【文章內(nèi)容簡介】 場熱捧后變成為該品牌的新品種，系列 化推廣面市，一箭雙雕。 4.?力求符合產(chǎn)品的品牌形象與檔次，與產(chǎn)品或品牌定位相符合，符合目標(biāo)消費者的審美觀與價值觀。每一種產(chǎn)品都有其針對性的定位，作為贈品，除了注重其促銷功能，更要注重與產(chǎn)品或品牌定位的相符性，要能夠起到強(qiáng)化品牌定位的作用，這樣才能為品牌加分。比如產(chǎn)品定位于成功，則贈品一定要顯得精致、有品味、有檔次。最好與品牌傳播相呼應(yīng)，例如以品牌畫冊或海報中的某些商品作為贈品，或者贈品使用廣告中的某些品牌元素。 5.?力求緊扣促銷主題或符合節(jié)日氛圍，注意贈品的季節(jié)性。某些贈品存在季節(jié)性，對 ?這類贈品反復(fù)買贈，一送到底，是犯低級錯誤。例如，店慶贈送有本店或本品牌形象的特制禮品，母親節(jié)贈送溫馨的禮品，兒童節(jié)贈玩具，母親節(jié)和兒童節(jié)的禮物很可能不適合其他節(jié)日。 第二節(jié) 買贈促銷（ 3） 6.?力求消費者高估值，而實際批量采購成本低，成本與估值差異大。例如某些商品一般在少數(shù)高檔商場銷售，而且基本不打折，同時又是關(guān)注度比較高的商品；注意與產(chǎn)品購買者或使用者相關(guān)聯(lián)。例如購買高級西服送 POP打火機(jī)等，盡管打火機(jī)與西服沒有關(guān)聯(lián)性，但主要消費群體都是男性。 7.?力求取悅現(xiàn)場購買者。有時服飾的實際現(xiàn) 場購買者與使用者不同，贈品一定要考慮主要實施購買的購買者是否喜歡，否則風(fēng)險很大。例如童裝、男士內(nèi)衣、襪子等常常是主婦購買，如果將打火機(jī)作為贈品就有風(fēng)險，她們可能不喜歡。 8.?力求符合促銷預(yù)算。例如所銷售服飾均價 600元，計劃促銷折扣 7折，促銷預(yù)算 180元 /件。如果純粹買贈，贈品單價應(yīng)在 150元左右，因為贈品難免有一定損失，而且還有傳播費、贈品整理、分發(fā)、運輸、保管等費用。如果 8折加贈品，贈品單價應(yīng)在 55元左右。 9.?贈品要有高使用率。讓顧客一遍遍復(fù)習(xí)品牌，感受品牌的貼心與周到。如果贈品到手后 一次也沒被使用過，等于顧客沒有實際獲益，對于企業(yè)、消費者來說都是一種浪費。企業(yè)浪費了時間，顧客浪費了金錢。 10.?贈品要沒有危險隱患，以免發(fā)生人身傷害導(dǎo)致說不清的官司；贈品要簡明易用，否則店堂就要變成半個培訓(xùn)室；贈品要易搬運、易保管，最好沒有保質(zhì)期，否則就要按需訂貨，并解決相關(guān)問題。筆者曾經(jīng)為一個一線女裝品牌訂制商場售價 300? 800元之間的高檔水晶果盤、花瓶為贈品，貨源即是同一個百貨商場的水晶制品專柜，與該專柜約定，一次取 10件，用完再取，用不完可以退貨。 11.?贈品要合法，要符合社會道德 觀，不引發(fā)爭議。 第二節(jié) 買贈促銷（ 4） 買贈促銷操作要點 1.?策劃要早，動手要快。一般要提前一個月確定促銷方案，并選擇贈品，因為贈品的比較、選擇需要一定的時間，如果牽涉到設(shè)計、制作就需要更多時間，而且檢驗與分發(fā)也需要時間。倉促選擇贈品容易發(fā)生看中的贈品無法在促銷開始前足額到貨，只有退而求其次的狀況，這樣促銷效果得不到保障。 2.?與傳播手段配合，先聲奪人。贈品是好酒，傳播手段就是吆喝，沒有到位的吆喝，酒香還沒有飄灑開，節(jié)日就結(jié)束了。 3.?當(dāng)你很難確定什么贈品受歡迎的時候， 可以把選擇權(quán)交給消費者。贈品的核心目標(biāo)是讓目標(biāo)顧客滿意，感覺物超所值，與其送她（他）們毫無感覺的東西，還不如不送。因此，兩組以上的贈品交由消費者選擇，或者同時設(shè)定不要贈品的補(bǔ)償方式，常常有較好的效果。 4.?贈品要大批量擺放到醒目位置，形成視覺沖擊力，當(dāng)然買服飾贈服裝就不用了，贈 品獲得門檻不要過高，以擴(kuò)大參與基礎(chǔ)。 5.?特制贈品要印刷或刻制品牌元素或企業(yè)或店鋪的信息，讓消費者每用一次你的贈品，都復(fù)習(xí)一遍品牌和企業(yè)或店鋪。要特別注重包裝，力避裸裝和簡裝，包裝投入會極大提升贈品的價值感和可信度。有 時明確標(biāo)出贈品的價格，也有非常好的效果，但是價格要讓消費者認(rèn)同。 6.?促銷傳播以品牌、產(chǎn)品特色為主，贈品為輔。往往在導(dǎo)購員口頭傳播時，重點強(qiáng)調(diào)贈品，忽略了產(chǎn)品，本末倒置。除非是對產(chǎn)品已經(jīng)非常熟悉的老顧客，或者贈品屬于能讓消費者瘋狂的傳奇贈品，否則要以產(chǎn)品為主。 7.?有嚴(yán)密的監(jiān)控，確保按照策劃的促銷方案執(zhí)行，該贈的全部足額贈到位，要控制贈品的流失。 8.?贈品也要重質(zhì)量。贈品體現(xiàn)企業(yè)信譽(yù)、品牌形象和對消費者的重視度。它是產(chǎn)品的附加與延伸，是給消費者的一個購買誘因，是買贈促銷能否有效的基 礎(chǔ)。 ，給贈品取一個好聽的名字，讓贈品師出有名。好名字是傳播的亮點，會激發(fā)消費者美好的聯(lián)想，使促銷起到更好效果。當(dāng)然，要注意不要讓贈品的名字搶了產(chǎn)品的風(fēng)頭。 10.?盡量在銷售現(xiàn)場發(fā)放贈品。從激勵角度來看，獎罰越接近需要獎罰的行為，在力度一定的前提下，效果越好。同時贈品的發(fā)放與管理成本也較低。 第二節(jié) 買贈促銷（ 5） 付費贈送 買贈常見方式除了當(dāng)場贈予外，還有付費贈送，即消費者購買服飾后，還要象征性的支付費用才可以獲得贈品，或者換取其他產(chǎn)品。 付費贈送比免費贈 送更能增大贈品的可信性、價值感，對品牌維護(hù)有益。運用得當(dāng)是極具成效的促銷手段。 付費贈送常常使用于贈品價值高、商品毛利空間小、贈品成本超過了促銷預(yù)算的情況下。例如所銷售服飾均價 600元，計劃促銷折扣 7折，促銷預(yù)算 180元 /件，如果單純買贈效果 不佳， 8折后買贈，而實際贈品采購成本 70元，這時，就可以八折，加 18元贈禮品一件?；蛘叻椌鶅r 600元，商品進(jìn)貨折扣 4折，進(jìn)價 240元 /件，促銷價格 7折， 420元，上繳商場扣點 15%扣費，實收 357元，毛利 117元，扣除導(dǎo)購員銷售提成 1%和員工工資等其他費用按 30元粗計， ?利約 83元，需要顧客每件加 157元，可選其他服飾一件（特別貴的品類要剔除）。 付費買贈與直接買贈的異同： ，但是贈品選擇的成本控制區(qū)間加大，使贈品的選擇余地更大。 。如果消費者不看好贈品，可以選擇放棄，降低由于贈品不符合消費者心愿而影響銷售的比例。 ，要讓顧客覺得贈品的價值數(shù)倍于他加付的費用，最好在 3倍甚至 5倍以上。需要給顧客提供一定的參照系，例如加贈本品牌牛皮帶，其感覺到的質(zhì)量要比肩市場上高檔皮帶，這 樣顧客對它的價值判斷多以高檔皮帶為參照。 、獨特和珍稀性，最好是贈品只能從本次促銷贈送中獲得。 第三節(jié) 有獎促銷（ 1） 獎促銷是設(shè)置一定的活動或者競賽給予一定的獎品，誘導(dǎo)和刺激消費者參與促銷活動的方式。有獎促銷的變化在于獎勵的方法靈活多樣，獎品五花八門， ?勵幅度大小可調(diào)，是一種靈活的促銷方式，給策劃者以很寬的發(fā)揮空間。 常見的服裝有獎促銷形式包括以下內(nèi)容。 抽獎 吸引顧客以購買一定金額的服裝等方式獲得抽獎資格，通過某種隨機(jī)方式抽取誘人的獎品或者獎金的促銷方 式。 抽獎的特點 ，相同促銷激勵下，促銷成本低于買贈和打折。 ，對品牌形象沒有或有很少傷害。 ，氣氛好，適宜節(jié)日進(jìn)行。 ，接受的顧客群小于買贈和打折。 ，實施需要具備一 ?的條件。 抽獎的激勵效果來源 激勵 =獎勵大小獲獎概率，抽獎促銷的激勵效果來自于： 。中獎率越高刺激性越強(qiáng)，顧客參與積極性越高，促銷效果越好。激勵性最強(qiáng)的是 100％中獎。 。 獎項越重激勵力量越大，顧客越多。 。獲獎參與門檻越低越容易，參與人越多。 但是，中獎率越高、獎項越重，成本越高；獲獎門檻越低，收入越少。設(shè)計安排抽獎方式促銷，其重要的出發(fā)點就是以較少的成本，獲得較大的促銷效果。如果獎勵成本高于買贈或者打折，抽獎的操作比買贈與打折復(fù) ?，不如直接用打折或者買贈方式。因此，抽獎促銷的難點在于根據(jù)店面的情況和當(dāng)?shù)仡櫩托睦聿邉澕扔袕?qiáng)烈的刺激效果又成本較低，顧客信任并且愿意參與，抽獎方式成本低廉、公正、不易作弊、操作簡單又不影響品牌或店面形象的抽獎方案。 第三節(jié) 有獎促銷（ 2） 抽獎促銷的成功關(guān)鍵 1.?顧客信任抽獎的真實性。商家信譽(yù)良好，為顧客所信任，信任度越高，抽獎的方式可以越靈活，比如可以不當(dāng)場抽獎。否則，為了取得顧客信任，就要采取在顧客眼皮下當(dāng)時抽獎、當(dāng)場兌現(xiàn)的方式。刮刮卡就是針對消費者對組織者或者機(jī)器抽獎的不信任而采取的方式，刮刮卡也存在信任度問題，顧客會懷疑大獎卡根本沒有或者比例不像組織者承諾的那么多，那么就要解決驗證手段問題，比如以一組顧客同時抽取的方式，大中小獎全部按比例出現(xiàn)，成組抽取要解決的問題是在不長的時間內(nèi)，有夠一組的顧客 達(dá)到參與資格。當(dāng)然，專賣店一般不適合制作刮刮卡，采取現(xiàn)場抽獎并邀請公證處前來公證，請到當(dāng)?shù)赜忻麣獾膯挝换?個人做抽獎嘉賓，選擇有權(quán)威性的場地抽獎都能提升抽獎的可信性。例如城市中心廣場基本是政府用做某種典禮的場所，而且人流量也很大。這么多人在場，更多人愿意相信這場活動是真的。 2.?獎項輕重及大中小獎分布比例既對顧客有較強(qiáng)吸引力，又不超出成本控制要求。獎項分布一般呈金字塔型，最高大獎要有足夠的誘惑力，但是比例最低，用以激發(fā)風(fēng)險愛好強(qiáng)烈的消費者的參與。越小的獎項數(shù)量越多，擴(kuò)大中獎面，屬于基本保障性質(zhì)，用以吸 引保守型消費者參與。根據(jù)促銷規(guī)模設(shè)定獎項層次，一般在三層左右，最高不宜超過七層。其成本計算如下，如果企業(yè)打算進(jìn)行 6折促銷，但是 6折比較低，擔(dān)心影響 ?牌形象，于是換算為以 8折促銷，另 2折折合為抽獎，首先確定大中小獎比例，假設(shè) 1： 3： 6，那么 1＋ 3＋ 6＝ 10件，假設(shè)服裝每件 1300元，則抽獎的促銷費用為 1300元 ?╳ 20％ ?╳ 10件＝ 2600元，如果不考慮其他費用，則（大獎金額╳ 1個＋中等獎金額 ?╳ 3個＋小獎金額╳ 6個）不能超過 2600元，如果選用獎品，那么獎品的采購成本不能超過 2600元。 3.?獎品對顧客有強(qiáng)吸引力，或者顧客對獎品有較高價值評價。促銷要明晰目標(biāo)顧客，根據(jù)目標(biāo)顧客的喜好選擇獎品更容易做到獎品低成本、高刺激。這一點與買贈相同。婦女與小孩或老 ?人的喜好有所不同，也有一些共同喜好的獎品，一般結(jié)合時事容易找到，例如世博會門票、奧運會門票、亞運會門票等。獎品應(yīng)是目標(biāo)顧客喜聞樂見的，且在顧客眼中看來價值一定要比實際價值高，高的越多越好。 2020年，格蘭仕空調(diào)的促銷贈品是廣告中號稱價值 2020多元的金表，那塊金表的采購成本一定比 2020元低，甚至低很多，關(guān)鍵是那塊金表能不能在顧客眼中值 2020多元 。如果采購成本 300元，而顧客認(rèn)為只值 200元，那是促銷的災(zāi)難，但是思路是對的。同一年，科龍電器買空調(diào)送兩桶油，科龍集團(tuán)采購食用油與消費者在超市采購的價格差別極小，可以說極大 ?浪費了促銷費用。 4.?中獎概率。抽獎的激勵力度取決于顧客對獎品的價值評價與中獎概率與參與門檻，福利彩票中獎率很低仍有許多人鍥而不舍，是因為獎金極高，門檻極低。服飾銷售抽獎一般以購買服飾為抽獎資格門檻，因此，獎勵高，中獎率可以低，獎勵不高，中獎率就要高，否則無人捧場。很多商業(yè)抽獎將中獎率定為 100%，只不過大獎的中獎率不是 100%，如果設(shè)計高中獎率；把中獎率告訴消費者，如果施行高獎勵、低中獎率，突出傳播獎勵，讓消費者自己算中獎率。 5.?門檻合適。服裝銷售一般以購買服裝為參與門檻，可以用 ?同的獎項對應(yīng)不同價格不同檔次的服裝，例如 500元以下服裝無大獎， 500元以上服裝無小獎。也可以按照金額設(shè)定不同的抽獎機(jī)會，例如每 500元抽獎一次，這樣有利于刺激顧客多購衣，購貴衣，門檻的高低要與費用、中獎概率、獎項的設(shè)計聯(lián)合起來考慮。 第三節(jié) 有獎促銷（ 3） 6.?抽獎方式簡單、公正、低成本、易操作、不易作弊、場面可控。刮刮卡適宜 大型服裝商店，而不適宜小的專賣店或大型百貨商店的單個柜位；機(jī)器搖獎需要較大的場地和聚攏人氣；在非透明的袋子或箱子中抽取乒乓球需要有專人監(jiān)督，否則個別顧客抽得小獎不要，要重抽，導(dǎo)購在店面與顧客爭執(zhí)起來氣氛不好，還要防止導(dǎo)購的親朋抽獎，不抽大獎不算數(shù)的狀況出現(xiàn)；氣球中包獎券比較有節(jié)日氣氛，但是要解決顧客質(zhì)疑只有小獎沒有大獎的問題，還有個別顧客刺破了多個氣球，引發(fā)爭執(zhí)。 7.?傳播。抽獎活動前應(yīng)確?；顒右尡M量多的目標(biāo)人群知曉，目標(biāo)人群不買產(chǎn)品是另外一回事情，但一定要讓他知道有這樣的抽獎活動在進(jìn)行。 8.?規(guī)則要完整，以免引起爭執(zhí)。抽獎活動的現(xiàn)場組織要嚴(yán)謹(jǐn)，避免混亂。案例見第三章的春節(jié)促銷攻略一節(jié)。 第三節(jié) 有獎促銷（ 4） 比賽有獎促銷 在店面或者通過媒體開展游戲活動，對優(yōu)勝者給予獎勵的促銷形式。 比賽有獎促銷的特點與抽獎有些相似，如促銷成本低 ?價格表現(xiàn)不直接，有利于提升品牌形象；有游戲性，氣氛好；但是促銷效果不如打折和買贈直接等。與抽獎不同的特點包括它的競賽勝負(fù)可以客觀公正的認(rèn)定，不需要解決信任問題，同時作弊的可能性小于抽獎，其操作過程一般比抽獎單純，難點是競賽最好有合適的契機(jī)，有了這個契機(jī)，比賽容易設(shè)計、勝負(fù)易于認(rèn)定，消費者樂于參與。 比賽有獎促銷的激勵效果來源