【正文】 2. 讓目標(biāo)消費(fèi)者提出對(duì)美倫山莊改造方案的一條最重要的建議和意見。3）兩個(gè)活動(dòng)相結(jié)合，能夠保證訂貨會(huì)的人氣，對(duì)加強(qiáng)樓盤社會(huì)影響力有著很高的作用。而對(duì)一般 客戶的服務(wù)基本與上相同，區(qū)別主要在于同一時(shí)間內(nèi)有多名客戶接受服務(wù)。2． 接受預(yù)約的渠道主要為 ① 電話預(yù)約。半山海景別墅上市推廣策劃方案（一）。 推廣策略： 本階段持續(xù)時(shí)間約為 60天左右，前 15天組織預(yù)約睇樓的有關(guān)事宜，中間 15天升溫期陸續(xù)銷售成交，在總數(shù) 72套的別墅中挑選其中的 20—25 套（約占總量的 1/3）進(jìn)行銷售、物業(yè)組成為中價(jià)物業(yè)占 60%，高價(jià)物業(yè)及低價(jià)物業(yè)各占 20%，以一個(gè)較平穩(wěn)的素質(zhì)及姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)。宣傳蛇口的優(yōu)美環(huán)境， 引發(fā)其對(duì)蛇口高尚國際社區(qū)的向往，為下一階段的半山海景別墅的推廣埋下伏筆。將項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)以講座的形式傳達(dá)出來，具有更高的權(quán)威性與可信性，達(dá)到比硬廣告更好的效果。? 廣告控制方式 ：內(nèi)外兼修，以記者報(bào)道和新聞繕稿為主，制造新聞點(diǎn)，有意識(shí)的借助新聞 媒介的力量，把半山海景的開發(fā)信息傳遞出去，此為外力；同時(shí)更重要的是 內(nèi)力的應(yīng)用，自身新聞的發(fā)布和軟性稿為主，有意識(shí)的在媒介新聞版，以發(fā) 硬性稿件的要求進(jìn)行新聞傳播，從而與外力一起形成合力，把半山海景發(fā)售前 的市場(chǎng)環(huán)境充分調(diào)動(dòng)起來，形成良好的發(fā)售期待氛圍。?8月 2—4 日，籌劃新聞事件一。 3． 每幢別墅的施工現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)掛設(shè)規(guī)則整齊的施工標(biāo)牌，標(biāo)牌內(nèi)容包括施工單位、設(shè)計(jì)單位、 施工負(fù)責(zé)人及聯(lián)系電話、監(jiān)理單位、安全責(zé)任人、質(zhì)量責(zé)任人、建筑物型號(hào)、建設(shè)面積、 開工日期、預(yù)計(jì)完工日期、建筑物完成后外觀等內(nèi)容。3．在小區(qū)內(nèi)主要道路兩側(cè)擺放綠色植物盆栽，以明顯勾勒出小區(qū)內(nèi)道路的曲線輪廓，讓參加者 對(duì)小區(qū)建筑布置有鮮明的印象。 ●環(huán)保能源： 倡導(dǎo)環(huán)境生活新概念，提供一整套環(huán)保能源的別墅應(yīng)用方案： （海爾、清華等公司有類似的方案提供） 。 ●豪華全過程： 在服務(wù)過程中采取豪華服務(wù)，專車接送、實(shí)用咨詢、豪華餐飲等等全套豪華服務(wù)。半山海景別墅上市推廣策劃方案(二 ).銷售策略 為了確保整個(gè)銷售過程具有統(tǒng)一的籌劃，具有全局性、連續(xù)性和前瞻性，更好的用廣告手段為銷售計(jì)劃和品牌樹立服務(wù)，我們建議在銷售的過程中，采取以下節(jié)奏控制： 概念導(dǎo)入（焐） —— 強(qiáng)勢(shì)推廣期（亮相、升溫、沸騰） —— 品牌提升期利用強(qiáng)式的亮相，立即在目標(biāo)受眾中引起轟動(dòng)效應(yīng)，在最短的時(shí)間內(nèi)，達(dá)到建立品牌知名度的目的，然后利用廣告手段不斷的為其升溫加壓，在銷售期到來之際，膨脹購買力，在瞬間引爆市場(chǎng)需求，造成激烈的需缺效應(yīng)，提升品牌形象。建議從以下幾個(gè)方面入手：● 發(fā)展商的智慧： 必須具有超前的開發(fā)意念和服務(wù)意識(shí)，與消費(fèi)者的需求相比，我們快了半步，提前作到了他們的所需所想?！?廣告思路 —— 創(chuàng)新手法 的運(yùn)用，挖掘項(xiàng)目在建造、環(huán)境、設(shè)計(jì)和廣告等方面的創(chuàng)新之處，并對(duì)這種創(chuàng)新在宣傳上進(jìn)行對(duì)外 “ 滲透 ” ，讓新的理念、新的宣傳手法，在第一時(shí)間 “ 抓住目標(biāo)消費(fèi)群的眼睛 ” 。就如同 “在大海中暢游 ”與 “在游泳池戲水 ” 之間的差距一樣，不可同日而語。通過一些專業(yè)性的刊物如：高爾夫會(huì)刊、經(jīng)理人文摘之類的雜志可較快地將我們的樓盤信息傳遞給特定的目標(biāo)消費(fèi)群。半山海景別墅上市推廣策劃方案消費(fèi)者對(duì)戶型及面積的要求多數(shù)消費(fèi)者愿意選擇的建筑面積除主人房外，多數(shù)消費(fèi)者希望擁有的房間數(shù)量 別墅消費(fèi)家庭中的人數(shù)并不多，不希望有太多房間，因此中等戶型面積如 300M2左右最受歡迎，居住的空間要寬闊明亮（大廳，大臥房，大衛(wèi)浴間）。位于深圳龍華鎮(zhèn)清湖地段，占地 12萬平方米，別墅 96棟，有兩個(gè) 6畝和 12畝的人工湖；戶型多達(dá)五種，建筑面積 300500平方米 /套，每戶配置 380800平方米的花園并贈(zèng)送兩棵果樹，現(xiàn)售均價(jià) 30004000元 /平方米；有部分別墅單位采用消費(fèi)者自主設(shè)計(jì)形式。青青山莊的宣傳包裝，在別墅推廣中尚值得一提，其提出 “ 無論你住過怎樣的復(fù)式，別墅始終是您的至高選擇 ” ，有一定的煽動(dòng)性。 半山海景別墅是分期開發(fā)，在樓盤的整個(gè)推售期間，如何適時(shí)適度保持現(xiàn)場(chǎng)的熱銷氣氛，對(duì)于別墅的銷售尤其顯得重要。 頤圓三期全部為單棟別墅，共 20套、三種戶型，建筑面積 340630M2/套，均價(jià) 17000元 /M2，約有一半左右?guī)郊矣境睾桶氲叵率遥ㄗ鳛槎喙δ軓d），車庫在花園內(nèi)，不占用居住面積。 小區(qū)規(guī)模較小，生活配套上尚有不足；房間面積較小，實(shí)用性不高。?深圳市區(qū)周邊的龍崗、寶安、龍華以及市區(qū)邊緣的梅沙一帶，分布了不少各種層次的別墅，很大程度上分流了珠三角別墅消費(fèi)群和來內(nèi)地設(shè)廠的港臺(tái)人士。?外立面漂亮，很有別墅氣魄；有先進(jìn)的通訊數(shù)據(jù)接駁及戶戶紅外線報(bào)警系統(tǒng)。 深圳別墅分布都較為集中，每個(gè)樓盤的規(guī)模不大，多為分期推出，因此，幾乎所有別墅項(xiàng)目的推廣均較為含蓄，樓盤的檔次在消費(fèi)者的感覺和口碑傳播中自然形成，因此，重廣告包裝、重活動(dòng)的渲染、重細(xì)節(jié)的創(chuàng)造、重口碑的傳播，在深圳別墅的推廣中顯得尤為重要。由于自然的山水風(fēng)光是別墅的主打賣點(diǎn)，因此，一些較為高級(jí)的別墅往往以得天獨(dú)厚的山光水色來取勝，而在小區(qū)的品位和其他人文環(huán)境的建設(shè)上則均為一般，沒太大的特色。? 市區(qū)內(nèi)尚未售出的別墅約為 100套左右，多為掃尾貨，少部分為剛推出的新一期，如頤園三期 20套中剩下的 16套，棕櫚泉?jiǎng)e墅即將推出的有 20多套，短期內(nèi)的別墅消耗沒有太大的壓力，但在相對(duì)較長的時(shí)期內(nèi)，除了尚未售出的別墅外，在規(guī)劃建設(shè)中的還有半山海景別墅、鵬港山莊、華齡別墅、南山堡、威仕別墅等，供應(yīng)量不可忽視。郊區(qū)別墅越來越多，東部海邊已成為典型的別墅度假地，寶安和龍崗等地的別墅是吸引當(dāng)?shù)氐耐鈦硗顿Y商的重要選擇地。半山海景別墅上市推廣策劃方案?自然環(huán)境優(yōu)越?周邊各種配套成熟?交通便利?有高尚的人文環(huán)境?樓盤高尚的素質(zhì)?開發(fā)商的品牌實(shí)底蘊(yùn)名稱帶來的美好聯(lián)想?依山眺海，是市區(qū)最后一塊倚山傍海的別墅用地 周邊有商業(yè)購物中心、餐飲、俱樂部及保齡球等多種娛樂配套，有著名的育才小學(xué)和中學(xué)。?此項(xiàng)目往往被認(rèn)為是龜山別墅的新一期，而龜山別墅的整體形象并不太好；鯨山別墅雖被認(rèn)為招商地產(chǎn)的代表之作，但其物業(yè)管理仍存在較多不盡人意之處。連排式別墅私密性較差，影響別墅的檔次。220。總體來看，小區(qū)的整個(gè)感覺有些老化。它的廣告口號(hào)是 “ 擁有健康與自然的生活環(huán)境 ” 。 大面積的私家花園和低價(jià)位是小區(qū)的主要賣點(diǎn)；自主設(shè)計(jì)形式能充分發(fā)揮業(yè)主個(gè)性，別具特色。半山海景別墅已經(jīng)具備了非常優(yōu)越的家居條件，通過廣告的精心包裝宣傳，并通過招商會(huì)、綠草地俱樂部、專業(yè)性商會(huì)等組織找到這些可能的潛在消費(fèi)者，通過名流酒會(huì)、高爾夫比賽等多種高檔娛樂活動(dòng)聚斂人氣，演繹居住在蛇口及未來半山海景別墅中現(xiàn)代高尚生活，讓他們了解蛇口，進(jìn)而認(rèn)同半山海景別墅。半山海景別墅上市推廣策劃方案目標(biāo)消費(fèi)群的樓盤信息來源 傳統(tǒng)媒體 — 報(bào)紙和電視，是別墅目標(biāo)消費(fèi)群最重要信息渠道，但這種傳播是較為抽象的，對(duì)消費(fèi)者購買所產(chǎn)生的作用有限；口碑傳播是非常值得重視的信息傳播方式，因?yàn)樗鼛в懈星樯?，消費(fèi)者通過此渠道得到的信息的記憶效果會(huì)比普通的媒體高得多；而且，普通人士觀看電視和報(bào)紙的時(shí)間不會(huì)很多，且主要集中于與行業(yè)或?qū)I(yè)緊密聯(lián)系的版面上。 所以半山海景別墅須在項(xiàng)目廣告訴求點(diǎn)上有所較大的突破，力爭(zhēng)脫離單一的硬件訴求方向，增加生活品味與文化特色?！駝e墅文化對(duì) 個(gè)性化的要求 因?yàn)閯e墅始終是一個(gè)有別于其他常態(tài)生活空間的生活特區(qū)，所以用自己的聲音說話，用自己的方式生活，活出精彩，活出個(gè)性已是一種品位與格調(diào)，是別墅消費(fèi)群的比較顯著的生活特征，因此它應(yīng)該是半山海景別墅未來最具吸引力的包裝特征。一 .半山海景別墅策劃思路半山海景別墅上市推廣策劃方案(一 ) .價(jià)格策略1 .價(jià)格向價(jià)值的回歸 隨著消費(fèi)群體的逐漸成熟，消費(fèi)觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價(jià)值觀上的問題就是 價(jià)格向價(jià)值回歸 ，這樣對(duì)半山海景的高價(jià)格支撐提出了相應(yīng)的要求。● 試探性入市： 首期推出 20套別墅，以獨(dú)立定價(jià)入市，觀察市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格的反應(yīng)，為后續(xù)推出的別墅價(jià)格的制定，提供市場(chǎng)的參數(shù)依據(jù)。 （ 2） .區(qū)別接觸●確定目標(biāo)消費(fèi)群：針對(duì)不同的消費(fèi)群作出準(zhǔn)確判斷，在接到預(yù)約信息后，派出高素質(zhì)的接待專員上門服務(wù)，通過了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，判斷是否為半山海景的目標(biāo)受眾，從而確定豪華服務(wù)的目標(biāo)受眾，確定看樓時(shí)間和內(nèi)容。 ●演示系統(tǒng)： 建議在售樓大廳內(nèi)設(shè)置高科技電腦觸摸屏，讓消費(fèi)者一進(jìn)售樓大廳就能輕松查詢整個(gè)半山海景的綜合狀況，清晰的了解到各種建筑風(fēng)格、面積間隔設(shè)計(jì)、花園狀況，同時(shí)設(shè)置虛擬房間布置，可以讓消費(fèi)者在電腦中組合家居擺設(shè)、裝修設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格選擇，真正做到以客為尊的服務(wù)理念。半山海景別墅上市推廣策劃方案4．每套別墅的具體資料冊(cè) （本冊(cè)視具體情況有選擇地派發(fā)），資料冊(cè)中列明每套別墅的不同位 置、設(shè)計(jì)圖、等高線標(biāo)高、準(zhǔn)確坐向、基礎(chǔ)地質(zhì)情況、設(shè)計(jì)特點(diǎn)、各方向的不同可視景 觀、配套設(shè)備、布片、裝飾情況、主要設(shè)計(jì)人員、施工負(fù)責(zé)人、監(jiān)理負(fù)責(zé)人等所有關(guān)于 別墅本身在購買者應(yīng)了解到的資料。 6．在主要景觀點(diǎn)建造一至兩所玻璃觀景房（帶空調(diào)），讓參觀者可下車親自感受大 自然的美景。整合推廣活動(dòng)全面帶動(dòng)，讓更多的人了解半山海景別墅，形成品牌知名度和積累品牌美譽(yù)度。推廣策略： 在此階段， 持續(xù)時(shí)間約 30天，前 20天作項(xiàng)目導(dǎo)入鋪墊，后 10天陸續(xù)正面引入本項(xiàng)目信息。 新聞方向配合 ：要求記者按以下思路進(jìn)行報(bào)道 標(biāo)題 ：魄力十足，招商高薪聘 “ 才 ” 內(nèi)容 ：環(huán)境科學(xué)越來越受到了人們的關(guān)注，針對(duì)這一情況，招商集團(tuán)邀請(qǐng)哈佛大 學(xué)教授喬先生，專門對(duì)此作出專題報(bào)告會(huì)，并且，招商不惜重金聘請(qǐng)泛亞 易道環(huán)境設(shè)計(jì)公司和國外著名外立面公司進(jìn)行環(huán)境和外立面的規(guī)劃設(shè)計(jì)， 注重生存環(huán)境的高素質(zhì)，奠定了招商集團(tuán)未來房產(chǎn)品精品路線的基礎(chǔ)。半山海景別墅上市推廣策劃方案之三 新聞滲透： 逐步展開半山海景的訴求以及直郵活動(dòng)的開展 時(shí)間 ： 8月下 形式控制 ：借助新聞渠道，逐步撩起半山海景的面紗，通過新聞界的預(yù)測(cè)，傳播招商 集團(tuán)的又一精品杰作 —— 半山海景，同時(shí)展開有目的、有選擇的直郵活動(dòng)。（二） .軟性廣告半山海景別墅上市推廣策劃方案●炒作思路：介紹別墅建筑的相關(guān)文化知識(shí)，與公司品牌聯(lián)動(dòng)?！?與有信息反饋的客戶進(jìn)行預(yù)約 ”專家小組上門服務(wù) “● 盡早開放會(huì)所、展覽中心，開展一些準(zhǔn)業(yè)主的聯(lián)宜活動(dòng)● 物業(yè)管理人員的服裝、行為、言談、服務(wù)等內(nèi)容，按高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行培訓(xùn)，為提供皇家式物業(yè)管理，讓每一位到現(xiàn)場(chǎng)的客戶都能感受到 “尊貴領(lǐng)地 ”的威嚴(yán)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的身份感作準(zhǔn)備。5． 預(yù)約睇樓的客戶針對(duì)性明顯，故對(duì)已預(yù)約的睇樓客戶應(yīng)做好貼身式的銷售跟蹤工作， 包括電話跟蹤及組織客戶活動(dòng)等形式，以充分利用好客戶資源，增加成交機(jī)會(huì)。半山海景別墅上市推廣策劃方案3． 對(duì)所有預(yù)約資料進(jìn)行歸類整理，并組織人員對(duì)預(yù)約客戶的條件進(jìn)行初步殷選，對(duì)潛在客 戶的購房可能性由大至小排序，并安排置業(yè)顧問根據(jù)上述順序由先至后逐一預(yù)約登記后 拜訪，了解客戶的需要，客戶自身的情況，進(jìn)行第二次殷選，對(duì)具備購買能力，且購買 意欲高的客戶，顯示發(fā)展商提供尊貴至極的貼身式服務(wù)，對(duì)二次殷選中購買能力及欲望均 一般或較低的客戶，則考慮照顧其情緒而將這部份客戶集中安排于某一天如周六等一同 到銷售中心享受組團(tuán)式服務(wù)，并參觀現(xiàn)場(chǎng)。 此時(shí)，銷售對(duì)象已有較全面的了解了半山海景和成熟考慮，積累了較強(qiáng)購買力。半山海景別墅上市推廣策劃方案?“ 度身定造 ” 的開發(fā)方式的炒作推廣思路： 以房地產(chǎn)營銷方式的突破為主題，組織行業(yè)營銷的討論，塑造 “ 崇尚個(gè)性，回歸自我 ” 的別墅文化生活， 引起整個(gè)社會(huì)對(duì)半山海景別墅的關(guān)注。（二） .亮相活動(dòng)半山海景別墅上市推廣