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家電產(chǎn)品營銷渠道策劃淺析-以家電產(chǎn)品為例(編輯修改稿)

2025-06-02 00:26 本頁面
 

【文章內容簡介】 市場信息不能準確、及時地得到反饋,不利于與消費者的溝通,并且使新飛公司的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。加大了對各分銷商的管理難度,營銷渠道成員缺乏忠誠度和低信用度,零售商、代理商提供的服務附加值低。 營銷渠道的適應性不強 新飛家電的營銷渠道的適應性不強,新飛公司需要承擔的市場崩潰的風險較大。市場體系在產(chǎn)品流向、價格體系和營銷政策均不被新飛公司所控制的情況下是極其脆弱的,而體系一旦崩潰則難以恢復,新飛就要承擔較大的風險。 營銷渠道成員界限不明新飛家電的經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間﹑制造商與經(jīng)銷商之間的沖突不斷:前者如經(jīng)銷商之間爭奪客戶、破壞價格和跨區(qū)銷售等。后者如經(jīng)銷商抱怨制造商直接開設零售店、利潤低和價格混亂;而制造商則抱怨批發(fā)商銷售太多的家電品牌,沒能把市場情報的回饋做好等。 營銷渠道運行效率低營銷渠道運行效率低且成本上升使得家電制造企業(yè)的利潤下降。新飛在渠道建設上的投入較多,甚至在同一集團的內不同產(chǎn)品線都建立了各自面向終端的渠道,但效率低下,這就必然導致銷售費用率上升。 營銷渠道的可控性不強新飛家電對其營銷渠道的可控性不強,連鎖業(yè)態(tài)沖突不斷,如家電企業(yè)與連鎖經(jīng)營合作中,缺乏渠道管理經(jīng)驗、未能就利潤分割點達成很好的協(xié)議,導致沖突不斷、未能與10 / 29連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)達到一種資源與信息的共享。廠商渠道的沖突不能被消滅或根除,它是渠道關系中必然存在現(xiàn)象。制造商應該積極把渠道沖突管理工作做好,要把沖突控制在適當范圍之內,以便確保廠商渠道的健康高效運行。 新飛家電營銷渠道的環(huán)境分析 新飛家電的營銷渠道模式 新飛家電現(xiàn)有營銷渠道模式 新飛公司結合自身和地區(qū)的實際,將區(qū)域總經(jīng)銷制、直營零售制、直供家電連鎖制等多種渠道模式結合起來使用。在發(fā)達地區(qū)的一、二級市場,一般實行直營零售制,直接面對一級批發(fā)商和零售商,并加強了對各二級批發(fā)商和零售商的監(jiān)督和管理,同時也在一級市場加強了與家電連鎖企業(yè)的合作;而在三、四級市場和我國中西部地區(qū)的廣大市場,采用代理商批發(fā)商零售商的傳統(tǒng)渠道模式,實行區(qū)域總經(jīng)銷制。新飛公司現(xiàn)有的營銷渠道模式的供應鏈結構如表 31 所示:表 31 新飛家電現(xiàn)有的營銷渠道模式 新飛家電的營銷渠道分解圖 20% 80% 8% 12% 35% 32% 3% 10% 6% 6%圖 31 新飛家電營銷渠道分解圖 新飛家電競爭對手的營銷渠道分析我國家電行業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展,已經(jīng)出現(xiàn)了一批全國乃至世界的知名品牌,如營銷渠道模式 供應鏈區(qū)域經(jīng)銷商制 廠家—代理商—批發(fā)商—零售商—消費者直營零售制 廠家—零售商或自營專賣店—消費者直供家電連鎖制 廠家—專營連鎖店—消費者新飛家電代理 直供市區(qū) 郊縣 品牌渠道形象百貨專業(yè)市場連鎖超市一般百貨商場一般百貨商場家電專營店11 / 29海爾、格力、格蘭仕、美的、新飛、TCL、伊萊克斯等,各家電企業(yè)根據(jù)自身的特點和發(fā)展狀況也建立了適合企業(yè)發(fā)展的不同的營銷渠道,并形成了相對穩(wěn)定的市場格局。新飛家電的主要競爭對手,如海爾、格力和伊萊克斯等企業(yè)都建立了自己的營銷渠道: 海爾的營銷渠道海爾的營銷渠道結構一直圍繞直接的零售終端和加強對終端的控制而變化,主要以零售為主,其中大商場、專賣店和家電個體經(jīng)營者是零售體系中的主力; 格力的營銷渠道格力的營銷渠道是以批發(fā)為主的,通過增加擴股不斷吸引小的經(jīng)銷商加盟,以一縣一家為原則; 伊萊克斯的營銷渠道伊萊克斯目前通過批發(fā)和零售來完成銷售任務,分別占 80%和 20%。它們的營銷渠道概況如表 32 所示:表 32 競爭對手營銷銷售渠道概覽 新飛家電營銷渠道的 SWOT 分析 具備的優(yōu)勢(1)優(yōu)異的經(jīng)銷商隊伍。這是新飛營銷渠道的核心競爭力之一,正因為新飛和經(jīng)銷商是共同成長起來的,所以他們的相互信任感很強,很容易形成戰(zhàn)略伙伴關系,形成合力,一致作用于市場。(2)深度分銷的理念。新飛的營銷渠道可以說是精耕細作的典范。每一個省會城市都設置產(chǎn)品管理中心,管理全省的銷售業(yè)務,維護本區(qū)域的售后服務體系。銷售人員每人負責一個區(qū)域,監(jiān)控重點終端,這樣企業(yè)可以控制產(chǎn)品從廠家到消費者手中的全過程,減少了區(qū)域間竄貨的可能性。海爾 格力 伊萊克斯渠道模式 直供零售終端為主 批發(fā)為主 區(qū)域總經(jīng)銷制前提條件產(chǎn)品線長 公司有資金實力有規(guī)模效益市場控制力度強家電產(chǎn)品對資金的特殊要求 兼有零售、批發(fā)優(yōu)點渠道控制力度強信息反饋及時品牌宣傳力度強銷售成本低資金利用率高 銷售成本相對低因地制宜,靈活的采用不同 的策略 缺點銷售成本高,需要大量的人力管理終端 市場控制力度難終端控制難 信息反饋難 終端控制較難管理成本較高12 / 29(3)營銷網(wǎng)絡的優(yōu)勢。經(jīng)過多年的發(fā)展,國內眾多的家電企業(yè)已經(jīng)擁有了非常完善的營銷網(wǎng)絡。新進入這一行業(yè)的國外家電企業(yè)不可能在短時間內實現(xiàn)營銷網(wǎng)絡的建設,新飛家電可以在鞏固原有銷售網(wǎng)絡的基礎上進一步擴張。(4)規(guī)模優(yōu)勢和生產(chǎn)成本優(yōu)勢。目前我國生產(chǎn)的彩電、VCD 機和電風扇等家電產(chǎn)品在世界上是最多的,另外,我國已經(jīng)成為電冰箱、家用空調、洗衣機、彩電等產(chǎn)品的全球的主要生產(chǎn)國。在生產(chǎn)方面,新飛有著非常明顯的生產(chǎn)成本優(yōu)勢。 (5)國人對國產(chǎn)家電的認同。中國人的消費觀念已經(jīng)由過去一味崇尚國外品牌轉變?yōu)樽⒅丶译姳旧淼男詢r比,以及是否適應自身所處的生活環(huán)境。據(jù)調查,90%以上的消費者在選購家電產(chǎn)品時開始傾向于國產(chǎn)品牌,國產(chǎn)名牌家電產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心目中樹立起自己的品牌形象,而新飛在這一方面具備明顯的重要優(yōu)勢。 固有的劣勢(1)企業(yè)實力不夠。渠道扁平化既是適應市場發(fā)展的需求,也是那些實力型企業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇。正因為新飛公司自身的實力不夠,且必須面對諸多現(xiàn)實的、潛在的生存和發(fā)展危機問題,使得新飛家電的渠道扁平化在短期內難以普遍實現(xiàn)。(2)部分核心技術和尖端技術方面的劣勢。雖然目前新飛具有一定自主開發(fā)的能力,但在技術開發(fā)方面與發(fā)達國家相比總體上仍然還有很大差距,尤其是缺乏自主開發(fā)能力和設計能力,而這一差距不可能在短期內縮短。新飛在這方面也存在著固有的缺陷,需要經(jīng)過長期的努力才能克服。(3)產(chǎn)品個性化、人性化設計方面的劣勢。個性化、人性化已成為家電產(chǎn)品設計的潮流,而新飛所生產(chǎn)的產(chǎn)品大多數(shù)是“粗線條”的,缺乏這方面的設計理念。(4)產(chǎn)品營銷能力和營銷策略的劣勢。國際家電企業(yè)在品牌的建立、營銷策略的研究以及營銷網(wǎng)絡的建設,特別在消費者心理和行為等方面有著深入的研究。入世后,國際家電企業(yè)更是在營銷的策略和手段上頻出新招,對主要以價格手段取得競爭優(yōu)勢的國內家電企業(yè)形成較大壓力。 (5)內部渠道的非渠道扁平化。新飛在渠道扁平化的過程中,在壓縮經(jīng)銷商渠道環(huán)節(jié)的同時,企業(yè)自身的運作環(huán)節(jié)也被拉長,形成了內部的多層“渠道” 。必須針對不同需求的用戶提供相應的策略,綜合考慮企業(yè)內部各種渠道環(huán)節(jié)和外部各級經(jīng)銷商,合理調整企業(yè)內外部資源的結構,充分發(fā)揮各種渠道的優(yōu)勢,從而使渠道的綜合效率得到提高。 存在的機會(1) 通過家電下鄉(xiāng)等項目全面啟動農村市場,積極擴大內需,以促進農村市場消費來13 / 29拓展新飛家電的發(fā)展空間。(2)積極采取措施穩(wěn)定出口業(yè)務,努力形成多元化出口格局,降低出口下滑沖擊和影響。在出口產(chǎn)品結構上,新飛要鼓勵自主品牌的具有高附加值的產(chǎn)品出口,增強在國際市場上的競爭力。(3)在“世界貿易規(guī)則”保護下參與全球競爭。入世后,中國家電企業(yè)可以在一個穩(wěn)定、多邊、規(guī)范和相對可以預見的國際經(jīng)濟環(huán)境下參與國際競爭,這為中國家電企業(yè)在國際市場上取得更有利的競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了良好的環(huán)境,有利于新飛公司進一步擴大出口,從而在家電市場上提高競爭地位。 (4)經(jīng)濟全球化促進中國家電的研發(fā)與技術競爭,有利于家電業(yè)實現(xiàn)規(guī)模效益。加入WTO 后,中國家電業(yè)可以充分實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益,從而幫助企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營成本、交易成本,提高無形資產(chǎn)價值,增強企業(yè)抵御外來風險的能力。另外,這也將大大縮短企業(yè)產(chǎn)品生命周期,甚至可能會縮短整個產(chǎn)業(yè)的生命周期。 潛在的威脅(1)家電市場競爭空前加劇且國內市場需求有限。目前,主要家電產(chǎn)品的擁有量和市場已近飽和,留給企業(yè)的發(fā)展的空間就非常有限,這就會導致行業(yè)競爭加劇。(2)近年來,持續(xù)的價格戰(zhàn)使家電企業(yè)掉入價格營銷漩渦中難以脫身,降低了家電行業(yè)整體利潤。而意欲搶奪中國市場的跨國家電品牌,則依靠產(chǎn)品創(chuàng)新、技術進步取得競爭優(yōu)勢,避開了價格戰(zhàn),在中國家電市場上奠定了堅實的市場基礎與良好的品牌形象。(3) 家電行業(yè)營銷渠道存在沖突。家電營銷渠道主體利益和目標的差異性,以及擁有渠道資源的豐富程度不同,使得沖突不可避免,且渠道越是復雜,依賴關系越是難以控制。家電業(yè)產(chǎn)生沖突的原因主要有:①制造商和渠道商之間的利益目標不相容;②兩者之間的渠道權力發(fā)生了變化。③家電業(yè)自身也是產(chǎn)生渠道沖突的原因之一。主要表現(xiàn)在制造商對自己與渠道商之間的關系認識不清,遠未形成真正的戰(zhàn)略伙伴關系。(4)社會大環(huán)境的客觀限制。中國大陸市場的分布不均勻決定了東部沿海和中西部地區(qū)對消費品的拉力不同,導致地廣人稀的中西部地區(qū)市場拉力小、交通不便、物流成本過高,使得營銷渠道的建設至今還未走向成熟 [9] 。如果僅僅管理地區(qū)性物流平臺的廠商則難度非常大,可能高于使用分銷商和銷售商的成本,這也就不適用渠道扁平化。  (5)我國家電產(chǎn)業(yè)領域的人世承諾和進口許可證和進口清單的取消及關稅的降低。入世后,中國家電產(chǎn)業(yè)最大的威脅來自于流通渠道的開放,中國家電行業(yè)所面臨的機會與14 / 29威脅,需要克服自身固有的局限,充分發(fā)揮民族工業(yè)的優(yōu)勢,只有這樣才能把握機會,迎接挑戰(zhàn)。 新飛家電營銷渠道的策劃管理我國家電行業(yè)的營銷渠道正在發(fā)生巨大的變化,因此家電制造企業(yè)不得不思考如何調整自己的營銷渠道,以便建立與各中間商合適的渠道關系。企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷渠道模式是制造商→總經(jīng)銷商→二級批發(fā)商→三級批發(fā)商→零售商→消費者,在這種渠道系統(tǒng)中,產(chǎn)品渠道結構呈金字塔形,同時也存在嚴重缺陷,已逐漸不能適應企業(yè)發(fā)展需要。面對家電行業(yè)新的經(jīng)濟環(huán)境和激烈的競爭環(huán)境,并結合企業(yè)自身的特點和存在的問題,下面分析新飛家電營銷渠道的發(fā)展方向,并針對新飛家電的營銷渠道中存在的問題提出了以下的策劃和管理,以保證整個營銷渠道的暢通和高效率運作。 新飛家電營銷渠道的發(fā)展方向新飛家電營銷渠道的改變需要結合各種渠道的發(fā)展方向,如表 33 所示:表 33 新飛家電營銷渠道的發(fā)展方向渠道名稱 發(fā)展方向 發(fā)展趨勢代理商 隨著廠家的深度參與和營銷網(wǎng)絡的建設,會逐步萎縮百貨商店 品牌渠道 發(fā)展迅速:國內的年底有 80 家,3年內建到 200 家專業(yè)市場 連鎖超市 聯(lián)華: 5 年內建到 50 家沃爾瑪:5 年內建到 60 家家電專營店、二級市場受到其他渠道的沖擊會萎縮 新飛家電的營銷渠道策劃通過對新飛自身和其競爭對手的渠道分析以及其環(huán)境的分析,針對新飛家電的營銷渠道存在的問題有如下的解決方案: 渠道透明度低的解決方案(1)在一、二級市場引入第三方物流,以降低物流上的成本。(2)在三、四級市場上強化促銷員、業(yè)務員的匯報制度。(3)引入客戶檔案卡進行管理,及時為客戶的提供服務,增加客戶滿意度并使其成為新飛家電的忠實客戶。(4)通過反饋折扣等優(yōu)惠活動而鼓勵零售商及時準確地提供信息。 渠道適應性不強的解決方案15 / 29對各個分公司的經(jīng)理進行充分授權,年初必須要做一個總預算并報總部批示,這主要從以下幾個方面著手: (1)在總公司制定的供貨價的基礎上,經(jīng)總公司的銷售管理部批準的分公司可以上下浮動 1%。 (2)分公司擁有對樣機的折價處理權和對直銷機型削價處理的建議權。 (3)擁有總公司銷售管理部批準后的銷售政策的調整權,如區(qū)域內的銷售政策、折扣率返利、付款條件等。 (4)廣告、促銷等營銷費用的支配權和業(yè)務員、促銷員的直接考核。 渠道成員界限不明的解決方案 針對新飛家電的不同的渠道模式中的渠道成員設立特殊的政策、提供特殊的產(chǎn)品,以獲取貴更大的銷量。 渠道運行效率低的解決方案針對這一問題,在不同的市場上應采取的不同的策略。 (1)在一、二線城市應重點解決品牌渠道、連鎖超市、百貨商場以及網(wǎng)點開發(fā)不足等運行方面的問題,新飛公司可以實行由總部統(tǒng)一談判,分公司策劃和操作等方法。 (2)在三、四級市場上應重點解決單位網(wǎng)點銷量不高和運行效率低的問題,如新飛可以充分發(fā)揮促銷員的作用,增加一兩個網(wǎng)點并加強渠道管理,提高單位網(wǎng)點的效率;深度參與終端建設,直接貫徹廠家政策等。 渠道可控性不強的解決方案 (1)把銷售獎勵從以往單純的銷量考核變?yōu)橥瑫r考量銷售質量。 (2)把公新飛司的銷售政策直接貫徹到零售終端,并增加新飛與零售商的溝通渠道。 (3)強化對業(yè)務員的過程管理,要求他們深度參與
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