【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2） 調(diào)查的內(nèi)容為卷煙的銷(xiāo)售情況及產(chǎn)品評(píng)價(jià)情況。 銷(xiāo)售情況：數(shù)量、占總量的百分比、價(jià)格定位是否合理、宣傳促銷(xiāo)手段。 產(chǎn)品評(píng)價(jià)情況：吸味和香氣、刺激性、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量。 （ 3） 提問(wèn)方式的種類(lèi)。 （（ 一一 ）） 封封 閉閉 式式 問(wèn)問(wèn) 題題 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 1．． 兩兩 項(xiàng)項(xiàng) 選選 擇擇 題題 （（ 答答 ）） 2．． 多多 項(xiàng)項(xiàng) 選選 擇擇 題題 （（ 答答 ）） 3．． 順順 序序 選選 擇擇 題題 4．． 程程度度 評(píng)評(píng) 比比 題題 （（ 答答 ）） 5．． 語(yǔ)語(yǔ) 意意 差差 別別 題題 （（ 答答 ）） 6．． 雙雙 向向 列列 聯(lián)聯(lián) 題題 7．． 事事 實(shí)實(shí) 性性 問(wèn)問(wèn) 題題 （（ 答答 ）） 8．． 假假設(shè)設(shè) 性性 問(wèn)問(wèn) 題題 （（ 答答 ）） （（ 二二 ）） 開(kāi)開(kāi) 放放 式式 問(wèn)問(wèn) 題題 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 由由 回回 答答 法法 （（ 答答 ）） 句句 完完 成成 法法 （（ 答答 ）） 字字 聯(lián)聯(lián) 想想 法法 事事 完完 成成 法法 題題 幻幻 覺(jué)覺(jué) 測(cè)測(cè) 驗(yàn)驗(yàn) 法法 （（ 以以 新新 教教 材材 為為 準(zhǔn)準(zhǔn) ）） （ 4） 感謝被調(diào)查人的語(yǔ)句。 如：感謝您的支持，感謝您的配合，謝謝等。 1有多年歷史的 S 牌卷煙是中高檔“現(xiàn)金牛類(lèi)”產(chǎn)品，在 F 市占據(jù)銷(xiāo)售量第一， 2021年銷(xiāo)售 13500 萬(wàn)支，平均批發(fā)價(jià) 72 元 /條。 2021 年底，生產(chǎn) S 牌卷煙的 B 卷煙廠(chǎng)為達(dá)名優(yōu)煙標(biāo)準(zhǔn)，將 S 牌卷煙焦油含量從 16MG 降為 15MG，降低了有害成分，在保證內(nèi)在質(zhì)量的同時(shí)包裝更加美觀(guān)。在投放市場(chǎng) 前沒(méi)有通知各分銷(xiāo)公司，也沒(méi)有作任何宣傳活動(dòng)，只是在 2021 年元旦和春節(jié)旺銷(xiāo)的季節(jié)悄悄地推出市場(chǎng)。然而，春節(jié)過(guò)后， S 牌卷煙市場(chǎng)占有率大幅度下降、價(jià)格下跌。見(jiàn)下表： F 市煙草公司 2021 年 S 牌卷煙銷(xiāo)售情況表 月份 銷(xiāo)售量（單位：萬(wàn)支） 銷(xiāo)售金額（單位：元） 1 1300 2 530 3 710 4 730 5 780 6 47 （ 1） 根據(jù) F 市煙草公司 15 月 S 牌卷煙銷(xiāo)售情況進(jìn)行市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)。（取 35 月為預(yù)測(cè)值， 權(quán)數(shù)分別為 1： 2： 3） （ 2）填空 F 市煙草公司 2021 年上半年 S 牌卷煙銷(xiāo)售量、價(jià)格情況表。（取整數(shù)） 月份 銷(xiāo)售量（單位：萬(wàn)支） 批發(fā)價(jià)（單位：元 /條） 1 1300 75 2 530 65 3 710 59 4 730 60 5 780 61 6 752 60 小計(jì) 4802 （ 3）根據(jù)數(shù)據(jù)分析 S 牌卷煙春節(jié)過(guò)后市場(chǎng)占有率下降、價(jià)格下跌的原因。 答： （ 1）根據(jù)加權(quán)移動(dòng)平均法的 公式 )().. .( ...211nt21t1 / nntt ffffXfXfXF ?????? ???? 取 35 月為預(yù)測(cè)值，權(quán)數(shù)分別為 1： 2： 3 則 n=3，權(quán)數(shù)分別為 3 6 月份銷(xiāo)售量預(yù)計(jì)為： )321()3*7802*7301*710( /6 ??????F 6 月份的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)為： 2 6 9 5 2 5)321()3*2 3 8 6 8 0 02*2 1 9 0 0 0 01*2 0 7 6 7 5 0( /6 ??????F （ 2） 單位統(tǒng)一的前提下：批發(fā)價(jià)＝銷(xiāo)售額 /銷(xiāo)售量 1 月份批發(fā)價(jià)＝ 4875000/（ 1300*50）＝ 75（元 /條） 2 月份批發(fā)價(jià)＝ 1722021/（ 530*50）＝ 65（元 /條） 。 48 （ 3） 市場(chǎng)占有率下降，價(jià)格下降的主要原因?yàn)? 第一、 沒(méi)有與公司取 得共識(shí)，在投放市場(chǎng)前沒(méi)有通知各分銷(xiāo)公司。 第二、 在零售戶(hù)、消費(fèi)者中做任何宣傳 由此可見(jiàn)，市場(chǎng)不是廠(chǎng)家單一的行為，任何相關(guān)市場(chǎng)的活動(dòng)，必須考慮各方面的需求，做好工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。 1 如何設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷？ 答： ⑴ 問(wèn)卷一般由開(kāi)頭、正文和結(jié)尾三部分組成。開(kāi)頭包括問(wèn)候語(yǔ)、填表說(shuō)明、問(wèn)卷編號(hào)。正文包括資料搜集、被調(diào)查者的背景資料。結(jié)尾可以設(shè)開(kāi)放題，征詢(xún)被調(diào)查者意見(jiàn)、感受，或者是感謝語(yǔ)及其他補(bǔ)充說(shuō)明； ⑵ 提問(wèn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要盡可能短，用詞要確切、通俗，一項(xiàng)提 問(wèn)只包含一項(xiàng)內(nèi)容，避免誘導(dǎo)性提問(wèn)，避免否定性形式提問(wèn)，避免敏感性問(wèn)題； ⑶ 問(wèn)句設(shè)計(jì)的方法有開(kāi)放式設(shè)計(jì)方法，有封閉式設(shè)計(jì)方法。 ⑷ 問(wèn)題順序的設(shè)計(jì)中，問(wèn)卷的安排應(yīng)有邏輯性，應(yīng)先易后難，能引起被調(diào)查者興趣的問(wèn)題放在前面，開(kāi)放性問(wèn)題放在后面。 案例：客戶(hù)經(jīng)理小李被新安排在某市開(kāi)發(fā)區(qū)城郊結(jié)合部，為了全面了解客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)狀況，整理并完善客戶(hù)的資料，需要進(jìn)行客戶(hù)情況的摸底調(diào)查。請(qǐng)你幫助小李設(shè)計(jì)一張卷煙零售戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查表。 答：（參考答案） 卷煙 零售戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查表 尊敬的客戶(hù)： 為了更好地了解您的經(jīng)營(yíng)狀況，傾聽(tīng)您的心聲，加強(qiáng)我們的溝通，以便于我們能不斷地提高服務(wù)質(zhì)量，更好地為您服務(wù)，特制作本調(diào)查表，希望您能予以配合填寫(xiě)，謝謝您的合作。（請(qǐng)?jiān)谀x擇的選項(xiàng)后括號(hào)內(nèi)打“ √ ”） 客戶(hù)姓名＿＿＿＿ 電話(huà)號(hào)碼＿＿＿＿＿＿＿ 地址＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 （ 1） 您所開(kāi)的煙店地處什么位置？ 城市（ ） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)（ ） 郊區(qū)（ ） 農(nóng)村 ( ) （ 2） 你經(jīng)營(yíng)卷煙零售有多長(zhǎng)時(shí)間？ 1 年或 1 年以?xún)?nèi) ( ) 15 年 ( ) 5 年以上 ( ) （ 3） 您每月卷煙銷(xiāo)量有多少？ 20 條以下 ( ) 2070 條 ( ) 70— 150 條 ( ) 150 條以上 ( ) （ 4） 您每月銷(xiāo)售的卷煙中哪種檔次的卷煙銷(xiāo)量較大？ 30 元以下 ( ) 3080 元 ( ) 80 元以上 ( ) （ 5） 您所售卷煙中哪些牌號(hào)卷煙銷(xiāo)量較大，請(qǐng)依次填寫(xiě)： ( )、 ( )、 ( )、 ( ) （ 6） 您對(duì)我們公司的客戶(hù)經(jīng)理的服務(wù)態(tài)度是否滿(mǎn)意？ 滿(mǎn)意 ( ) 基本滿(mǎn)意 ( ) 不滿(mǎn)意 ( ) （ 7） 您是哪個(gè)類(lèi)別的零售客戶(hù)？ A類(lèi) ( ) B 類(lèi) ( ) C 類(lèi) ( ) （ 8）您的商店主營(yíng) ( )，占總收入 ( ) % ，兼營(yíng) ( )，占總收入 ( ) % （ 9）您從事卷煙零售月平均銷(xiāo)售額 為 ( )元左右。 49 （ 10）你對(duì)煙草公司在卷煙銷(xiāo)售方面的工作有什么建議？ A B 感謝您對(duì)我們工作的支持 ! ****煙草分公司 2021 年 8 月 1 某煙草公司對(duì)消費(fèi)者吸食卷煙類(lèi)型的認(rèn)識(shí)情況進(jìn)行問(wèn) 卷調(diào)查，調(diào)查資料如下： 消費(fèi)者對(duì)我國(guó)主要吸食卷煙類(lèi)型的認(rèn)識(shí)與學(xué)歷及性別之關(guān)系 主要吸食卷煙類(lèi)型 大學(xué)（ %） 中學(xué)（ %） 小學(xué)以下（ %） 男性（ %） 女性（ %） （ 1）烤煙型 40 25 20 65 20 （ 2）混合型 10 5 3 20 35 （ 3）外香型 5 8 9 10 10 （ 4）雪茄型 ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ （ 5）不知道 ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ 合 計(jì) 100 100 100 100 100 根據(jù)資料： 分析消費(fèi)者對(duì)我國(guó)主要吸食卷煙類(lèi)型的認(rèn)識(shí)情況。 分析消費(fèi)者對(duì)我國(guó)主要吸食卷煙類(lèi)型 的認(rèn)識(shí)與學(xué)歷及性別之關(guān)系。 通過(guò)調(diào)查得知 ,學(xué)歷較高、男性消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)較為正確。 答： （ 1） 主要吸食烤煙型為主，吸煙也以男性為主。 （ 2） 從調(diào)查資料中得之，烤煙型消費(fèi)中， 40%的大學(xué)學(xué)歷， 25%的中學(xué)學(xué)歷，小學(xué)以下的 20%，男性占 65%，女性占 20%，由此可以得之，學(xué)歷較高的男性消費(fèi)者偏向于烤煙型消費(fèi)。 混合型消費(fèi)， 10%的大學(xué)學(xué)歷， 5%的中學(xué)學(xué)歷，小學(xué)以下 3%，男性 20%，女性35%，說(shuō)明學(xué)歷較高的女性稍稍偏向于混合型消費(fèi)。外香型消費(fèi)中，大學(xué)學(xué)歷的 5%，中學(xué)學(xué)學(xué) 8%，小學(xué)以下 9%，男性 10%，女性 10%，說(shuō) 明外香型消費(fèi)中，學(xué)歷較低的人偏向于外香型消費(fèi)。說(shuō)明我國(guó)主要的卷煙消費(fèi)是烤煙型消費(fèi)，并且較多的消費(fèi)群體是學(xué)歷較高的男性消費(fèi)者。 1 案例分析： 日本泡泡糖市場(chǎng)銷(xiāo)售額約為 720億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻毫不畏懼，公司成立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)班子，專(zhuān)門(mén)研究“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，“勞特”仍然把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)，而市場(chǎng)上以成人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大；第二、“勞特” 產(chǎn)品主要是果味型，而消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多樣化；第三，“勞特” 泡泡糖缺乏新款式樣；第四，“勞特” 產(chǎn)品價(jià)格為 110 日元，顧客購(gòu) 買(mǎi)時(shí)需多掏10 日元零錢(qián)，感到很不方便。江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，推出功能型泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，加薄荷、天然牛黃，以消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，清潔口腔，主除口臭；體育用泡泡糖，含維生素，有益于消除疲勞，恢復(fù)體力；輕松型泡泡糖，添加葉綠素，可改變?nèi)说牟涣记榫w。江崎糖業(yè)公司還精心設(shè)計(jì)了包裝造型，價(jià)格定為 50日元和 100日元兩種。此類(lèi)泡泡糖一經(jīng)問(wèn)世，就像颶風(fēng)一樣席卷日本，成功地?cái)D進(jìn)了“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，獲得了較好的市場(chǎng)份額。 問(wèn)題： （ 1）江崎糖業(yè)公司是如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的？ 50 （ 2）江崎糖業(yè)公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略是什么？ （ 3）江崎糖業(yè)公司的秘訣在哪里？ 答：（ 1）江崎糖業(yè)公司是通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的。運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分手段，按照不同消費(fèi)者的明顯特點(diǎn)，可把整體市場(chǎng)分成若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。未滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又較弱的細(xì)分市場(chǎng)，就可能存在較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。正是如此他們發(fā)現(xiàn)了成人泡泡糖市場(chǎng)。 （ 2）江崎糖業(yè)公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略是差別性市場(chǎng)策略。差別性市場(chǎng)策略是指企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)以?xún)蓚€(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，為市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，分別滿(mǎn)足不同 細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需要。 （ 3）江崎糖業(yè)公司的秘訣在于他們進(jìn)行了成功的市場(chǎng)定位。采取定位于市場(chǎng)不缺者的策略，推出了不同口味、包裝、價(jià)格的產(chǎn)品，成功地?cái)D進(jìn)了“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)。 1 市場(chǎng)調(diào)查 在某次卷煙消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查中，成功地調(diào)查了 2021人。該問(wèn)卷中有一個(gè)填空題如下：您喜歡的 3個(gè)卷煙品牌是 。（可填 1至 3個(gè)卷煙品牌） 問(wèn)卷調(diào)查資料的匯總見(jiàn)下表。 問(wèn)卷調(diào)查資料匯總表 填 寫(xiě) 情 況 人 數(shù) 填了一個(gè)品牌者 A品牌 400 B品牌 100 C品牌 65 其它品牌 35 填了兩個(gè)品牌者 A品牌 和 B品牌 500 A 品牌和 C品牌 200 B品牌和 C品牌 100 A品牌和其它品牌 100 B品牌和其它品牌 500 C品牌和其它品牌 20 填了三個(gè)品牌者 A 品牌、 B 品牌、 C品牌 200 A品牌 、 B品牌、 其它品牌 100 A 品牌 、 C品牌、 其它品牌 60 B品牌、 C品牌、 其它品牌 25 計(jì)算喜歡 A品牌卷煙同時(shí)喜歡別的品牌卷煙的重疊率，并分析重疊數(shù)據(jù)。 （要 有計(jì)算步驟，保留兩位小數(shù)） 答： 卷煙品牌名稱(chēng) 購(gòu)買(mǎi)人數(shù) 重疊率（ %） B 品牌 800 C 品牌 460 其它品牌 260 無(wú)重疊 喜歡 A品牌卷煙同時(shí)喜歡 B 品牌卷煙的重疊率 =買(mǎi)了 A品牌卷煙又 B品牌卷煙的人數(shù) /買(mǎi)了 A 品牌卷煙的人數(shù) *100%=800/（ 400+500+200+100+200+100+60）*100%=% 其他同理。 51 某品牌卷煙去年的銷(xiāo)售資料如下表（單位：萬(wàn)支），當(dāng)分別取跨越期 n=3 和 n=5 時(shí)，請(qǐng)用 一次移動(dòng)平均法分別預(yù)測(cè)今年 1月 份該品牌卷煙的銷(xiāo)售量，將預(yù)測(cè)結(jié)果填入表中空白處，并寫(xiě)出一次移動(dòng)平均預(yù)測(cè)法的特點(diǎn)。（要有計(jì)算步驟，保留一位小數(shù)） 月份 銷(xiāo)售量 預(yù)測(cè)值 Mt （ n=3） 預(yù)測(cè)值 Mt （ n=5） 1 140 2 181 3 173 4 132 5 130 162 6 145 1