【文章內(nèi)容簡介】 地上快樂的奔跑，而他們腳下，是些零零落落的雛菊和風信子 …..● 隔壁的王老板蹲在花圃里細致的侍侯著他那些嬌嫩的名貴花草，如果不說，誰又知道他是一個管理著成千員工的實業(yè)家 …...● 中午的陽光十分艷麗，女兒嚷著要去放風箏，綠草殷殷的龜山上，夏日的嚴熱也顯得平和許多，樹蔭下與妻子偎依而坐，看著女兒把快樂越飛越高 …...● 歸家路上，下車漫步，掬一捧清冽的山泉洗去臉上余留的風塵，看看山海間的青山碧波，徜徉人生美好歲月 ……● 入夜，攬妻而坐，望天上繁星跳躍，將一天的喧囂歸于寧靜，心底突然漾起幸福的滿足 …….半山海景別墅上市推廣策劃方案半山海景別墅上市推廣策劃方案● 上市思路 —— 巧妙借勢 在沒有房產(chǎn)品實物可供自己塑造品牌之時，借 “ 勢 ” 是一條捷徑。 半山應(yīng)借的是 “歷史之勢 ” （如舉辦 “ 百年別墅回顧 ” 、 “ 西方別墅建筑風格介紹 ” ）和 “ 觀念之勢 ” （如發(fā)展商及時發(fā)表自己關(guān)于別墅文化、別墅生活的理解）目的：通過介紹別墅、發(fā)表自己的開發(fā)思路，從側(cè)面借力，襯托出自己超強的開發(fā)能力和超前的開發(fā)理念?！?廣告思路 —— 創(chuàng)新手法 的運用，挖掘項目在建造、環(huán)境、設(shè)計和廣告等方面的創(chuàng)新之處，并對這種創(chuàng)新在宣傳上進行對外 “ 滲透 ” ，讓新的理念、新的宣傳手法，在第一時間 “ 抓住目標消費群的眼睛 ” 。主要訴求點：半山海景別墅的設(shè)計藝術(shù)和生活藝術(shù)目的：使招商地產(chǎn)和半山海景別墅成為別墅藝術(shù)、別墅文化這些 “ 新說法 ” 的代言人。一舉成為別墅開發(fā)領(lǐng)域的專家和領(lǐng)頭人?！?銷售思路 —— 控制銷售 策略在發(fā)售時采用先 “ 焐 ” 后 “ 放 ” 的方式， “ 有意 ” 放慢節(jié)奏，在宣傳上極力將別墅生活不停地 “ 焐 ” ，直至 “ 煲 ” 到香飄四方，慕名者紛沓而至時。限量推出形成搶購。一 .半山海景別墅策劃思路半山海景別墅上市推廣策劃方案(一 ) .價格策略1 .價格向價值的回歸 隨著消費群體的逐漸成熟，消費觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價值觀上的問題就是 價格向價值回歸 ，這樣對半山海景的高價格支撐提出了相應(yīng)的要求。 自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價格，半山海景的無可比擬的位置環(huán)境，將成為其高價格的有力支持點， 但是由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競爭對手形成強有力的競爭優(yōu)勢，所以我們認為必須挖掘產(chǎn)品更多的附加價值，以支持半山海景山獨特別墅文化的定位 。 二 .半山海景別墅策略組合半山海景別墅上市推廣策劃方案 在價格必須與價值相符的基礎(chǔ)上，我們認為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價值。建議從以下幾個方面入手：● 發(fā)展商的智慧： 必須具有超前的開發(fā)意念和服務(wù)意識，與消費者的需求相比，我們快了半步，提前作到了他們的所需所想?！?社區(qū)文化，人文環(huán)境： 這其實是生活方式的集中體現(xiàn)，作為半山海景的目標消費群，他們對社區(qū)生活的要求只有一個，那就是能夠找回 “ 悠悠山海間，我心自高遠 ” 的那種 “ 崇尚個性、回歸自我 ” 的生活方式與生活節(jié)奏?！?品牌滲透力： 他將體現(xiàn)在招商集團和半山海景的品牌魅力上，強勢品牌將在銷售上產(chǎn)生巨大的號召力，從而轉(zhuǎn)化為高價值產(chǎn)品印象。● 挖掘產(chǎn)品資源： 圍繞品牌核心價值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務(wù)等。（見產(chǎn)品策略部分） 半山海景別墅上市推廣策劃方案2. 唯一價格的應(yīng)用： 在高開低走或者是低開高走的價格策略都存在一定風險性的情況下，我們建議實行唯一價格策略，也就是說不制定清晰的定價標準，而是根據(jù)每一幢別墅的具體位置和綜合素質(zhì)，制訂一個價格標準，即七十多套別墅，每套都是唯一的，這不僅是價格的唯一，更是身份象征的唯一，這樣會比較符合目標消費群的心理暗示，同時也有利于我們根據(jù)市場反映狀況調(diào)整價格策略，具體應(yīng)用如下：● 心理差價原則 ：通過前期大量的廣告宣傳努力提升品牌形象和產(chǎn)品附加價值，有意識的拉高樓盤在消費群心目中的價格（感覺上的），然后在發(fā)售時以略低于心理價格、遠高于成本價格的價格發(fā)售?！?試探性入市： 首期推出 20套別墅，以獨立定價入市，觀察市場對其價格的反應(yīng)，為后續(xù)推出的別墅價格的制定，提供市場的參數(shù)依據(jù)?！?高價造勢（樓王）： 在項目發(fā)售中后期，可以將幾棟位置最好、面積最大的別墅，以高價競投的定價方式作為價格造勢的形式。具體方案見促銷活動。半山海景別墅上市推廣策劃方案(二 ).銷售策略 為了確保整個銷售過程具有統(tǒng)一的籌劃，具有全局性、連續(xù)性和前瞻性，更好的用廣告手段為銷售計劃和品牌樹立服務(wù)，我們建議在銷售的過程中，采取以下節(jié)奏控制： 概念導入（焐） —— 強勢推廣期（亮相、升溫、沸騰） —— 品牌提升期利用強式的亮相，立即在目標受眾中引起轟動效應(yīng)，在最短的時間內(nèi)，達到建立品牌知名度的目的，然后利用廣告手段不斷的為其升溫加壓，在銷售期到來之際，膨脹購買力，在瞬間引爆市場需求，造成激烈的需缺效應(yīng)，提升品牌形象。 針對現(xiàn)階段的現(xiàn)實情況，我們建議在第一期銷售中推出 20套別墅，作為市場探測器，根據(jù)市場反映再作出銷售策略、價格策略的調(diào)整。 半山海景別墅上市推廣策劃方案： 為了在營銷措施中凸顯半山海景非一般的文化別墅身份，在營銷措施方面也應(yīng)該以新的舉措進行營銷，因此我們建議， 以 “ 預(yù)約看樓 — 強勢亮相 — 度身定造 — 樓王競買 ” 系列營銷舉措貫穿整個銷售期，實現(xiàn)營銷手段的突破 。 首先以預(yù)約看樓的方式，營造出半山海景的尊貴感和神秘感，在目標消費群中造成廣泛影響，充分調(diào)動其矚目度；在亮相活動中，一方面令消費群充分感受到半山海景的尊貴，另一方面體現(xiàn)出半山海景非凡的地位和品牌個性；而度身定做則最大限度的滿足了業(yè)主對別墅的稀缺性需求，也反應(yīng)出發(fā)展商雄厚的實力和發(fā)展魄力；最后以樓王競買作為這一階段銷售任務(wù)的尾聲，再度掀起半山海景的效應(yīng)高潮，同時也為招商集團的品牌提升起到了積極的作用》 半山海景別墅上市推廣策劃方案（ 1） .目標接觸 ●預(yù)約式看樓： 為了凸顯半山海景的非凡地位，在樓盤銷售中，我們建議采取預(yù)約式看樓，沒有看樓預(yù)約的消費者謝絕接待，在廣大消費者心目中造成尊貴、神秘性。 ●唯一性服務(wù)： 通過預(yù)約，針對目標消費者半山海景將派出豪華房車進行接送，并在同一時段只接待一位尊貴的消費群，充分體現(xiàn)業(yè)主的尊貴身份。 （ 2） .區(qū)別接觸●確定目標消費群：針對不同的消費群作出準確判斷，在接到預(yù)約信息后，派出高素質(zhì)的接待專員上門服務(wù)，通過了解消費者的實際需求，判斷是否為半山海景的目標受眾，從而確定豪華服務(wù)的目標受眾，確定看樓時間和內(nèi)容。 ●對非目標消費群的集團服務(wù)：針對不是目標消費群的消費者采取集團服務(wù)，即在同一時段集中此部分消費群看樓，即不讓普通消費者感到失望，也不浪費資源，利用普通服務(wù)完成接待任務(wù)。 半山海景別墅上市推廣策劃方案（ 3） .組團服務(wù) ●專家組團： 在看樓過程中，改變傳統(tǒng)的運作模式，采取專家組團服務(wù)，即形成多個專家接待一位消費者的多對一模式，充分利用房地產(chǎn)專家、建筑專家、地理科學專家、裝修設(shè)計專家、投資顧問專家等等的專家意見提供對消費者的咨詢解答，在第一時間解答消費者的疑問。 ●豪華全過程： 在服務(wù)過程中采取豪華服務(wù)，專車接送、實用咨詢、豪華餐飲等等全套豪華服務(wù)。半山海景別墅上市推廣策劃方案 ●發(fā)展商必須想人之不能所想，及人之不能所及的素質(zhì)，在每個環(huán)境細節(jié)務(wù)必做到事無巨細，一應(yīng)周全的意識，小到道路的鋪設(shè)，草地愛護標語、垃圾筒的設(shè)置，大到樣板間的裝修、裝飾品的選擇，道路的鋪設(shè)都必須做到盡善盡美。 ●發(fā)展商必須具備超前意識，對西方發(fā)達國家的建設(shè)理念，住宅文化必須充分了解，把最先進的東西引進樓盤中，讓消費者首先享受到發(fā)達社會中的科技成果。 ●發(fā)展商應(yīng)該具備良好的 服務(wù)意識，在服務(wù)過程中，不是一味的推薦樓盤的優(yōu)點，而是應(yīng)該讓消費者感受到半山海景的尊貴生活方式，讓消費者還未入住，就已經(jīng)感受到這里的獨特生活享受，做到跳出房地產(chǎn)做房地產(chǎn)銷售。（三） .產(chǎn)品策略半山海景別墅上市推廣策劃方案 綜合頂級消費者的需求，不外乎三個方面，住的舒適，安全有保障，身份得到彰顯，因此，我們建議在以下幾個方面必須做好： ●安全系統(tǒng)： 建議在樣板間內(nèi)設(shè)置先進的安全系統(tǒng)，即可視對講系統(tǒng)、報警系統(tǒng)、攝像系統(tǒng)、管道安全防漏檢測系統(tǒng)、警衛(wèi)培訓系統(tǒng)，讓消費充分感受到蛇口的安全狀況已經(jīng)不錯，但這里更好。 ●演示系統(tǒng)： 建議在售樓大廳內(nèi)設(shè)置高科技電腦觸摸屏，讓消費者一進售樓大廳就能輕松查詢整個半山海景的綜合狀況，清晰的了解到各種建筑風格、面積間隔設(shè)計、花園狀況，同時設(shè)置虛擬房間布置，可以讓消費者在電腦中組合家居擺設(shè)、裝修設(shè)計、建筑風格選擇，真正做到以客為尊的服務(wù)理念。 ●信息系統(tǒng)： 擁有完善互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，在有線電視系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，增設(shè)全球衛(wèi)星轉(zhuǎn)播節(jié)目，讓業(yè)主足不出戶就能輕松了解到世界各地的金融狀況，時尚動態(tài)，科技資訊等等全方位的信息。半山海景別墅上市推廣策劃方案 ●凈水系統(tǒng)： 健康生活是現(xiàn)代生活模式的基本要求，針對日益嚴重的環(huán)境污染問題，部分生活要素遭到破壞，特別是作為與人類生存息息相關(guān)的生活用水問題，將純凈、可直接飲用的凈水設(shè)備直接引入別墅中，為提高生活素質(zhì)邁前了一大步。 ●環(huán)保能源： 倡導環(huán)境生活新概念，提供一整套環(huán)保能源的別墅應(yīng)用方案： （海爾、清華等公司有類似的方案提供） 。較適合單戶獨立安裝，按需設(shè)置。 ，倡導多享受自然新鮮空氣，少用空調(diào)。 ●能源應(yīng)急供應(yīng)系統(tǒng)： 每棟別墅除鋪設(shè)正常的供電系統(tǒng)外，多設(shè)置一組應(yīng)急供電線路，在突發(fā)停電時向住戶供應(yīng)一定限量功率的生活保障用電（如每戶功率為 500W）半山海景別墅上市推廣策劃方案三 .半山海景別墅整合營銷半山海景別墅上市推廣策劃方案一 .營銷前期準備工作（一）：售樓資料： 因為本項目所出售物業(yè)的數(shù)量不多，而不同物業(yè)之間各方面條件的差異性又十分大，我們建議除制作傳統(tǒng)的售樓書及圖冊外，還應(yīng)為每套別墅度身制作一套有差異化的資料，派發(fā)給購房意向相對確定的潛在客戶，讓客戶在詳細的資料中清晰地作出決定，具備條件購買本項目的消費者大多具有精明的眼光和準確的判斷能力，因此售樓資料制作得越詳細，越易獲得這個人群的好感及認同，故我們認為整套售樓資料應(yīng)包括： 2．項目資料冊： 介紹本項目各方面的具體資料，包括政府批準文號、地塊規(guī)劃情況、 各設(shè)計、施工單位、設(shè)計特點、風格、先進施工方法、新材料的應(yīng)用、平面圖、 建設(shè)物的主要景觀，本區(qū)社區(qū)人文情況等所有關(guān)于項目本身的情況，資料力求詳盡、 準確。1．展示項目各方面優(yōu)勢、賣點，營造好感、激發(fā)購買欲望的 畫冊 （亦稱售樓書）。半山海景別墅上市推廣策劃方案4．每套別墅的具體資料冊 （本冊視具體情況有選擇地派發(fā)），資料冊中列明每套別墅的不同位 置、設(shè)計圖、等高線標高、準確坐向、基礎(chǔ)地質(zhì)情況、設(shè)計特點、各方向的不同可視景 觀、配套設(shè)備、布片、裝飾情況、主要設(shè)計人員、施工負責人、監(jiān)理負責人等所有關(guān)于 別墅本身在購買者應(yīng)了解到的資料。3．別墅置業(yè)寶典： 列出物業(yè)置業(yè)及購買別墅的各方面的指引，將包括宏觀經(jīng)濟狀況、別墅發(fā) 展態(tài)勢、交易手續(xù)、稅費、法律問題，選擇別墅的多種考慮因素：人員安排、臥室、 功能房的需求、家庭成員喜好等，各種不同風格別墅的特點、特色、優(yōu)點及不同裝修 風格的介紹，環(huán)境科學的因素（風水問題），全所休閑生活模式等有關(guān)的資料。以上資料分冊制作，視不同場合發(fā)放半山海景別墅上市推廣策劃方案（二）：別墅區(qū)現(xiàn)場環(huán)境安排 ：1．對進入小區(qū)必經(jīng)之路的路兩旁景觀在可行的范圍內(nèi)進行必要的美化，綠化，如對上山前 路經(jīng)的工業(yè)廠旁方面進行重新粉刷，對不規(guī)則、不規(guī)范的物品進行整體增加路旁的綠化。3．在小區(qū)內(nèi)主要道路兩側(cè)擺放綠色植物盆栽，以明顯勾勒出小區(qū)內(nèi)道路的曲線輪廓，讓參加者 對小區(qū)建筑布置有鮮明的印象。2．將整個別墅區(qū)范圍進行全面圍敝，以配合預(yù)約看樓的實施。圍敝區(qū)域的上、下山出入口設(shè) 置大門，大門樣式及與大門相連的部分圍墻 /欄柵的樣式按落成后真正的大門樣式制造，大門 內(nèi)側(cè)設(shè)置保安崗，樣式亦參照日后落成的樣式，其它位置的圍墻樣式參照別墅風格，圍墻上漆 上 “ 招商地產(chǎn) ” 及 “ 半山海景別墅 ” 字樣。半山海景別墅上市推廣策劃方案4．