時(shí)調(diào)整策略。 2） 密切注意招標(biāo)信息。由于招標(biāo)制的對(duì)象是全國(guó)的生產(chǎn)和流通企業(yè)，因此通過(guò)招標(biāo)打開(kāi)新市場(chǎng)是一種新的手段，特別是對(duì)于未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，更應(yīng)力爭(zhēng)中標(biāo)。而市場(chǎng)內(nèi)的原有藥廠，也應(yīng)通過(guò)自己在當(dāng)?shù)氐母鞣N優(yōu)勢(shì)，防止外地競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。 3） 努力使自己具有成本優(yōu)勢(shì)的品種進(jìn)入投標(biāo)范圍。成本優(yōu)勢(shì)是招標(biāo)中的最重要因素，因?yàn)橹袠?biāo)的只能是行業(yè)中成本最低的企業(yè)。 4） 通過(guò)各種手段適應(yīng)招標(biāo)制，降低產(chǎn)品成本。如通過(guò)擴(kuò)大包裝， 減少包裝成本等方式適應(yīng)招標(biāo)方――醫(yī)院的需要。 5） 投標(biāo)時(shí)要注意利用科學(xué)的方法進(jìn)行，不要盲目為中標(biāo)而將價(jià)格壓得過(guò)低。 七、其他 以上六種常見(jiàn)模式只是常見(jiàn)的典型模式，實(shí)際上企業(yè)經(jīng)常采用的是以上多種模式的組合。如區(qū)域分銷總代理制與區(qū)域多家代理制組合；企業(yè)直銷與區(qū)域分銷總代理制組合等，但其基本特征與管理方式均包括