20xx年醫(yī)學專題—otc藥品渠道分析——以正堂藥業(yè)為例(編輯修改稿)
2024-11-19 04:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 中國OTC市場規(guī)模增長了近5倍，到2022年已經(jīng)超過1200億元，預計到2021年將到達1923億元。 資料來源：2022年江中制藥年度報告摘要隨著我國經(jīng)濟的開展和人民生活水平的提高，人們的健康意識和消費意識也逐漸增強，一般的小病都會選擇自我治療。 何種情況去藥店 常見的自我治療疾病據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者三大日常購置品類依次是：感冒藥、消化系統(tǒng)、抗感染用藥，顧客在購藥時通常不只購置一種藥品，最常見的情況是購置感冒藥的同時會購置消化系統(tǒng)用藥，其次是購置感冒藥的同時購置抗感染用藥、止痛藥。 資料來源：MDC購藥著行為研究 2022常用藥 資料來源：購藥著行為研究 2022藥品關聯(lián)購置 資料來源：購藥著行為研究 2022 企業(yè)的銷售工作，最終離不開商品所有權的轉(zhuǎn)移，企業(yè)要運用各種市場營銷手段和職能，及時將商品送達“適當?shù)牡攸c〞，在“適當?shù)臅r間〞以“適當?shù)膬r格〞出售給顧客和用戶，從而到達最后營銷的目的。商品的這種轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的渠道就形成了商品的銷售渠道。 美國市場營銷學權威菲利普科特勒把營銷渠道定義為：“營銷渠道是指某種貨幣或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉(zhuǎn)移其所有權的所有企業(yè)或個人〞，“是促使產(chǎn)品或效勞順利被使用或消費的一整套相互依存的組織。〞簡單地說，“營銷渠道商品或效勞從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或途徑。〞 菲利普科特勒 因此，我們可以看出一條完整的營銷渠道包括三個環(huán)節(jié)：生產(chǎn)者、中間商和消費者。起點是生產(chǎn)者〔即生產(chǎn)廠商〕，重點是消費者和用戶〔用于生活消費和生產(chǎn)消費〕，參與者包括商品流通過程中的各種類型的中間商和輔助商，而這一切發(fā)生的前提是我們前面提到的商品所有權的轉(zhuǎn)移。圖是營銷渠道的一個簡單模型，其中〔a〕是消費品營銷渠道模型，〔b〕是工業(yè)品營銷渠道的模型。由圖可見，生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品或效勞可以經(jīng)過多條渠道到達消費者或用戶手中。有些渠道經(jīng)過的環(huán)節(jié)多一些，涉及較多的經(jīng)營機構；有的渠道經(jīng)過的環(huán)節(jié)少一些，涉及較少的經(jīng)營機構。 莊貴軍 周筱蓮 王桂林 營銷渠道管理 北京大學出版社 生產(chǎn)制造商消費者零售商批發(fā)商零售商 批發(fā)商零售商中轉(zhuǎn)商圖a 用戶 生產(chǎn)制造商批發(fā)商批發(fā)商代理商圖b 營銷渠道的簡單模型 在實際的商業(yè)活動中，企業(yè)的營銷渠道遠比這復雜的多。有人根據(jù)營銷渠道主導成員的不同，把營銷渠道分為以生產(chǎn)制造商為主導、以零售商為主導和效勞提供商為主導的營銷渠道。目前，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)有四種主要的銷售模式：代理制、買斷制、直銷制和經(jīng)銷制。代理制銷售是委托人授予獨立的代理商“銷售代理權，代理商在銷售代理權限內(nèi)代表委托人搜集訂單、銷售商品及辦理與銷售有關的事務，在完成銷售后領取一定的傭金。國內(nèi)企業(yè)多采用全國代理的模式，一般是主流企業(yè)的二、三類品種采用此方法。買斷制銷售模式是商業(yè)企業(yè)從生產(chǎn)企業(yè)買入商品后再銷售，擁有商品的所有權，并承當起全部經(jīng)營風險。隨著不斷細化的市場分工，衍生出很多專業(yè)化的銷售企業(yè)，他們不僅具有強大的銷售網(wǎng)絡，管理完善的銷售隊伍，而且具有很強的市場運作能力。這種銷售模式比擬適合具有生產(chǎn)和研發(fā)能力、但初期不具備市場運作能力的企業(yè)；或者企業(yè)品種很多，無力進行多產(chǎn)品營銷，尤其是精細化營銷的企業(yè)，如廣藥集團。如陳李濟的咳喘順丸，就是買斷制銷售模式運作成功的典型例子，國內(nèi)著名的“蒙派〞 備注：蒙派，醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)對專門針對特殊品類的產(chǎn)品，如骨病、腫瘤、呼吸類品種進行強功能承諾、強勢廣告投放的操作人員的統(tǒng)稱。由于這種操作予法前期主要是內(nèi)蒙人，所以業(yè)內(nèi)稱這種強廣告、強成效、高價位的醫(yī)藥營銷于法為蒙派。多采用這種手法進行買斷銷售。直營式銷售模式是廠家直接向終端網(wǎng)絡銷售，這種模式適合具有資金和管理能力較強的企業(yè)，這也是目前國內(nèi)多數(shù)大中型藥廠采用的方法，如青海奇正藥業(yè)、廣州白云山和黃中藥等等。在經(jīng)銷制銷售模式中，經(jīng)銷商與廠家的關系從法律上看是買斷關系，但廠家對經(jīng)銷商的控制比買斷關系的力度強，經(jīng)銷商的收入不是傭金，而是商品銷售價格減去購入價格后的差價及返利，經(jīng)銷商以自己的名義在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)進行銷售，銷售行為服從經(jīng)銷協(xié)議。一般地說，OTC行業(yè)理性的經(jīng)銷商管理理念是“做大一級經(jīng)銷商，標準二級分銷商〞。一級商是渠道奠基石，工業(yè)企業(yè)需要幫助和輔助一級商成長壯大；同時只有合作伙伴增強了信心，才會增加平安庫存，但只有
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