【文章內(nèi)容簡介】 重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。 合 ?分析產(chǎn)品組合一般應(yīng)考慮哪些因素 ? 產(chǎn)品組合，是指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式 ,或者說不是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu) .產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成的 ,而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項目構(gòu)成的 .產(chǎn)品組合包括寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性等概念。分析產(chǎn)品組合包括分析企業(yè)中每一項產(chǎn)品所處的市場地位調(diào)查和預(yù)測資料，按照市場需要、競爭情況及企業(yè)所處外部環(huán)境，結(jié)合企業(yè)自身實力和經(jīng)營目標，以有利于促進銷售和提高總利潤為原則，對產(chǎn)品進行組合，作出正確的產(chǎn)品組合決策。對企業(yè)產(chǎn)品組合的改進，主要的方法是調(diào)整。企業(yè)有關(guān)決策人 員，要通過調(diào)整妥善地處理多品類與專業(yè)化之間的矛盾，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨具特色，并通過不斷調(diào)整保持其最佳壯態(tài)。 ? 答：企業(yè)常用的品牌策略有以下幾種：（ 1）有品牌與無品牌策略 （ 2）制造品牌與銷售品牌策略 （ 3）家族品牌策略 （ 4）單一品牌或等級品牌策略 （ 5）更新品牌與推進品牌策略。 ？企業(yè)的包裝策略有哪些？ 答：在現(xiàn)代市場營銷中，包裝的功能與作用越來越大，可概括為以下方面： 1．保護商品。保護商品使其免遭污染、損壞、散失、變質(zhì)等，是包裝最初的和基本的 功能。 2．方便使用。要求單位要適當(dāng)，以方便轉(zhuǎn)賣，要根據(jù)消費者的消費習(xí)慣，設(shè)計出使用方便的包裝，還要注意使消費者易于攜帶、易于開啟等。 3．促進銷售。包裝能夠傳遞有關(guān)商品的信息，具有識別的功能，傳遞信息的功能，誘發(fā)購買的功能和使商品增值的功能。企業(yè)的包裝策略主要有： 。企業(yè)生產(chǎn)的全部商品的包裝相同或相近。 。按照商品的質(zhì)量、價值分成等級，不同等級采用不同的包裝。 3.組合包裝。即按照消費習(xí)慣，將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同商品集中裝于一個包裝中。 用包裝。一種商品使用完了，其包裝還可派其他用場。 。在包裝里面附有贈品以吸引顧客購買，擴大銷售量。 。即放棄商品舊包裝，改換新包裝。 應(yīng)的營銷策略？ 答： 1．引入階段。其特點有：（ 1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較小；（ 2）成本比較高，企業(yè)負擔(dān)較大；（ 3）人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；（ 4）產(chǎn)品品種少；（ 5）市場競爭少。在這種情況下企業(yè)的著眼點應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。這一階段企業(yè)營銷策略的重點要突出一個“快”字。具體策略 主要有：（ 1）建立知名度（ 2）品牌提攜。（ 3）引導(dǎo)試用。（ 4）激勵中間商。 2．成長階段。其特點有：（ 1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；（ 2）銷量上升較快，一般講價格也有所提高；（ 3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。在這個階段，企業(yè)開始有較多的利潤，隨著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營者加入這個行列，競爭逐漸加劇。在這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤。企業(yè)營銷策略的重點應(yīng)該突出一個“好”字，具體可采取以下策略：（ 1）提高產(chǎn)品質(zhì)量。（ 2）擴充目標市場，積極 開拓新的細分市場；（ 3）轉(zhuǎn)移廣告重點。（ 4）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。 3．成熟階段。這一階段的特點主要有：（ 1）購買者一般較多；（ 2）產(chǎn)品普及并日趨標準化；（ 3）銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；（ 4）成本低，產(chǎn)量大；（ 5）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競爭加劇。企業(yè)在這一階段，不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要積極進取，爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。企業(yè)營銷策略的重點是“改”。具體的策略主要有：（ 1）千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者 “忠于 ”某個產(chǎn) 品；（ 2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴大目標市場，最少也要維持原市場占有率 (覆蓋率 )，改變廣告宣傳的重點和服務(wù)措施；（ 3）要重點宣傳企業(yè)的信譽。 4．衰退階段。這一階段的特點有： （ 1）產(chǎn)品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；（ 2）產(chǎn)品價格顯著下降。在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)機立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。這一階段企業(yè)的策略重點在于一個“轉(zhuǎn)”字。有經(jīng)驗的營銷人員總結(jié)了三個字，叫做 “撤、轉(zhuǎn)、攻 ”。 “甩賣 ”是 “撤 ”的一種， “撤 ”還要講究方法和策略。 “轉(zhuǎn) ”有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標市場 。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途。 “攻 ”指在 “撤 ”的同時采取進攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的 “攻 ”。 33．市場營銷學(xué)所說的新產(chǎn)品的概念與科學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上的含義有何不同？ 答：市場營銷理論強調(diào)消費者的觀點，認為凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品。我們可將新產(chǎn)品進一步分為能上能以下四種：（ 1）全新型新產(chǎn)品，即指新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品，常常代表科學(xué)技術(shù)發(fā)展史的一個新的突破。（ 2）換代型新產(chǎn)品，是指性能有重大突破和改進的產(chǎn)品。（ 3）改進型新產(chǎn)品， 即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝一個或幾個方面進行改進而制造出適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。（ 4）模仿型新產(chǎn)品，是指企業(yè)對自己尚未生產(chǎn)過的、市場上已有的產(chǎn)品進行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。 34．開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個階段？ 答：開發(fā)新產(chǎn)品的過程，有以下六個階段： 提出目標，搜集構(gòu)思。新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，也稱為“創(chuàng)意”、構(gòu)思、或設(shè)想。 評核與篩選。企業(yè)在搜集到許多構(gòu)想之后得進行評核與篩選。 營業(yè)分析。營業(yè)分析或稱財務(wù)分析、商業(yè)分析，即詳細分析新產(chǎn)品開 發(fā)在商業(yè)上的可行性。 新產(chǎn)品的實體開發(fā)。指新產(chǎn)品樣品開發(fā)階段，即把經(jīng)過初期開發(fā)和評價后所形成的新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品樣品（或樣機）并加以評價的過程。新產(chǎn)品試制與試驗。新產(chǎn)品的試制是形成新產(chǎn)品技術(shù)規(guī)范所要求的實體產(chǎn)品的過程。試驗是在獲得樣品的基礎(chǔ)之上，對產(chǎn)品利益及使用效果進行驗證，為全面商品化打下基礎(chǔ)。 新產(chǎn)品的商品化。新產(chǎn)品商品化階段也稱新產(chǎn)品的“發(fā)射”階段，是新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的重要階段。 35．影響企業(yè)定價的有哪些因素？ 答：影響企業(yè)定價的因素有以下幾方面： 1．市場需求及變化。企業(yè)在制定商品價格時 ，市場需求狀況常常是主要參考因素。 2．市場競爭格局。企業(yè)定價的 “自由程度 ”，首先取決于市場競爭格局。 3．政府的干預(yù)程度。政府對價格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價格禁止的法規(guī)上。 4．商品的特點。商品的自身屬性、特征等諸方面因素是企業(yè)制定價格時必須考慮的因素。 5．企業(yè)狀況。企業(yè)狀況主要指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力和企業(yè)經(jīng)營管理水平對制定價格的影響。 36．需求價格彈性對企業(yè)定價有什么影響？ 答；具體包括以下幾方面： 彈性不同，企業(yè)的定價也應(yīng)不同。這具體包括：（ 1）當(dāng)產(chǎn)品富于需求彈性即 E＞ 1 時，價格變動 方向同總收入的變動方向成反比。對于這類產(chǎn)品，企業(yè)宜采取低價策略。（ 2）當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求彈性即 E=1 時，價格變動幅度與銷售量變動幅度大小一致。方向相反，總收入不變。對于這類產(chǎn)品，企業(yè)不宜采用價格手段進行競爭。（ 3）在產(chǎn)品缺乏需求彈性即 E＜ 1的情況下，價格的變動趨勢同總收入的變動趙 方向相同。對于這類產(chǎn)品，企業(yè)采用低價策略。需求彈性有所不同，當(dāng)測出某一種產(chǎn)品的需求彈性后，企業(yè)還要分析此產(chǎn)品在不同的銷售時期和處于不同的價格區(qū)域時的情況。 品面對不同的消費者其需求彈 性也有所不同。這是因為，不同消費者對同一產(chǎn)品的需求強度不同。因此，即使是同種產(chǎn)品有時其需求彈性也不一樣。對此，企業(yè)要認真加以區(qū)別，采用不同的價格策略。 37．撇脂定價策略和滲透定價策略各自試用于什么情況？ 答：撇脂定價策略。指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤，以后隨產(chǎn)品的進一步成長再逐步降低價格。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。 實行這種策略必須具有以 下條件：其一，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”；其二，在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價格彈性較中或早期購買者對價格反應(yīng)不敏感。此策略的優(yōu)點是企業(yè)可以達到短時期最大利潤的目標，有利于企業(yè)競爭地位的確定。但其缺點也很明顯，即由于定價過高，有時渠道成員不支持或產(chǎn)品得不到消費者認可；同時，高價厚利會吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，從而加劇市場競爭。滲透定價策略。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場推出新產(chǎn)品進，盡量把價格定得低一些，采取保微利、薄利多銷的方法，企業(yè)的目標不是爭 取短期更大利潤，而是盡快爭取最大可能的市場占有率。產(chǎn)品上市后以較低價格在市場上慢取利、廣滲透，因此此策略也被叫做滲透定價策略。采用此策略的條件是：商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量就會大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。這種策略的優(yōu)點是企業(yè)可以占有比較大的市場份額，通過提高銷售量來獲得利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持；同時，低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏蔽作用。其不利之處在于定價過低，一旦市場占有率擴展緩慢，收回成本的速度也會相 應(yīng)變慢。有時低價還容易使消費者懷疑商品的質(zhì)量保證。 38．什么是分銷渠道？分銷渠道的特點主要有哪些？ 答：分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者過程中所經(jīng)的通道。分銷渠道的特點主要有：（ 1）收集和傳播信息。（ 2）促進銷售。（ 3）洽談生意。（ 4）整理產(chǎn)品。（ 5）資金融通。（ 6）承擔(dān)風(fēng)險。（ 7）儲存運輸。 39．簡述直接式渠道和間接式渠道的特點？ 答：直接式渠道是指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費者或者使用者，不經(jīng)過任何形式的商業(yè)中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手。這類渠道的基本特征是生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者承擔(dān)。間接式渠道是指產(chǎn)品人生產(chǎn) 領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費者或使用者的過程中，經(jīng)過若干中間企業(yè)的銷售渠道，一般經(jīng)過兩次及兩次以上的銷售活動。這類渠道的基本特征在于生產(chǎn)者與消費者或使用者之間加入了中間商的轉(zhuǎn)手買賣活動。 40．影響分銷渠道設(shè)計的因素主要有哪些？ 答：影響分銷渠道設(shè)計的因素主要有： 條件。 （ 1）產(chǎn)品的價值（ 2）產(chǎn)品的時尚性（ 3）產(chǎn)品的易腐易毀性（ 4）產(chǎn)品的體積與重量（ 5）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求（ 6）產(chǎn)品的生命周期（ 7）產(chǎn)品的用途。 。（ 1）目標顧客的類型（ 2）潛在顧客的數(shù)量（ 3）目標顧客的分布（ 4）購買數(shù)量（ 5）競爭狀況 （ 6）購買者習(xí)慣。 （ 1）企業(yè)的規(guī)模和實力（ 2）企業(yè)聲譽與市場地位（ 3）企業(yè)的經(jīng)營管理能力（ 4）控制渠道的要求。 41 簡述批發(fā)商和零售商的特點和職能 ? 答 :批發(fā)商的特點 :在產(chǎn)品流通中 ,不直接服務(wù)于最終消費者 ,只通過轉(zhuǎn)售等方式實現(xiàn)在空間和時間上轉(zhuǎn)移的中間批發(fā)經(jīng)營活動。批發(fā)商的職能 :集散產(chǎn)品 ,儲存產(chǎn)品 ,溝通產(chǎn)銷信息 ,為生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)服務(wù) ,承擔(dān)市場風(fēng)險 ,推銷和促銷。零售商的特點 :面向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù) ,用于個人及非商業(yè)性用途的零售活動。零售商的職能 :溝通生產(chǎn) ,批發(fā) ,消費 .實現(xiàn)產(chǎn)品價值 和推動社會再生產(chǎn)的繼續(xù)進行 。滿足消費者多種多樣的需求 ,保證社會勞動力的再生產(chǎn) ,實現(xiàn)按勞分配 ,促進國民收入的分配。 42 與傳統(tǒng)營銷相比 ,網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些優(yōu)勢 ? 答 :競爭更公平 眼界更開闊 溝通更有效 速度更快捷 關(guān)系更密切 成本更節(jié)省 消費者的力量更強大 43 簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段 ? 答 :搜索引擎注冊與排名 交換鏈接 網(wǎng)絡(luò)廣告 信息發(fā)布 , Email 營銷 郵件列表 個性化營銷 會員制營銷 網(wǎng)上商店 虛擬社區(qū) . 44 在網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略中 ,企業(yè)應(yīng)重點 做好哪些方面的工作 ? 答 :開展一對一的服務(wù) , 更好地滿足顧客需求 進行網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌的建設(shè)和傳播 ,為企業(yè)創(chuàng)建一 個成功的品牌 . 提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力 . 45 什么是促銷組合 ?企業(yè)促銷組合有幾種方式 ? 答 :促銷組合也稱營銷信息溝通組合 ,就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標 ,綜合各種影響因素 ,對各種促銷方式進行選擇 ,編配和運用 ,使企業(yè)促進銷售的實質(zhì)是信息溝通 ,企業(yè)必須有效地完成與其現(xiàn)實的與潛在的消費者 ,零售商 ,供應(yīng)商及相關(guān)公眾之關(guān)的溝通 . 促銷方式有五種 :廣告 ,人員推銷 ,公共關(guān)系 ,銷售促進 ,直效營銷 . 46 影響企業(yè)促銷組合策略應(yīng)考慮的因素主要有哪些 ? 答 :產(chǎn)品類型與特點 推或拉的策略 現(xiàn)實和潛在顧客的狀況 產(chǎn)品生命周期階段 . 47 推銷隊伍的管理主要包括哪些方面 ? 答 :推銷員的挑選 , 推銷員的培訓(xùn) ,推銷員的督導(dǎo) ,推銷員的激勵 ,推銷員的評價 ,推銷員的報酬等 . 48 產(chǎn)品管理型組織和市場管理型組織各有什么優(yōu)缺點 ? 答 :第十四章省管不用考