【文章內(nèi)容簡介】 2） 調(diào)查的內(nèi)容為卷煙的銷售情況及產(chǎn)品評價情況。 銷售情況：數(shù)量、占總量的百分比、價格定位是否合理、宣傳促銷手段。 產(chǎn)品評價情況：吸味和香氣、刺激性、包裝設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量。 （ 3） 提問方式的種類。 （（ 一一 ）） 封封 閉閉 式式 問問 題題 設(shè)設(shè) 計計 1．． 兩兩 項項 選選 擇擇 題題 （（ 答答 ）） 2．． 多多 項項 選選 擇擇 題題 （（ 答答 ）） 3．． 順順 序序 選選 擇擇 題題 4．． 程程度度 評評 比比 題題 （（ 答答 ）） 5．． 語語 意意 差差 別別 題題 （（ 答答 ）） 6．． 雙雙 向向 列列 聯(lián)聯(lián) 題題 7．． 事事 實實 性性 問問 題題 （（ 答答 ）） 8．． 假假設(shè)設(shè) 性性 問問 題題 （（ 答答 ）） （（ 二二 ）） 開開 放放 式式 問問 題題 設(shè)設(shè) 計計 由由 回回 答答 法法 （（ 答答 ）） 句句 完完 成成 法法 （（ 答答 ）） 字字 聯(lián)聯(lián) 想想 法法 事事 完完 成成 法法 題題 幻幻 覺覺 測測 驗驗 法法 （（ 以以 新新 教教 材材 為為 準準 ）） （ 4） 感謝被調(diào)查人的語句。 如：感謝您的支持，感謝您的配合，謝謝等。 1有多年歷史的 S 牌卷煙是中高檔“現(xiàn)金牛類”產(chǎn)品，在 F 市占據(jù)銷售量第一， 2021年銷售 13500 萬支，平均批發(fā)價 72 元 /條。 2021 年底，生產(chǎn) S 牌卷煙的 B 卷煙廠為達名優(yōu)煙標準，將 S 牌卷煙焦油含量從 16MG 降為 15MG，降低了有害成分，在保證內(nèi)在質(zhì)量的同時包裝更加美觀。在投放市場 前沒有通知各分銷公司，也沒有作任何宣傳活動，只是在 2021 年元旦和春節(jié)旺銷的季節(jié)悄悄地推出市場。然而，春節(jié)過后， S 牌卷煙市場占有率大幅度下降、價格下跌。見下表： F 市煙草公司 2021 年 S 牌卷煙銷售情況表 月份 銷售量（單位：萬支） 銷售金額（單位：元） 1 1300 2 530 3 710 4 730 5 780 6 47 （ 1） 根據(jù) F 市煙草公司 15 月 S 牌卷煙銷售情況進行市場分析與預(yù)測。（取 35 月為預(yù)測值， 權(quán)數(shù)分別為 1： 2： 3） （ 2）填空 F 市煙草公司 2021 年上半年 S 牌卷煙銷售量、價格情況表。（取整數(shù)） 月份 銷售量（單位：萬支） 批發(fā)價（單位：元 /條） 1 1300 75 2 530 65 3 710 59 4 730 60 5 780 61 6 752 60 小計 4802 （ 3）根據(jù)數(shù)據(jù)分析 S 牌卷煙春節(jié)過后市場占有率下降、價格下跌的原因。 答： （ 1）根據(jù)加權(quán)移動平均法的 公式 )().. .( ...211nt21t1 / nntt ffffXfXfXF ?????? ???? 取 35 月為預(yù)測值，權(quán)數(shù)分別為 1： 2： 3 則 n=3，權(quán)數(shù)分別為 3 6 月份銷售量預(yù)計為： )321()3*7802*7301*710( /6 ??????F 6 月份的銷售額預(yù)計為： 2 6 9 5 2 5)321()3*2 3 8 6 8 0 02*2 1 9 0 0 0 01*2 0 7 6 7 5 0( /6 ??????F （ 2） 單位統(tǒng)一的前提下：批發(fā)價＝銷售額 /銷售量 1 月份批發(fā)價＝ 4875000/（ 1300*50）＝ 75（元 /條） 2 月份批發(fā)價＝ 1722021/（ 530*50）＝ 65（元 /條） 。 48 （ 3） 市場占有率下降，價格下降的主要原因為 第一、 沒有與公司取 得共識，在投放市場前沒有通知各分銷公司。 第二、 在零售戶、消費者中做任何宣傳 由此可見，市場不是廠家單一的行為，任何相關(guān)市場的活動，必須考慮各方面的需求，做好工商協(xié)同營銷和服務(wù)營銷。 1 如何設(shè)計調(diào)查問卷？ 答： ⑴ 問卷一般由開頭、正文和結(jié)尾三部分組成。開頭包括問候語、填表說明、問卷編號。正文包括資料搜集、被調(diào)查者的背景資料。結(jié)尾可以設(shè)開放題，征詢被調(diào)查者意見、感受，或者是感謝語及其他補充說明； ⑵ 提問項目的設(shè)計要盡可能短，用詞要確切、通俗，一項提 問只包含一項內(nèi)容，避免誘導(dǎo)性提問，避免否定性形式提問，避免敏感性問題； ⑶ 問句設(shè)計的方法有開放式設(shè)計方法，有封閉式設(shè)計方法。 ⑷ 問題順序的設(shè)計中，問卷的安排應(yīng)有邏輯性，應(yīng)先易后難，能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面，開放性問題放在后面。 案例：客戶經(jīng)理小李被新安排在某市開發(fā)區(qū)城郊結(jié)合部，為了全面了解客戶的經(jīng)營狀況，整理并完善客戶的資料，需要進行客戶情況的摸底調(diào)查。請你幫助小李設(shè)計一張卷煙零售戶問卷調(diào)查表。 答：（參考答案） 卷煙 零售戶問卷調(diào)查表 尊敬的客戶： 為了更好地了解您的經(jīng)營狀況，傾聽您的心聲，加強我們的溝通，以便于我們能不斷地提高服務(wù)質(zhì)量，更好地為您服務(wù)，特制作本調(diào)查表，希望您能予以配合填寫，謝謝您的合作。（請在您選擇的選項后括號內(nèi)打“ √ ”） 客戶姓名＿＿＿＿ 電話號碼＿＿＿＿＿＿＿ 地址＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 （ 1） 您所開的煙店地處什么位置？ 城市（ ） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)（ ） 郊區(qū)（ ） 農(nóng)村 ( ) （ 2） 你經(jīng)營卷煙零售有多長時間？ 1 年或 1 年以內(nèi) ( ) 15 年 ( ) 5 年以上 ( ) （ 3） 您每月卷煙銷量有多少？ 20 條以下 ( ) 2070 條 ( ) 70— 150 條 ( ) 150 條以上 ( ) （ 4） 您每月銷售的卷煙中哪種檔次的卷煙銷量較大？ 30 元以下 ( ) 3080 元 ( ) 80 元以上 ( ) （ 5） 您所售卷煙中哪些牌號卷煙銷量較大，請依次填寫： ( )、 ( )、 ( )、 ( ) （ 6） 您對我們公司的客戶經(jīng)理的服務(wù)態(tài)度是否滿意？ 滿意 ( ) 基本滿意 ( ) 不滿意 ( ) （ 7） 您是哪個類別的零售客戶？ A類 ( ) B 類 ( ) C 類 ( ) （ 8）您的商店主營 ( )，占總收入 ( ) % ，兼營 ( )，占總收入 ( ) % （ 9）您從事卷煙零售月平均銷售額 為 ( )元左右。 49 （ 10）你對煙草公司在卷煙銷售方面的工作有什么建議？ A B 感謝您對我們工作的支持 ! ****煙草分公司 2021 年 8 月 1 某煙草公司對消費者吸食卷煙類型的認識情況進行問 卷調(diào)查，調(diào)查資料如下： 消費者對我國主要吸食卷煙類型的認識與學(xué)歷及性別之關(guān)系 主要吸食卷煙類型 大學(xué)（ %） 中學(xué)（ %） 小學(xué)以下（ %） 男性（ %） 女性（ %） （ 1）烤煙型 40 25 20 65 20 （ 2）混合型 10 5 3 20 35 （ 3）外香型 5 8 9 10 10 （ 4）雪茄型 ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ （ 5）不知道 ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ ﹍ 合 計 100 100 100 100 100 根據(jù)資料： 分析消費者對我國主要吸食卷煙類型的認識情況。 分析消費者對我國主要吸食卷煙類型 的認識與學(xué)歷及性別之關(guān)系。 通過調(diào)查得知 ,學(xué)歷較高、男性消費者的認識較為正確。 答： （ 1） 主要吸食烤煙型為主，吸煙也以男性為主。 （ 2） 從調(diào)查資料中得之，烤煙型消費中， 40%的大學(xué)學(xué)歷， 25%的中學(xué)學(xué)歷，小學(xué)以下的 20%，男性占 65%，女性占 20%，由此可以得之，學(xué)歷較高的男性消費者偏向于烤煙型消費。 混合型消費， 10%的大學(xué)學(xué)歷， 5%的中學(xué)學(xué)歷，小學(xué)以下 3%，男性 20%，女性35%，說明學(xué)歷較高的女性稍稍偏向于混合型消費。外香型消費中，大學(xué)學(xué)歷的 5%，中學(xué)學(xué)學(xué) 8%，小學(xué)以下 9%，男性 10%，女性 10%，說 明外香型消費中，學(xué)歷較低的人偏向于外香型消費。說明我國主要的卷煙消費是烤煙型消費，并且較多的消費群體是學(xué)歷較高的男性消費者。 1 案例分析： 日本泡泡糖市場銷售額約為 720億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。但江崎糖業(yè)公司對此卻毫不畏懼，公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究“勞特”的四點不足：第一，“勞特”仍然把重點放在兒童泡泡糖市場，而市場上以成人為對象的泡泡糖市場正在擴大；第二、“勞特” 產(chǎn)品主要是果味型，而消費者需求呈現(xiàn)出多樣化；第三，“勞特” 泡泡糖缺乏新款式樣；第四，“勞特” 產(chǎn)品價格為 110 日元，顧客購 買時需多掏10 日元零錢，感到很不方便。江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，推出功能型泡泡糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，加薄荷、天然牛黃，以消除司機的困倦；交際用泡泡糖，清潔口腔，主除口臭；體育用泡泡糖，含維生素，有益于消除疲勞，恢復(fù)體力；輕松型泡泡糖，添加葉綠素，可改變?nèi)说牟涣记榫w。江崎糖業(yè)公司還精心設(shè)計了包裝造型，價格定為 50日元和 100日元兩種。此類泡泡糖一經(jīng)問世，就像颶風(fēng)一樣席卷日本，成功地擠進了“勞特”獨霸的泡泡糖市場，獲得了較好的市場份額。 問題： （ 1）江崎糖業(yè)公司是如何發(fā)現(xiàn)市場機會的？ 50 （ 2）江崎糖業(yè)公司的目標市場策略是什么？ （ 3）江崎糖業(yè)公司的秘訣在哪里？ 答：（ 1）江崎糖業(yè)公司是通過進行市場細分來發(fā)現(xiàn)市場機會的。運用市場細分手段，按照不同消費者的明顯特點，可把整體市場分成若干個細分市場。未滿足的市場需求而競爭對手又較弱的細分市場，就可能存在較好的市場機會。正是如此他們發(fā)現(xiàn)了成人泡泡糖市場。 （ 2）江崎糖業(yè)公司的目標市場策略是差別性市場策略。差別性市場策略是指企業(yè)進入市場時以兩個或兩個以上的細分市場為目標，為市場設(shè)計不同的產(chǎn)品，采用不同的營銷組合，分別滿足不同 細分市場消費者需要。 （ 3）江崎糖業(yè)公司的秘訣在于他們進行了成功的市場定位。采取定位于市場不缺者的策略，推出了不同口味、包裝、價格的產(chǎn)品，成功地擠進了“勞特”獨霸的泡泡糖市場。 1 市場調(diào)查 在某次卷煙消費者問卷調(diào)查中，成功地調(diào)查了 2021人。該問卷中有一個填空題如下：您喜歡的 3個卷煙品牌是 。（可填 1至 3個卷煙品牌） 問卷調(diào)查資料的匯總見下表。 問卷調(diào)查資料匯總表 填 寫 情 況 人 數(shù) 填了一個品牌者 A品牌 400 B品牌 100 C品牌 65 其它品牌 35 填了兩個品牌者 A品牌 和 B品牌 500 A 品牌和 C品牌 200 B品牌和 C品牌 100 A品牌和其它品牌 100 B品牌和其它品牌 500 C品牌和其它品牌 20 填了三個品牌者 A 品牌、 B 品牌、 C品牌 200 A品牌 、 B品牌、 其它品牌 100 A 品牌 、 C品牌、 其它品牌 60 B品牌、 C品牌、 其它品牌 25 計算喜歡 A品牌卷煙同時喜歡別的品牌卷煙的重疊率，并分析重疊數(shù)據(jù)。 （要 有計算步驟，保留兩位小數(shù)） 答： 卷煙品牌名稱 購買人數(shù) 重疊率（ %） B 品牌 800 C 品牌 460 其它品牌 260 無重疊 喜歡 A品牌卷煙同時喜歡 B 品牌卷煙的重疊率 =買了 A品牌卷煙又 B品牌卷煙的人數(shù) /買了 A 品牌卷煙的人數(shù) *100%=800/（ 400+500+200+100+200+100+60）*100%=% 其他同理。 51 某品牌卷煙去年的銷售資料如下表（單位：萬支），當(dāng)分別取跨越期 n=3 和 n=5 時，請用 一次移動平均法分別預(yù)測今年 1月 份該品牌卷煙的銷售量，將預(yù)測結(jié)果填入表中空白處，并寫出一次移動平均預(yù)測法的特點。（要有計算步驟，保留一位小數(shù)） 月份 銷售量 預(yù)測值 Mt （ n=3） 預(yù)測值 Mt （ n=5） 1 140 2 181 3 173 4 132 5 130 162 6 145 1