快速消費品行業(yè)的營銷渠道管理研究與建立-預(yù)覽頁
【正文】 在市場營銷的前列。 因此，對銷售渠道理論知識的理解很重要，而如何將理論與實踐結(jié)合起 來尤為重要。 快速消費品的概述 快速消費品 (FastMovingConsumerGoods)指使用周期相對較短、消費者 消耗較快、需要不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品。 與快速消費品概 念相 對應(yīng)的是耐用消費品，通常是指一次性投資較 大、使用周期較長的產(chǎn)品，例如家用電器、家具、汽車等等。所以引導(dǎo)消費者購買有助于加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的快速提升。快速消費品屬于沖動購 買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類 似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著 重要作用。產(chǎn)品質(zhì)量很容易被消費者直接感受和判斷，而且對消費 者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。 本身價值不高 快速消費品產(chǎn)品本身價值不高，對銷售成本控制很嚴(yán)，消費者購買頻率高， 要實現(xiàn)產(chǎn)品盡可能多的面向消費者，傳銷和直銷的方式都不可取，只有通過零 售商店來實現(xiàn)銷售。 發(fā)展趨勢 營銷渠道的相關(guān)理論 營銷渠道的定義 營銷渠道也稱 分 銷渠道 、交易渠道或分銷通路，是 指產(chǎn)品從制造者手中傳至消費者或用戶手中所經(jīng)過的各分銷中介機構(gòu)連接起來形成的通道。 1960 年，美國市場營銷協(xié)會 (AMA)為營銷渠道下的定義 ： “公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)銷商 (批發(fā)商和零售商 )的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品 (產(chǎn)品或勞務(wù) )才得以上市營銷?！辈贿^這三種定義雖是從組織機構(gòu)、營銷過程、營銷主體的三種不同角度來闡述，但從中也可得出一個相同的結(jié)論：營銷渠道是聯(lián)接生產(chǎn)者與最終消費者之間的橋梁，它為消費者在購買商品和服務(wù)時，提供了時間上和空間上的便利 。 營銷渠道 是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一 系列相互依存的組織的集合 ,其任務(wù)是把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn) 移到消費者或用戶手中 ,使消費者或用戶可以在適當(dāng)?shù)臅r 間、適當(dāng)?shù)牡攸c買到自己需要的商品。這些 構(gòu)成 營銷渠道 的企業(yè)有著各自的利益與目標(biāo) ,做出各自的 決策 。常見的有零級渠道、一級渠道、二級 渠道和三級渠道。其中密集分銷是指使用盡 可能多的中間商，以達(dá)到最大的市場覆蓋率。選擇性分銷，是指在特定地理范圍內(nèi)， 企業(yè)選擇部分中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。 渠道關(guān)系 隨著市場經(jīng)濟的競爭越來越激烈，渠道關(guān)系問題將日益突出。對于業(yè)界人士和渠道研究人員來說，如今感興趣的不僅僅 是一個企業(yè)如何在渠道系統(tǒng)中協(xié)調(diào)、控制渠道活動的問題，而是渠道系統(tǒng)中的 獨立的渠道成員相互之間如何通過構(gòu)建相互關(guān)系來同時協(xié)調(diào)渠道活動的問題。渠道關(guān)系中的主要關(guān)系要素包括 ： 權(quán)力、依賴、 沖突、信任、承諾等等，渠道關(guān)系管理就是對這些關(guān)系要素及其相互作用進(jìn)行 管理。 2)降低復(fù)雜程度 營銷渠道具有減少所有權(quán)轉(zhuǎn)移的復(fù)雜程度的功能，其中包含兩個因素 ： 常規(guī)化 和分類化。渠道的一個重要 作用就是通過有效一協(xié)調(diào)來解決數(shù)量和分類上的差異問題。 營銷渠道的基本成員 營銷渠道基本成員的概念及相互關(guān)系。 消費者 消費者是整個分析渠道的終點，營銷渠道的很多努力都是為了滿足消費者的需 要，實現(xiàn)商品的銷售，從而最終實現(xiàn)各自的盈利。因此，營銷渠道已成為企業(yè)關(guān)注的重心，而如何創(chuàng)造渠道優(yōu) 勢成為了眾多企業(yè)決策者共同關(guān)注的問題。 當(dāng)“雅 克糖果”還在超市為掛條、展臺的費用而絞 盡腦汁時 ， “旺旺”系列產(chǎn)品早已占據(jù)了學(xué) 校零售店的貨架：當(dāng)“農(nóng)夫山泉”的營銷管理人員還在為高價購買的賣場堆臺的使用 效率低下而郁悶時 ， “百事可 樂”的人員和 設(shè)備已經(jīng)擺在了各個學(xué)校軍訓(xùn)的操場邊： 當(dāng)“伊利”還在不遺余力地吆喝 ， 消費者已 經(jīng)視之如不見、聽之如不聞的“買牛奶游新 馬泰”時 ， 蒙牛已經(jīng)從火遍全中國的“超級 女生”中賺得盆滿缽滿了。為此，大多數(shù)企業(yè)的對策都 是盡量采用外部技術(shù)資源并積極創(chuàng)造條件以實現(xiàn)內(nèi)外資源的優(yōu)勢相長。渠道的深度分銷實現(xiàn)了 使渠道扁平化，密集分銷，目的是實現(xiàn)分銷通路精耕細(xì)作。在這 樣的經(jīng)銷代理制模式中，渠 道鏈過長，企業(yè)對二、三級和終端渠道的掌控 能力差，渠道成員利潤保障性不強，渠道成員對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度不 高，企業(yè)往往受到總經(jīng)銷或一級經(jīng)銷商的牽制。 此外，由于存在多級經(jīng)銷商，層層加價。 對于快速消費品的營銷來說，“終端為 王”、“終端制勝”這樣的概念在不斷地被提 及 ， 筆者對這些概念也基本認(rèn)同。且臃腫的渠道不利于形成 產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢 。 渠道扁平化作為一種營銷模式，簡化了營銷過程，縮減了營銷成本，使企業(yè)有 較大的利潤空間，但扁平化并非是簡單地減少哪一個營銷環(huán)節(jié)，而是要對原有的供 應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變，供應(yīng)鏈管理最優(yōu)化將是未來廠‘商、分銷商、電子商務(wù)運營商經(jīng)營成功的 關(guān)鍵要素之一，那么，如何優(yōu)化供應(yīng)鏈呢，這就要做到營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、 客戶服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)合一。從更好地滿足 客戶需求、更好地控制銷售終端的角度來 說，上述的第三種銷售方式無疑對廠家來 說最為有利 ， 因為采用這種方式 將會極大 地縮短銷售渠道的層次、提高銷售系統(tǒng)的 反應(yīng)速度和渠道覆蓋的深度和廣度。 面對日趨激烈的市場競爭，生于斯而長于 斯的本土品牌應(yīng)該更加堅定信心。 同類品牌多，終端競爭異常激烈。部分公司通過對銷售渠道的創(chuàng)造性應(yīng)用，快速發(fā)展業(yè)務(wù)，降低銷售成本，并建立起一支令人滿意的忠誠的顧客群體。 危機沖突的頻現(xiàn) 企業(yè)急功近利，簡化產(chǎn)品市場銷售關(guān)系，為了使其產(chǎn)品在短時間內(nèi)達(dá)到較高的市場占有率，往往不惜大幅度讓利以刺激中間商。 技術(shù)進(jìn)步對營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變與管理行為的變化都有重要影響。這不僅會影響到營銷渠道的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，也會影響營銷渠 道的權(quán)力結(jié)構(gòu)和管理方式。當(dāng)制造商新建了一個網(wǎng)站來 直接銷售產(chǎn)品就可能觸怒現(xiàn)有的渠道成員 ,譬 如傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商等
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