【文章內(nèi)容簡介】 市區(qū)嘈雜，人潮洶涌，應(yīng)酬不斷的生活，他們開始偏向于尋找僻靜的“ 隱居“生活，一方面，可以給自己的生活留一點空間，保留僅有的私密生活，另一方面，安靜的生活適合整理混亂的情緒，重新思考生活與工作的問題，為自己的事業(yè)再創(chuàng)高峰。 ⑥、港澳臺華僑及其他富商中不乏有雙重婚姻的人，為了彌補感情，他們會不惜重金“金屋藏嬌”，部分人可能會選中這個地段為自己的生活保留點隱私權(quán)。 16 （二）項目推廣基本思路 嘉元億景海岸項目二期別墅總供 67 套， 地處招商局漳州開發(fā)區(qū)， 依山面海， 國際標準高爾夫球場近在咫尺，比鄰廈大漳州校區(qū)， 與廈門的輪渡、廈大 一水之隔 傾情對望， 7 分鐘海上風光直擎繁華。億景海岸 借助 景觀優(yōu)勢、地段優(yōu)勢、升值空間與開發(fā)檔次等，試圖從中找到建筑產(chǎn)品帶給人們居住品位設(shè)想，從中找到建筑物質(zhì)帶給人們的精神享受，因此，二期別墅項目市場之總體形象將著力于景觀的營造、整體建筑規(guī)劃、周邊的人文環(huán)境、未來升值潛力等方面所帶來的生活價值與增值潛力作為產(chǎn)品主訴求，以達到最大化的挖掘生活價值與產(chǎn)品價值給市場給客戶帶來的居住與生活美感，力求打造 招商局漳州開發(fā)區(qū) 的時尚、高檔的濱海別墅社區(qū)。 （二）當前銷售及二期客戶積累狀況 一期小高樓銷售率（截止到 8 月 20 日第二次轉(zhuǎn)定完成）為 77% 區(qū)域競爭樓盤（含別墅項 目） —— 南太武高爾夫 球場無產(chǎn)權(quán)別墅 以及周邊區(qū) 域別墅項目 別墅客戶積累情況：二期別墅客戶積累基本由開發(fā)商關(guān)系戶、臺胞、及開發(fā)區(qū)地區(qū)行政辦公人員或高級白領(lǐng)組成，累計客戶 6 組三期（ 60棟）別墅客戶累積主要為 20 幾組 （三）推廣困難點與機會點分析 機會點： 廈門大學附屬中學開工建設(shè)，其招生范圍面向全國，此舉將極大提高招商局漳州開發(fā)區(qū)及期附屬領(lǐng)域的知名度，也便利了本項目教育和人文品牌的造勢。 海滄 PX 項目的停、緩建，或者是搬遷對于本案來說均是好勢，海滄區(qū)正處于前后領(lǐng)導班子換屆之時，內(nèi)湖治理三期工程停建，因 此前 17 期地產(chǎn)、投引資政策的遷或沿當前均無定數(shù)，欲入住或投資海滄的客戶，他們把眼光更多地轉(zhuǎn)移到了招商局漳州開發(fā)區(qū)和杏集、翔安地區(qū)。 廈漳大橋工程即將起步，同時工址可能有所變遷（往港口方向靠攏），龍池等就近地區(qū)房地產(chǎn)市場快速升溫，作為直接受益的招商局漳州開發(fā)區(qū)更是迎來了樓市春天，海悅、依山海及 太武城 等項目均實現(xiàn)良銷旺銷，因此招商開發(fā)區(qū)的樓市前景正被空前看好。 困難點： 工程進度較為緩慢，同時，通過與客戶的網(wǎng)絡(luò)交流，大多客戶看好項目在當?shù)氐纳禎摿Γ珜υ诮üこ踢M度和局部完工情況都不甚了解，同時獲知途徑較少 ，而坊間的傳聞受人際傳播二次或多次加工的影響可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況產(chǎn)生較大的偏差，甚至產(chǎn)生負面新聞傳播，因此有必要加大客戶交流力度，讓客戶知曉工程工期及日程安排，以利于我項目的主客關(guān)系交流及新老客戶互動獲利的形成。 開發(fā)區(qū)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象基本不存在，因此本案更多的是作為第二居所與島內(nèi)及杏集、同安、海滄及漳州等地的高端項目（包括高檔高層項目及別墅項目）存在競爭關(guān)系。 18 （四）二期別墅定位與宣傳 主推案名 山海美墅 建議采用“山海美墅 ”作為主推廣語，將項目得天獨厚的依山傍海優(yōu)勢提煉出來，“美”延伸為‘環(huán)境之美’、‘人文之美’、‘配套之美’、‘建筑之美’、‘生活之美’、‘未來之美’，結(jié)合項目規(guī)劃設(shè)計特色與優(yōu)美的人文自然環(huán)境，給市場、給客戶一個全新的形象定位，為提升產(chǎn)品受眾率與知名度做鋪墊 。 核心推廣語 心中有海，天地自寬 居者順其自然、回歸自然、那是境界，心底無私天地寬，有山有海真別墅，真山真水真享受，將項目環(huán)境特色與居者心理需求作一個恰當?shù)腻忮?，以達到生活追求的最高境界那就是放寬心情，享受悠閑生活，海，在心中，是一種視野 的開闊，境界的暢達，搏擊與沖浪是大海的原生態(tài)表現(xiàn)，恰恰又是人生奮斗的代言，但是，只要心中有海；心就變得自然，寬裕起來，這就是億景海岸的生活！ 19 三、推廣方案整合 （活動及媒體組織方案） ? 億景海岸別墅營銷推廣節(jié)奏控制表 控制表解讀： 奏表的控制依據(jù)以別墅部分的工程進度為準，同時參考了“ 春節(jié)期間 ”以及各個節(jié)點黃金時節(jié)等時段的分布，結(jié)合了我司在龍巖、廈門島內(nèi)等地各大樓盤的別墅推廣經(jīng)驗。 通過四個月的客戶儲備、通路準備及銷售前提準備（銷售道 具、說辭、緊急預(yù)案等），以項目倡導的方式 —— “心中有海、天地自寬”為契機踏上銷售征程，即展開項目的產(chǎn)品推介，從而形成項目的第一波銷售期，進而 通過工程進度個各個節(jié)點安排實行客戶積累 計劃。 母品牌導入期 核心傳播導入期 （子品牌導入） 核心傳播 升華期 核心傳播 延展期 促銷期 銷售預(yù)熱期 （籌備期） 第 1 波銷售期 第 2 波銷售期 持續(xù)銷售 2020 12月 2020 1 月 2020 3 月 2020 5 月 2020 9 月 2020 12 月 別墅部 分開盤 別墅產(chǎn) 品推介 預(yù) 約登記 轉(zhuǎn)定 20 08 年 1— 3 月為核心傳播時期，通過儲備客戶過度為 準 客戶 ， 可進一步明確項目的潛在客戶人群，適時調(diào)整產(chǎn)品訴求以應(yīng)對精確的傳播客體，從而進入核心傳播升華期，提煉新的廣告訴求，研展新的宣傳通路。在這一時期， 前期可戶積累、開盤活動準備與強銷結(jié)合，實現(xiàn)產(chǎn)品的良好銷售； 因此以開盤活動作為第一波銷售期的收尾，并張開第二波銷售期的前弓。 歷經(jīng) 5— 9 月的旺銷期后，項目進入持續(xù)銷售階段，在宣傳通路上主要應(yīng)對為維持項目的大眾媒體曝光率，以形成輿論及民間論調(diào)中我盤的續(xù)銷形象，激勵已成交業(yè)主的信心，同時吸引潛在客戶的關(guān)注程度，以實現(xiàn)別墅的良好銷售。 ? 推廣主要策略： 四條通路一體化作戰(zhàn)策略 針對別墅客群和推廣模式將采取點多，面廣，在廈門、漳州、泉州等目標區(qū)域?qū)嵭行麄?，舉辦高品質(zhì)的產(chǎn)品推介活動提升產(chǎn)品知名度，實行高端鎖控目標客戶，所有推廣模式將體現(xiàn)將與產(chǎn)品作為別墅群體和定位的客戶群體為主要目標。 一線（形象展開） 硬廣告，因為稿面的沖擊度強，但敘述性文字弱，故在本案推廣中扮演形象大使的角色，即