【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 程中對(duì)人體產(chǎn)生一定危害 6．發(fā)展趨勢(shì)： 安全高效的仿生技術(shù)滅蚊是今后發(fā)展趨 勢(shì) 7．地源優(yōu)勢(shì) ： 浙江省集群經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯， 人力資源豐富 外部威脅 (T) ST戰(zhàn)略 1．構(gòu)建企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理戰(zhàn)略，提高企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，采用實(shí)用新型外觀設(shè)計(jì)、技術(shù)秘密、專利池、專利平臺(tái)等多種知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)手段來(lái)加強(qiáng)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 2．構(gòu)建“雙贏”模式， 通過(guò)有效的監(jiān)管、利益分配、溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，達(dá)到“共利” 3．采用整合營(yíng)效策略 ，適應(yīng)靈活多變的市場(chǎng)環(huán)境，拓展市場(chǎng) WT戰(zhàn)略 1．構(gòu)建專利聯(lián)盟， 加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息管理，申請(qǐng)國(guó)外專利許可，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)，推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展 2．建立良好的服務(wù)體系， 需 要企業(yè)充分滿足顧客需求，提高員工素質(zhì)，獲得良好的財(cái)務(wù)結(jié)果。 ， 根據(jù)環(huán)境和市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài) 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)學(xué)習(xí)和持續(xù)改進(jìn) 1．現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 擁有較高的市場(chǎng)份額，并已形成一定的品牌知名度 2．供應(yīng)商： 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較高 3．潛在進(jìn)入者 ：侵犯該產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)，成為潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ： 技術(shù)和產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度不高 5．季節(jié)影響： 滅蚊需求具有季節(jié)性，產(chǎn)品銷售周期具有季節(jié)性 整體上看，公司主要從以下幾個(gè)方面來(lái)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)： ? 注重技術(shù)研發(fā)不斷拓展產(chǎn)品線 ? 維持公司形象和品牌 知名度 ? 不斷開(kāi)拓產(chǎn)品新市場(chǎng) ? 公司逐步走向矩陣化管理，保持靈活度 ? 加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略管理，維護(hù)公司權(quán)益 發(fā)展戰(zhàn)略 根據(jù)產(chǎn)品生命周期，制定適合本公司的發(fā)展戰(zhàn)略。 前期 (12 年 ) 前期采用逐點(diǎn)滲透，主要開(kāi)發(fā)上海、杭州、南京三個(gè)城市的普通消費(fèi)者市場(chǎng)。利用媒介宣傳和公關(guān)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行概念滲透。主要讓產(chǎn)品概念得到部分消費(fèi)者認(rèn)可，為進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)做準(zhǔn)備，這個(gè)時(shí)期爭(zhēng)取拿到國(guó)家質(zhì)量檢驗(yàn)部門相關(guān)的產(chǎn)品認(rèn)證資質(zhì)。 第一年 : ? 產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，提高產(chǎn)品知曉度，讓消費(fèi)者在 短期內(nèi)接受振動(dòng)波 滅蚊這個(gè)概念 ? 進(jìn)入上海以及周邊的兩個(gè)大城市 （杭州、南京） ? 逐步占領(lǐng)三個(gè)城市的大部分滅蚊產(chǎn)品市場(chǎng) ? 重點(diǎn)研究開(kāi)發(fā)適合多種家庭使用的產(chǎn)品 第二年： ? 擴(kuò)大產(chǎn)品在消費(fèi)者中的影響 ? 市場(chǎng)逐漸向全國(guó)其他大中城市擴(kuò)張 ? 拓展新市場(chǎng) ,主定位全國(guó)各大城市，東部地區(qū)基本覆蓋到中 小城市 ? 產(chǎn)品申請(qǐng)國(guó)家相關(guān)部門的認(rèn)證 中期 (35 年 ) ： 加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，構(gòu)建專利池或?qū)＠夹g(shù)平臺(tái)，發(fā)起并主導(dǎo)構(gòu)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓專利轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)市場(chǎng)秩序。公司開(kāi)發(fā)并占有２０％比例的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，傳播品牌優(yōu)勢(shì)，并開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。進(jìn)行產(chǎn)品用途的多領(lǐng)域開(kāi)發(fā)。 第三、四年： ? 產(chǎn)品基本成熟 ,重點(diǎn)完善型號(hào) ? 進(jìn)一 步完善生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)逐步向全國(guó)其他 中小城市和鄉(xiāng)村發(fā)展 ,保持每年開(kāi)拓一定數(shù)量的新市場(chǎng) ? 市場(chǎng)占有率達(dá)到 40%60%,占據(jù)主導(dǎo)地位 ? 倡導(dǎo)振動(dòng)波滅蚊器的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) ? 樹(shù)立公司專業(yè)化形象 長(zhǎng)期 (5－ 8年 )： 公司維持同類產(chǎn)品 40%市場(chǎng)占有率，開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品并拓展市場(chǎng)。逐漸形成品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行技術(shù)多元化發(fā)展。 第五年－第八年： ? 產(chǎn)品技術(shù)相關(guān)多元化 ? 相關(guān)技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) ? 公司倡導(dǎo)設(shè)立產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) ? 完成全國(guó)渠道構(gòu)建，為新產(chǎn)品推廣打下基礎(chǔ) ? 申請(qǐng)國(guó)外相關(guān)技術(shù)專利，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng) 圖 52 技術(shù)相 關(guān)多元化 公司采用技術(shù)多元化戰(zhàn)略。在振動(dòng)波滅蚊器達(dá)到產(chǎn)品成熟期時(shí)，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)利用振動(dòng)波驅(qū)殺農(nóng)業(yè)害蟲(chóng)的技術(shù)并研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。 場(chǎng) 營(yíng) 銷 市場(chǎng)戰(zhàn)略 公司是新創(chuàng)企業(yè)，在發(fā)展初期針對(duì)不同市場(chǎng)，分別采取以下市場(chǎng)戰(zhàn)略： 從 swot 分析中我們可以得出以下結(jié)論，在進(jìn)入市場(chǎng)初期采用差異化戰(zhàn)略盡快進(jìn)入市場(chǎng)；在成長(zhǎng)期，采用成本領(lǐng)先及差異化戰(zhàn)略占領(lǐng)市場(chǎng)，成為領(lǐng)導(dǎo)者；在成熟期，采用多元化戰(zhàn)略，進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域。 針對(duì)目前化學(xué)試劑滅蚊產(chǎn)品安全性低，高消耗的缺口，采取側(cè)翼進(jìn)攻的方式，以安全環(huán)保，長(zhǎng)效使用的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與其開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。 針對(duì)目前戶外大面積滅蚊主要使用化學(xué)產(chǎn)品，造成環(huán)境污染，且物理滅蚊設(shè)備對(duì)“人員密集室內(nèi)及戶外公共場(chǎng)所（如火車站，體育場(chǎng)，城市廣場(chǎng)）”滲透率較低這一情況，突出本產(chǎn)品環(huán)保高效的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)利用對(duì)滅蚊工作的政策支持，積極尋求單位采購(gòu)，以在公共場(chǎng)所長(zhǎng)效滅蚊。 針對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中品質(zhì)保障的需求，區(qū)別于化學(xué)殺蟲(chóng)劑，突出本產(chǎn)品環(huán)保無(wú)害的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在防治大面積蟲(chóng)害（如蝗蟲(chóng)）方面，本產(chǎn)品同樣具有區(qū)別于化學(xué)產(chǎn)品高效無(wú)污染的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 產(chǎn)品生命周期 振動(dòng)波技術(shù)現(xiàn)在相對(duì)已經(jīng)成熟，振動(dòng)波滅蚊器僅僅是其應(yīng)用的一個(gè)新的領(lǐng)域。產(chǎn) 品的一些特性使得消費(fèi)者能夠短期內(nèi)接受這個(gè)產(chǎn)品，預(yù)計(jì)產(chǎn)品導(dǎo)入期比較短，約 1— 2 年左右。產(chǎn)品一旦被消費(fèi)者接受之后，市場(chǎng)上必定會(huì)出現(xiàn)大量的類似產(chǎn)品，產(chǎn)品會(huì)迅速成長(zhǎng)進(jìn)入成熟期。成長(zhǎng)期是公司發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，預(yù)計(jì)成長(zhǎng)期 2 年左右。成熟期產(chǎn)品會(huì)不斷的完善，預(yù)計(jì)成熟期能夠持續(xù) 4— 5年左右。產(chǎn)品生命周期曲線如下： 圖 61 “ 沖擊波 ”牌振動(dòng)波滅蚊系列產(chǎn)品 生命周期圖 銷售策略與目標(biāo) 產(chǎn)品導(dǎo)入期主要采取超市和社區(qū)商店等銷售網(wǎng)點(diǎn)接近最終消費(fèi)者。主要還是考慮到其巨大的客流量和眾 多的網(wǎng)點(diǎn)將給產(chǎn)品的前期推廣帶來(lái)便利，另外作為日常使用的小家電，在銷售方式上，前期考慮多種促銷活動(dòng)，目的是使消費(fèi)者更快的了解振動(dòng)波滅蚊器的性能及其使用方法等。 振動(dòng)波滅蚊器作為一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，針對(duì)傳統(tǒng)滅蚊產(chǎn)品的缺陷以及應(yīng)用中所出現(xiàn)的不便，希望以其獨(dú)特的性能和優(yōu)異的品質(zhì)吸引目標(biāo)顧客，從而在市場(chǎng)上占據(jù)一定份額。根據(jù)對(duì)滅蚊行業(yè)的分析以及公司理念，制定以下短、中、長(zhǎng)期三種銷售目標(biāo)，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的還可以涉足海外市場(chǎng)，比如蚊蟲(chóng)危害嚴(yán)重的東南亞市場(chǎng)。表 61 “ 沖擊波 ”牌振動(dòng)波滅蚊系列產(chǎn)品的各期銷售目標(biāo) 產(chǎn)品導(dǎo)入期 通過(guò)營(yíng)銷 手段向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品概念 通過(guò)電視和平面媒體廣告宣傳讓目標(biāo)消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品 通過(guò)在超市和社區(qū)的專業(yè)推廣展示讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品性能 產(chǎn)品成長(zhǎng)期 以質(zhì)量和技術(shù)取勝，取得國(guó) 家相關(guān)認(rèn)證，樹(shù)立品牌形象 繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，人性化結(jié)合具體戶型設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。加強(qiáng)品牌宣傳 產(chǎn)品成熟期 做到振動(dòng)波驅(qū)殺蚊蟲(chóng)行業(yè)第一品牌 拓展產(chǎn)品使用市場(chǎng)，加強(qiáng)品牌宣傳，維護(hù)消費(fèi)者認(rèn)知 4P’ s 組合策略 表 62 公司不同時(shí)期的 4P 組合表 時(shí)間 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 導(dǎo)入期 1年 室內(nèi)家庭型為主導(dǎo)；兼以客戶定制 家庭型定為98元 一級(jí)中間商進(jìn)超市；專業(yè)人員客戶直銷 現(xiàn)場(chǎng)展示； 公交視頻廣告為主 成長(zhǎng)期 2年 室內(nèi)家庭型和室外型為主 家庭型區(qū)域定價(jià) 88—98元不等 逐步實(shí)行密集分銷，廣泛滲透市場(chǎng) 以電視廣告為主，輔以人員推銷 成熟前期 3年 家庭型和產(chǎn)業(yè)用型為主打 隨行就市定價(jià)，產(chǎn)業(yè)型定高價(jià) 維持渠道，產(chǎn)業(yè)直銷 維持性廣告 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)人員促銷，加強(qiáng)公共關(guān)系 成熟后期 2年 開(kāi)發(fā)技術(shù)相關(guān)產(chǎn)品 逐步降價(jià) 維持渠道 減價(jià)促銷 產(chǎn)品策略 杭州振動(dòng)波公司 在不同的時(shí)期針對(duì)不同的目標(biāo)群體設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的不同需要。 取得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和信賴，逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。 表 63 杭州振動(dòng)波公司 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品種類 面向普通家庭 面向?qū)I(yè)客戶 面向普通戶外 面向產(chǎn)業(yè) 導(dǎo)入期 2種 1種 2種 成長(zhǎng)期 6種 5種 4種 1 種 成熟期 8種 8種 6種 4 種 定價(jià)策略 撇脂定價(jià)法 首先，振動(dòng)波滅蚊器屬高科技產(chǎn)品，技術(shù)含量較高，并且我們追求高品質(zhì)來(lái)滿足顧客，這正是撇脂定價(jià)的依據(jù)與基礎(chǔ)。同時(shí)，作為一種高科技產(chǎn)品，較高的定價(jià)也有助于在顧客心目中樹(shù)立高品質(zhì)的形象。 其次，盡管振動(dòng)波滅蚊器的生產(chǎn)成本不高（ 初期小戶型 20 元人民幣左右），但還要考慮到先期投入的研發(fā)成本，以及今后進(jìn)行的研發(fā)活動(dòng)所需成本。 成本方面還要考慮到初期進(jìn)入市場(chǎng)，首先要做的就是新建銷售渠道，較大廣告投入等因素。 再者，作為一種全新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，可能會(huì)在銷售成本上以及消費(fèi)者教育上花費(fèi)較多，而且一旦成功之后，就有可能出現(xiàn)模仿者，會(huì)直接影響到市場(chǎng)份額，所以作為該滅蚊技術(shù)的市場(chǎng)先入者，應(yīng)采取快速撇脂策略，便于有足夠的資金來(lái)支持之后的研發(fā)工作。 定價(jià)依據(jù) 兼顧成本的定價(jià)策略 表 64 振動(dòng)波滅蚊器定價(jià)清單 規(guī)格 成本 零售定價(jià) 批發(fā)定價(jià) 生產(chǎn)成 本 銷售成本（包括給分銷商20％的折扣以及推廣費(fèi)用等） 100％ 80％ 小戶型滅蚊器 20元 35元 98元 78元 振動(dòng)波滅蚊器采取中高檔定位的撇脂定價(jià)，旨在獲得較為豐厚的利潤(rùn)，在短期內(nèi)收回投資成本，使資金回籠相對(duì)及時(shí)，有利于進(jìn)行更好的研發(fā)和投資。而且，在產(chǎn)品新生期階段采用多種營(yíng)銷手段來(lái)使振動(dòng)波滅蚊器迅速被市場(chǎng)接受，打開(kāi)銷路，增加產(chǎn)量，使成本在生產(chǎn)發(fā)展的過(guò)程中進(jìn)一步下降。另外，由于需要較強(qiáng)廣告支持打開(kāi)市場(chǎng)，前期在這方面有很多要投入。而且，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看本產(chǎn)品具有高品質(zhì)的優(yōu)秀滅蚊特性也必將吸引更多人的關(guān)注 。 基于市場(chǎng)的定價(jià)策略 另外我們參考了目前市場(chǎng)上的滅蚊產(chǎn)品，并與其價(jià)格和性能做了對(duì)比分析，制定出撇脂定價(jià)策略。 表 65 與普通蚊香價(jià)格對(duì)比表 價(jià)格分解 產(chǎn)品 使用情況 總體費(fèi)用 普通蚊香 一年使用蚊香 4月 一天一盤，共 120盤 一盤 4角 共 48元一年 振動(dòng)波滅蚊器 （ JY01型） 滅蚊器保質(zhì)期 5年 6伏電壓，功率 1W 一臺(tái) 98元 折 由上表可見(jiàn)與價(jià)格最占優(yōu)勢(shì)的普通蚊香相比振動(dòng)波滅蚊器更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 表 66 不同類型滅蚊產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比表 產(chǎn)品 蚊香 氣霧劑 電蚊拍 滅蚊燈 光觸媒滅蚊機(jī) 電子驅(qū)蚊器 振動(dòng)波滅蚊器 單價(jià) /元 35 1520 2030 60150 400500 20 98 渠道策略 (1)渠道選擇 在渠道選擇上，公司采用短渠道策略。一方面有利于迅速進(jìn)入市場(chǎng)。另一方面可以節(jié)約渠道成本。公司初期在渠道上利用中間商進(jìn)入超市和社區(qū)商店。另外針對(duì)重點(diǎn)客戶公司成立專門的隊(duì)伍進(jìn)行定向推廣，這樣在推廣產(chǎn)品同時(shí)可獲得更有效的客戶反饋，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。這樣對(duì)一個(gè)新成立的公司來(lái)說(shuō)非常重要。在公司逐步走向成熟的時(shí)候，采用多級(jí)代理的方式。 圖 62 杭州振動(dòng)波公司 渠道選擇示意圖 (2)渠道激勵(lì) 為了讓產(chǎn)品更迅速的推向市場(chǎng)并在消費(fèi)者中形成影響力，前期公司大力支持經(jīng)銷商向其它地區(qū)擴(kuò)散。尤其是城市向本地區(qū)的農(nóng)村地區(qū)擴(kuò)散。故此公司初步制定一些渠道激勵(lì)措施： 表 67杭州振動(dòng)波公司 的渠道激勵(lì)措施 目標(biāo) 完成預(yù)期銷售額 進(jìn)行產(chǎn)品推廣 主動(dòng)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng) 激勵(lì)措施 折讓 5% 公司負(fù)責(zé) 60％宣傳費(fèi)用 考慮給予區(qū)域獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán) 促銷策略 本公司主要通過(guò)以下幾種方式來(lái)擴(kuò)大其市場(chǎng)知名度：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。 (1)營(yíng)業(yè)推廣 它包括的范圍較廣，如陣列、展示和展覽會(huì)、示范表演和演出以及種種非常規(guī)的、非經(jīng)常性的推銷活動(dòng)。一般用于暫時(shí)的和額外的促銷活動(dòng)，是人員推銷和廣告的一種補(bǔ)充。 企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)有三類：針對(duì)顧客；針對(duì)中間商；針對(duì)推銷人員。 針對(duì)顧客 通過(guò)在超市等一些公眾場(chǎng)合的產(chǎn)品展示來(lái)提高人們對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。 針對(duì)中間商 一般采取銷售競(jìng)賽的方式。在一段時(shí)間內(nèi)，根據(jù) 中間商銷售本公司產(chǎn)品的數(shù)量及質(zhì)量給予不同數(shù)額的代辦費(fèi)，以鼓勵(lì)其銷售。 針對(duì)銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣 這里我們將在公平基礎(chǔ)上開(kāi)