【文章內(nèi)容簡介】 色電視時，總要想方設(shè)法獲取此牌號彩電質(zhì)量方面的信息，這時購買行為就比較復(fù)雜，企業(yè)應(yīng)當適時地傳達有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。 探究性購買 ，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養(yǎng)護方法。此類商品一般價格高，購買頻率低，這種購買行為最復(fù)雜。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。 7．分析競爭者的步驟。 答：主要步驟有： 1．發(fā)現(xiàn)競爭者。企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。由于同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的相似性和可替代性，彼此間形成了競爭的關(guān)系。在同行業(yè)內(nèi)部，如果一種商品的價格變化，就會引起相關(guān)商品的需求量的變化。企業(yè)需要全面、透 徹地了解本行業(yè)的競爭狀況，以制定本企業(yè)在行業(yè)中的競爭策略與目標。其次，企業(yè)應(yīng)當從市場、從消費者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。凡是滿足相同的市場需要、或者服務(wù)于同一目標市場的企業(yè)，無論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競爭者。從這個角度分析，可從更廣泛的角度認識企業(yè)的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競爭者，企業(yè)應(yīng)當同時從行業(yè)和市場這兩個方面，結(jié)合產(chǎn)品細分和市場細分來進行分析。 2．對競爭者策略的分析。主要包括以下內(nèi)容的分析：（ 1）競爭者的市場目標；（ 2）競爭者的競爭策略。 3．競爭者的優(yōu)勢與劣勢。競爭 者的優(yōu)勢與劣勢通常體現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品、銷售渠道、市場營銷、生產(chǎn)與經(jīng)營、研究與開發(fā)能力、資金實力、 .組織、管理能力。 4．競爭者的市場反應(yīng)行為。一般來說，競爭者的市場反應(yīng)可以分為以下類型：遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強烈反應(yīng)型競爭者、不規(guī)則型競爭者。 4．競爭者的市場反應(yīng)行為。一般來說，競爭者的市場反應(yīng)可以分為以下類型：遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強烈反應(yīng)型競爭者、不規(guī)則型競爭者。 5．競爭對策。在具體的競爭策略選擇中，通常需要考慮以下主要因素：進攻目標的價值、進攻目標與本企業(yè)的相似性、競爭者的存在對企業(yè)的 必要性與利益。 6．競爭定位。在進行市場分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)必須明確自己在同行業(yè)競爭中所處的地位，制定正確的市場競爭策略。根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位的不同，企業(yè)的市場競爭定位可以分為四種類型：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場補缺者。 8．市場補缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個最佳的補缺基點應(yīng)具備哪些特征？ 答：作為市場補缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進行專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進行專業(yè)化營銷。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進行專業(yè)化營銷。一 個最佳的“補缺基點”應(yīng)具有以下特征： （ 1） 有足夠的市場潛量和購買力； （ 2） 利潤有增長的潛力； 10 （ 3） 對主要競爭者不具有吸引力； （ 4） 企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力； （ 5） 企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。 ，能夠就不同產(chǎn)品提出不同的細分標準。 答：消費者市場細分的標準有 地理環(huán)境因素。 消費者所處的地理環(huán)境和地理位置，包括地理區(qū)域（如國家、地區(qū)、南方、北方、城市、鄉(xiāng)村）、地形、氣候、人口密度、生產(chǎn)力布局、交通運輸和通訊條件等。 人口和社會經(jīng) 濟狀況因素。 包括消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社會階層等。 商品的用途。 一是要分析商品用在消費者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是為了滿足消費者的哪一類（生理、安全、社會、自尊、自我實現(xiàn)）需要；從而決定采用不同的營銷策略。 購買行為。 主要是從消費者購買行為方面的特性進行分析。如購買動機、購買頻率、偏愛程度、及敏感因素（質(zhì)量、價格、服務(wù)、廣告、促銷方式、包裝）等方面判定不同的消費者群體。 10．三種目標市場策略的概念、優(yōu) 缺點。 答： 無選擇（差異）性市場營銷。企業(yè)面對整個市場，只提供一種產(chǎn)品，采用一套市場營銷方案吸引所有的顧客。它只注意需求的共性。 優(yōu)點：生產(chǎn)經(jīng)營品種少、批量大，節(jié)省成本的費用，提高利潤率。 缺點：忽視了需求的差異性，較小市場部分需求得不到滿足。 選擇（差異）性市場營銷。企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。 優(yōu)點：適應(yīng)了各種不同的需求，能擴大銷售，提高市場占有率。 缺點：因這差異性營銷會增加設(shè)計、制造、管理、倉儲和促銷等方面的成 本，會造成市場營銷成本的上升。 集中性市場營銷。企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，制訂一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標市場上占有大量份額。 優(yōu)點：由于目標集中能更深入地了解市場需要，使產(chǎn)品更加適銷對路，有利于樹立和強化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，在目標市場上建立鞏固的地位；同時由于實行專業(yè)化經(jīng)營，可節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費用，增加盈利。 缺點：目標過于集中，把企業(yè)的命運押在一個小范圍的市場上，有較大風(fēng)險。 11．企業(yè)在選擇目標市場策略時應(yīng)考慮的因素。 答：三種目標市場策略各有利弊，各自適用于 不同的情況，企業(yè)在選擇目標市場策略時，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失，慎重決策。需考慮的因素主要有： 企業(yè)的實力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營銷能力等。一般地講，大型的企業(yè)實力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無選擇性市場策略和選擇性市場策略。反過來，如果沒有這個實力，就適合把力量集中起來專攻一個或兩個市場面。一般地講，我國的中小企業(yè)比較適用集中型市場策略。 產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長期以來沒有 太大的變化，這類商品適宜采用無 11 選擇性營銷策略。反過來說，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取選擇性或集中性策略。 市場差異性的大小。即市場是否“同質(zhì)”。如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對應(yīng)銷刺激的反應(yīng)也相近，則可視為“同質(zhì)市場”，宜實行無選擇性營銷策略；反之，如果市場需求的差異性較大，則為“異質(zhì)市場”，宜采用選擇性或集中性策略。 產(chǎn)品所處的經(jīng)濟生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長期較適合于采用集中型市場策略或是無選擇性市場策略，到了成熟期，一般適合采用選擇性市場策略和集中性策略 。 競爭對手狀況。一般來說，企業(yè)的目標營銷策略應(yīng)該與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競爭對手采用的是無選擇性市場策略，以一種產(chǎn)品來供應(yīng)所有的消費者，在這種情況下，要想打進市場，仍采用同一種策略就很難成功，應(yīng)當采用選擇性或集中性市場策略。當競爭對手已經(jīng)采取了選擇性營銷策略，就不宜采用無選擇性市場策略。當然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實踐中應(yīng)根據(jù)競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。 12．市場定位的程序。 答：一個完整的市場過程，通常由以下 4 個環(huán)節(jié)所組成： （ 1）調(diào)查了解競爭 者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上實際所處的位置。 （ 2）調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視。 （ 3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象。 （ 4）設(shè)計和實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施結(jié)果及時調(diào)整和改進營銷活動，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的定位。 13．產(chǎn)品的整體概念的內(nèi)涵。 答：現(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次。 核心產(chǎn)品，是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正 要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。 有形產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實體品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)。市場營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從 附加產(chǎn)品 ，是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深入認識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關(guān)的一切。美國學(xué)者西奧多萊維特曾經(jīng)指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）”。 期望產(chǎn)品，是指購買者購買某種產(chǎn)品通常所希望和默認的一組產(chǎn)品屬性和條件。一般情況下，顧客在購買某種 產(chǎn)品時，往往會根據(jù)以往的消費經(jīng)驗和企業(yè)的營銷宣傳，對所欲購買的產(chǎn)品形成一種期望，如對于旅店的客人，期望的是干凈的床、香皂、毛巾、熱水、電話和相對安靜的環(huán)境等。顧客所得到的，是購買產(chǎn)品所應(yīng)該得到的，也是企業(yè)在提供產(chǎn)品時應(yīng)該提供給給顧客的，對于顧客來講，在得到這些產(chǎn)品基本屬性時，并沒有太多的套巰和形成偏好，但是如果顧客沒有得到這些，就會非常不滿意，因為顧客沒有得到他應(yīng)該得到的東西，即顧客所期望的一整套產(chǎn)品屬性和條件。 12 潛在產(chǎn)品，是指一個產(chǎn)品最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能。許多企業(yè)通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的附 加與擴展，不斷提供潛在產(chǎn)品，所給予顧客的就不僅僅是蠻夷，還能是顧客在獲得這些新功能的時候，感到喜悅。所以潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變，也使顧客對于產(chǎn)品的期望越來越高。潛在產(chǎn)品要求企業(yè)不斷尋求滿足顧客的新方法，不斷將潛在產(chǎn)品變成現(xiàn)實的產(chǎn)品，這樣才能使顧客得到更多的意外驚喜，更好地滿足顧客的需要。 14．產(chǎn)品在其生命周期的不同階段的特點以及適宜的營銷策略。 答：產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產(chǎn)品的市場狀況與企業(yè)采取的對策不同。 （ 1）、試銷階段 ，又稱引入期。指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。在這個階段， 顧客對產(chǎn)品不熟悉，因而呈以下特點：生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較?。怀杀颈容^高，企業(yè)負擔(dān)較大 (通常沒有利潤，甚至虧損 )；人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；產(chǎn)品品種少；市場競爭少。 （ 2）、暢銷階段，又稱成長期，指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點是：大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；銷量上升較快，一般講價格也有所提高；生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。 （ 3）、飽和階段，又 稱成熟期，指產(chǎn)品進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點主要有：購買者一般較多；產(chǎn)品普及并日趨標準化；銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；成本低，產(chǎn)量大；生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競爭加劇。 （ 4）、滯銷階段，又稱衰落或衰退期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其他性能更好、價格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費者的需求。這時市場的情況是：（ 1）產(chǎn)品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；（ 2）產(chǎn)品價格顯著下降。 在這一階 段，對大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當機立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 稱作“光榮退役”。有經(jīng)驗的營銷人員總結(jié)了三個字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”。“甩賣”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略?！稗D(zhuǎn)”有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標市場。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途?！肮ァ敝冈凇俺贰钡耐瑫r采取進攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。 15．開發(fā)新產(chǎn)品的程序 答：（ 1）、提出目標，搜集“構(gòu)想”。新產(chǎn)品“構(gòu)想”主要來源于購買者 (包括消費者和工業(yè)用戶 )、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。企業(yè)對以上人員的工 作主要有：尋找“構(gòu)想”、激勵“構(gòu)想”、完善構(gòu)想等。 （ 2）、評核與篩選 (過濾 )。企業(yè)在決定采用哪一項構(gòu)想作為發(fā)展方案時，首先得經(jīng)過評核與篩選。進行評核與篩選一般應(yīng)考慮諸多方面的因素。 （ 3）．營業(yè)分析 (或稱財務(wù)分析 )。即詳細分析新產(chǎn)品開發(fā)在商業(yè)上的可行性。主要是測算、估計新產(chǎn)品的銷售量、成本與利潤，以及投資收益率等，判斷它是否符合企業(yè)的目標。 （ 4）．產(chǎn)品實體開發(fā)。進入開發(fā)階段，要進行系統(tǒng)的工作 (如編寫說明書、造出樣品、對產(chǎn)品進行技術(shù)經(jīng)濟指標的研究分析等 )，即進行技術(shù)上的可能性、經(jīng)濟上的合理性與市場占 有性的綜合論證，然后對此全面評價。 （ 5）．制定生產(chǎn)與營銷計劃。在這一階段中，重要的是讓產(chǎn)品與消費者見面，要進行測試、試銷、了解消費者對新產(chǎn)品的意見。 13 （ 6）．新產(chǎn)品正式進入市場。新產(chǎn)品全面上市時，在早期計劃中，要注意研究選擇適當?shù)耐斗艜r機和地區(qū)，要選擇市場銷售渠道，還要研究各種銷售促進策略的應(yīng)用。 。 答：主要有三個定價方法： （ 1）、成本導(dǎo)向定價法。是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價。成本加成法包含不同 的具體種類，主要有完全成本加成法和邊際成本加成法。