【文章內(nèi)容簡介】 就未雨 綢繆 ， 創(chuàng) 造性的 為 新海 飛絲 附加上了“去寫有清涼”的功能性 訴 求理念。 （ 3） 產(chǎn) 品的品牌形象分析 ① 企 業(yè)賦 予 產(chǎn) 品的形象 A． 企 業(yè)對產(chǎn) 品形象的 設計 “海 飛絲 ”是寶 潔 公司 進 入中國市 場 以來推出的新品牌 ，品牌定位 為 “ 專業(yè) 去屑”。 B． 產(chǎn) 品形象合理與否 作 為 首個推出去屑洗 發(fā) 水的品牌，“海 飛絲 ”通 過 加 鋅這 一概念的宣 揚 ，其對頭 皮屑的 關 注 ，極大限度的 滿 足了消 費 者的要求。 ② 消 費 者 對產(chǎn) 品形象的 認 知 目前而言， 選擇 去屑洗 發(fā) 水的大多是 18— 30 歲 之 間 的年 輕 一族， 這 可能是年輕 人的 發(fā)質(zhì) 與去屑洗 發(fā) 水的功能性有很大 聯(lián) 系的原因吧。 這 一年 齡階 段的人大多比 較 喜 歡時 尚潮流的 東 西， 對 品牌的忠 誠 度不是很高， 選擇 也比 較 隨性。 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 （ 1） 企業(yè)在競爭中的地位 ① 市場占有率 2020 年市場占有率排名第二，去屑市場 80%的市場份額一直以來都被寶潔海飛絲所占據(jù)，海飛絲一推出即有去屑主張的定位，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的 20%的市場存量。 ② 消費者認知 海飛絲是國際大型跨國公司寶潔在中國市場上最早推出去屑的洗發(fā)水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，業(yè)績非凡。 ③ 企業(yè)自身的資源和目標 寶潔一旦確立了一個細分市場新產(chǎn)品，往往會不遺余力進行維護與品牌建樹。如：海飛絲推出多種系列的產(chǎn)品，分別滿足了不同消費者的需求，因而受到消費者親睞 。 （ 2） 企業(yè)的競爭對手 ① 對主要競 爭對手的確認 清揚 ② 競爭對手的基本情況 清揚是法國技術中心的研究結晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，海飛絲廣告策劃 9 并擁有全球?qū)＠芭R床試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標知識產(chǎn)權注冊。在過去的 10 年，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國以為超過 3000 名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。 2020 年 2 月 28 日，被外界譽為聯(lián)合利華 10 年來收款去屑洗發(fā)水清揚品牌在全國正式上市 。 ③ 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 優(yōu)勢： 據(jù) 2020 年中國保健協(xié)會發(fā)布的《中國居民頭皮健康狀況 調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，從上個世紀 80 年代中期頭屑問題首次被提出至今，近 20 年來， 國人受頭屑困擾的人群比例不但沒有得到控制，反而有相當幅度的提升。究其原因 —— “重清洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)水男女混用、洗護發(fā)習慣不良”等四大誤區(qū)直接導致了中國人 20 年難去屑。清揚對目標消費和市場定位精準的方向感，將有效、持續(xù)和徹底去屑的利益訴求展現(xiàn)得淋漓盡致。 劣勢：去屑洗發(fā)水市場是一個 高強度競爭的市場。去屑市場是洗發(fā)水市場最大的一塊蛋糕 ，也是競爭最激烈的市場，去屑市場 80%的市場份額一直以來被寶潔的海飛絲占領，任何一個品牌想 在去屑市場后來居上，不是一件容易的事。 在終端資源方面，聯(lián)合利華原有的終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足；在渠道建設和推廣方面也較弱；再者，在終端優(yōu)勢和基礎規(guī)模方面，清揚在零售端的出樣質(zhì)量和陳列位較海飛絲還處于明顯的劣勢。 ④ 競爭對手的營銷策略 專門針對中國人 10 年研制的去屑洗發(fā)水，高調(diào)上市，鋪天蓋地的廣告。 （ 3） 企業(yè)與競爭對手的比較 ① 機會與 優(yōu)勢 聯(lián)合利華對“清揚”推出已經(jīng)付出極大心血，其營銷手段卻并沒有特別出彩之處。且“清揚”鋪天蓋地的廣告在強大的“海飛絲”面前并沒有取得壓倒性的效果 。 從品牌創(chuàng)新上分析，可以發(fā)現(xiàn)“ 海飛絲”歲已經(jīng)進入“現(xiàn)金?！彪A段，但是其創(chuàng)新一直緊隨顧客需求而變化 。 ② 威脅 與劣勢 聯(lián)合利華的創(chuàng)新在于“礦物維他群”和完整的洗護產(chǎn)品線，高調(diào)推出“清揚”自信十足，并采用人氣一路上漲的小 S 代言，可謂非常契合。 在“渠道制勝，終端為王”的市場理念下，通過聯(lián)合利華一系列成熟的市場運作 , “清揚”在中國市場收到了一定的成效。 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 （ 1） 企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動概況 ① 開展的時間 ：海飛絲早于清揚。 ② 開展的目的 海飛絲 :保持海飛絲在去屑功能洗發(fā)水的領袖地位。 清揚： 通過三年的時間，在總量達百 億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領袖地位 。 ③ 投入的費用 海飛絲 :過億 清揚：數(shù)億元 ④ 廣告活動的主要內(nèi)容 海飛絲廣告策劃 10 海飛絲： 啟用近五十的甄子丹為海飛絲男士新品代言。 清揚： 清揚 ” 的電視廣告用了臺灣小妞 —— “ 小 S” 徐熙娣，唯美的畫面顯得十分有張力，臺灣小妞一出場便媚態(tài)十足。廣告語更是出口不凡： “ 如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他 ??” 。 （ 2） 企業(yè)與競爭對手以往的目標市場策略 ① 廣告活動的目標市場 海飛絲： 18— 60 歲之間的 消費人群，力圖維護忠誠的中老年主顧 清揚： 年輕精英白領 ② 目標市場的 特性 海飛絲： 老一輩的洗發(fā)水 清揚： 2030 歲的男人正值新陳代謝旺盛之際，此年齡段的消費者才是去屑市場的消費主力軍。 ③ 目標市場的合理與否 海飛絲： 不 合理 清揚： 合理 （ 3） 企業(yè)和競爭對手以往的產(chǎn)品定位策略 海飛絲：差異化定位 清揚：領導者定位 （ 4） 企業(yè)和競爭對手以往的產(chǎn)品訴求策略 ① 訴求對象 海飛絲：所有去屑訴求的消費者 清揚：一直被去屑困擾的中國消費者 ② 訴求重點 海飛絲：去屑 清揚： 專注于具有雙重強健頭皮，持久去屑功效的清揚科技 上 ③ 訴求方法 海飛絲：情感訴求 清揚：流行訴求 （ 5） 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn) 策略 海飛絲 ： ① 廣告主題的合理與否 海飛絲是抓住中國人去屑難得心理，借以情感訴求的方式，提煉出青春、自然、積極向上的去屑主題元素。 清揚是聯(lián)合利華 10 年來重磅推出的去屑產(chǎn)品，選小 S 做代言人，相得益彰的表現(xiàn)出清揚強勢的去屑形象 。 ② 廣告創(chuàng)意的優(yōu)勢和不足 海飛絲從一開始就以去屑面世，很快占領中國去屑市場的 80%份額，至今仍然保持去屑的霸主地位沒有變動過。但是現(xiàn)在各大品牌無一不有去屑功效的產(chǎn)品，在消費者心目中各類去屑產(chǎn)品似乎無太大區(qū)別。 清揚的高調(diào)上市，讓消費者留下了深刻的印象，迎合了不少消費者的胃口，并迅速占領部 分市場，成為僅次于海飛絲的去屑產(chǎn)品。但是，清揚的“有些去無蹤”這樣絕對的口號，多多少少會引來消費者的質(zhì)疑，況且清揚 從出場就開始大勢宣傳促銷，和海飛絲相比仍然存在一定差距。 （ 6） 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略 海飛絲廣告策劃 11 ① 媒介組合的合理與否 海飛絲采用多種媒介組合宣傳取得較好的效應。 清揚重磅推出，在廣告媒介組合上也花了大量的功夫，效果顯著。 ② 廣告發(fā)布的頻率 海飛絲和清揚的廣告發(fā)布 都非常的頻繁，而且鋪天蓋地。 ③ 廣告發(fā)