【文章內(nèi)容簡介】 地上快樂的奔跑，而他們腳下，是些零零落落的雛菊和風(fēng)信子 …..● 隔壁的王老板蹲在花圃里細(xì)致的侍侯著他那些嬌嫩的名貴花草，如果不說，誰又知道他是一個管理著成千員工的實(shí)業(yè)家 …...● 中午的陽光十分艷麗，女兒嚷著要去放風(fēng)箏，綠草殷殷的龜山上，夏日的嚴(yán)熱也顯得平和許多，樹蔭下與妻子偎依而坐，看著女兒把快樂越飛越高 …...● 歸家路上，下車漫步，掬一捧清冽的山泉洗去臉上余留的風(fēng)塵，看看山海間的青山碧波，徜徉人生美好歲月 ……● 入夜，攬妻而坐，望天上繁星跳躍，將一天的喧囂歸于寧靜，心底突然漾起幸福的滿足 …….半山海景別墅上市推廣策劃方案半山海景別墅上市推廣策劃方案● 上市思路 —— 巧妙借勢 在沒有房產(chǎn)品實(shí)物可供自己塑造品牌之時，借 “ 勢 ” 是一條捷徑。 半山應(yīng)借的是 “歷史之勢 ” （如舉辦 “ 百年別墅回顧 ” 、 “ 西方別墅建筑風(fēng)格介紹 ” ）和 “ 觀念之勢 ” （如發(fā)展商及時發(fā)表自己關(guān)于別墅文化、別墅生活的理解）目的：通過介紹別墅、發(fā)表自己的開發(fā)思路，從側(cè)面借力，襯托出自己超強(qiáng)的開發(fā)能力和超前的開發(fā)理念?！?廣告思路 —— 創(chuàng)新手法 的運(yùn)用，挖掘項(xiàng)目在建造、環(huán)境、設(shè)計(jì)和廣告等方面的創(chuàng)新之處，并對這種創(chuàng)新在宣傳上進(jìn)行對外 “ 滲透 ” ，讓新的理念、新的宣傳手法，在第一時間 “ 抓住目標(biāo)消費(fèi)群的眼睛 ” 。主要訴求點(diǎn)：半山海景別墅的設(shè)計(jì)藝術(shù)和生活藝術(shù)目的：使招商地產(chǎn)和半山海景別墅成為別墅藝術(shù)、別墅文化這些 “ 新說法 ” 的代言人。一舉成為別墅開發(fā)領(lǐng)域的專家和領(lǐng)頭人?！?銷售思路 —— 控制銷售 策略在發(fā)售時采用先 “ 焐 ” 后 “ 放 ” 的方式， “ 有意 ” 放慢節(jié)奏，在宣傳上極力將別墅生活不停地 “ 焐 ” ，直至 “ 煲 ” 到香飄四方，慕名者紛沓而至?xí)r。限量推出形成搶購。一 .半山海景別墅策劃思路半山海景別墅上市推廣策劃方案(一 ) .價(jià)格策略1 .價(jià)格向價(jià)值的回歸 隨著消費(fèi)群體的逐漸成熟，消費(fèi)觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價(jià)值觀上的問題就是 價(jià)格向價(jià)值回歸 ，這樣對半山海景的高價(jià)格支撐提出了相應(yīng)的要求。 自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價(jià)格，半山海景的無可比擬的位置環(huán)境，將成為其高價(jià)格的有力支持點(diǎn)， 但是由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競爭對手形成強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢，所以我們認(rèn)為必須挖掘產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，以支持半山海景山獨(dú)特別墅文化的定位 。 二 .半山海景別墅策略組合半山海景別墅上市推廣策劃方案 在價(jià)格必須與價(jià)值相符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價(jià)值。建議從以下幾個方面入手：● 發(fā)展商的智慧： 必須具有超前的開發(fā)意念和服務(wù)意識，與消費(fèi)者的需求相比，我們快了半步，提前作到了他們的所需所想。● 社區(qū)文化，人文環(huán)境： 這其實(shí)是生活方式的集中體現(xiàn)，作為半山海景的目標(biāo)消費(fèi)群，他們對社區(qū)生活的要求只有一個，那就是能夠找回 “ 悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn) ” 的那種 “ 崇尚個性、回歸自我 ” 的生活方式與生活節(jié)奏?！?品牌滲透力： 他將體現(xiàn)在招商集團(tuán)和半山海景的品牌魅力上，強(qiáng)勢品牌將在銷售上產(chǎn)生巨大的號召力，從而轉(zhuǎn)化為高價(jià)值產(chǎn)品印象?！?挖掘產(chǎn)品資源： 圍繞品牌核心價(jià)值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務(wù)等。（見產(chǎn)品策略部分） 半山海景別墅上市推廣策劃方案2. 唯一價(jià)格的應(yīng)用： 在高開低走或者是低開高走的價(jià)格策略都存在一定風(fēng)險(xiǎn)性的情況下，我們建議實(shí)行唯一價(jià)格策略，也就是說不制定清晰的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)每一幢別墅的具體位置和綜合素質(zhì)，制訂一個價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，即七十多套別墅，每套都是唯一的，這不僅是價(jià)格的唯一，更是身份象征的唯一，這樣會比較符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理暗示，同時也有利于我們根據(jù)市場反映狀況調(diào)整價(jià)格策略，具體應(yīng)用如下：● 心理差價(jià)原則 ：通過前期大量的廣告宣傳努力提升品牌形象和產(chǎn)品附加價(jià)值，有意識的拉高樓盤在消費(fèi)群心目中的價(jià)格（感覺上的），然后在發(fā)售時以略低于心理價(jià)格、遠(yuǎn)高于成本價(jià)格的價(jià)格發(fā)售。● 試探性入市： 首期推出 20套別墅，以獨(dú)立定價(jià)入市，觀察市場對其價(jià)格的反應(yīng)，為后續(xù)推出的別墅價(jià)格的制定，提供市場的參數(shù)依據(jù)?！?高價(jià)造勢（樓王）： 在項(xiàng)目發(fā)售中后期，可以將幾棟位置最好、面積最大的別墅，以高價(jià)競投的定價(jià)方式作為價(jià)格造勢的形式。具體方案見促銷活動。半山海景別墅上市推廣策劃方案(二 ).銷售策略 為了確保整個銷售過程具有統(tǒng)一的籌劃，具有全局性、連續(xù)性和前瞻性，更好的用廣告手段為銷售計(jì)劃和品牌樹立服務(wù)，我們建議在銷售的過程中，采取以下節(jié)奏控制： 概念導(dǎo)入（焐） —— 強(qiáng)勢推廣期（亮相、升溫、沸騰） —— 品牌提升期利用強(qiáng)式的亮相，立即在目標(biāo)受眾中引起轟動效應(yīng)，在最短的時間內(nèi)，達(dá)到建立品牌知名度的目的，然后利用廣告手段不斷的為其升溫加壓，在銷售期到來之際，膨脹購買力，在瞬間引爆市場需求，造成激烈的需缺效應(yīng)，提升品牌形象。 針對現(xiàn)階段的現(xiàn)實(shí)情況，我們建議在第一期銷售中推出 20套別墅，作為市場探測器，根據(jù)市場反映再作出銷售策略、價(jià)格策略的調(diào)整。 半山海景別墅上市推廣策劃方案： 為了在營銷措施中凸顯半山海景非一般的文化別墅身份，在營銷措施方面也應(yīng)該以新的舉措進(jìn)行營銷，因此我們建議， 以 “ 預(yù)約看樓 — 強(qiáng)勢亮相 — 度身定造 — 樓王競買 ” 系列營銷舉措貫穿整個銷售期，實(shí)現(xiàn)營銷手段的突破 。 首先以預(yù)約看樓的方式，營造出半山海景的尊貴感和神秘感，在目標(biāo)消費(fèi)群中造成廣泛影響，充分調(diào)動其矚目度；在亮相活動中，一方面令消費(fèi)群充分感受到半山海景的尊貴，另一方面體現(xiàn)出半山海景非凡的地位和品牌個性；而度身定做則最大限度的滿足了業(yè)主對別墅的稀缺性需求，也反應(yīng)出發(fā)展商雄厚的實(shí)力和發(fā)展魄力；最后以樓王競買作為這一階段銷售任務(wù)的尾聲，再度掀起半山海景的效應(yīng)高潮，同時也為招商集團(tuán)的品牌提升起到了積極的作用》 半山海景別墅上市推廣策劃方案（ 1） .目標(biāo)接觸 ●預(yù)約式看樓： 為了凸顯半山海景的非凡地位，在樓盤銷售中，我們建議采取預(yù)約式看樓，沒有看樓預(yù)約的消費(fèi)者謝絕接待，在廣大消費(fèi)者心目中造成尊貴、神秘性。 ●唯一性服務(wù)： 通過預(yù)約，針對目標(biāo)消費(fèi)者半山海景將派出豪華房車進(jìn)行接送，并在同一時段只接待一位尊貴的消費(fèi)群，充分體現(xiàn)業(yè)主的尊貴身份。 （ 2） .區(qū)別接觸●確定目標(biāo)消費(fèi)群：針對不同的消費(fèi)群作出準(zhǔn)確判斷，在接到預(yù)約信息后，派出高素質(zhì)的接待專員上門服務(wù)，通過了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，判斷是否為半山海景的目標(biāo)受眾，從而確定豪華服務(wù)的目標(biāo)受眾，確定看樓時間和內(nèi)容。 ●對非目標(biāo)消費(fèi)群的集團(tuán)服務(wù)：針對不是目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)者采取集團(tuán)服務(wù)，即在同一時段集中此部分消費(fèi)群看樓，即不讓普通消費(fèi)者感到失望，也不浪費(fèi)資源，利用普通服務(wù)完成接待任務(wù)。 半山海景別墅上市推廣策劃方案（ 3） .組團(tuán)服務(wù) ●專家組團(tuán)： 在看樓過程中，改變傳統(tǒng)的運(yùn)作模式，采取專家組團(tuán)服務(wù)，即形成多個專家接待一位消費(fèi)者的多對一模式，充分利用房地產(chǎn)專家、建筑專家、地理科學(xué)專家、裝修設(shè)計(jì)專家、投資顧問專家等等的專家意見提供對消費(fèi)者的咨詢解答，在第一時間解答消費(fèi)者的疑問。 ●豪華全過程： 在服務(wù)過程中采取豪華服務(wù)，專車接送、實(shí)用咨詢、豪華餐飲等等全套豪華服務(wù)。半山海景別墅上市推廣策劃方案 ●發(fā)展商必須想人之不能所想，及人之不能所及的素質(zhì)，在每個環(huán)境細(xì)節(jié)務(wù)必做到事無巨細(xì)，一應(yīng)周全的意識，小到道路的鋪設(shè)，草地愛護(hù)標(biāo)語、垃圾筒的設(shè)置，大到樣板間的裝修、裝飾品的選擇，道路的鋪設(shè)都必須做到盡善盡美。 ●發(fā)展商必須具備超前意識，對西方發(fā)達(dá)國家的建設(shè)理念，住宅文化必須充分了解，把最先進(jìn)的東西引進(jìn)樓盤中，讓消費(fèi)者首先享受到發(fā)達(dá)社會中的科技成果。 ●發(fā)展商應(yīng)該具備良好的 服務(wù)意識，在服務(wù)過程中，不是一味的推薦樓盤的優(yōu)點(diǎn)，而是應(yīng)該讓消費(fèi)者感受到半山海景的尊貴生活方式，讓消費(fèi)者還未入住，就已經(jīng)感受到這里的獨(dú)特生活享受，做到跳出房地產(chǎn)做房地產(chǎn)銷售。（三） .產(chǎn)品策略半山海景別墅上市推廣策劃方案 綜合頂級消費(fèi)者的需求，不外乎三個方面，住的舒適，安全有保障，身份得到彰顯，因此，我們建議在以下幾個方面必須做好： ●安全系統(tǒng)： 建議在樣板間內(nèi)設(shè)置先進(jìn)的安全系統(tǒng)，即可視對講系統(tǒng)、報(bào)警系統(tǒng)、攝像系統(tǒng)、管道安全防漏檢測系統(tǒng)、警衛(wèi)培訓(xùn)系統(tǒng)，讓消費(fèi)充分感受到蛇口的安全狀況已經(jīng)不錯，但這里更好。 ●演示系統(tǒng)： 建議在售樓大廳內(nèi)設(shè)置高科技電腦觸摸屏，讓消費(fèi)者一進(jìn)售樓大廳就能輕松查詢整個半山海景的綜合狀況，清晰的了解到各種建筑風(fēng)格、面積間隔設(shè)計(jì)、花園狀況，同時設(shè)置虛擬房間布置，可以讓消費(fèi)者在電腦中組合家居擺設(shè)、裝修設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格選擇，真正做到以客為尊的服務(wù)理念。 ●信息系統(tǒng)： 擁有完善互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，在有線電視系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，增設(shè)全球衛(wèi)星轉(zhuǎn)播節(jié)目，讓業(yè)主足不出戶就能輕松了解到世界各地的金融狀況，時尚動態(tài)，科技資訊等等全方位的信息。半山海景別墅上市推廣策劃方案 ●凈水系統(tǒng)： 健康生活是現(xiàn)代生活模式的基本要求，針對日益嚴(yán)重的環(huán)境污染問題，部分生活要素遭到破壞，特別是作為與人類生存息息相關(guān)的生活用水問題，將純凈、可直接飲用的凈水設(shè)備直接引入別墅中，為提高生活素質(zhì)邁前了一大步。 ●環(huán)保能源： 倡導(dǎo)環(huán)境生活新概念，提供一整套環(huán)保能源的別墅應(yīng)用方案： （海爾、清華等公司有類似的方案提供） 。較適合單戶獨(dú)立安裝，按需設(shè)置。 ，倡導(dǎo)多享受自然新鮮空氣，少用空調(diào)。 ●能源應(yīng)急供應(yīng)系統(tǒng)： 每棟別墅除鋪設(shè)正常的供電系統(tǒng)外，多設(shè)置一組應(yīng)急供電線路，在突發(fā)停電時向住戶供應(yīng)一定限量功率的生活保障用電（如每戶功率為 500W）半山海景別墅上市推廣策劃方案三 .半山海景別墅整合營銷半山海景別墅上市推廣策劃方案一 .營銷前期準(zhǔn)備工作（一）：售樓資料： 因?yàn)楸卷?xiàng)目所出售物業(yè)的數(shù)量不多，而不同物業(yè)之間各方面條件的差異性又十分大，我們建議除制作傳統(tǒng)的售樓書及圖冊外，還應(yīng)為每套別墅度身制作一套有差異化的資料，派發(fā)給購房意向相對確定的潛在客戶，讓客戶在詳細(xì)的資料中清晰地作出決定，具備條件購買本項(xiàng)目的消費(fèi)者大多具有精明的眼光和準(zhǔn)確的判斷能力，因此售樓資料制作得越詳細(xì)，越易獲得這個人群的好感及認(rèn)同，故我們認(rèn)為整套售樓資料應(yīng)包括： 2．項(xiàng)目資料冊： 介紹本項(xiàng)目各方面的具體資料，包括政府批準(zhǔn)文號、地塊規(guī)劃情況、 各設(shè)計(jì)、施工單位、設(shè)計(jì)特點(diǎn)、風(fēng)格、先進(jìn)施工方法、新材料的應(yīng)用、平面圖、 建設(shè)物的主要景觀，本區(qū)社區(qū)人文情況等所有關(guān)于項(xiàng)目本身的情況，資料力求詳盡、 準(zhǔn)確。1．展示項(xiàng)目各方面優(yōu)勢、賣點(diǎn)，營造好感、激發(fā)購買欲望的 畫冊 （亦稱售樓書）。半山海景別墅上市推廣策劃方案4．每套別墅的具體資料冊 （本冊視具體情況有選擇地派發(fā)），資料冊中列明每套別墅的不同位 置、設(shè)計(jì)圖、等高線標(biāo)高、準(zhǔn)確坐向、基礎(chǔ)地質(zhì)情況、設(shè)計(jì)特點(diǎn)、各方向的不同可視景 觀、配套設(shè)備、布片、裝飾情況、主要設(shè)計(jì)人員、施工負(fù)責(zé)人、監(jiān)理負(fù)責(zé)人等所有關(guān)于 別墅本身在購買者應(yīng)了解到的資料。3．別墅置業(yè)寶典： 列出物業(yè)置業(yè)及購買別墅的各方面的指引，將包括宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、別墅發(fā) 展態(tài)勢、交易手續(xù)、稅費(fèi)、法律問題，選擇別墅的多種考慮因素：人員安排、臥室、 功能房的需求、家庭成員喜好等，各種不同風(fēng)格別墅的特點(diǎn)、特色、優(yōu)點(diǎn)及不同裝修 風(fēng)格的介紹，環(huán)境科學(xué)的因素（風(fēng)水問題），全所休閑生活模式等有關(guān)的資料。以上資料分冊制作，視不同場合發(fā)放半山海景別墅上市推廣策劃方案（二）：別墅區(qū)現(xiàn)場環(huán)境安排 ：1．對進(jìn)入小區(qū)必經(jīng)之路的路兩旁景觀在可行的范圍內(nèi)進(jìn)行必要的美化，綠化，如對上山前 路經(jīng)的工業(yè)廠旁方面進(jìn)行重新粉刷，對不規(guī)則、不規(guī)范的物品進(jìn)行整體增加路旁的綠化。3．在小區(qū)內(nèi)主要道路兩側(cè)擺放綠色植物盆栽，以明顯勾勒出小區(qū)內(nèi)道路的曲線輪廓，讓參加者 對小區(qū)建筑布置有鮮明的印象。2．將整個別墅區(qū)范圍進(jìn)行全面圍敝，以配合預(yù)約看樓的實(shí)施。圍敝區(qū)域的上、下山出入口設(shè) 置大門，大門樣式及與大門相連的部分圍墻 /欄柵的樣式按落成后真正的大門樣式制造，大門 內(nèi)側(cè)設(shè)置保安崗，樣式亦參照日后落成的樣式，其它位置的圍墻樣式參照別墅風(fēng)格，圍墻上漆 上 “ 招商地產(chǎn) ” 及 “ 半山海景別墅 ” 字樣。半山海景別墅上市推廣策劃方案4．