快速消費(fèi)品行業(yè)的營銷渠道管理研究與建立(編輯修改稿)
2025-01-23 00:43 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 度來闡述，但從中也可得出一個相同的結(jié)論：營銷渠道是聯(lián)接生產(chǎn)者與最終消費(fèi)者之間的橋梁，它為消費(fèi)者在購買商品和服務(wù)時，提供了時間上和空間上的便利 。營銷渠道為最終用戶創(chuàng)造價值，、它既是一條物的轉(zhuǎn)移鏈，也是一條價值的轉(zhuǎn)移鏈。 一個企業(yè)的營銷渠道的成員包括產(chǎn)品 (服務(wù) )從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。其中既有商人分銷商 — 他們?nèi)〉盟袡?quán)，也有代理分銷商 — 他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)，還有處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。 營銷渠道 是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一 系列相互依存的組織的集合 ,其任務(wù)是把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn) 移到消費(fèi)者或用戶手中 ,使消費(fèi)者或用戶可以在適當(dāng)?shù)臅r 間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)買到自己需要的商品。 營銷渠道 所涉及的 是商品實體和商品所有權(quán)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的整個過 程。在這個過程中 ,起點(diǎn)是生產(chǎn)者出售商品 ,終 點(diǎn)為消費(fèi) 者或用戶購進(jìn)商品 ,位于起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的是中間環(huán)節(jié) ,包括批發(fā)商、零售商等參與商品流通活動的機(jī)構(gòu)和個人。 一般來說 ,一個 營銷渠道 系統(tǒng)涉及多個的實體。這些 構(gòu)成 營銷渠道 的企業(yè)有著各自的利益與目標(biāo) ,做出各自的 決策 。同時 ,它們又是相互依存的 ,每一個渠道成員都要 依賴其他成員展開工作 ,而且一個渠道成員的決策也會影 響其他成員的決策行為。 營銷渠道結(jié)構(gòu) 營銷渠道結(jié)構(gòu)，指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的 組織或個人的構(gòu)成方式，它是渠道設(shè)計的主要內(nèi)容，包括三個基本方面的問題： 渠道的長度 、渠道的寬度和渠道中中間商的類型。 營銷渠道的長度，也稱為營銷渠道的級數(shù)，指營銷渠道中處于生產(chǎn)制造商和 消費(fèi)者或最終用戶之間的中間商的層次數(shù)。常見的有零級渠道、一級渠道、二級 渠道和三級渠道。一般說來，渠道層次越多，渠道行為越復(fù)雜，產(chǎn)生沖突的可能 性就越大。 渠道的寬度也稱為渠道的密度，是指營銷渠道同一環(huán)節(jié)或同一層次中間商的 數(shù)量。有密集分銷、獨(dú)家分銷和選擇性分銷三種形式。其中密集分銷是指使用盡 可能多的中間商，以達(dá)到最大的市場覆蓋率。日用品和食品分銷經(jīng)常選用這種方 式，這種渠道結(jié)構(gòu)分銷商之間沖突的可能 性最大。獨(dú)家分銷是指在相對較大的地 理范圍內(nèi)只選用一家中間商。采用這種方式的生產(chǎn)商對中間商的依賴性最強(qiáng)，風(fēng) 險較大，與中間商沖突的可能性也最大。選擇性分銷，是指在特定地理范圍內(nèi)， 企業(yè)選擇部分中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。這是比較常見的一種分銷方式，由于同品牌的 競爭對手有限，所以有利于渠道合作，發(fā)生沖突的可能性較小。 各層次的中間商類型是指渠道各個層次中具體使用何種分銷商，比如選擇商 人中間商還是代理中間商。就渠道沖突管理而言，選擇中間商不僅要注意經(jīng)濟(jì)因 素，還要注意中間商的企業(yè)文化和沖突處理風(fēng)格等問題。 渠道關(guān)系 隨著市場經(jīng)濟(jì)的競爭越來越激烈，渠道關(guān)系問題將日益突出。如何處理渠 道關(guān)系問題，既是一個渠道模式的選擇問題也是一個對既定渠道模式的管理問 題。國內(nèi)外的經(jīng)驗證明 ：成功企業(yè)的 營銷渠道 管理得益于成功的渠道關(guān)系管理， 其結(jié)構(gòu)往往相對穩(wěn)定 。不成功企業(yè)的 營銷渠道 管理則由于不當(dāng)?shù)那狸P(guān)系管理， 其結(jié)構(gòu)相對不穩(wěn)定。對于業(yè)界人士和渠道研究人員來說，如今感興趣的不僅僅 是一個企業(yè)如何在渠道系統(tǒng)中協(xié)調(diào)、控制渠道活動的問題，而是渠道系統(tǒng)中的 獨(dú)立的渠道成員相互之間如何通過構(gòu)建相互關(guān)系來同時協(xié)調(diào)渠道活動的問題。 麥克峽爾指出，商業(yè)交 換中那種純粹的，單獨(dú)的交易是很少的，幾乎所有 的渠道交易都涉及到關(guān)系要素。這些關(guān)系要素可以用來協(xié)調(diào)渠道活動，管理渠 道成員之間的各種關(guān)系。渠道關(guān)系指渠道中各相互依賴的獨(dú)立機(jī)構(gòu)為促使產(chǎn)品 或服務(wù)被消費(fèi)所構(gòu)成的聯(lián)系。渠道關(guān)系中的主要關(guān)系要素包括 ： 權(quán)力、依賴、 沖突、信任、承諾等等，渠道關(guān)系管理就是對這些關(guān)系要素及其相互作用進(jìn)行 管理。 多年來，學(xué)者們從不同的角度對這些關(guān)系要素進(jìn)行了大量的理論與實證研 究，研究主要是從制造商的角度，探討如何通過對這些關(guān)系要素的控制來實現(xiàn) 企業(yè)的交易目標(biāo)，隨著業(yè)界交易行為由交易營銷 向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)化趨勢日益明 顯，越來越多的研究者開始將這些關(guān)系要素置于某種雙邊或多邊關(guān)系結(jié)構(gòu)的框 架中進(jìn)行研究。各種關(guān)系要素在公司渠道，常規(guī)渠道，半一體化渠道等不同的 渠道結(jié)構(gòu)中具有不同的成因，表現(xiàn)方式與作用特點(diǎn)，對這些關(guān)系要素的管理形 成了不同的關(guān)系治理機(jī)制，在不同的關(guān)系治理機(jī)制下，產(chǎn)生了相應(yīng)的管理策略。 營銷渠道的功能和流程 l、營銷渠道的功能 營銷渠道功能主要針對二個方面 ： 充分發(fā)揮渠道成員的職能，降低復(fù)雜程度和 專業(yè)化 ： l)渠道成員的職能行為 營銷渠道職能通常包括銷售、購買、運(yùn)輸、儲存、 融資、標(biāo)準(zhǔn)化、風(fēng)險承擔(dān)和 市場信息處理，渠道成員的作用就是使所有權(quán)轉(zhuǎn)移變得更高效和更便利，渠道管理 就是選擇合適的方法和途徑完成所有權(quán)轉(zhuǎn)移，推動和促進(jìn)產(chǎn)品從創(chuàng)造到消費(fèi)的職能 流程。 2)降低復(fù)雜程度 營銷渠道具有減少所有權(quán)轉(zhuǎn)移的復(fù)雜程度的功能，其中包含兩個因素 ： 常規(guī)化 和分類化。 常規(guī)化可以將渠道成員的選擇范圍減少到較易處理的程度。由于過去的經(jīng)驗和 傳統(tǒng)理論體系的建立，為管理者設(shè)計渠道減輕難度，提高渠道效率。 分類化就是通過所有渠道成員的合作，進(jìn)行統(tǒng)一的產(chǎn)品分類。渠道的一個重要 作用就是通過有效一協(xié)調(diào)來解決數(shù)量和分類上的差異問題。 3)專業(yè)化 營銷渠道的第三個功能就是其專業(yè)化及其帶來的高效靈活。產(chǎn)品的多樣化、功 能復(fù)雜化、勢必為產(chǎn)品在轉(zhuǎn)移過程中帶來困難，也就要求渠道運(yùn)作的高度專業(yè)化。 營銷渠道的流程 營銷渠道流程將組成渠道的各類組織機(jī)構(gòu)貫穿聯(lián)系起來，主要包括 ： 實物流、 所有權(quán)流、促銷流、談判流、訂貨流、付款流及市場信息流。 營銷渠道的基本成員 營銷渠道基本成員的概念及相
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