【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 簡(jiǎn)稱 SCSB）模型是最早建立的全國(guó)性顧客滿意度指數(shù)模型，它包含 5 個(gè)結(jié)構(gòu)變量和 6 個(gè)關(guān)系，所有的結(jié)構(gòu)變量均被認(rèn)為是隱變量，它是通過相應(yīng)的 一個(gè)或幾個(gè)可測(cè)變量來估量的，即這些變量的評(píng)價(jià)值是不能直接獲得的。在 SCSB 模型中，滿意有兩個(gè)前因變量 :感知績(jī)效和顧客期望。 SCSB 模型認(rèn)為感知績(jī)效和感知價(jià)值是等價(jià)的?；镜念A(yù)測(cè)是顧客滿意隨感知價(jià)值增加而增加。顧客滿意的另一前因變量是如何很好的滿足顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望。顧客期望對(duì)顧客滿意有正向的影響，模型中顧客價(jià)值與顧客期望呈正相關(guān)。顧客忠誠(chéng)與顧客抱怨是滿意的兩個(gè)結(jié)果變量。顧客抱怨是顧客對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的一種方式。如果組織不能及時(shí)妥善的處理，顧客的流失不可避免，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)份額下降，相反，則能 使顧客成為忠誠(chéng)的顧客。顧客忠誠(chéng)是指顧客滿意后再次購(gòu)買該產(chǎn)品或組織的其他產(chǎn)品與服務(wù)。 北京交通大學(xué)海濱學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 8 頁(yè) 美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型 美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（簡(jiǎn)稱 ACSI）模型是由美國(guó)費(fèi)耐爾（ Fornall）博士等人根據(jù) SCSB 模型創(chuàng)建的，自 1994 年開始在美國(guó)應(yīng)用。 ACSI 與 SCSB 的區(qū)別在于增加了感知質(zhì)量。除此之外，模型中還增加了對(duì)感知質(zhì)量的預(yù)期，即總體質(zhì)量、顧客化質(zhì)量和可靠性質(zhì)量。 1995 年， ACSI 模型將感知質(zhì)量結(jié)構(gòu)擴(kuò)展為產(chǎn)品感知質(zhì)量和服務(wù)感知質(zhì)量，這一變化是考慮到耐用消費(fèi)品含有大 量服務(wù)的成分。 ACSI 模型預(yù)測(cè)感知質(zhì)量和感知價(jià)值都與顧客滿意為正相關(guān)關(guān)系?？傮w期望、顧客化期望和可靠性期望是構(gòu)成顧客期望的三個(gè)觀測(cè)變量。顧客期望對(duì)感知價(jià)值、感知質(zhì)量和顧客滿意都有正向的影響。顧客忠誠(chéng)由顧客再購(gòu)買可能性和價(jià)格承受力兩個(gè)觀測(cè)變量構(gòu)成。價(jià)格承受力表現(xiàn)為 :若顧客有意再購(gòu)買，對(duì)其上升價(jià)格的容忍程度；若顧客不準(zhǔn)備重復(fù)購(gòu)買，它對(duì)價(jià)格下降的接受程度。 圖 22 美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型 目前 ACSI 已成為影響最為廣泛的模型。該模型認(rèn)為，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望 、感知 質(zhì)量 顧客 期望 感知 價(jià)值 顧客 滿意度 顧客 抱怨 顧 客 忠誠(chéng) 感知價(jià)值 顧客期望 顧客 滿意度 顧客抱怨 顧客忠誠(chéng) 圖 21 瑞典顧客滿意度指數(shù)模型 北京交通大學(xué)海濱學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 9 頁(yè) 對(duì)質(zhì)量的感知以及價(jià)值感知共同決定了顧客的滿意程度，顧客的滿意程度和事后抱怨的處理最終決定顧客忠誠(chéng)。 歐洲顧客滿意度指數(shù)模型 歐洲顧客滿意度指數(shù)（簡(jiǎn)稱 ECSI）模型繼承了 ACSI 模型的基本架構(gòu)和一些核心概念，但又對(duì) ACSI 進(jìn)行了修正，主要表現(xiàn)為： (1) ECSI 模型增加了隱變量形象因素，去掉了顧客抱怨結(jié)構(gòu)變量； (2)在 ACSI 模型中，結(jié)構(gòu)模型中感知質(zhì)量派生的二階隱變量為產(chǎn)品感知質(zhì)量和服務(wù)感知質(zhì)量。在 ECSI 模型中，結(jié)構(gòu)模型中的一階隱變量為感知價(jià)值和感知質(zhì)量，并且在兩個(gè)模型中這兩個(gè)隱變量的含義明顯不 同； (3)在兩個(gè)模型中的觀測(cè)變量中感知價(jià)值、顧客期望和顧客忠誠(chéng)也有一定的差異。 圖 23 歐洲顧客滿意度指數(shù)模型 中國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型 中國(guó)顧客滿意度指數(shù)（簡(jiǎn)稱 CCSI）模型是在學(xué)習(xí)借鑒美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ ACSI）基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)國(guó)情對(duì)模型結(jié)構(gòu)和測(cè)評(píng)指標(biāo)體系進(jìn)行必要的改造后而建立起來的具有中國(guó)特色的質(zhì)量測(cè)評(píng)方法。該模型包括六個(gè)潛在變量和 11 種關(guān)系。 感知價(jià)值 品牌形象 顧客 滿意度 顧客忠誠(chéng) 顧客期望 感知 質(zhì)量 北京交通大學(xué)海濱學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 10 頁(yè) 圖 24 中國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型 測(cè)評(píng)處理方法及技術(shù) 顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)量化方法 顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)要求被訪問者對(duì)每一個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)發(fā)表看法，了解的是顧客的偏好、態(tài)度、滿意與否的程度，本質(zhì)上是一個(gè)定量分析的過程，即用數(shù)字去反映顧客對(duì)測(cè)量對(duì)象屬性的態(tài)度，因此需要對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)進(jìn)行量化。利用態(tài)度測(cè)量技術(shù)進(jìn)行量化處理，就會(huì)使通過直接詢問或觀察的方法而難于表達(dá)和衡量的“態(tài)度”客觀方便的表示出來，所運(yùn)用的基本工具就是所謂的“量表”。量表中的態(tài)度，即顧客滿意表征是對(duì)滿意程度的重要特征描述，是用直觀的手段表達(dá)顧客滿意程度。 表 21 顧客滿意表征的具體 描述 狀態(tài) 表征 具體描述 非常不滿意 憤慨、惱怒、投訴 指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后感到憤慨、惱羞成怒，難以形容不僅企圖找機(jī)會(huì)投訴，而且還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。 不滿意 氣憤、煩惱 指顧客在購(gòu)買和消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的氣憤、煩惱狀態(tài)，顧客尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過一定方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，也會(huì)對(duì)此進(jìn)行反宣傳，提醒白己的親朋不要去購(gòu)買或消費(fèi)同類的商品或服務(wù)。 一般 無明顯正 指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)過程中所形成的沒有明顯情緒的狀態(tài)，對(duì)此感知 價(jià)值 品牌形象 顧客 滿意度 顧客 忠誠(chéng) 感知質(zhì)量 感知質(zhì)量 北京交通大學(xué)海濱學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 11 頁(yè) 負(fù)情緒 說不上好或不好，總體來說還 算過的去。 滿意 稱心、贊揚(yáng)、愉快 指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后所產(chǎn)生的稱心和愉快的狀態(tài)，不僅對(duì)白己的選擇予以肯定，還會(huì)樂于向親朋推薦。白己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相符，找不出大的遺憾所在。 非常滿意 激動(dòng)、滿足、感謝 指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后形成的激動(dòng)、滿足、感謝的狀態(tài)，顧客的期望不僅完全達(dá)到，沒有任何遺憾，而且還大大超出期望。這時(shí)顧客不僅為白己的選擇而白豪，還會(huì)利用任何機(jī)會(huì)向親朋介紹、推薦，希望他們都來消費(fèi)。 資料 來源：國(guó)際連鎖加盟網(wǎng)，《零售企業(yè)的顧客滿意度及其評(píng)定》 量表的設(shè)計(jì)包括兩步。第一步是“賦值”，根據(jù)設(shè)定的規(guī)則，對(duì)不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值據(jù)受訪者的不同態(tài)度。第二步是“定位”，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，將其在這一序列上進(jìn)行定位。量表中用數(shù)字表征態(tài)度便于統(tǒng)計(jì)分析，可以使態(tài)度測(cè)量活動(dòng)本身變得容易、清楚和明確。 基本的測(cè)量量表有四種 :類別量表、順序量表、等距量表和對(duì)比量表，顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)中應(yīng)用的 5級(jí)李克特量表就屬于其中的順序量表。此種量表采用的 5級(jí)態(tài)度是 :非常滿意、滿意、一般、不滿意和非常不滿意，相應(yīng)賦 值為 5， 4， 3， 2， 1。在顧客滿意度測(cè)評(píng)中常常會(huì)遇到許多定量的測(cè)評(píng)指標(biāo)，而這些指標(biāo)又不能直接用于李克特量表。為方便數(shù)據(jù)信息的搜集和統(tǒng)計(jì)分析，必須將這些指標(biāo)轉(zhuǎn)化成李克特量表所要求的測(cè)評(píng)指標(biāo)。其轉(zhuǎn)化的方法是，將指標(biāo)的量值恰當(dāng)?shù)貏澐譃?5 個(gè)區(qū)間，每個(gè)區(qū)間對(duì)應(yīng)于李克特量表的 5 個(gè)賦值，這樣就實(shí)現(xiàn)了指標(biāo)的轉(zhuǎn)化。 顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重設(shè)定方法 權(quán)重確定與分配是顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)中常用的數(shù)學(xué)手段和關(guān)鍵步驟，不同權(quán)數(shù)往往會(huì)導(dǎo)致不同測(cè)評(píng)結(jié)果。常用的指標(biāo)加權(quán)方法主要有主觀賦權(quán)法和客觀賦權(quán)法，其中后者又包括直接賦權(quán)法、 對(duì)偶比較法、德爾斐法和層次分析法。由于層次分析法合理地將定性與定量的決策結(jié)合起來，按照思維、心理的規(guī)律把決策過程層次化、數(shù)量化，系統(tǒng)靈活簡(jiǎn)潔，并且在我國(guó)能源系統(tǒng)分析、城市規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)管理、科研評(píng)價(jià)等多個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)得到廣泛重視和應(yīng)用，故在此簡(jiǎn)單介紹。 層次分析法 (Analytic Hierarchy Process AHP)是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家賽迪 (Seaty 教授北京交通大學(xué)海濱學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 12 頁(yè) 提出的一種實(shí)用的多方案或多目標(biāo)的決策方法。賽迪給出的 19 標(biāo)度法可以根據(jù)各測(cè)評(píng)指標(biāo)的相對(duì)重要性來確定權(quán)重；如表 22，通過測(cè)評(píng)指標(biāo)的兩兩比較，使復(fù)雜的、 無序的定性問題能夠進(jìn)行量化處理。 表 22 賽迪 19 標(biāo)度量表 標(biāo)度 含義 1 兩個(gè)元素對(duì)某個(gè)屬性具有同等重要性 3 兩個(gè)元素比較，前者比后者稍微重要 5 兩個(gè)元素比較，前者比后者明顯重要 7 兩個(gè)元素比較，前者比后者強(qiáng)烈重要 9 兩個(gè)元素比較，前者比后者極端重要 2， 4， 6， 8 表示需要在兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之間折中的標(biāo)度 1/ ija 兩個(gè)元素的反比較 該表反映了兩個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)相對(duì)重要程度的得分，為便于計(jì)算，在沒有顯著性差異的 情況下，可以用層次分析法近似求解的方法求得權(quán)重，步驟如下。 第一步，利用 19 標(biāo)度法確定測(cè)評(píng)指標(biāo)兩兩之間的相對(duì)重要性。設(shè)測(cè)評(píng)指標(biāo) i相對(duì)于測(cè)評(píng)指標(biāo) j 的比較得分為 ija ，則指標(biāo) j 相對(duì) i 的比較得分為 ija =1/ ija 。例如一個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo) A 相對(duì)于另一個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo) B“確實(shí)重要”，測(cè)評(píng)指標(biāo)為 7，測(cè)評(píng)指標(biāo)B 相對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo) A 的比較得分為 1/7。這樣根據(jù)兩兩對(duì)比的得分，可以得到層次分析法測(cè)評(píng)指標(biāo)的比較判斷矩陣。 第二步，利用層次分析法運(yùn)算表對(duì)上述矩陣進(jìn)行計(jì)算，得出分別的權(quán)重。 (1)計(jì)算判斷矩陣每行元素的乘積 Mi=??nj xij1。 公式 (21) 北京交通大學(xué)海濱學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 13 頁(yè) (2)計(jì)算 Mi的 n 次方根 w i并將其求和 ??nj wj1。 公式 (22) (3)對(duì)向量 w 歸一化，即計(jì)算 Wi=wi /??nj wj1。 公式 (23) 則所求特征向量為 W=[W1， W2… ， Wi]T 公式 (24) 第三步，對(duì)判斷矩陣的一致性進(jìn)行分析，計(jì)算 CR=CI/RI。 公式 (25) CR(consistency ratio)為一致性比例。一般而言 CR 愈小，一致性愈好。當(dāng)CR 時(shí)，認(rèn)為判斷矩陣一致性可接受 (相對(duì)權(quán)重值可接受 )，否則應(yīng)作適當(dāng)修正。 CI(consistency index)為一致性指標(biāo)， CI = 1max??n n? 公式 (26) RI(random index)為平均隨機(jī)一致性指標(biāo)，是足夠多個(gè)根據(jù)隨機(jī)發(fā)生的判斷矩陣計(jì)算的一致性指標(biāo)的平均值。 n 為成對(duì)比較因子的個(gè)數(shù) (判斷矩陣的階數(shù) )，max? 為判斷矩陣的最大特征根 (由 A39。 W39。 計(jì)算 )RI 可查表確定 (如表 23) 表 23 隨機(jī)一致性指標(biāo) RI值 N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 RI 0 0 第四步，為了解各級(jí)指標(biāo)在整個(gè)指標(biāo)測(cè)評(píng)體系中的重要程度，就需要對(duì)各級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行折算。若判斷矩陣的兩兩打分是由多人評(píng)判的，還要對(duì)最終結(jié)果進(jìn)行加權(quán)平均。如果多人評(píng)分是“一人一貫制”，即多人分別對(duì)整個(gè)指標(biāo)體系從頭至尾一一比較打分，則還要分別對(duì)其結(jié)果作一致性檢驗(yàn)。 顧客滿意度計(jì)算公式 顧客滿意度的計(jì)算是顧客滿意度測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)處理的基礎(chǔ)和核心。在計(jì)算整體顧客滿意度時(shí)可采用算術(shù)加權(quán)法。即將某一指標(biāo)滿意度均值和該指標(biāo)所占權(quán)重相乘，再將所有指標(biāo)這樣計(jì)算的結(jié)果相加，就得到總體滿意度值，見公式 (27)。 CSI=??ni WiXi1 （ i=1， 2， … ， n） 公式（ 27） 其中 :CSI 一總體顧客滿意指數(shù) Wi一第 i 個(gè)次級(jí)指標(biāo)的權(quán)重 Xi，一顧客對(duì)第 i 個(gè)滿意度指標(biāo)的期望平均值 北京交通大學(xué)海濱學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第 14 頁(yè) 3 顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系建立 唐老鴨連鎖超市的概況 唐老鴨集團(tuán)成立于 2021 年 5 月。集團(tuán)總部設(shè)在呼和浩特市，唐老鴨集團(tuán)其連鎖店遍布呼、包、鄂地區(qū)，是一家集超市連鎖、產(chǎn)品加工、品牌代理、自主品牌研發(fā)以及超市管理咨詢?yōu)橐惑w的現(xiàn)代化大型連鎖超市企業(yè)集團(tuán)，目前集團(tuán)旗下?lián)碛?4 家子公司。集團(tuán)公司及下屬子公司注冊(cè)資金共計(jì) 億元，員工 1000 多人。2021 年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售 5 億元，綜合毛利實(shí)現(xiàn) 12%，上繳利稅近 1000 萬(wàn)元。 連鎖超市是集團(tuán)公司發(fā)展的核心業(yè)務(wù)。目前在內(nèi)蒙區(qū)域有地區(qū)分公司 3 家，是內(nèi)蒙古及中國(guó)西部地區(qū)規(guī)模最大、專業(yè)化程度最高的連鎖 超市集團(tuán)之一。唐老鴨集團(tuán)投資創(chuàng)辦了各類專業(yè)報(bào)紙、傳媒、廣告公司等，利用《超市周刊》報(bào)紙和全國(guó)性連鎖類周刊等專業(yè)媒體給唐老鴨超市提供大量專業(yè)技術(shù)和信息服務(wù)支持。超市管理咨詢機(jī)構(gòu)由國(guó)內(nèi)頂級(jí)超市中有著豐富經(jīng)驗(yàn)的管理實(shí)踐者組成，是一個(gè)集合了豐富的零售業(yè)管理精英的團(tuán)隊(duì)，將對(duì)集團(tuán)公司和國(guó)內(nèi)大型綜合超市、便利連鎖等多種業(yè)態(tài)零售業(yè)的開店、管理、咨詢進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化的服務(wù)。今后集團(tuán)公司一方面將重點(diǎn)繼續(xù)放在發(fā)展企業(yè)規(guī)模；另一方面繼續(xù)提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的專業(yè)化程度上，力爭(zhēng)在 2021 年前后完成香港主板上市，繼續(xù)領(lǐng)跑內(nèi)蒙古乃至中國(guó)西部地區(qū)超市連鎖業(yè)！ 鄂爾多斯唐老鴨連鎖超市在 2021 年高歌猛進(jìn)進(jìn)軍首府零售業(yè)市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)在呼和浩特開設(shè)了多家便利店以及超市。在 2021 年包頭永盛成超市進(jìn)軍呼市市場(chǎng)以來，唐老鴨是第二個(gè)進(jìn)軍首府零售業(yè)市場(chǎng)的本土品牌，并取得了驕人的業(yè)績(jī)。唐老鴨的加入，使得首府零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 2021 年，店鋪數(shù)量突破 100 家，年銷售額突破 5 億；集團(tuán)將利用 3