【文章內容簡介】 重新設計產品的地位。 合 ?分析產品組合一般應考慮哪些因素 ? 產品組合，是指企業(yè)制造或經營的全部商品的有機構成方式 ,或者說不是企業(yè)生產和經銷的全部產品的結構 .產品組合是由不同的產品線構成的 ,而產品線又是由不同的產品項目構成的 .產品組合包括寬度、長度、深度和關聯(lián)性等概念。分析產品組合包括分析企業(yè)中每一項產品所處的市場地位調查和預測資料，按照市場需要、競爭情況及企業(yè)所處外部環(huán)境，結合企業(yè)自身實力和經營目標，以有利于促進銷售和提高總利潤為原則，對產品進行組合，作出正確的產品組合決策。對企業(yè)產品組合的改進，主要的方法是調整。企業(yè)有關決策人 員，要通過調整妥善地處理多品類與專業(yè)化之間的矛盾，使企業(yè)的產品組合獨具特色，并通過不斷調整保持其最佳壯態(tài)。 ? 答：企業(yè)常用的品牌策略有以下幾種：（ 1）有品牌與無品牌策略 （ 2）制造品牌與銷售品牌策略 （ 3）家族品牌策略 （ 4）單一品牌或等級品牌策略 （ 5）更新品牌與推進品牌策略。 ？企業(yè)的包裝策略有哪些？ 答：在現(xiàn)代市場營銷中，包裝的功能與作用越來越大，可概括為以下方面： 1．保護商品。保護商品使其免遭污染、損壞、散失、變質等，是包裝最初的和基本的 功能。 2．方便使用。要求單位要適當，以方便轉賣，要根據(jù)消費者的消費習慣，設計出使用方便的包裝，還要注意使消費者易于攜帶、易于開啟等。 3．促進銷售。包裝能夠傳遞有關商品的信息，具有識別的功能，傳遞信息的功能，誘發(fā)購買的功能和使商品增值的功能。企業(yè)的包裝策略主要有： 。企業(yè)生產的全部商品的包裝相同或相近。 。按照商品的質量、價值分成等級，不同等級采用不同的包裝。 3.組合包裝。即按照消費習慣，將幾種或多種有關聯(lián)的不同商品集中裝于一個包裝中。 用包裝。一種商品使用完了，其包裝還可派其他用場。 。在包裝里面附有贈品以吸引顧客購買，擴大銷售量。 。即放棄商品舊包裝，改換新包裝。 應的營銷策略？ 答： 1．引入階段。其特點有：（ 1）生產不穩(wěn)定，生產的批量較?。唬?2）成本比較高，企業(yè)負擔較大；（ 3）人們對該產品尚未接受，銷售增長緩慢；（ 4）產品品種少；（ 5）市場競爭少。在這種情況下企業(yè)的著眼點應是建立新產品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領市場。這一階段企業(yè)營銷策略的重點要突出一個“快”字。具體策略 主要有：（ 1）建立知名度（ 2）品牌提攜。（ 3）引導試用。（ 4）激勵中間商。 2．成長階段。其特點有：（ 1）大批量生產經營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；（ 2）銷量上升較快，一般講價格也有所提高；（ 3）生產同類產品的競爭者開始介入。在這個階段，企業(yè)開始有較多的利潤，隨著更多的生產者經營者加入這個行列，競爭逐漸加劇。在這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產品質量和服務質量，切勿因產品暢銷而急功近利，片面追求產量和利潤。企業(yè)營銷策略的重點應該突出一個“好”字，具體可采取以下策略：（ 1）提高產品質量。（ 2）擴充目標市場，積極 開拓新的細分市場；（ 3）轉移廣告重點。（ 4）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。 3．成熟階段。這一階段的特點主要有：（ 1）購買者一般較多；（ 2）產品普及并日趨標準化；（ 3）銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；（ 4）成本低，產量大；（ 5）生產同類產品企業(yè)之間在產品質量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務等方面的競爭加劇。企業(yè)在這一階段，不應滿足于保持既得利益和地位，而要積極進取，爭取穩(wěn)定市場份額，延長產品市場壽命。企業(yè)營銷策略的重點是“改”。具體的策略主要有：（ 1）千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者 “忠于 ”某個產 品；（ 2）增加產品的系列，使產品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴大目標市場，最少也要維持原市場占有率 (覆蓋率 )，改變廣告宣傳的重點和服務措施；（ 3）要重點宣傳企業(yè)的信譽。 4．衰退階段。這一階段的特點有： （ 1）產品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；（ 2）產品價格顯著下降。在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，應當機立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產品的更新?lián)Q代。這一階段企業(yè)的策略重點在于一個“轉”字。有經驗的營銷人員總結了三個字，叫做 “撤、轉、攻 ”。 “甩賣 ”是 “撤 ”的一種， “撤 ”還要講究方法和策略。 “轉 ”有幾層意思：一是轉移目標市場 。二是轉移產品的用途。 “攻 ”指在 “撤 ”的同時采取進攻型策略，推出新產品是最典型的 “攻 ”。 33．市場營銷學所說的新產品的概念與科學技術發(fā)展意義上的含義有何不同？ 答：市場營銷理論強調消費者的觀點，認為凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產品即屬于新產品。我們可將新產品進一步分為能上能以下四種：（ 1）全新型新產品，即指新技術、新材料及新工藝應用于生產過程而制造出的過去從未有過的產品，常常代表科學技術發(fā)展史的一個新的突破。（ 2）換代型新產品，是指性能有重大突破和改進的產品。（ 3）改進型新產品， 即在原有產品的基礎上，在材料、結構、性能、造型乃至包裝一個或幾個方面進行改進而制造出適應新用途、滿足新需求的產品。（ 4）模仿型新產品，是指企業(yè)對自己尚未生產過的、市場上已有的產品進行仿造而推出的新產品，亦稱企業(yè)新產品。 34．開發(fā)新產品的程序包含哪幾個階段？ 答：開發(fā)新產品的過程，有以下六個階段： 提出目標，搜集構思。新產品的構想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎上形成的，也稱為“創(chuàng)意”、構思、或設想。 評核與篩選。企業(yè)在搜集到許多構想之后得進行評核與篩選。 營業(yè)分析。營業(yè)分析或稱財務分析、商業(yè)分析，即詳細分析新產品開 發(fā)在商業(yè)上的可行性。 新產品的實體開發(fā)。指新產品樣品開發(fā)階段，即把經過初期開發(fā)和評價后所形成的新產品概念轉變?yōu)樾庐a品樣品（或樣機）并加以評價的過程。新產品試制與試驗。新產品的試制是形成新產品技術規(guī)范所要求的實體產品的過程。試驗是在獲得樣品的基礎之上，對產品利益及使用效果進行驗證，為全面商品化打下基礎。 新產品的商品化。新產品商品化階段也稱新產品的“發(fā)射”階段，是新產品轉化為商品的重要階段。 35．影響企業(yè)定價的有哪些因素？ 答：影響企業(yè)定價的因素有以下幾方面： 1．市場需求及變化。企業(yè)在制定商品價格時 ，市場需求狀況常常是主要參考因素。 2．市場競爭格局。企業(yè)定價的 “自由程度 ”，首先取決于市場競爭格局。 3．政府的干預程度。政府對價格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關價格禁止的法規(guī)上。 4．商品的特點。商品的自身屬性、特征等諸方面因素是企業(yè)制定價格時必須考慮的因素。 5．企業(yè)狀況。企業(yè)狀況主要指企業(yè)的生產經營能力和企業(yè)經營管理水平對制定價格的影響。 36．需求價格彈性對企業(yè)定價有什么影響？ 答；具體包括以下幾方面： 彈性不同，企業(yè)的定價也應不同。這具體包括：（ 1）當產品富于需求彈性即 E＞ 1 時，價格變動 方向同總收入的變動方向成反比。對于這類產品，企業(yè)宜采取低價策略。（ 2）當產品具有一般需求彈性即 E=1 時，價格變動幅度與銷售量變動幅度大小一致。方向相反，總收入不變。對于這類產品，企業(yè)不宜采用價格手段進行競爭。（ 3）在產品缺乏需求彈性即 E＜ 1的情況下，價格的變動趨勢同總收入的變動趙 方向相同。對于這類產品，企業(yè)采用低價策略。需求彈性有所不同，當測出某一種產品的需求彈性后，企業(yè)還要分析此產品在不同的銷售時期和處于不同的價格區(qū)域時的情況。 品面對不同的消費者其需求彈 性也有所不同。這是因為，不同消費者對同一產品的需求強度不同。因此，即使是同種產品有時其需求彈性也不一樣。對此，企業(yè)要認真加以區(qū)別，采用不同的價格策略。 37．撇脂定價策略和滲透定價策略各自試用于什么情況？ 答：撇脂定價策略。指企業(yè)在新產品剛上市，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤，以后隨產品的進一步成長再逐步降低價格。采用此策略的企業(yè)產品一上市便高價厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。 實行這種策略必須具有以 下條件：其一，新產品比市場上現(xiàn)有產品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”；其二，在產品初上市場階段，商品的需求價格彈性較中或早期購買者對價格反應不敏感。此策略的優(yōu)點是企業(yè)可以達到短時期最大利潤的目標，有利于企業(yè)競爭地位的確定。但其缺點也很明顯，即由于定價過高，有時渠道成員不支持或產品得不到消費者認可；同時，高價厚利會吸引眾多的生產者和經營者轉向此產品的生產和經營，從而加劇市場競爭。滲透定價策略。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場推出新產品進，盡量把價格定得低一些，采取保微利、薄利多銷的方法，企業(yè)的目標不是爭 取短期更大利潤，而是盡快爭取最大可能的市場占有率。產品上市后以較低價格在市場上慢取利、廣滲透，因此此策略也被叫做滲透定價策略。采用此策略的條件是：商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量就會大增加；通過大批量生產能降低生產成本。這種策略的優(yōu)點是企業(yè)可以占有比較大的市場份額，通過提高銷售量來獲得利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持；同時，低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏蔽作用。其不利之處在于定價過低，一旦市場占有率擴展緩慢，收回成本的速度也會相 應變慢。有時低價還容易使消費者懷疑商品的質量保證。 38．什么是分銷渠道？分銷渠道的特點主要有哪些？ 答：分銷渠道是指產品從生產者轉移到消費者過程中所經的通道。分銷渠道的特點主要有：（ 1）收集和傳播信息。（ 2）促進銷售。（ 3）洽談生意。（ 4）整理產品。（ 5）資金融通。（ 6）承擔風險。（ 7）儲存運輸。 39．簡述直接式渠道和間接式渠道的特點？ 答：直接式渠道是指生產者把產品直接出售給消費者或者使用者，不經過任何形式的商業(yè)中間環(huán)節(jié)轉手。這類渠道的基本特征是生產與流通的職能都由生產者承擔。間接式渠道是指產品人生產 領域轉移到消費者或使用者的過程中，經過若干中間企業(yè)的銷售渠道，一般經過兩次及兩次以上的銷售活動。這類渠道的基本特征在于生產者與消費者或使用者之間加入了中間商的轉手買賣活動。 40．影響分銷渠道設計的因素主要有哪些？ 答：影響分銷渠道設計的因素主要有： 條件。 （ 1）產品的價值（ 2）產品的時尚性（ 3）產品的易腐易毀性（ 4）產品的體積與重量（ 5）產品的技術與服務要求（ 6）產品的生命周期（ 7）產品的用途。 。（ 1）目標顧客的類型（ 2）潛在顧客的數(shù)量（ 3）目標顧客的分布（ 4）購買數(shù)量（ 5）競爭狀況 （ 6）購買者習慣。 （ 1）企業(yè)的規(guī)模和實力（ 2）企業(yè)聲譽與市場地位（ 3）企業(yè)的經營管理能力（ 4）控制渠道的要求。 41 簡述批發(fā)商和零售商的特點和職能 ? 答 :批發(fā)商的特點 :在產品流通中 ,不直接服務于最終消費者 ,只通過轉售等方式實現(xiàn)在空間和時間上轉移的中間批發(fā)經營活動。批發(fā)商的職能 :集散產品 ,儲存產品 ,溝通產銷信息 ,為生產企業(yè)和零售企業(yè)服務 ,承擔市場風險 ,推銷和促銷。零售商的特點 :面向最終消費者直接銷售產品和服務 ,用于個人及非商業(yè)性用途的零售活動。零售商的職能 :溝通生產 ,批發(fā) ,消費 .實現(xiàn)產品價值 和推動社會再生產的繼續(xù)進行 。滿足消費者多種多樣的需求 ,保證社會勞動力的再生產 ,實現(xiàn)按勞分配 ,促進國民收入的分配。 42 與傳統(tǒng)營銷相比 ,網絡營銷主要有哪些優(yōu)勢 ? 答 :競爭更公平 眼界更開闊 溝通更有效 速度更快捷 關系更密切 成本更節(jié)省 消費者的力量更強大 43 簡述網絡營銷的主要手段 ? 答 :搜索引擎注冊與排名 交換鏈接 網絡廣告 信息發(fā)布 , Email 營銷 郵件列表 個性化營銷 會員制營銷 網上商店 虛擬社區(qū) . 44 在網絡營銷的產品策略中 ,企業(yè)應重點 做好哪些方面的工作 ? 答 :開展一對一的服務 , 更好地滿足顧客需求 進行網絡營銷中品牌的建設和傳播 ,為企業(yè)創(chuàng)建一 個成功的品牌 . 提高新產品開發(fā)和服務能力 . 45 什么是促銷組合 ?企業(yè)促銷組合有幾種方式 ? 答 :促銷組合也稱營銷信息溝通組合 ,就是企業(yè)根據(jù)產品的特點和營銷目標 ,綜合各種影響因素 ,對各種促銷方式進行選擇 ,編配和運用 ,使企業(yè)促進銷售的實質是信息溝通 ,企業(yè)必須有效地完成與其現(xiàn)實的與潛在的消費者 ,零售商 ,供應商及相關公眾之關的溝通 . 促銷方式有五種 :廣告 ,人員推銷 ,公共關系 ,銷售促進 ,直效營銷 . 46 影響企業(yè)促銷組合策略應考慮的因素主要有哪些 ? 答 :產品類型與特點 推或拉的策略 現(xiàn)實和潛在顧客的狀況 產品生命周期階段 . 47 推銷隊伍的管理主要包括哪些方面 ? 答 :推銷員的挑選 , 推銷員的培訓 ,推銷員的督導 ,推銷員的激勵 ,推銷員的評價 ,推銷員的報酬等 . 48 產品管理型組織和市場管理型組織各有什么優(yōu)缺點 ? 答 :第十四章省管不用考