【文章內容簡介】 個層面的競爭者： a) 品牌競爭者：指以相似的價格、向相同的顧客、提供類似產品和服務的競爭者。 b) 行業(yè)競爭者：指那些能夠滿足同種需要的同類產品，但產品形式不同的競爭者。 c) 替代競爭者：指那些能夠提供滿足同樣需要的不同類型產品的競爭者。 d) 一般競爭者：指那些提供不同產品以滿足不同需求的供應者。 ? 具體競爭者分析 a) 辨別誰是主要競爭者 —— “戰(zhàn)略集團”的概念 b) 判定競爭者的目標 —— 競爭者的“目標組合”的“優(yōu)先級”不同 c) 評價競爭者的營銷組合 —— 競爭者的“ 4P”戰(zhàn)略 d) 分析競爭者的資源與能力 —— 競爭者的技術能力、生產能力、營銷能力、管理 能力等。 5）公眾：任何對組織有實際或潛在興趣、對組織實現(xiàn)目標的能力有影響的群體。 第四章 ：營銷調研 一、開展營銷調研三個重要方面 正確的問題：調研什么 正確的對象：向誰調研 正確的方法：怎么調研 二、營銷調研的基本內容 不可控環(huán)境因素調研 1) 政治與法律環(huán)境：政治體制、政府的管制、政治局勢、國際關系、相關的法律法規(guī)等。 2) 經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟增長速度、產業(yè)結構、通貨膨脹、基礎設施等。 3) 社會與文化環(huán)境：語言、價值觀、審美觀、風俗習慣、宗教信仰、教育水平等。 4) 技術環(huán)境：新 技術的發(fā)展與應用等。 可控環(huán)境因素 1) 產品策略相關調研：如新產品概念測試、品牌測試、品位測試、包裝裝 潢測試?? 2) 定價策略相關調研：如定價因素調研、消費者得價格認知調研、價格敏感度測試???? 3) 分銷策略相關調研：如商圈選擇調查、客流量測算、客據(jù)點定位?? 4) 促銷策略相關調研：如廣告文案效果測試、媒體測試、廣告效果評估?? 顧客購買行為研究的內容 顧客為什么購買？怎么購買？誰參與了購買？有哪些因素影響他們的購買行為？ 三、如何開展營銷調研 明確研究主題和研究課題 —— 確定調研類型 —— 制定調研計劃 —— 執(zhí)行調研計劃 —— 解釋并報告調研結果 明確調研主題和研究課題。 任何調研活動，都要首先明確調研的主題 —— 要解決什么樣的問題，要達到什么目的。 1) 收集背景信息 ? 在確定調研主題時，必須收集必要的背景信息，做好必要的前期準備工作。 ? 主要包括： —— 與相關管理者溝通； —— 向有關專家咨詢； —— 分析二手資料。 2) 識別決策問題 ? 營銷調研的課題來自企業(yè)管理層在營銷活動中所面臨的機遇與問題。 ? 營銷決策問題 所關心的是決策者應該采取什么樣的行動和如何行動。 ? 管 理層對其所面臨的營銷決策問題未必非常清楚。 3) 提出研究問題 4) 確定調研課題。 確定調研類型 1) 探索性調研 ? 探索性調研是對市場營銷活動中存在的不明確的問題進行調研。 ? 特點： a) 往往處于調研活動的初期； b) 調研的目的在于發(fā)現(xiàn)問題的端倪； c) 調研過程富于彈性，方法靈活多樣。 2) 描述性調研 ? 描述性調研是對市場本身及其環(huán)境的某一方面進行如實描述。 ? 特點： a) 對調研情況只作描述，不作結論； b) 樣本有代表性； c) 要求事先有完整的調研計劃 —— 6W。 3) 因果性調研 ? 因果性調研是對市場出現(xiàn)的各種現(xiàn)象的因果關系的調研。 ? 特點： a) 目的在于確定原因 和結果聯(lián)系特征和規(guī)律。 b) 主要是用實驗法。 制定營銷調研計劃 —— 營銷調研設計 1) 資料來源 ? 二手資料：指經(jīng)過別人收集、整理過的資料，通常是已經(jīng)發(fā)表過的資料。 內部來源和外部來源。 ? 一手資料：指為當前某種目的而收集的原始資料，一般是指調研人員通過發(fā)放問卷、面談、抽樣調查等方式收集到的資料。 2) 調研方法 —— 怎么收集一手資料 ? 觀察法：指研究人員到調研現(xiàn)場，直接觀察或者借助儀器把被調查對象的情況記錄下來。 ? 詢問法：指研究人員根據(jù)事先擬定的調研問卷，以某種方式提問被調研對象。 面談詢問、電話詢問、信函詢問。 ? 實驗法：指調研人員有目的地控制一個或幾個營銷因素的變化，來研究某市場現(xiàn)象在這些因素影響下所發(fā)生的變化。 3) 接觸方式 ? 郵寄問卷：即將設計好的詢問表寄給被調查者，請他們填好后寄回。 ? 電話詢問：即通過電話從被調查者那里獲得信息的方法。 ? 面談訪問：即通過與被調查者面對面的訪談而獲得信息的方法。 4) 抽樣設計 ? 營銷調研往往需要從局部調查中得到有關整體的結論。 ? 抽樣設計一般涉及三個方面的決定： a) 抽樣對象 —— 調查什么人 b) 樣本大小 —— 調查多少人 c) 抽樣程度 —— 怎樣選擇被調查對象 5) 調研工具 ? 營銷調研人員在收集一手資料時，可以選擇不同 的調研工具： a) 問卷 b) 儀器工具：錄音機、錄像機、音波機、視點檢測儀、測瞳儀 ? 調研建議書的基本內容 在調研涉及階段，通常要形成一個營銷調研建議書，基本內容： a) 項目的題目或標題； b) 摘要 c) 問題的陳述及目標 d) 調研框架 e) 調研結果和作用 f) 時間表與預算 g) 附錄 執(zhí)行調研計劃 1) 制定執(zhí)行計劃 2) 前期準備 3) 人員培訓 4) 收集信息 5) 復核 5數(shù)據(jù)整理和分析 1) 問卷審核 這是為了檢查問卷填寫的完整性和質量，發(fā)現(xiàn)和糾正問卷填寫中的錯誤。 2) 數(shù)據(jù)整理 這是對收集到的原始資料進行必要的處理。 3) 數(shù)據(jù)分析 這是對所收集的信息進行分析和解讀 。 解釋并報告調研結果 1) 撰寫調研報告的基本原則 ? 及時：營銷調研的時效性很強。 ? 準確 :報告使用的語言和數(shù)據(jù)應當準確。 ? 完整：報告應當包括所有調研問題。 ? 清晰：報告的思路和結構應當清晰。 ? 簡潔：調研報告應盡量簡潔，語言精練，重點突出。 ? 專業(yè)：調研報告的內容和外觀都應當專業(yè)。 2) 調研報告的基本結構 ? 封面 報告題目，作者、執(zhí)行單位、委托單位，日期 ? 目錄 內容目錄，圖標目錄，附件目錄 ? 經(jīng)理概要 調研問題和方法，主要結果及意義，結論與建議 ? 正文 研究問題，研究設計，項目執(zhí)行，數(shù)據(jù)分析方法，主要調研結果，研究局限，結論和建議 ? 附件 3) 關于口頭報告 ? 事先準備，且充分預演。 ? 借助多媒體手段 ? 運用通俗語言 ? 運用形體預演 ? 掌握好時間 四、問卷設計 問卷設計在詢問法調研中起著承上啟下的作用。 問卷設計的主要步驟包括： 1) 決定調研目的和課題范圍 2) 選擇研究方式：郵寄、電話、面談 選擇何種研究方式取決于尋求信息的類型、被調查者的情況、費用與時間 3) 確定需要使用的問題類型 ? 開放式問題：這是一種哦個應答者可以不受約束地用他們自己的話來回答的問題。 a) 適應情況：了解某類事情對應答者的重要性時；答案可以太多或無法預料時；需要在調 研報告中完整應用應答者的話時。 b) 缺點：匯總的難度較大；容易誤解信息。 ? 兩項選擇題：這種類型的問題僅適用于收集簡單的使用信息，有可能引起回答的偏差。 ? 多項選擇題 a) 優(yōu)點：易于迅速回答問題；所得結果易于匯總。 b) 缺點：所選答案的排列次序可能會引偏見。 4) 決定每個問題的詞句 ? 用詞必須清楚； ? 調查對象能夠并愿意回答問題； ? 對問句界限，避免混淆； ? 用具體或事實性問題； ? 用句要避免偏見。 5) 決定問題的編排 6) 進行問卷的試答與評估 問卷結構 1) 說明詞 2) 收集資料部分 3) 樣本特征分類資料 4) 資料編碼 5) 作業(yè)證明記載。 第五章 購買行為研究 一、消費者市場的購買行為 消費者市場的特點 1) 需求的多樣性 2) 需求的層次性 3) 需求的伸縮性 4) 需求的可替代性 5) 需求的非專家性 6) 需求的可誘導性 2消費者行為模型 消費者決策過程中的可能營銷因素 1) 文化因素 ? 文化。主要指一個國家、民族的傳統(tǒng)文化，包括人們風俗習慣、倫理道德和價值觀等。 ? 亞文化。包括民族文化、宗教文化、種族文化、地理區(qū)域文化等。 ? 社會階層。不同社會階層的人們在信念、態(tài)度、生活方式上差別很大。 a) 產品偏好和品牌偏好不同。 b) 媒體偏好不同。 c) 所使用的語言不同。 2) 社會因素 消費者的購 買行為同樣也受到一系列社會性因素的影響： ? 相關群體。指對個人的態(tài)度、價值觀和行為具有直接或間接影響的群體。 相關群體與市場營銷管理： a) 設法識別目標顧客的相關群體，并判斷其影響力。 b) 設法識別目標顧客的“意見領袖”并對它們施加影響。 c) 充分利用“口碑效應”。 ? 家庭。是對人的購買行為影響最大的相關群體，人們的價值觀、審美觀、生活習慣都是在家庭的影響下形成的。 a) 不同類型的家庭需求和購買行為不同；購買的產品不同，購買心理不同。 b) 不同家庭成員在購買行為中所承擔的角色不同。 ? 角色和地位。 a) 不同角色、不同的地位，會有不同的購 買行為。 b) 產品種類和品牌已經(jīng)日益具有身份地位的象征。 3) 個人因素 ? 年齡和生命周期 ? 職業(yè) ? 經(jīng)濟條件。一個人的經(jīng)濟條件會嚴重影響其產品選擇。 人們的經(jīng)濟條件包括： a) 可支配的收入（收入水平、穩(wěn)定性）； b) 儲蓄和資產； c) 債務； d) 借款能力。 ? 生活方式 a) 生活方式的差異是細分市場的重要依據(jù)。 b) 生活方式的差異影響廣告媒體的選擇。 ? 個性和自我觀念 a) 個性指一個人的性格特征。個性對人的購買行為可以產生直接或間接的影響。 b) 營銷者應設法了解目標顧客的個性，并使自己的品牌形象復核目標顧客的個性。 4) 心理因素 一個人的購買行為受 4種主要心理因 素的影響： ? 動機 a) 感情動機：指建立在主觀需求基礎上的，由人們喜、怒、哀、樂等情緒所引發(fā)的購買動機。特點是：求美、求名、求新。 b) 理智動機：指建立在客觀需求基礎上的，由人們對商品進行了解、分析、比較之后產生的購買動機。特點是：求實、求廉、求速。 c) 惠顧動機：指消費者對特定的企業(yè)或品牌有特殊的信任和偏好而產生的購買動機。 ? 感知 感知即人們對某種刺激物的感官反映。人們對同一刺激物會產生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷 3 種知覺過程： a) 選擇性注意：消費者對刺激物的注意是有選擇的。 b) 選擇性曲解：消費者按個人意愿曲解信息的傾向 。 c) 選擇性記憶：消費者只保留符合自己信念和態(tài)度的信息。 ? 學習 人們在實踐中不斷地學習。學習是指由經(jīng)驗所引起的個人行為的改變。 ? 信念和態(tài)度 a) 信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。 b) 態(tài)度是指一個人對某些事物所持有的一種持久性的認識評價和行為傾向。 二、購買決策過程 確認需要 1) 消費者在內在的或外在的因素的刺激下形成需求。 2) 營銷者的任務是識別引起消費者某種需要的環(huán)境。 信息收集 1) 收集信息的層次： ? 適度收集狀態(tài) ? 積極收集狀態(tài) 2) 信息來源： ? 個人來源 ? 商業(yè)來源 ? 公共來源 ? 經(jīng)驗來源 評價方案 1) 方案 評價即消費者如何處理信息并在備選品牌組中進行分析和評估。 2) 分析和評估過程涉及三個方面問題： ? 產品屬性 ? 優(yōu)先級 ? 品牌信念 購買決定 1) 在購買意圖與購買決定之間，顧客還要受到兩種因素的影響：他人態(tài)度和未預期到的情況因素。 2) 決定實施某項購買意圖的消費者會作出 5種購買子決策：品牌決策、賣主決策、數(shù)量決心額、時間決策、支付方式?jīng)Q策。 購后行為 1) 消費者購買后的行為主要有兩種： ? 滿意度： S=f（期望值，可見績效） ? 購后行動：消費者對產品的滿意或不滿意都會影響他以后的購買行為。 2) 尋找服務缺口 —— 顧客不滿意調研 服 務品質缺口： ? 認知落差 。是顧客期望與管理人員認知之間的差距。 影響認知缺口的因素： a) 管理人員沒有顧客導向 b) 企業(yè)向上溝通機制不暢 c) 企業(yè)組織層級增加 ? 標準落差。是管理人員認知與所設定服務品質規(guī)范之間的差距。 影響標準缺口的因素： a) 管理人員不愿意對服務品質作出任何承諾； b) 管理人員不知道怎樣制定明確的服務規(guī)范 ? 交付落差。是服務品質規(guī)范與實際提供的服務之間的差距。 影響交付缺口的因素： a) 員工執(zhí)行服務規(guī)范的