【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 能結(jié)構(gòu)； 既擅于 演說(shuō)、寫(xiě)作， 又 精通傳播技巧、懂得實(shí)務(wù)操作 。 （理解） （五）公關(guān)地位戰(zhàn)略化 二、公共關(guān)系職能應(yīng)用的新趨勢(shì) “新技術(shù)浪潮”，沖擊并改變著世界各國(guó)社會(huì)生活的方方面面 （一）市場(chǎng)公共關(guān)系的熱潮 （二）金融公共關(guān)系的動(dòng)態(tài) （三）政府公共關(guān)系的焦點(diǎn) 政府公共關(guān)系實(shí)際上是民主政治的一種操作方式和過(guò)程 （四）全球性問(wèn)題帶來(lái)的全球性溝通與合作的大趨勢(shì) 這是一種最具宏觀意義的公共關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)。 各國(guó)的公共專(zhuān)家將面臨一個(gè)共同的任務(wù)：通過(guò)全球性、跨文化的傳播溝通去形成全球性的共同意識(shí)，促成國(guó)際間的協(xié)調(diào)與合作，推動(dòng)全球性問(wèn)題的研究與解決。 第四章 公共關(guān)系的組織與人員 （ 重點(diǎn)） 公共關(guān)系的主體 是執(zhí)行公共關(guān)系任務(wù)，實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系功能的載體和行為者， 即 各類(lèi)社會(huì)組織。 狹義的公共關(guān)系主體 主要指專(zhuān)門(mén)執(zhí)行公共關(guān)系職能的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)及人員。 第一節(jié) 公共關(guān)系的 組織機(jī)構(gòu) 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu) 是 專(zhuān)門(mén)執(zhí)行公關(guān)任務(wù) 、 實(shí)現(xiàn)公關(guān)功能 的行為主體，是公共關(guān)系工作的專(zhuān)業(yè)職能機(jī)構(gòu)。 公共關(guān)系的 組織機(jī)構(gòu) 包括 組織內(nèi) 設(shè) 的公關(guān)職能部門(mén) 、 專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司 和 獨(dú)立的公關(guān)社團(tuán)組織 。 一、組織內(nèi)社 設(shè) 的公共關(guān)系職能部門(mén) （一）公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位 從工作性質(zhì)上看 ， 公共關(guān)系的 職能是 傳播性、溝通性 的 從管理作用上看， 公共關(guān)系職能部門(mén)在組織總體中扮演一種 “邊緣”、“中介” 的角色。 即處于 決策部門(mén)與其他專(zhuān)業(yè)職能部門(mén) 之間、 組織與外部環(huán)境 之間，擔(dān)負(fù)著 建立聯(lián)系、溝通信息、咨詢(xún)建議、策劃組織、協(xié)調(diào)行動(dòng)、輔助服務(wù)等責(zé)任 。 （ 1）公關(guān)部門(mén) 在組織內(nèi)部管理中的地位 。 公關(guān)部負(fù)責(zé) 溝通和協(xié)調(diào)經(jīng)理層與其它職能部門(mén) 之間的關(guān)系，以及溝通和協(xié)調(diào) 各個(gè)職能部門(mén)之間 的關(guān)系。介于高層決策中心與各個(gè)執(zhí)行部門(mén)之間，介于各管理、執(zhí)行部門(mén)與基層人員之間。 公關(guān)部門(mén)地位圖 （ 2）公關(guān)部門(mén) 在企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)中的地位 。 公關(guān)部介于組織與公眾之間， 對(duì)外代表組織，對(duì)內(nèi)代表公眾，通過(guò)傳播活動(dòng)保持組織與公眾環(huán)境之間的雙向溝通 公共關(guān)系部 傳播 傳播 組織 后果 公眾 公關(guān)部、組織、公眾間的溝通 （二）組織內(nèi)社公關(guān)機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)和形式 公共關(guān)系部 ，占 47％ 公共事務(wù)部，占 16％ 公共信息部，占 11％ 傳播溝通部，占 8％ 公關(guān)與廣告部， 5％ （三）組織內(nèi)社公關(guān)機(jī)構(gòu)的模式 組織內(nèi)部設(shè)置 公關(guān)機(jī)構(gòu)有四種基本模式可以選擇： 即公關(guān)機(jī)構(gòu)附屬于組織的某個(gè)職能部門(mén)，其模式 如圖 43 所示。 部門(mén)隸屬型組織的職能部門(mén)圖 一般來(lái)說(shuō)，可隸屬于傳播溝通的業(yè)務(wù)較集中、較繁重的部門(mén)。比如： （ 1）歸屬于銷(xiāo)售部門(mén)。 （ 2）歸屬于廣告或宣傳部門(mén)。 （ 3）歸屬于聯(lián)絡(luò)接待部門(mén)。 （ 4）歸屬于辦公室。 即 公關(guān)機(jī)構(gòu)與組織的其他職能部門(mén)平行排列，處于同一層次。 與第一種類(lèi)型相比，此種類(lèi)型的公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織種地位和權(quán)利比較高，反映了公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中的獨(dú)立性和重要性。 即 公關(guān)部處于整個(gè)組織系統(tǒng)中的第三個(gè)層次，但作為一個(gè)第三級(jí)結(jié)構(gòu)，它并不隸屬于哪一個(gè)二級(jí)結(jié)構(gòu)，而是直屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直接向最高決策層和管理層負(fù)責(zé)。 即 由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門(mén)負(fù)責(zé)人共 同組織的公關(guān)工作協(xié)調(diào)委員會(huì)，統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動(dòng)，下設(shè)公共關(guān)系辦公室，負(fù)責(zé)日常工作。 （四）公共關(guān)系部門(mén)的 內(nèi)部分工 公共關(guān)系部的內(nèi)部分工，一般可分為 對(duì)內(nèi)關(guān)系、對(duì)外關(guān)系和專(zhuān)業(yè)技術(shù)制作三個(gè)方面。 （ 1）對(duì)內(nèi)關(guān)系。 主要是處理員工關(guān)系、部門(mén)關(guān)系、股東關(guān)系等。 （ 2）對(duì)外 關(guān)系 。 主要指政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系等等。 （ 3）專(zhuān)業(yè)技術(shù)制作。 （五）組織內(nèi) 設(shè) 公共關(guān)系部門(mén)的特點(diǎn) （簡(jiǎn)答） 從公共關(guān)系操作的角度看，一個(gè)組織自己設(shè)立公關(guān)機(jī)構(gòu)具有以下特點(diǎn)： （ 1）了解內(nèi)情。 （ 2）便于協(xié)調(diào) 。 （ 3）效率較 高。 （ 4）成本較低。 （ 5）工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。 二 、 公共關(guān)系公司 公共關(guān)系公司 是 公共關(guān)系 咨詢(xún) 公司、公共關(guān)系 顧問(wèn) 公司、公共關(guān)系 事務(wù)所 、公共關(guān)系 服務(wù) 公司等 獨(dú)立的公共關(guān)系服務(wù)機(jī)構(gòu)的 統(tǒng)稱(chēng) 。 （一）公共關(guān)系公司的類(lèi)型 按業(yè)務(wù)內(nèi)部劃分有 專(zhuān)項(xiàng) 業(yè)務(wù) 服務(wù)公司、專(zhuān)門(mén)業(yè)務(wù)服務(wù)公司、綜合服務(wù)咨詢(xún)公司 三種。 一是專(zhuān)項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司。 這是專(zhuān)門(mén)為客戶(hù)提供 某種 （單項(xiàng)） 公共關(guān)系技術(shù)服務(wù) 的公司。 二是專(zhuān)門(mén)業(yè)務(wù)服務(wù)公司。 這是為 特定行業(yè) 提供公共關(guān)系服務(wù)的公司。 三是綜合服務(wù)咨詢(xún)公司。 這類(lèi)公司是以各類(lèi)公 共關(guān)系專(zhuān)家和公共關(guān)系技術(shù)人員來(lái)保證和適應(yīng)多行業(yè)、多職能、全過(guò)程的外部公共關(guān)系需要。 （二）公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu) （ 1）行政部門(mén)。 （ 2）規(guī)劃審計(jì)部門(mén)。 （ 3）專(zhuān)業(yè)技術(shù)部門(mén)。 （ 4）國(guó)際和地區(qū)部門(mén)。 （三）公共關(guān)系公司的經(jīng)營(yíng)范圍 （ 1） 咨詢(xún)?cè)\斷。 （ 2）聯(lián)絡(luò)溝通。 （ 3）收集信息。 （ 4）新聞代理。 （ 5）廣告代理。 （ 6）推薦產(chǎn)品。 協(xié)助客戶(hù)推廣產(chǎn)品，制造有利的市場(chǎng)氣氛。 （ 7）會(huì)議服務(wù)。 （ 8）策劃活動(dòng)。 （ 9）禮賓服務(wù)。 （ 10）印刷制作。 （ 11）音像制作。 （ 12）培訓(xùn)服務(wù)。 （四）專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司服 務(wù)的特點(diǎn) （ 優(yōu)缺點(diǎn)： 簡(jiǎn)答） 優(yōu)點(diǎn)： （ 1）較為客觀公正。 （ 2）技術(shù)全面，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)。 行政首長(zhǎng) 政首長(zhǎng) 經(jīng)營(yíng)部門(mén) 政首長(zhǎng) 人事部門(mén) 生產(chǎn)部門(mén) 政首長(zhǎng) 財(cái)務(wù)部門(mén) 政首長(zhǎng) 公關(guān)部 政首長(zhǎng) （ 3）較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)。 可以根據(jù)需要隨時(shí)提供不同的公關(guān)服務(wù)。 缺點(diǎn)： （ 4）關(guān)系較疏遠(yuǎn)。 公關(guān) 公司難以參與客戶(hù)決策的全過(guò)程，與客戶(hù)的機(jī)構(gòu)及人事關(guān)系較疏遠(yuǎn)，不容易得到完整的資料和完全的信任，導(dǎo)致所提供的計(jì)劃方案的可行性可能不理想。 （ 5）運(yùn)作成本較高。 聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司的成本一般比自己處理要高。 三 、公共關(guān)系協(xié)會(huì) 公共關(guān)系協(xié)會(huì)等公關(guān)專(zhuān)業(yè)性社團(tuán)組織，是非官方、非營(yíng)利的群眾社會(huì)組織。 公共關(guān)系協(xié)會(huì)的主要活動(dòng)內(nèi)容有： （ 1） 聯(lián)絡(luò)會(huì)員。 （ 2） 規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù)。 （ 3） 專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。 （ 4） 普及知識(shí)。 （ 5）編輯出版刊物。 第二節(jié) 公共關(guān)系工作人員 公共關(guān)系人員，這是對(duì)從事公共關(guān)系工作的職業(yè)人員的普遍又常見(jiàn)的稱(chēng)呼。 一．公共關(guān)系人員的日常工作 從企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)看，公共關(guān)系人員可分為公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員和一般工作人員。 （二）公共關(guān)系 領(lǐng)導(dǎo) 人員及其日常工作 他們的日常工作為：一是確定工作目標(biāo)，制定工作計(jì)劃；二是對(duì)人力、經(jīng)費(fèi)、設(shè)備、時(shí)間加以預(yù)算和分配；三是領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開(kāi)展工作；四是內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方 關(guān)系。 一些特殊工作：一是出席組織最高領(lǐng)導(dǎo)層的工作會(huì)議，參與組織最高層的決策活動(dòng)；二是充當(dāng)組織的發(fā)言人，主持由組織主辦的新聞發(fā)布會(huì)，負(fù)責(zé)向社會(huì)各界人士解釋說(shuō)明組織的有關(guān)政策和行為；三是充當(dāng)組織的外交代表，出席主持各種社交活動(dòng) （二）公共關(guān)系一般人員及其日常工作 （簡(jiǎn)答） 公共關(guān)系一般人員 是指組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)中工作的各類(lèi)人員。 其分類(lèi)和日常工作 有： （ 1） 調(diào)查分析人員 。 其主要任務(wù) 是 收集信息、預(yù)測(cè)公眾動(dòng)向和社會(huì)發(fā)展趨勢(shì) ，評(píng)估組織的形象和公共關(guān)系的工作效果，并尋找其形成的原因。 （ 2） 計(jì)劃人員 。 其主要任務(wù) 是根 據(jù)分析人員提供的資料， 提出公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)、計(jì)劃和方案 ，設(shè)計(jì)公共關(guān)系的項(xiàng)目。 （ 3） 傳播人員 。 其主要任務(wù) 是按 照既定的公共關(guān)系目標(biāo)、 計(jì)劃和方案去開(kāi)展、管理公共傳播活動(dòng) 。 （ 4） 文秘人員 。 其主要任務(wù) 是 撰寫(xiě)新聞稿、宣傳手冊(cè)、報(bào)刊文章、計(jì)劃書(shū)和報(bào)告書(shū)、簡(jiǎn)報(bào)與通告、來(lái)往信函、起草文件等。 （ 5） 專(zhuān)門(mén)技術(shù)人員 。 這主要是指 財(cái)務(wù) 人員、 美工 人員、 攝影 攝像人員、 微機(jī)技術(shù) 人員等。 公共關(guān)系人員還應(yīng)做好設(shè)計(jì)與創(chuàng)作傳播資料、演講與主持、宣傳游說(shuō)、與新聞界聯(lián)系、同公眾聯(lián)絡(luò)交往等方面的工作。 二、公共關(guān)系人員的 基本素質(zhì) （論述） 它指以 公共關(guān)系意識(shí)為核心 ，以 自信、熱情、開(kāi)放的 職業(yè)心理為基礎(chǔ) ，配之以 公共關(guān)系專(zhuān)業(yè) 知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu) 的一種整體職業(yè)素質(zhì)。 （一） 較強(qiáng)的 公共關(guān)系意識(shí) （簡(jiǎn)述公關(guān)人員的公關(guān)意識(shí) ：練習(xí) ） 塑造形象的意識(shí)是公共關(guān)系意識(shí)的 核心 。 在公共關(guān)系思想中 ，最重要的是珍惜信譽(yù)，重視形象的思想。良好的企業(yè)形象，是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和無(wú)價(jià)之寶。 形象是為組織的特定對(duì)象所塑造的，這些特定對(duì)象必然與組織有著某種練習(xí)，他們是組織的公眾。離開(kāi)了公眾，孤立的組織形象毫無(wú)意義。 誠(chéng)互惠的意識(shí) 這是公共關(guān)系的功利意識(shí)。否認(rèn)這種功利性只能是自欺欺人。 也可以說(shuō)是一種信息意識(shí)。組織為了塑造良好的形象，更好地為公眾服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，就必須構(gòu)架一個(gè)信息交流的網(wǎng)絡(luò)，來(lái)掌握環(huán)境的變化，保護(hù)組織的生存，促進(jìn)組織的發(fā)展。 公共關(guān)系活動(dòng)，從根本上說(shuō)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)追求長(zhǎng)期效益。任何急功近利的做法都與公共關(guān)系的思想不相符的。 塑造組織良好形象是一個(gè)創(chuàng)新審美的過(guò)程。 組織的良好形象需要相對(duì)穩(wěn)定，但并不等于一成不變，它是一 種積極的穩(wěn)定，即在穩(wěn)定中孕育發(fā)展，包含發(fā)展。 （二） 良好的 心理 素質(zhì) （情商） 這是對(duì)公共關(guān)系人員職業(yè)心 理 的最基本的要求。 沒(méi)有極大的熱情，沒(méi)有全身心的投入，是干不好公共關(guān)系工作的。 公共關(guān)系工作是一種創(chuàng)造性很強(qiáng)的工作，這種工作要求人們以開(kāi)放的心理，不斷接受新的事物、新的知識(shí)、新的觀念，在工作中敢于大膽創(chuàng)新，作出突出的貢獻(xiàn)。 具有開(kāi)放心理的人，能寬容、接受各種各樣的與自己性格不同、風(fēng)格不同的人，并能“異中求同”，與各種類(lèi)型的人建立良好的關(guān)系，這是公 共關(guān)系工作十分需要的。 （三） 完備合理的 知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu) 知識(shí)結(jié)構(gòu) 的要求 基本理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，較強(qiáng)的基本實(shí)務(wù)知識(shí) 公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí)包括： 公共關(guān)系 調(diào)研 的知識(shí)； 公共關(guān)系活動(dòng) 策劃 知識(shí)；公共關(guān)系活動(dòng) 實(shí)施和評(píng)估 的知識(shí)；公眾 分析 的知識(shí)；與各類(lèi)公眾 打交道 的知識(shí)； 社交禮儀 知識(shí)；等等。 。 公共關(guān)系人員的能力 主要指 工作能力。 公共關(guān)系人員基本能力有以下幾個(gè)方面： （ 1） 較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力。 （能寫(xiě)會(huì)說(shuō)是公共關(guān)系對(duì)公共關(guān)系人員的最基本要求） （ 2） 良好 的組織能力。 （ 3） 健全的思維和謀劃能力。 （ 4） 敏銳的觀察能力。 （善于從表象中發(fā)現(xiàn)潛在的變化） （ 5） 很好的自制自控和靈活應(yīng)變能力。 （忍讓又不失原則） （ 6） 善于與他人交往的能力。 （缺乏這種能力的人，往往人為地在自己與社會(huì)、與周?chē)h(huán)境、與他人之間設(shè)置一道心理屏障） （ 7） 掌握政策、理論的能力。 三、公共關(guān)系人員的培養(yǎng) （一）公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo) 公共關(guān)系人員的培養(yǎng)應(yīng)該朝著兩個(gè)方向著手： ，可視為領(lǐng)導(dǎo)型人才 這種人才需要具有 企業(yè)家的頭腦、宣傳家的技能、外交家的風(fēng)度 。 其定位是： 懂管 理、會(huì)策劃、善傳播 。 2. 專(zhuān)才 式的公共關(guān)系人才，可視為具體公共關(guān)系工作人才 這樣的人要精通某一方面的公共關(guān)系技術(shù) ，如新聞寫(xiě)作、廣告設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查、美工攝影、編輯制作、繪畫(huà)書(shū)法等等。 （三）公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑 公共關(guān)系人員要有扎實(shí)的理論知識(shí)兼有重點(diǎn)的技能訓(xùn)練。根據(jù)這種要求，培養(yǎng)途徑主要有以下幾種形式： （四）公共關(guān)系人員培訓(xùn)的教育內(nèi)容 公共關(guān)系培訓(xùn)的教育內(nèi)容，可分為 課程設(shè)置和職業(yè)道德教育 兩個(gè)部分。 公共關(guān)系人員在工 作中應(yīng)遵守下列道德規(guī)范： （ 1）公正。 （ 2）正派。 （ 3）對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé) 。 （ 4）真實(shí)。 （ 5）保密 。 1999 年國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部組織編寫(xiě)了 《中國(guó)職業(yè)大典》 。受勞動(dòng)和社會(huì)保障部的委托，全國(guó)公共關(guān)系職業(yè)審定委員會(huì)專(zhuān)家 辦公室擬出公共關(guān)系職業(yè)的名稱(chēng)、定義和描述： 公共關(guān)系職業(yè)名稱(chēng)： 公關(guān)員 公共關(guān)系職業(yè)定義： 專(zhuān)門(mén)從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢(xún)、策劃和實(shí)施的人員