【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市區(qū)嘈雜，人潮洶涌，應(yīng)酬不斷的生活，他們開(kāi)始偏向于尋找僻靜的“ 隱居“生活，一方面，可以給自己的生活留一點(diǎn)空間，保留僅有的私密生活，另一方面，安靜的生活適合整理混亂的情緒，重新思考生活與工作的問(wèn)題，為自己的事業(yè)再創(chuàng)高峰。 ⑥、港澳臺(tái)華僑及其他富商中不乏有雙重婚姻的人，為了彌補(bǔ)感情，他們會(huì)不惜重金“金屋藏嬌”，部分人可能會(huì)選中這個(gè)地段為自己的生活保留點(diǎn)隱私權(quán)。 16 （二）項(xiàng)目推廣基本思路 嘉元億景海岸項(xiàng)目二期別墅總供 67 套， 地處招商局漳州開(kāi)發(fā)區(qū)， 依山面海， 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)近在咫尺，比鄰廈大漳州校區(qū)， 與廈門(mén)的輪渡、廈大 一水之隔 傾情對(duì)望， 7 分鐘海上風(fēng)光直擎繁華。億景海岸 借助 景觀優(yōu)勢(shì)、地段優(yōu)勢(shì)、升值空間與開(kāi)發(fā)檔次等，試圖從中找到建筑產(chǎn)品帶給人們居住品位設(shè)想，從中找到建筑物質(zhì)帶給人們的精神享受，因此，二期別墅項(xiàng)目市場(chǎng)之總體形象將著力于景觀的營(yíng)造、整體建筑規(guī)劃、周邊的人文環(huán)境、未來(lái)升值潛力等方面所帶來(lái)的生活價(jià)值與增值潛力作為產(chǎn)品主訴求，以達(dá)到最大化的挖掘生活價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值給市場(chǎng)給客戶(hù)帶來(lái)的居住與生活美感，力求打造 招商局漳州開(kāi)發(fā)區(qū) 的時(shí)尚、高檔的濱海別墅社區(qū)。 （二）當(dāng)前銷(xiāo)售及二期客戶(hù)積累狀況 一期小高樓銷(xiāo)售率（截止到 8 月 20 日第二次轉(zhuǎn)定完成）為 77% 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)（含別墅項(xiàng) 目） —— 南太武高爾夫 球場(chǎng)無(wú)產(chǎn)權(quán)別墅 以及周邊區(qū) 域別墅項(xiàng)目 別墅客戶(hù)積累情況：二期別墅客戶(hù)積累基本由開(kāi)發(fā)商關(guān)系戶(hù)、臺(tái)胞、及開(kāi)發(fā)區(qū)地區(qū)行政辦公人員或高級(jí)白領(lǐng)組成，累計(jì)客戶(hù) 6 組三期（ 60棟）別墅客戶(hù)累積主要為 20 幾組 （三）推廣困難點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 機(jī)會(huì)點(diǎn)： 廈門(mén)大學(xué)附屬中學(xué)開(kāi)工建設(shè)，其招生范圍面向全國(guó)，此舉將極大提高招商局漳州開(kāi)發(fā)區(qū)及期附屬領(lǐng)域的知名度，也便利了本項(xiàng)目教育和人文品牌的造勢(shì)。 海滄 PX 項(xiàng)目的停、緩建，或者是搬遷對(duì)于本案來(lái)說(shuō)均是好勢(shì)，海滄區(qū)正處于前后領(lǐng)導(dǎo)班子換屆之時(shí)，內(nèi)湖治理三期工程停建，因 此前 17 期地產(chǎn)、投引資政策的遷或沿當(dāng)前均無(wú)定數(shù)，欲入住或投資海滄的客戶(hù)，他們把眼光更多地轉(zhuǎn)移到了招商局漳州開(kāi)發(fā)區(qū)和杏集、翔安地區(qū)。 廈漳大橋工程即將起步，同時(shí)工址可能有所變遷（往港口方向靠攏），龍池等就近地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)快速升溫，作為直接受益的招商局漳州開(kāi)發(fā)區(qū)更是迎來(lái)了樓市春天，海悅、依山海及 太武城 等項(xiàng)目均實(shí)現(xiàn)良銷(xiāo)旺銷(xiāo)，因此招商開(kāi)發(fā)區(qū)的樓市前景正被空前看好。 困難點(diǎn)： 工程進(jìn)度較為緩慢，同時(shí)，通過(guò)與客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)交流，大多客戶(hù)看好項(xiàng)目在當(dāng)?shù)氐纳禎摿?，但?duì)在建工程進(jìn)度和局部完工情況都不甚了解，同時(shí)獲知途徑較少 ，而坊間的傳聞受人際傳播二次或多次加工的影響可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況產(chǎn)生較大的偏差，甚至產(chǎn)生負(fù)面新聞傳播，因此有必要加大客戶(hù)交流力度，讓客戶(hù)知曉工程工期及日程安排，以利于我項(xiàng)目的主客關(guān)系交流及新老客戶(hù)互動(dòng)獲利的形成。 開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象基本不存在，因此本案更多的是作為第二居所與島內(nèi)及杏集、同安、海滄及漳州等地的高端項(xiàng)目（包括高檔高層項(xiàng)目及別墅項(xiàng)目）存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 18 （四）二期別墅定位與宣傳 主推案名 山海美墅 建議采用“山海美墅 ”作為主推廣語(yǔ)，將項(xiàng)目得天獨(dú)厚的依山傍海優(yōu)勢(shì)提煉出來(lái)，“美”延伸為‘環(huán)境之美’、‘人文之美’、‘配套之美’、‘建筑之美’、‘生活之美’、‘未來(lái)之美’，結(jié)合項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)特色與優(yōu)美的人文自然環(huán)境，給市場(chǎng)、給客戶(hù)一個(gè)全新的形象定位，為提升產(chǎn)品受眾率與知名度做鋪墊 。 核心推廣語(yǔ) 心中有海，天地自寬 居者順其自然、回歸自然、那是境界，心底無(wú)私天地寬，有山有海真別墅，真山真水真享受，將項(xiàng)目環(huán)境特色與居者心理需求作一個(gè)恰當(dāng)?shù)腻忮?，以達(dá)到生活追求的最高境界那就是放寬心情，享受悠閑生活，海，在心中，是一種視野 的開(kāi)闊，境界的暢達(dá)，搏擊與沖浪是大海的原生態(tài)表現(xiàn)，恰恰又是人生奮斗的代言，但是，只要心中有海；心就變得自然，寬裕起來(lái)，這就是億景海岸的生活！ 19 三、推廣方案整合 （活動(dòng)及媒體組織方案） ? 億景海岸別墅營(yíng)銷(xiāo)推廣節(jié)奏控制表 控制表解讀： 奏表的控制依據(jù)以別墅部分的工程進(jìn)度為準(zhǔn)，同時(shí)參考了“ 春節(jié)期間 ”以及各個(gè)節(jié)點(diǎn)黃金時(shí)節(jié)等時(shí)段的分布，結(jié)合了我司在龍巖、廈門(mén)島內(nèi)等地各大樓盤(pán)的別墅推廣經(jīng)驗(yàn)。 通過(guò)四個(gè)月的客戶(hù)儲(chǔ)備、通路準(zhǔn)備及銷(xiāo)售前提準(zhǔn)備（銷(xiāo)售道 具、說(shuō)辭、緊急預(yù)案等），以項(xiàng)目倡導(dǎo)的方式 —— “心中有海、天地自寬”為契機(jī)踏上銷(xiāo)售征程，即展開(kāi)項(xiàng)目的產(chǎn)品推介，從而形成項(xiàng)目的第一波銷(xiāo)售期，進(jìn)而 通過(guò)工程進(jìn)度個(gè)各個(gè)節(jié)點(diǎn)安排實(shí)行客戶(hù)積累 計(jì)劃。 母品牌導(dǎo)入期 核心傳播導(dǎo)入期 （子品牌導(dǎo)入） 核心傳播 升華期 核心傳播 延展期 促銷(xiāo)期 銷(xiāo)售預(yù)熱期 （籌備期） 第 1 波銷(xiāo)售期 第 2 波銷(xiāo)售期 持續(xù)銷(xiāo)售 2020 12月 2020 1 月 2020 3 月 2020 5 月 2020 9 月 2020 12 月 別墅部 分開(kāi)盤(pán) 別墅產(chǎn) 品推介 預(yù) 約登記 轉(zhuǎn)定 20 08 年 1— 3 月為核心傳播時(shí)期，通過(guò)儲(chǔ)備客戶(hù)過(guò)度為 準(zhǔn) 客戶(hù) ， 可進(jìn)一步明確項(xiàng)目的潛在客戶(hù)人群，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品訴求以應(yīng)對(duì)精確的傳播客體，從而進(jìn)入核心傳播升華期，提煉新的廣告訴求，研展新的宣傳通路。在這一時(shí)期， 前期可戶(hù)積累、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)準(zhǔn)備與強(qiáng)銷(xiāo)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的良好銷(xiāo)售； 因此以開(kāi)盤(pán)活動(dòng)作為第一波銷(xiāo)售期的收尾，并張開(kāi)第二波銷(xiāo)售期的前弓。 歷經(jīng) 5— 9 月的旺銷(xiāo)期后，項(xiàng)目進(jìn)入持續(xù)銷(xiāo)售階段，在宣傳通路上主要應(yīng)對(duì)為維持項(xiàng)目的大眾媒體曝光率，以形成輿論及民間論調(diào)中我盤(pán)的續(xù)銷(xiāo)形象，激勵(lì)已成交業(yè)主的信心，同時(shí)吸引潛在客戶(hù)的關(guān)注程度，以實(shí)現(xiàn)別墅的良好銷(xiāo)售。 ? 推廣主要策略： 四條通路一體化作戰(zhàn)策略 針對(duì)別墅客群和推廣模式將采取點(diǎn)多，面廣，在廈門(mén)、漳州、泉州等目標(biāo)區(qū)域?qū)嵭行麄?，舉辦高品質(zhì)的產(chǎn)品推介活動(dòng)提升產(chǎn)品知名度，實(shí)行高端鎖控目標(biāo)客戶(hù)，所有推廣模式將體現(xiàn)將與產(chǎn)品作為別墅群體和定位的客戶(hù)群體為主要目標(biāo)。 一線(xiàn)（形象展開(kāi)） 硬廣告，因?yàn)楦迕娴臎_擊度強(qiáng)，但敘述性文字弱，故在本案推廣中扮演形象大使的角色，即