【文章內(nèi)容簡介】 前設(shè)計(jì)方案中的一些賣點(diǎn)，如原始的河流、大片的樹林、幽雅的音樂空間、四星級酒店會所……無不是立足于人性角度思考。 amp。8226。市場有缺口 、江南春天等極少包含數(shù)別墅的項(xiàng)目大多還在賣地段、賣景觀、賣設(shè)施，真正以異國文化背景為形象出現(xiàn)的樓盤還沒有。 ，由于歷史沉積、城市規(guī)劃、人口管理等諸多因素的牽制，宜興市的居住環(huán)境的理想程度離其他城市還相距甚遠(yuǎn)，差距即是機(jī)會、短缺即是市場。 、愛好的同質(zhì)人口聚居，而希望擁有個性化居住環(huán)境以顯示自己與眾不同者的確大有人在。 22 品牌傳播策略 一、君臨天下品牌定位 品牌定位描述：COD/Camp。8226。D雙核心，城市頂級別墅 （一個鬧中取靜、音樂流淌、異域風(fēng)情、詩意棲居的園林別墅區(qū)） 二、品牌定位的理由 amp。8226。滿足了現(xiàn)代上流階層對生活的渴求 君臨天下所針對的目標(biāo)人群是宜興市“非富既貴”一族，他們的收入和社會地位屬于靠近金字塔頂尖的階層，這全是靠他們自身辛勤工作、努力拼搏的結(jié)果，他們之所以這樣拼搏，其目的還是為了有更好的生活享受?？梢哉f，“過去的付出，是為了現(xiàn)在更好的享受”是他們的普遍心態(tài)。 amp。8226。貴族生活正是追求居住與生活的國際化的浪漫寫意 “工作就是工作，生活就是生活”，這也正是許多西方文明程度較高國家人們的流行生活態(tài)度。在那些國家，一到周末，寫字樓、商店、娛樂場所等都緊鎖大門，城市空了大半，人們都開車回郊外家中休息了。要說國際化，這才是最極致的體現(xiàn)。 amp。8226。 很好的反映出項(xiàng)目特色 既要充分享受國際化的生活方式，又能符合宜興市交通狀況的理想居地，項(xiàng)目臨近CBD，官林鎮(zhèn)景觀大道舉步即是，讓上流階層既能拋開工作走進(jìn)生活，也能迅速由生活投入工作。再有廣闊無盡的綠意，精心規(guī)劃的身心休閑空間…… amp。8226。直接對撼宜興市城市中心居住觀，易于形成鮮明個性 根據(jù)傳播理論，長青藤似的攀附大樹是迅即出頭的良方。像七喜推廣時(shí)，“非可樂”的定位讓它迅速打開市場。樓盤品牌定位一樣，針對人們的傳統(tǒng)心理反其道而行之，反而會給人留下深刻印象。只有讓人震撼，才能讓人注意，只有高度注意，才有倡導(dǎo)國際化居住趨勢之可能。 三、品牌寫真 1. 品牌寫真核心詞： 園林 音樂 水 陽光 （與國際豪宅趨勢相同，自然與建筑一切為了適應(yīng)人的生存而存在） 2. 品牌寫真描述： amp。8226。吹一路輕風(fēng)，賞一路綠意，踏入君臨天下，滿眼的綠撲面而來，長長的林蔭道，搖弋的景觀樹，大片的草地，花兒開了，空氣中彌漫著清新的香味和負(fù)氧離子，還有鄰樓飄來的優(yōu)雅音符，凝神定步，連心跳節(jié)奏也變慢起來。沿著彎彎曲曲的河岸，悠然漫步…… amp。8226。大都會與大自然的距離近得令你不敢相信，當(dāng)咖啡屋飄來的陣陣香味，令你油然而生一種優(yōu)越感，有點(diǎn)點(diǎn)溫馨，有點(diǎn)點(diǎn)沉醉，就算孩童的歡笑也不能打擾你。 amp。8226。這里，詩意流淌、音樂舒緩、親情濃郁新城市，有生活，有藝術(shù)，有健康，有美景……唯獨(dú)沒有來自都市的擠迫與壓力。 四、廣告定位語（傳播口號） amp。8226。 廣告定位語確定原則 ——我們不是去定義君臨天下是什么—— ——而是宣揚(yáng)一種與眾不同的生活方式—— ——語調(diào)平易親和，具有溝通效果—— ——個性鮮明，易于傳播—— amp。8226。廣告定位語： 開創(chuàng)極少數(shù)人居住境界 amp。8226。廣告定位語注解： 君臨天下不能僅叫賣產(chǎn)品，更要叫賣一種生活，一種目標(biāo)，一種格調(diào)和居住的附加值。 別墅除了環(huán)境，還有心境，居住境界氛圍是一大優(yōu)點(diǎn)。 普通生活與美好生活相比，確實(shí)只差了一點(diǎn)。 amp。8226。用文化與美為樓盤定位，當(dāng)然要高于生活，但絕不能遠(yuǎn)離生活！君臨天下“開創(chuàng)極少數(shù)人居住境界”與“COD/Camp。8226。D雙核心，城市頂級別墅”大小對比，收放有度，使廣告表現(xiàn)有了恰當(dāng)?shù)姆执纭? amp。8226。君臨天下并不以純文化標(biāo)榜自己，她強(qiáng)調(diào)：生活與居住環(huán)境中如果多一點(diǎn)異域情調(diào)，會有什么不一樣？ amp。8226。同樣是居住在別墅里，處處多一點(diǎn)異國文化，人們的家居生活會更有意義！ amp。8226。居住感受不一樣——建筑因藝術(shù)而矜貴、人因和諧而幸福、環(huán)境因森林而健康、安全因細(xì)節(jié)而完美、孩子因優(yōu)越而自強(qiáng)…… amp。8226。社區(qū)氛圍不一樣——這里的人，溫文爾雅、知書達(dá)理；整個社區(qū)，有著濃郁的人文氛圍。 amp。8226。居民面貌不一樣——這里的人修養(yǎng)、氣質(zhì)、談吐、品味、情趣、心情……與眾不同 五、廣告推廣策略 1. 打破一般在正式預(yù)售期才推出廣告的做法，一反常規(guī)，先聲奪人，在2005年11月即展開第一輪廣告運(yùn)動，以期在06年元月項(xiàng)目一期開盤前即已塑造出君臨天下鮮明的氣質(zhì)，達(dá)到開盤即火爆的效果。 2. 在觀念推廣期，緊緊圍繞“開創(chuàng)極少數(shù)人居住境界”做文章，只以塑造形象與氣質(zhì)、引起目標(biāo)群關(guān)注、引發(fā)行業(yè)口碑為目的。形象推廣期再結(jié)合項(xiàng)目本身原有的一些賣點(diǎn)進(jìn)行第二輪廣告運(yùn)動。 “立足官林鎮(zhèn)，放眼宜興，引發(fā)行業(yè)關(guān)注，引爆媒介新聞”，所以我們將選擇一些宜興市主辦并面向無錫市發(fā)行的一些普及率高、個性較獨(dú)特的媒體刊發(fā)廣告，以及設(shè)計(jì)許多以國際化居住文化觀為主題的公關(guān)文化活動（詳見媒介方案及公關(guān)促銷方案）。 ，君臨天下的上市廣告推廣分為三個階段進(jìn)行： 第一階段 觀念樹立期（05年11月—12月中旬） 第二階段 形象推廣期（05年12月中旬—06年2月） 第三階段 銷售促進(jìn)期（06年3月— ） 六、廣告主要訴求點(diǎn) amp。8226。觀念推廣期：君臨天下的廣告推廣分三大階段： 第一階段——觀念樹立期（05年8月—9月 ） amp。8226。廣告主題：COD/Camp。8226。D雙核心，城市頂極別墅——君臨天下。 amp。8226。品牌口號：開創(chuàng)極少數(shù)人居住境界。 amp。8226。目 的：引發(fā)關(guān)注，一個特質(zhì)純?nèi)徊煌膭e墅社區(qū)誕生了。 第二階段——形象推廣期（ 05年10月—12月） amp。8226。廣告主題：匯聚儒雅，尊享純正別墅生活。 amp。8226。品牌口號：開創(chuàng)極少數(shù)人居住境界。 amp。8226。目 的：讓目標(biāo)對象思考并逐漸認(rèn)同，越與國際接軌，越能觸發(fā)上流階 層的崇洋心理。 （在君臨天下，社區(qū)氛圍和生活質(zhì)量完全不同了！） 第三階段——銷售促進(jìn)期（ 06年元月— ） amp。8226。廣告主題：別墅中的別墅。 amp。8226。品牌口號：開創(chuàng)極少數(shù)居住境界。 amp。8226。目 的：針對首期銷售，利用其氣勢非凡的“君臨天下文化廣場”，與“開創(chuàng)極少數(shù)人居住境界”主題活動及前期造勢相關(guān)聯(lián)，使上流階層產(chǎn)生住進(jìn)君臨天下的現(xiàn)場沖動。 七、有效整合傳播 力往一處使，才能取得事半功倍的效果。推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位，從訴求內(nèi)容到訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。 ——預(yù)售期：從常規(guī)媒體到創(chuàng)意型媒體又有各自明確分工。 amp。8226。常規(guī)性媒體：著力營造君臨天下的居住氛圍與氣質(zhì)，借此讓目標(biāo)人群發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認(rèn)同君臨天下的附加價(jià)值。 報(bào)紙：宜興日報(bào)、無錫日報(bào) amp。8226。專業(yè)性物料：以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，詳細(xì)闡釋樓盤的各個賣點(diǎn)，塑造個性。 宣傳單頁：條理清晰、重點(diǎn)突出、標(biāo)題醒目、引人注目 份數(shù)：3000份 尺寸：待定 用紙：200克銅版紙或類似質(zhì)地紙張 單價(jià)預(yù)算：2元 金額控制：23000份=6000元 售樓書：適度包裝，充分體現(xiàn)與眾不同的品質(zhì)、品味。 份數(shù)：150份 用紙：藝術(shù)紙或剛古紙 尺寸：待定 單價(jià)預(yù)算：150元/本 金額控制：150元150=22500元 amp。8226。創(chuàng)意性媒介：提升品牌形象，挖掘品牌內(nèi)涵，提醒記憶、引發(fā)互動。 文化畫冊： 雪茄禮品盒： 文化書簽： 名信片： 其他： 八、利用軟性炒作 作為硬性廣告的必要補(bǔ)充，軟性新聞及軟廣告可在全社會范圍內(nèi)迅速形成熱點(diǎn)、引起關(guān)注，能起到硬性廣告所達(dá)不到的“潤物細(xì)無聲”的效果，君臨天下應(yīng)加強(qiáng)運(yùn)用。 amp。8226。組織主題研討會并策劃新聞炒作 組織主辦類似“現(xiàn)代新宜興人的生活方式”及“國際居住趨勢”研討活動，會議可邀請諸如房地產(chǎn)專家、建筑規(guī)劃專家、裝飾設(shè)計(jì)家、資深記者、畫家、音樂家等各方面人士及部分消費(fèi)者（分