【文章內(nèi)容簡介】 發(fā)行量大，目標(biāo)讀者明確，傳播范圍廣，印刷精美，廣告信息滯留時間長，可以長期保存等是公司 DM雜志最大的優(yōu)勢。同時廣告價格和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)也是商家最關(guān)心的問題，因為過高的廣告費用和模糊的訴說群體直接影響到廣 告成本和廣告效果，我公司將采取靈活的價格策略、我們將根據(jù)廣告的發(fā)行范圍、目標(biāo)人群的不同確定不同廣告價格，并建立發(fā)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，在雜志發(fā)行前期就展開深入的市場調(diào)查，并利用數(shù)據(jù)庫資料確定訴說群體的年齡結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟水平，購買能力、消費習(xí)慣以及居住區(qū)域，并依此確定發(fā)行地域和目標(biāo)，這樣就可以做到胸有成竹，有的放矢，真正達到良好的廣告效果而免除不必要的廣告資源浪費。 所以我們相信合理的發(fā)行價格，良好的廣告效果，真誠的服務(wù)態(tài)度是完全可以造就公司產(chǎn)品強大的市場競爭力。 三、市場前景預(yù)測 在業(yè)務(wù)初期我們將雜志的發(fā)行數(shù)量保守定位 在 30000份左右，隨著公司的不斷發(fā)展和成熟，通過有效的市場營銷和招商工作，預(yù)計在 2021年下半年，雜志的發(fā)行兩將達到 35000— 40000份左右，而在隨后兩年隨著雜志內(nèi)容的轉(zhuǎn)型，發(fā)行量將達到 50000分左右，公司也將實現(xiàn)利潤 80— 120萬元左右。 第四章、市場營銷 一、營銷策略概述 公司將以深入的調(diào)查為基礎(chǔ)，從市場特點和消費需求出發(fā)，緊緊依靠公司綜合能力以及合作伙伴的資源和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，設(shè)計并制定貼近市場的業(yè)務(wù)組合和營銷模式，迅速在衡陽市民心中形成一個形象定位，擴展業(yè)務(wù)范圍，提高公司知名度，加快雜志轉(zhuǎn)型和 業(yè)務(wù)推廣的進度。 二、 營銷目標(biāo) 2021 年 — 2021 年，建立完整的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使雜志的發(fā)行量達到 30000 至 40000 份。 2021 年 — 2021 年，逐步實現(xiàn)雜志的轉(zhuǎn)型，爭取獨立創(chuàng)刊綜合性的 DM雜志《眼球》，并建立全省的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。 2021 年，建立全國的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，成為全國具有一定影響力的 DM 傳媒機構(gòu)。 三、 宏觀市場分析 DM雜志在美國已經(jīng)達到廣告市場的 20%左右，在我國還不及 1%，大城市發(fā)展較好，比如北京、上海等，在內(nèi)地還只能算剛剛起步，而且很不景氣，原因是多方面的，最主要的是他們照搬大型城市的運作模式，沒有考慮到自己所處的特定企業(yè)生存環(huán)境。我們認(rèn)為在內(nèi)地城市，特別是中小城市發(fā)展 DM雜志比在大城市發(fā)展具有更大的機遇。 衡陽市作為湖南擁有 800萬人口的第二大城市，經(jīng)濟潛力巨大。隨著衡陽城區(qū)和周邊各縣鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)力度的繼續(xù)加強，以及廣大市民文化素質(zhì)、生活品位和經(jīng)濟條件的不斷提高，人們對家居生活的環(huán)境要求也越來越高，逐漸向多樣性、時尚型、環(huán)保型和經(jīng)濟型靠攏。一個龐大的家居產(chǎn)品消費市場正 在形成并發(fā)展壯大。許多建材家居產(chǎn)品的產(chǎn)商和代理商則是躊躇滿志，信心十足，不惜血本，大量投入廣告費用 ，廣告市場潛力巨大，據(jù)不完全統(tǒng)計，每年家居、建材等產(chǎn)品的廣告潛力將近 2021萬，約占整廣告市場的 15%左右，且每年廣告總量以 10%的速度遞增，基本都是被電視、報紙、戶外媒體、廣播等傳媒“瓜分” 。然而隨著競爭對手的不斷涌現(xiàn)和增加（永興家居匯展博覽中心又即將在衡陽開業(yè)），產(chǎn)品差異化程度的不斷減少，傳統(tǒng)的廣告營銷方式（報紙、電視、雜志等）越來越喪失了其應(yīng)有的作用和地位；而消費者購買產(chǎn)品的隨意性和盲目性更是造就了許多品 牌產(chǎn)品有苦難言的尷尬局面，而同時許多消費者因為自己對產(chǎn)品質(zhì)量和價格的不確定性而煩惱。廣大的消費者并不缺乏購買力，只是缺少購買方向以及專業(yè)的溝通和正確的引導(dǎo)，而泛濫的廣告、虛假的信息使消費者應(yīng)接不暇、不知所措，甚至使他們形成了一種對廣告，對商家的逆反心理，極不利于正常、健康、積極的市場秩序，造成了商家大量的廣告資源浪費，得不償失。 四、 目標(biāo)市場分析 我們公司作為廣告?zhèn)髅綑C構(gòu)，既要考慮到廣告客戶資源的需求，也要考慮我們的訴求對象也就是我們消費者（讀者）的需要，只有同時了解了雙方的需求，找到一 個合適的連接點，即找到雙贏的方法來指導(dǎo)我們公司的運作，我們才能吸引我們的客戶和讀者，產(chǎn)生良好的廣告效果和市場影響，才能穩(wěn)定和發(fā)展我們的公司。下面我們從廣告主和消費者兩個方面來描述我們的目標(biāo)市場。 （ 1）廣告主（家居產(chǎn)品代理商）分析： 據(jù)我們在衡陽幾個主要的家居產(chǎn)品集中地（日鑫建材大市場、華源建材批發(fā)市場、首峰家居廣場以及解放路、蒸陽路、船山路、火車站等幾個地方）調(diào)查了解到， 83%的商家每年都要做大量的廣告，其中 57%的商家每月的平均廣告費用達到 3000 元到 5000 元以上，另外 26%的商家都達到了每月的平均廣 告費用 2000元左右，據(jù)不完全統(tǒng)計每年的廣告費用將近 2021 多萬，綜合廣告市場達到 1.5個億。他們選擇的媒體平臺大多是電視、報紙、戶外廣告以及戶外媒體等形式，而廣告效果卻差強人意，只有 7%的商家表示廣告效果很好， 17%的商家對他們產(chǎn)品的市場占有率表示滿意，而 29%和 37%的商家則分別表示廣告根本沒有效果或是很差。我們綜合市場情況得出以下幾點：（ 1）衡陽市的家居品牌繁多，而且數(shù)目還將繼續(xù)上升，所以產(chǎn)品產(chǎn)商和代理商對廣告的依賴性很強，廣告潛力巨大。（ 2）傳統(tǒng)媒體廣告成本高，廣告效果一般，（見附表）新型媒體完全可 以吸引商家的眼球。 （ 2）消費者（讀者）分析 在我們抽樣分析了 296 份消費者調(diào)查報告后了解到，他們在購買產(chǎn)品的時候88%左右的消費者注重品牌，但令人遺憾的是，真正知道那些是品牌的卻很少，在廣告投入這么大的前提下這不能不說是媒體的悲哀。將近 70%的購買者是朋友推薦或是自己盲目尋找產(chǎn)品，很少有人愿意相信傳統(tǒng)媒體，從調(diào)查中我們不難發(fā)現(xiàn)廣大消費者對傳統(tǒng)媒體的態(tài)度。消費者最關(guān)心的仍然是價格和質(zhì)量，質(zhì)量是否可靠，價格是否合理，產(chǎn)品出了問題是否在法律和法規(guī)上有所保證是他們擔(dān)心的問題。其次在消費觀念上還有待提高和引導(dǎo)，特 別是環(huán)保和安全問題上需要加強引導(dǎo)。消費者呈現(xiàn)出如下特點：（ 1）對產(chǎn)品價格和質(zhì)量比較關(guān)心（ 2）對傳統(tǒng)的廣告?zhèn)髅绞侄稳狈εd趣甚至反感。（ 3）在消費習(xí)慣和消費心理上缺乏引導(dǎo)，隨意性和盲目性大。（ 4）缺乏必要的安全感即威權(quán)意識。 綜合商家和消費者的特點，我們可以看出，在現(xiàn)代的營銷環(huán)境中，特別是以消費者為中心，以市場為中心的營銷環(huán)境中，怎樣去引導(dǎo)消費者，采取什么樣的方式去吸引消費者，去迎合他們的消費心理并給予消費者足夠的安全感才是最具魅力和最有效果的廣告營銷手段所需要思考的。 在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣告營銷方式以缺乏新意，忽視消費心理和接受力等特點越來越難吸引人群的眼球了。同時我們也應(yīng)看到，隨著產(chǎn)品品牌的增加和同質(zhì)化的提升，廣告特別是結(jié)合營銷原理和消費心理的廣告作為現(xiàn)代營銷不可或卻的手段，其經(jīng)濟潛能和市場開發(fā)力度還是大有空間的。這正是我公司發(fā)展的切入點。作為新型的媒體機構(gòu)，我公司將從合作機構(gòu)、營銷理念、市場定位、產(chǎn)品設(shè)計、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、消費威權(quán)等方面進行有機的整合，使我公司的 DM 雜志以全新的經(jīng)營模式和形象定位吸引廣大的消費者和廣告主。 五、 招商策略 招商工作是公司健康發(fā)展的基礎(chǔ)，我們必須把它作為頭等大事來抓。具體如下： 主動出擊。利用公司合作伙伴的社會影響力以及公司的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，極加強與廣告主的溝通，建立好良好關(guān)系，并設(shè)立客戶資源數(shù)據(jù)庫，不斷保持聯(lián)系，爭取取得客戶的信任，從而取得廣告訂單。 共享資源。利用衡陽廣播電視報廣告部的客戶資源，與其形成可行性合作機制，直接“占有”其廣告資源。 活動攻關(guān)。策劃部將結(jié)合衡陽的市場情況，不斷策劃有新意的活動主題，激活市場活力，吸引商家加盟雜志。（比如我們策劃的家居聯(lián)盟 — 時尚家居代金卡活動 守株待兔。在不 斷完善公司業(yè)務(wù)和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的同時，雜志將不斷產(chǎn)生良好的社會影響以及一定的知名度，吸引商家主動洽談廣告業(yè)務(wù)。 六、價格策略 業(yè)務(wù)發(fā)展期：我們參照衡陽的廣告市場價格以及傳統(tǒng)媒體的運作方式，在公司發(fā)展初期我們首先采取低于其他媒體廣告的辦法，采取有效的招商工作，建立完整，快捷，全面的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，迅速提高廣大商家對我公司的興趣，并以優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)增強我們客戶的信心。 業(yè)務(wù)成熟期 ： 隨著業(yè)務(wù)的成熟和客戶資源的拓展，我們將適當(dāng)調(diào)高市場價格，并利用我們雜志無可比擬的優(yōu)越性將價格調(diào)至傳統(tǒng)媒體的價格甚至高于他們的價格。另外我 們對老客戶和一次簽訂半年或者一年廣告合同的客戶給與一定的優(yōu)惠 七、廣告宣傳策略 作為商業(yè)機構(gòu)，公司特別注重自我營銷，特別在公司成立初期，我們將利用有效的廣告宣傳活動，迅速在衡陽地區(qū)樹立良好的媒體形象和企業(yè)文化。具體方案如下： 公司開業(yè)將邀請政府部門和其他單位的領(lǐng)導(dǎo)或者負(fù)責(zé)人出席開業(yè)大典，并邀請電視、廣播、報紙等新聞機構(gòu)參與。 邀請衡陽市室內(nèi)裝飾協(xié)會和衡陽廣播電視報分別作為我雜志的主辦單位和協(xié)辦單位。 在衡陽廣播電視報，衡陽電視臺、衡陽電臺等媒體做一到兩個月的宣傳廣告。 在衡 陽市區(qū)幾條主要的公交線路進行半年的車貼廣告。 公司 DM 雜志的宣傳廣告。 八、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型策略 隨著業(yè)務(wù)模式的成熟以及客戶資源的擴大，公司的影響力也將越來越大，我們將開始著手實現(xiàn) DM雜志在內(nèi)容和形式上的轉(zhuǎn)型，逐漸將雜志的內(nèi)容拓寬到包含生活資訊，中介服務(wù)，旅游信息等方面，使雜志包含許多版塊，而以前的《時尚家居》將作為家居雜志版塊成為整個雜志的一部分，并進一部完善發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。我們也將加強與其他廣告商的溝通，使他們的廣告信息出現(xiàn)在我們雜志上面，全面打造綜合的 DM 消費指南，并建立全省甚至全國的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。 九、市場溝通 作為廣告媒體運作機構(gòu)，廣告效果是做重要的，它是公司生存和發(fā)展的的基礎(chǔ)，為此，我們將建立媒體效果監(jiān)測系統(tǒng)和市場反饋機制，經(jīng)常性地深入市場進行調(diào)研，并開通監(jiān)督和建議熱線，積極聽取社會各界的建議和意見，不斷地調(diào)整發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，雜志的版面風(fēng)格以及內(nèi)容形式，積極策劃相關(guān)活動，加強與讀者和商家的互動，使雜志得到廣泛的認(rèn)可 。 初期的市場溝通主要通過營銷人員聯(lián)系客戶，包括業(yè)務(wù)聯(lián)系、需求調(diào)查、售后回訪。成熟期市場的溝通則主要通過：促銷展出、廣告、網(wǎng)絡(luò)促銷、捆綁促銷、媒體刊登、郵件廣告等。 第五章、風(fēng)險性分析與 對策 一、投資方的臨時撤股： 我們在創(chuàng)業(yè)初期將和投資方依照法律程序簽定好合作合同，一旦出現(xiàn)臨時撤資的情況，我們將盡量和投資方協(xié)商，若協(xié)商失敗，按照法律合同進行處理，并立即尋找新的投資方或向銀行貸款。 二、傳統(tǒng)媒體的競爭： 我們公司以一種全新的姿態(tài)和市場定位進入廣告市場，勢必引起其他媒 體，比如報紙、電視、電臺等方面的反抗和競爭，作為新的媒體平臺在廣告資源和網(wǎng)絡(luò)方面 明顯要落后其他媒體，但我們雜志全新的營銷模式和運作方式給消費者和商家以強烈的成本 優(yōu)勢和服務(wù)效果，再加上伙伴的形象優(yōu)勢和社會影響力以及前期 優(yōu)惠廣告價格，相信一定能 夠力挽狂瀾，搶占屬于自己的市場。 三、傳統(tǒng)廣告模式的干擾： DM媒體作為免費直接投遞的專業(yè)廣告雜志在內(nèi)容形式，版面設(shè)計。發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，傳播方式和閱讀習(xí)慣方面與其他媒體廣告有明顯的區(qū)別，但因其 設(shè)計新穎，印刷精美，給讀者一種強烈的視覺感受和神經(jīng)沖擊，覆蓋面廣、廣告信息傳遞速度快、版面篇幅靈活、傳閱率高、滯留時間長、廣告成本低等優(yōu)勢 ，極具競爭力，隨著發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的完善，消費者可以明顯感受到雜志的方便和專業(yè)，在加上我們對廣告內(nèi)容的獨特詮釋，雜志版面的精心策劃，我們完全有信心引導(dǎo)和改變傳統(tǒng)的廣告模式， 使廣大消費者接受這一新興媒體。 四、廣告主的信任問題： 我們公司的 DM雜志第一次登陸衡陽市，許多商家不是特別了解我們的業(yè)務(wù)模式，不相信雜志的廣告效果，甚至寧愿花高價錢在其他媒體打廣告，這不得不引起我們的重視。我們將利用衡陽市室內(nèi)裝飾協(xié)會和衡陽廣播電視報的社會影響，低廉的廣告成本，出色的廣告效果打消他們的顧慮，我們也將積極宣傳我們的公司以及服務(wù)，并利用低價格策略和活動互動策略引起大家的興趣，以使廣大的商家了解我們，接受我們