【正文】 。據(jù)調(diào)查，90％以上的消費(fèi)者在選購(gòu)家電產(chǎn)品時(shí)開(kāi)始傾向于國(guó)產(chǎn)品牌，國(guó)產(chǎn)名牌家電產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起自己的品牌形象，而新飛在這一方面具備明顯的重要優(yōu)勢(shì)。 （5）國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)家電的認(rèn)同。目前我國(guó)生產(chǎn)的彩電、VCD 機(jī)和電風(fēng)扇等家電產(chǎn)品在世界上是最多的，另外，我國(guó)已經(jīng)成為電冰箱、家用空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電等產(chǎn)品的全球的主要生產(chǎn)國(guó)。新進(jìn)入這一行業(yè)的國(guó)外家電企業(yè)不可能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，新飛家電可以在鞏固原有銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)張。管理成本較高12 / 29（3）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。信息反饋難 市場(chǎng)控制力度難因地制宜，靈活的采用不同 的策略 缺點(diǎn)資金利用率高 品牌宣傳力度強(qiáng)渠道控制力度強(qiáng)家電產(chǎn)品對(duì)資金的特殊要求 有規(guī)模效益產(chǎn)品線長(zhǎng) 銷售人員每人負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，監(jiān)控重點(diǎn)終端，這樣企業(yè)可以控制產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手中的全過(guò)程，減少了區(qū)域間竄貨的可能性。新飛的營(yíng)銷渠道可以說(shuō)是精耕細(xì)作的典范。這是新飛營(yíng)銷渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，正因?yàn)樾嘛w和經(jīng)銷商是共同成長(zhǎng)起來(lái)的，所以他們的相互信任感很強(qiáng)，很容易形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，形成合力，一致作用于市場(chǎng)。新飛家電的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如海爾、格力和伊萊克斯等企業(yè)都建立了自己的營(yíng)銷渠道： 海爾的營(yíng)銷渠道海爾的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)一直圍繞直接的零售終端和加強(qiáng)對(duì)終端的控制而變化，主要以零售為主，其中大商場(chǎng)、專賣(mài)店和家電個(gè)體經(jīng)營(yíng)者是零售體系中的主力； 格力的營(yíng)銷渠道格力的營(yíng)銷渠道是以批發(fā)為主的，通過(guò)增加擴(kuò)股不斷吸引小的經(jīng)銷商加盟，以一縣一家為原則； 伊萊克斯的營(yíng)銷渠道伊萊克斯目前通過(guò)批發(fā)和零售來(lái)完成銷售任務(wù)，分別占 80%和 20%。在發(fā)達(dá)地區(qū)的一、二級(jí)市場(chǎng)，一般實(shí)行直營(yíng)零售制，直接面對(duì)一級(jí)批發(fā)商和零售商，并加強(qiáng)了對(duì)各二級(jí)批發(fā)商和零售商的監(jiān)督和管理，同時(shí)也在一級(jí)市場(chǎng)加強(qiáng)了與家電連鎖企業(yè)的合作；而在三、四級(jí)市場(chǎng)和我國(guó)中西部地區(qū)的廣大市場(chǎng)，采用代理商批發(fā)商零售商的傳統(tǒng)渠道模式，實(shí)行區(qū)域總經(jīng)銷制。制造商應(yīng)該積極把渠道沖突管理工作做好，要把沖突控制在適當(dāng)范圍之內(nèi)，以便確保廠商渠道的健康高效運(yùn)行。 營(yíng)銷渠道的可控性不強(qiáng)新飛家電對(duì)其營(yíng)銷渠道的可控性不強(qiáng)，連鎖業(yè)態(tài)沖突不斷，如家電企業(yè)與連鎖經(jīng)營(yíng)合作中,缺乏渠道管理經(jīng)驗(yàn)、未能就利潤(rùn)分割點(diǎn)達(dá)成很好的協(xié)議,導(dǎo)致沖突不斷、未能與10 / 29連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)達(dá)到一種資源與信息的共享。 營(yíng)銷渠道運(yùn)行效率低營(yíng)銷渠道運(yùn)行效率低且成本上升使得家電制造企業(yè)的利潤(rùn)下降。 營(yíng)銷渠道成員界限不明新飛家電的經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間﹑制造商與經(jīng)銷商之間的沖突不斷：前者如經(jīng)銷商之間爭(zhēng)奪客戶、破壞價(jià)格和跨區(qū)銷售等。 營(yíng)銷渠道的適應(yīng)性不強(qiáng) 新飛家電的營(yíng)銷渠道的適應(yīng)性不強(qiáng)，新飛公司需要承擔(dān)的市場(chǎng)崩潰的風(fēng)險(xiǎn)較大。新飛家電的營(yíng)銷渠道也存在一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 營(yíng)銷渠道的透明度低新飛家電營(yíng)銷渠道的透明度較低，多層次的營(yíng)銷渠道使得新飛的市場(chǎng)信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)地得到反饋，不利于與消費(fèi)者的溝通，并且使新飛公司的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。9 / 29新飛公司在對(duì)其家電產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的變革和管理過(guò)程中，有許多的成功的經(jīng)驗(yàn)值得其它企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒，同時(shí)隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化和新飛自身的發(fā)展，也暴露出了一些不足，新飛必須針對(duì)所處環(huán)境的不斷變化并結(jié)合自身的發(fā)展?fàn)顩r采取相應(yīng)的革新舉措，這樣才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。新飛公司還積極尋求與經(jīng)銷商建立合作伙伴配銷系統(tǒng),既充分利用經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的優(yōu)勢(shì),又發(fā)揮了自己對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)作用,使雙方能夠?qū)崿F(xiàn)互惠互利，從而實(shí)現(xiàn)了跟分銷商的分工協(xié)作和戰(zhàn)略聯(lián)盟。于是新飛公司甩開(kāi)各大戶批發(fā)商，直接面對(duì)一級(jí)批發(fā)商和零售商，并加強(qiáng)了對(duì)各二級(jí)批發(fā)商和零售商的監(jiān)管。各批發(fā)大戶在新飛的發(fā)展史上做出過(guò)不可磨滅的貢獻(xiàn)的同時(shí),也帶來(lái)許多不足,尤其是使得新飛公司失去了對(duì)市場(chǎng)渠道的控制。新飛公司成立之初就陷入國(guó)內(nèi)眾多家電品牌的圍追堵截之中。因出色的無(wú)氟與節(jié)能技術(shù)而被公認(rèn)為中國(guó)家電綠色品牌。 因此，我國(guó)家電市場(chǎng)各種營(yíng)銷渠道模式的主要概況如下圖所示：百貨商場(chǎng)家電部批發(fā)商品牌專賣(mài)店國(guó)內(nèi)外連鎖超市自建銷售渠道國(guó)內(nèi)家電連鎖優(yōu)點(diǎn)：1 控制性好2 品牌效應(yīng)好 3 利潤(rùn)率高 缺點(diǎn)：1 成本高 2 穩(wěn)定性差優(yōu)點(diǎn)：1 很容易在國(guó)內(nèi)迅速啟動(dòng)缺點(diǎn)：2 零售量比較低優(yōu)點(diǎn)：1 加強(qiáng)對(duì)渠道的控制能力 缺點(diǎn)：1 建設(shè)成本 2 自建和現(xiàn)有渠道有沖突優(yōu)點(diǎn)：1 習(xí)慣 2 正規(guī)缺點(diǎn)：1 機(jī)制老化 2 沒(méi)有形成顧客意識(shí)優(yōu)點(diǎn)：1 能迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng) 2 費(fèi)用低 缺點(diǎn)：1 受批發(fā)商左右 2 終端控制弱優(yōu)點(diǎn)：1 銷量會(huì)快 2 得到提升缺點(diǎn)：1 生產(chǎn)商在談判中處于劣勢(shì)家電營(yíng)銷渠道模式圖 23 家電市場(chǎng)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道模式概況8 / 293 新飛家電營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析與策劃管理 新飛家電發(fā)展現(xiàn)狀河南新飛電器有限公司成立于上世紀(jì)九十年代初期,是由中國(guó)河南新飛電器(集團(tuán))股份有限公司同新加坡豐隆股份有限公司及豫新電器有限公司聯(lián)合投資創(chuàng)建的中外合資企業(yè)，是新飛集團(tuán)公司下屬的龍頭企業(yè)，也是我國(guó)家電行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)之一(以下簡(jiǎn)稱“新飛”)。 自建營(yíng)銷渠道以格力、TCL 為首的家電生產(chǎn)商采用自建營(yíng)銷渠道的模式。 國(guó)內(nèi)家電連鎖7 / 29這種模式是以國(guó)美、蘇寧為主要代表的，他們可以從生產(chǎn)商那里得到更優(yōu)惠的機(jī)型和更低的價(jià)格，從而在消費(fèi)者心目中形成專業(yè)、低價(jià)格、服務(wù)好的品牌形象，使之成為零售量大、最有發(fā)展?jié)摿Φ那乐?，而一旦某家電品牌進(jìn)入該渠道，其銷量會(huì)很快得到提升。它們?cè)诓煌瑓^(qū)域連鎖經(jīng)營(yíng)，一旦選擇某家電品牌，則很容易在國(guó)內(nèi)迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。 品牌專賣(mài)店品牌專賣(mài)店是制造商針對(duì)那些對(duì)自己品牌有好感或有依賴性的目標(biāo)顧客群體而建立的，它的控制性較好、品牌效應(yīng)好而且產(chǎn)品利潤(rùn)率較高，但其穩(wěn)定性較差，建立的成本也比較高。 批發(fā)商批發(fā)渠道也是家電的傳統(tǒng)渠道之一，并且為整個(gè)家電行業(yè)的發(fā)展壯大做出了很大貢獻(xiàn)。 在北京﹑上海和大部分的省會(huì)城市的一、二級(jí)市場(chǎng)，我國(guó)家電產(chǎn)品的主要的銷售渠道是以國(guó)美﹑蘇寧為代表的家電類連鎖店，家樂(lè)福﹑沃爾瑪?shù)却筚u(mài)場(chǎng)也占有一定的市場(chǎng)份額；而在地級(jí)市和縣城的三、四級(jí)市場(chǎng)仍然以傳統(tǒng)的銷售渠道為主。菲利普家電行業(yè)的營(yíng)銷渠道已經(jīng)向營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)扁平化、終端個(gè)性化、家電產(chǎn)品多樣化和關(guān)系互動(dòng)化方向逐步發(fā)展 。此外，目前國(guó)內(nèi)正處在社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整與消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時(shí)期，更新期被一定程度推遲滯后。（2）家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，市場(chǎng)空間趨向狹小。 家電市場(chǎng)營(yíng)銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀 家電行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀 家電市場(chǎng)“二元化”格局短期內(nèi)難改變有關(guān)調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)總體仍處在平穩(wěn)上升階段，以更新?lián)Q代為主題的城市市場(chǎng)和以普及為主旋律的農(nóng)村市場(chǎng)，仍將在一段時(shí)間內(nèi)構(gòu)成我國(guó)家電消費(fèi)的“二元化”格局。 確定渠道方案這些方案涉及到以下因素：渠道成員類型、渠道成員數(shù)目和渠道成員的條件與責(zé)任。 確定渠道目標(biāo)和限制條件渠道目標(biāo)通常有：強(qiáng)調(diào)速度、體現(xiàn)便利、突出選擇和重視服務(wù)等，這一般在考慮顧客需要和一些對(duì)渠道起限制性作用的因素基礎(chǔ)上確定。 社會(huì)環(huán)境及傳統(tǒng)習(xí)慣因素社會(huì)環(huán)境及傳統(tǒng)習(xí)慣因素，這主要是指政府的方針政策，以及產(chǎn)品的銷售渠道的限制情況 ［5］ 。 企業(yè)本身的因素企業(yè)本身的因素，主要包括公司的規(guī)模和聲譽(yù)、管理的能力和經(jīng)驗(yàn)、銷售渠道的控制程度等。 影響營(yíng)銷渠道選擇的因素 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品因素，包括單位產(chǎn)品的價(jià)值量的大小、產(chǎn)品重量和體積的大小、產(chǎn)品的式樣和時(shí)尚、產(chǎn)品的腐敗性和易腐性、通用產(chǎn)品核定制產(chǎn)品、產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)程、新產(chǎn)品的使用。渠道是建立和發(fā)展企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，而非僅作為一項(xiàng)管理的職能與日常運(yùn)作，其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。這就要求企業(yè)在營(yíng)銷渠道的建設(shè)上綜合考慮產(chǎn)品性質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，合理構(gòu)建營(yíng)銷渠道，并根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境做出實(shí)時(shí)的調(diào)整。隨著獲取可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越困難、中間商權(quán)利日益強(qiáng)大和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及，渠道管理在企業(yè)營(yíng)銷管理中的地位越來(lái)越重要，企業(yè)能否生存并最終戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵在于能否掌握營(yíng)銷渠道，因而有“渠道為王，決勝終端” 、“得渠道者得天下”的說(shuō)法 ［3］ 。我國(guó)家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，呈現(xiàn)出產(chǎn)地和品牌集中化、產(chǎn)品信息化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化和市場(chǎng)國(guó)際化等特點(diǎn)。一些有實(shí)力的家電企業(yè)集團(tuán)通過(guò)聯(lián)合兼并、資產(chǎn)重組、多元化經(jīng)營(yíng)等，其經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)得到了充分發(fā)揮，不少企業(yè)已從單一的產(chǎn)品向多品種發(fā)展?？讫?、海爾、新飛、美菱的電冰箱，海爾、小天鵝、榮事達(dá)的洗衣機(jī)，格力、春蘭、海爾、美的空調(diào)器，格蘭仕的微波爐產(chǎn)量都超過(guò)百萬(wàn)臺(tái)。1998 年，我國(guó)家電行業(yè)銷售額實(shí)現(xiàn)了 1320 億元，約占世界總量的 7％，僅次于美國(guó)、日本，居世界第三位。80 年代初，各地政府部門(mén)和企業(yè)受高額利潤(rùn)和巨大市場(chǎng)需求的推動(dòng)，集中引進(jìn)了大批生產(chǎn)線，使我國(guó)家用電器的生產(chǎn)獲得了極大的發(fā)展。2 / 29 家電行業(yè)的發(fā)展概況我國(guó)家電市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了導(dǎo)入期（大致從 70 年代末期至 80 年代中期）和高速增長(zhǎng)的成長(zhǎng)期（大約從 80 年代中期至 90 年代中期） ，90 年代中后期開(kāi)始進(jìn)入有節(jié)制的穩(wěn)步增長(zhǎng)的成熟階段。行業(yè)的不同發(fā)展時(shí)期對(duì)于營(yíng)銷渠道有著深刻的影響，無(wú)論企業(yè)建立怎樣的渠道模式，高效、暢通是渠道的最終目的。在我國(guó)家電行業(yè)的分銷渠道管理中存在諸多問(wèn)題，如同一地區(qū)的多家代理商基于庫(kù)存和客戶的壓力，進(jìn)行價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)；經(jīng)銷商蓄意向轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品，以獲得非正常的利潤(rùn)，在我國(guó)市場(chǎng)上竄貨已演變成為惡性竄貨；渠道商的地位提高，缺乏雙贏觀念，憑借渠道資源優(yōu)勢(shì)向家電企業(yè)討價(jià)還價(jià)；上游企業(yè)對(duì)渠道成員的信任度和渠道成員對(duì)上游企業(yè)的忠誠(chéng)度都在下降等。激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使得行業(yè)已重新洗牌，因而成為少數(shù)大家電企業(yè)的天下。家電行業(yè)是目前我國(guó)各行業(yè)中市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一。在這種背景下，中國(guó)的家電企業(yè)必須要適時(shí)改變家電營(yíng)銷策略以及時(shí)應(yīng)對(duì)家電營(yíng)銷渠道上存在的問(wèn)題。在家電領(lǐng)域，盡管各種媒介宣稱家電市場(chǎng)發(fā)展迅速，利潤(rùn)空間大，發(fā)展前景誘人，但實(shí)際上家電的利潤(rùn)空間在不斷下降，到了價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況。闡述了渠道重心下移、掌控終端、渠道扁平化的意義，建議我國(guó)家電企業(yè)充分應(yīng)用物流配送系統(tǒng)和分銷管理系統(tǒng)，使渠道成員之間信息通暢，建立敏捷配送鏈，力求在家電營(yíng)銷渠道的框架內(nèi)提供較為實(shí)際的參考，以促進(jìn)家電市場(chǎng)的健康、持續(xù)發(fā)展，尋求提升我國(guó)家電企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的途徑。通過(guò)分析新飛集團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀及其渠道存在的問(wèn)題，提出了新飛集團(tuán)營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略，并提出我國(guó)的家電企業(yè)應(yīng)根據(jù)其所在的不同市場(chǎng)實(shí)行相應(yīng)的多元化、扁平化的渠道模式，即以與家電連鎖企業(yè)結(jié)盟和直營(yíng)零售的渠道模式為主，以傳統(tǒng)的區(qū)域代理制為輔，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為發(fā)展方向。家電產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策劃淺析 以新飛家電產(chǎn)品為例摘要：經(jīng)歷二十多年的發(fā)展，我國(guó)家電行業(yè)已經(jīng)從導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期，發(fā)展到了成熟期，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，品牌集中度不斷提高，已經(jīng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告促銷競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向了營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng),建立高效、敏捷的營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為家電企業(yè)新的利潤(rùn)來(lái)源。本文主要以新飛集團(tuán)為例，針對(duì)我國(guó)家電營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題和我國(guó)家電行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)新飛集團(tuán)營(yíng)銷渠道進(jìn)行了系統(tǒng)分析。加強(qiáng)渠道成員在分銷、物流和電子商務(wù)等方面的分工、協(xié)作與聯(lián)盟，建立垂直渠道系統(tǒng)和水平渠道系統(tǒng)，獲得專業(yè)化效益和規(guī)模效益。關(guān)鍵詞：家電，新飛集團(tuán)，營(yíng)銷渠道，扁平化II / 29Electrical appliances product marketing channelplanning analysedto Frestech electrical appliances product for exampleAbstract：The household appliance of our country have went through the period of introduction and the period of growing up and e to the period of maturity after it’s development for 20 years，with it’s expansion and brands concentration step by step，the petition in price and advertisement and promotion and brand have transfer to marketing channels．It has been the new profit resources for the household appliance enterprise to set up high efficiency and quickly response marketing channel. According to varied market in response of the present problem and future trend of newfly group, this paper choose Frestech as the case