快速消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷渠道管理研究與建立(編輯修改稿)
2025-01-23 00:43 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 度來(lái)闡述，但從中也可得出一個(gè)相同的結(jié)論：營(yíng)銷渠道是聯(lián)接生產(chǎn)者與最終消費(fèi)者之間的橋梁，它為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)時(shí)，提供了時(shí)間上和空間上的便利 。營(yíng)銷渠道為最終用戶創(chuàng)造價(jià)值，、它既是一條物的轉(zhuǎn)移鏈，也是一條價(jià)值的轉(zhuǎn)移鏈。 一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷渠道的成員包括產(chǎn)品 (服務(wù) )從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。其中既有商人分銷商 — 他們?nèi)〉盟袡?quán)，也有代理分銷商 — 他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)，還有處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。 營(yíng)銷渠道 是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一 系列相互依存的組織的集合 ,其任務(wù)是把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn) 移到消費(fèi)者或用戶手中 ,使消費(fèi)者或用戶可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí) 間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)買(mǎi)到自己需要的商品。 營(yíng)銷渠道 所涉及的 是商品實(shí)體和商品所有權(quán)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的整個(gè)過(guò) 程。在這個(gè)過(guò)程中 ,起點(diǎn)是生產(chǎn)者出售商品 ,終 點(diǎn)為消費(fèi) 者或用戶購(gòu)進(jìn)商品 ,位于起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的是中間環(huán)節(jié) ,包括批發(fā)商、零售商等參與商品流通活動(dòng)的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。 一般來(lái)說(shuō) ,一個(gè) 營(yíng)銷渠道 系統(tǒng)涉及多個(gè)的實(shí)體。這些 構(gòu)成 營(yíng)銷渠道 的企業(yè)有著各自的利益與目標(biāo) ,做出各自的 決策 。同時(shí) ,它們又是相互依存的 ,每一個(gè)渠道成員都要 依賴其他成員展開(kāi)工作 ,而且一個(gè)渠道成員的決策也會(huì)影 響其他成員的決策行為。 營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu) 營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的 組織或個(gè)人的構(gòu)成方式，它是渠道設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，包括三個(gè)基本方面的問(wèn)題： 渠道的長(zhǎng)度 、渠道的寬度和渠道中中間商的類型。 營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度，也稱為營(yíng)銷渠道的級(jí)數(shù)，指營(yíng)銷渠道中處于生產(chǎn)制造商和 消費(fèi)者或最終用戶之間的中間商的層次數(shù)。常見(jiàn)的有零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí) 渠道和三級(jí)渠道。一般說(shuō)來(lái)，渠道層次越多，渠道行為越復(fù)雜，產(chǎn)生沖突的可能 性就越大。 渠道的寬度也稱為渠道的密度，是指營(yíng)銷渠道同一環(huán)節(jié)或同一層次中間商的 數(shù)量。有密集分銷、獨(dú)家分銷和選擇性分銷三種形式。其中密集分銷是指使用盡 可能多的中間商，以達(dá)到最大的市場(chǎng)覆蓋率。日用品和食品分銷經(jīng)常選用這種方 式，這種渠道結(jié)構(gòu)分銷商之間沖突的可能 性最大。獨(dú)家分銷是指在相對(duì)較大的地 理范圍內(nèi)只選用一家中間商。采用這種方式的生產(chǎn)商對(duì)中間商的依賴性最強(qiáng)，風(fēng) 險(xiǎn)較大，與中間商沖突的可能性也最大。選擇性分銷，是指在特定地理范圍內(nèi)， 企業(yè)選擇部分中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。這是比較常見(jiàn)的一種分銷方式，由于同品牌的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有限，所以有利于渠道合作，發(fā)生沖突的可能性較小。 各層次的中間商類型是指渠道各個(gè)層次中具體使用何種分銷商，比如選擇商 人中間商還是代理中間商。就渠道沖突管理而言，選擇中間商不僅要注意經(jīng)濟(jì)因 素，還要注意中間商的企業(yè)文化和沖突處理風(fēng)格等問(wèn)題。 渠道關(guān)系 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，渠道關(guān)系問(wèn)題將日益突出。如何處理渠 道關(guān)系問(wèn)題，既是一個(gè)渠道模式的選擇問(wèn)題也是一個(gè)對(duì)既定渠道模式的管理問(wèn) 題。國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)證明 ：成功企業(yè)的 營(yíng)銷渠道 管理得益于成功的渠道關(guān)系管理， 其結(jié)構(gòu)往往相對(duì)穩(wěn)定 。不成功企業(yè)的 營(yíng)銷渠道 管理則由于不當(dāng)?shù)那狸P(guān)系管理， 其結(jié)構(gòu)相對(duì)不穩(wěn)定。對(duì)于業(yè)界人士和渠道研究人員來(lái)說(shuō)，如今感興趣的不僅僅 是一個(gè)企業(yè)如何在渠道系統(tǒng)中協(xié)調(diào)、控制渠道活動(dòng)的問(wèn)題，而是渠道系統(tǒng)中的 獨(dú)立的渠道成員相互之間如何通過(guò)構(gòu)建相互關(guān)系來(lái)同時(shí)協(xié)調(diào)渠道活動(dòng)的問(wèn)題。 麥克峽爾指出，商業(yè)交 換中那種純粹的，單獨(dú)的交易是很少的，幾乎所有 的渠道交易都涉及到關(guān)系要素。這些關(guān)系要素可以用來(lái)協(xié)調(diào)渠道活動(dòng)，管理渠 道成員之間的各種關(guān)系。渠道關(guān)系指渠道中各相互依賴的獨(dú)立機(jī)構(gòu)為促使產(chǎn)品 或服務(wù)被消費(fèi)所構(gòu)成的聯(lián)系。渠道關(guān)系中的主要關(guān)系要素包括 ： 權(quán)力、依賴、 沖突、信任、承諾等等，渠道關(guān)系管理就是對(duì)這些關(guān)系要素及其相互作用進(jìn)行 管理。 多年來(lái)，學(xué)者們從不同的角度對(duì)這些關(guān)系要素進(jìn)行了大量的理論與實(shí)證研 究，研究主要是從制造商的角度，探討如何通過(guò)對(duì)這些關(guān)系要素的控制來(lái)實(shí)現(xiàn) 企業(yè)的交易目標(biāo)，隨著業(yè)界交易行為由交易營(yíng)銷 向關(guān)系營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化趨勢(shì)日益明 顯，越來(lái)越多的研究者開(kāi)始將這些關(guān)系要素置于某種雙邊或多邊關(guān)系結(jié)構(gòu)的框 架中進(jìn)行研究。各種關(guān)系要素在公司渠道，常規(guī)渠道，半一體化渠道等不同的 渠道結(jié)構(gòu)中具有不同的成因，表現(xiàn)方式與作用特點(diǎn)，對(duì)這些關(guān)系要素的管理形 成了不同的關(guān)系治理機(jī)制，在不同的關(guān)系治理機(jī)制下，產(chǎn)生了相應(yīng)的管理策略。 營(yíng)銷渠道的功能和流程 l、營(yíng)銷渠道的功能 營(yíng)銷渠道功能主要針對(duì)二個(gè)方面 ： 充分發(fā)揮渠道成員的職能，降低復(fù)雜程度和 專業(yè)化 ： l)渠道成員的職能行為 營(yíng)銷渠道職能通常包括銷售、購(gòu)買(mǎi)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、 融資、標(biāo)準(zhǔn)化、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和 市場(chǎng)信息處理，渠道成員的作用就是使所有權(quán)轉(zhuǎn)移變得更高效和更便利，渠道管理 就是選擇合適的方法和途徑完成所有權(quán)轉(zhuǎn)移，推動(dòng)和促進(jìn)產(chǎn)品從創(chuàng)造到消費(fèi)的職能 流程。 2)降低復(fù)雜程度 營(yíng)銷渠道具有減少所有權(quán)轉(zhuǎn)移的復(fù)雜程度的功能，其中包含兩個(gè)因素 ： 常規(guī)化 和分類化。 常規(guī)化可以將渠道成員的選擇范圍減少到較易處理的程度。由于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和 傳統(tǒng)理論體系的建立，為管理者設(shè)計(jì)渠道減輕難度，提高渠道效率。 分類化就是通過(guò)所有渠道成員的合作，進(jìn)行統(tǒng)一的產(chǎn)品分類。渠道的一個(gè)重要 作用就是通過(guò)有效一協(xié)調(diào)來(lái)解決數(shù)量和分類上的差異問(wèn)題。 3)專業(yè)化 營(yíng)銷渠道的第三個(gè)功能就是其專業(yè)化及其帶來(lái)的高效靈活。產(chǎn)品的多樣化、功 能復(fù)雜化、勢(shì)必為產(chǎn)品在轉(zhuǎn)移過(guò)程中帶來(lái)困難，也就要求渠道運(yùn)作的高度專業(yè)化。 營(yíng)銷渠道的流程 營(yíng)銷渠道流程將組成渠道的各類組織機(jī)構(gòu)貫穿聯(lián)系起來(lái)，主要包括 ： 實(shí)物流、 所有權(quán)流、促銷流、談判流、訂貨流、付款流及市場(chǎng)信息流。 營(yíng)銷渠道的基本成員 營(yíng)銷渠道基本成員的概念及相
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