【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 公司市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分。為了培養(yǎng)和保持旅行代理的忠誠(chéng)，航空公司為高銷售額提出了高傭金。在國(guó)內(nèi)代理市場(chǎng)上，代理人的力量也愈發(fā)強(qiáng)大。他們已開始走聯(lián)合之路，一些實(shí)力雄厚的代理人在與航空公司簽協(xié)議時(shí)更具有壓價(jià)的資本。 1/26/2024 59戰(zhàn)略分析n 值得強(qiáng)調(diào)的是，在航空運(yùn)輸市場(chǎng)上，旅行代理不僅僅有買方 (buyer)的身份，它也扮演顧客(customer)的角色。所謂顧客是指在選擇航空公司方面做出決策的人。不少公務(wù)旅客和休閑旅客傾向于讓旅行代理替他們決定究竟乘哪一家航空公司的航班。旅行代理的 “顧客 ”身份在休閑旅客面前得到更充分的表現(xiàn)。因?yàn)樾蓍e旅客中很多人每年只有一次飛行旅游機(jī)會(huì)，對(duì)某些人來(lái)說(shuō)一生中也只是一次，所以這些人愿意聽取旅行代理為他們提供 “內(nèi)行 ”的建議。還有一個(gè)很重要的原因，休閑旅客往往對(duì)最低票價(jià)極感興趣，而當(dāng)今空運(yùn)票價(jià)變化的速度之快使得只有旅行代理可以通過(guò)他的計(jì)算機(jī)訂座終端查到特定市場(chǎng)中互為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的航空公司給出的最新最低票價(jià)。1/26/2024 60戰(zhàn)略分析n 2．旅游經(jīng)營(yíng)商 (touroperator)n 由于很多休閑旅客不只是希望買一張機(jī)票，他們還希望得到吃、住、行、玩一條龍服務(wù)。這種需求的存在，使旅游經(jīng)營(yíng)商應(yīng)運(yùn)而生。他們與旅行社、飯店、出租車公司、商店、餐館等供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)，最后得到一攬子服務(wù)的最低價(jià)格。這種行當(dāng)在國(guó)外方興未艾，成為航空公司的重要顧客，在國(guó)內(nèi)已嶄露頭角。1/26/2024 61戰(zhàn)略分析n 3．集運(yùn)商 (consolidator)和包銷商(wholesaler)n 集運(yùn)商在國(guó)外是航空公司的另一個(gè)大買主兼顧客。他們的作用體現(xiàn)在 “運(yùn) ”字上，也就是說(shuō)，他們與旅游經(jīng)營(yíng)商的不同在于，他們只為了獲得價(jià)格便宜的座位與航空公司討價(jià)還價(jià)，并不負(fù)責(zé)膳宿和中轉(zhuǎn)接送等項(xiàng)目，因?yàn)橛胁簧俾每拖矚g自行安排時(shí)間表和食宿地點(diǎn)。在大多數(shù)情況下，歐美的集運(yùn)商也是包銷商，所謂包銷是指將其一航班上一段時(shí)期內(nèi)一定百分比的客票包銷出去；如果賣不出去，可以在一定提前期內(nèi)退回航空公司。包銷商也常常通過(guò)旅行代理將座位售給大眾。在國(guó)內(nèi)，溫州等地已有包銷商經(jīng)營(yíng)數(shù)年，業(yè)績(jī)頗佳。 1/26/2024 62戰(zhàn)略分析n 4．有決策權(quán)的旅客和貨主n 這是指名要某家航空公司的消費(fèi)者。這類旅客和貨主在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的比例要高于國(guó)際市場(chǎng)，他們往往富于旅行經(jīng)驗(yàn)。對(duì)航空公司之間的區(qū)別略知一二，在購(gòu)買時(shí)傾向性較大。國(guó)航在這類旅客中的優(yōu)勢(shì)比較明顯，他們出于安全因素往往首選國(guó)航航班，將價(jià)格因素排在第二位。這一類型的旅客和貨主是惟一能將顧客(customer)、消費(fèi)者 (consumer)、買方 (buyer)三種身份統(tǒng)一起來(lái)的人。 1/26/2024 63戰(zhàn)略分析n 5．機(jī)場(chǎng)、省局、航站n 在國(guó)內(nèi)，某些新通航的機(jī)場(chǎng)、航站和航班很少的機(jī)場(chǎng)、省局、航站，往往有求于航空公司飛往他們那里。為了打消航空公司怕虧損的念頭，他們往往與航空公司簽訂包銷協(xié)議，保證航班達(dá)到航空公司所期望的客座率。在此情況下，國(guó)內(nèi)的骨干航空公司在爭(zhēng)價(jià)中自然占了上風(fēng)。買方有時(shí)不惜經(jīng)營(yíng)性虧本也要簽此類協(xié)議，因?yàn)橛械胤秸疄樗麄儞窝驓?，他們可以得到長(zhǎng)期的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的回報(bào)。待這個(gè)市場(chǎng)成熟以后，這些機(jī)場(chǎng)、省局、航站搖身一變，就成了航空公司的供方。1/26/2024 64戰(zhàn)略分析n 對(duì)于國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)和航空公司之間的關(guān)系，在此可作一個(gè)小結(jié)。在大多數(shù)情況下，機(jī)場(chǎng)既是航空公司的供方，也是航空公司的買方 (幾乎所有的機(jī)場(chǎng)、省局、航站都下設(shè)客貨代理公司 )。換言之，航空公司既是機(jī)場(chǎng)的供方，也是機(jī)場(chǎng)的買方。雙方關(guān)系的實(shí)質(zhì)以合作為主，競(jìng)爭(zhēng)為次，是一種相濡以沫、同舟共濟(jì)的關(guān)系。如果不能正確地理解雙方的關(guān)系，就會(huì)兩敗俱傷。值得慶幸的是，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)航空公司和機(jī)場(chǎng)的高層領(lǐng)導(dǎo)深明此義，已較好地建立起雙方的合作關(guān)系。1/26/2024 65戰(zhàn)略分析n 6．貨運(yùn)代理公司n 在歐美航空貨運(yùn)市場(chǎng)上， 80％以上的出口貨物和 90％以上的進(jìn)口貨物都是通過(guò)這個(gè)方式運(yùn)輸?shù)摹Ｄ壳皣?guó)內(nèi)這方面的數(shù)字還難以統(tǒng)計(jì)，但可以肯定貨運(yùn)代理公司承攬了國(guó)內(nèi)航空貨運(yùn)市場(chǎng)一半以上的業(yè)務(wù)。由于國(guó)內(nèi)貨運(yùn)代理業(yè)集中程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客運(yùn)代理，航空公司的壓價(jià)能力就很有限。1/26/2024 66戰(zhàn)略分析n n 在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，像 DHL(敦豪 )和 TNT(天地 )這樣的國(guó)際貨運(yùn)公司常把盈利頗高的緊急貨物送到航空公司門下，他們一直是航空公司的重要買主和顧客。如今的形勢(shì)已發(fā)生質(zhì)n 變，急件運(yùn)輸公司像捷運(yùn)公司中有一些公司已開始用自己的飛機(jī)承運(yùn)貨物，變成了航空公司的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。凡有志于發(fā)展貨運(yùn)的航空公司應(yīng)密切注意這類動(dòng)態(tài)。 1/26/2024 67戰(zhàn)略分析n 需要進(jìn)一步說(shuō)明的是，對(duì)于空運(yùn)業(yè)來(lái)說(shuō)，識(shí)別買方的壓力固然重要，但更重要的是識(shí)別顧客的壓力，要想盡一切辦法對(duì)顧客施加影響。事實(shí)上，大多數(shù)旅客和貨主是消費(fèi)者或買主，但他們不是顧客 (customer)。除了前面已經(jīng)提到的旅行代理、旅游經(jīng)營(yíng)商、集運(yùn)商、包銷商、機(jī)場(chǎng)、急件運(yùn)輸公司、捷運(yùn)公司外，高級(jí)管理者的秘書、高級(jí)管理者本人、公司旅行事務(wù)部經(jīng)理，甚至家庭婦女也扮演了顧客 (customer)的角色。1/26/2024 68戰(zhàn)略分析（四）進(jìn)入者的威脅n 進(jìn)入者是指加入航空運(yùn)輸業(yè)的新手。它們的到來(lái)使本來(lái)就競(jìng)爭(zhēng)激烈的航空運(yùn)輸市場(chǎng)更添 —份喧鬧。由于進(jìn)入者懷有強(qiáng)烈的占有市場(chǎng)份額的欲望，通常具備較充足的資源，以新的業(yè)務(wù)能力為進(jìn)攻武器，其競(jìng)爭(zhēng)力往往不容小覷。n 對(duì)于航空運(yùn)輸業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入威脅的大小由以下兩點(diǎn)決定：市場(chǎng)上呈現(xiàn)的進(jìn)入障礙和進(jìn)入者想像中的原來(lái)航空公司的反擊力度、規(guī)模和持久性。如果障礙高或進(jìn)入者認(rèn)為原航空公司會(huì)堅(jiān)決地報(bào)復(fù)，則這種威脅就會(huì)較小。下面列出了六種進(jìn)入的障礙： 1/26/2024 69戰(zhàn)略分析n (1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。規(guī)模經(jīng)濟(jì)性迫使進(jìn)入者做兩難的選擇：要么一開始就以大規(guī)模生產(chǎn)并準(zhǔn)備接受原來(lái)航空公司頑強(qiáng)抵制的風(fēng)險(xiǎn)，要么以小規(guī)模經(jīng)營(yíng)來(lái)承受高單位成本的劣勢(shì)。一般情況下，新航空公司不得不選擇后者。原因在于航空運(yùn)輸業(yè)充分體現(xiàn)了大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)越性，主要有以下四點(diǎn)：擁有龐大航線網(wǎng)的航空公司能把競(jìng)爭(zhēng)較弱的航線上得到的利潤(rùn)補(bǔ)貼到競(jìng)爭(zhēng)激烈的航線上去，這既是一種銷售武器，也是一種減少破產(chǎn)可能性的保險(xiǎn)措施；大規(guī)模生產(chǎn)在營(yíng)銷方面還可以增加?？蛢?yōu)惠計(jì)劃的吸引力，有利于樹立公司形象；大航空公司可以以低價(jià)成批定購(gòu)飛機(jī)，從而降低購(gòu)買、維修成本；最后，在一架飛機(jī)因故不能投入運(yùn)營(yíng)時(shí)大航空公司能更換另一架飛機(jī)。 1/26/2024 70戰(zhàn)略分析n 由此可見，一個(gè)只有 4架運(yùn) 7飛機(jī)的航空公司很難與另一個(gè)擁有 30架噴氣式大型運(yùn)輸機(jī)的航空公司在同一市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。這同樣也是超級(jí)航空公司出現(xiàn)在國(guó)際航空運(yùn)輸市場(chǎng)上的原因之一。當(dāng)然，大型化也有下列三方面的弊端：規(guī)模越大，經(jīng)濟(jì)性未必越佳，擴(kuò)大到一定程度后，單位成本反而會(huì)往上走；官僚主義會(huì)導(dǎo)致大航空公司市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍、管理費(fèi)用增加、系統(tǒng)協(xié)調(diào)功能下降；在一個(gè)職員關(guān)系疏遠(yuǎn)冷淡的大航空公司中，很難保持一個(gè)統(tǒng)一的服務(wù)信念，更難保持優(yōu)質(zhì)高檔的服務(wù)?？傊?，航空公司大型化有利有弊，對(duì)歐美大航空公司而言是利大于弊，因?yàn)槠滗N售優(yōu)勢(shì)相當(dāng)大，其弊端由于計(jì)算機(jī)的應(yīng)用和工會(huì)力量的削弱而得到緩解。1/26/2024 71戰(zhàn)略分析n (2)產(chǎn)品差別化。產(chǎn)品差別化是指現(xiàn)有的航空公司由于過(guò)去的廣告、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色產(chǎn)品、公共關(guān)系等因素而獲得了商標(biāo)及顧客忠誠(chéng)方面的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品差別化迫使進(jìn)入者耗費(fèi)很大的代價(jià)去克服顧客對(duì)現(xiàn)有航空公司的好感。1/26/2024 72戰(zhàn)略分析n (3)資金需求。航空運(yùn)輸業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)、高投入、應(yīng)用高技術(shù)的產(chǎn)業(yè)。一架 B73 B74 B76 B777的訂貨價(jià) 1996年底分別是 0． 43億美元、 1． 68億美元、 0． 64億美元、 1億美元、 1．41億美元左右；即使采用租賃方式，也需要大筆資金注入。加上占用資金龐大的航材庫(kù)存、高額的燃料費(fèi)用、高額的勞動(dòng)力成本、越來(lái)越多的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，都要求空運(yùn)業(yè)的實(shí)業(yè)家們具備高超的理財(cái)能力。國(guó)內(nèi)一些小航空公司由于沒有足夠的資金保證，在開業(yè)不久就陷入窘境。1/26/2024 73戰(zhàn)略分析n (4)掌握銷售渠道。在很大程度上空運(yùn)產(chǎn)品的銷售渠道已被現(xiàn)有的公司所控制，這一點(diǎn)在歐美市場(chǎng)上最嚴(yán)重。幾大公司控制了現(xiàn)有的主要銷售渠道，其中美利堅(jiān)公司 (AMR)下的 Sabre集團(tuán)的 sabre系統(tǒng)實(shí)力最強(qiáng)， Sabre集團(tuán)在 1995年是 AMR的創(chuàng)利首富，超過(guò)了航空運(yùn)輸集團(tuán)所創(chuàng)利潤(rùn)。1/26/2024 74戰(zhàn)略分析n 與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)。這是指現(xiàn)有的航空公司具有一些進(jìn)入者無(wú)法模仿的成本優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)與規(guī)模大小無(wú)關(guān)，主要有：良好的安全記錄；最佳的地理位置；對(duì)最佳燃料來(lái)源的控制；政府補(bǔ)貼，國(guó)內(nèi)大多數(shù)航空公司都享有中央或地方政府的補(bǔ)貼；學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線，這是指產(chǎn)品的單位成本隨著航空公司積累的經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。1/26/2024 75戰(zhàn)略分析n 潛在進(jìn)入者對(duì)于現(xiàn)有航空公司反擊的意識(shí)也將影響其入侵行動(dòng)。下列三種情況的存在象征著進(jìn)入者將遭到迎頭痛擊：n 一種對(duì)進(jìn)入者勇于報(bào)復(fù)的歷史，美國(guó)市場(chǎng)富于這種傳統(tǒng)；n 現(xiàn)有的航空公司擁有足夠的資源予以反擊，包括過(guò)剩的運(yùn)力和未用滿的借貸能力；n 產(chǎn)業(yè)處于低速增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)吸收新公司的能力有限，譬如南美市場(chǎng)。下面從國(guó)航所面臨的兩個(gè)不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。 1/26/2024 76戰(zhàn)略分析n 1．國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸市場(chǎng)的進(jìn)入威脅n 在 20世紀(jì) 80年代末 90年代初國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸市場(chǎng)上，曾出現(xiàn)過(guò) “航空公司熱 ”。近年來(lái)基本上沒有批準(zhǔn)成立新的航空公司，中國(guó)航空公司和天鵝航空公司是無(wú)獨(dú)有偶的例外。n 航空公司必須警惕以下兩種進(jìn)入者的威脅，一是在局部市場(chǎng)上某公司要加入進(jìn)來(lái)，比如在北京一烏魯木齊航線上，北方航空公司雖然停飛了，但條件成熟時(shí)它還會(huì)卷土重來(lái)；二是國(guó)內(nèi)某些航空公司可能會(huì)采取兼并、合并等方式成立新的航空公司。1/26/2024 77戰(zhàn)略分析n 2．國(guó)際航空運(yùn)輸市場(chǎng)上的進(jìn)入威脅n 據(jù) ICAO統(tǒng)計(jì)， 1994年國(guó)際客運(yùn)量世界前 30名的空運(yùn)企業(yè)中，就有 19家直接飛中國(guó)。國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)程度比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更激烈、更復(fù)雜，凱覦中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)航空公司為數(shù)不少，而它們之間多種形式的聯(lián)合往往能越過(guò)國(guó)家間的雙邊或多邊協(xié)定與國(guó)內(nèi)航空公司展開直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)。前面談到的 AMR是世界空運(yùn)業(yè)巨子，其航空集團(tuán)中的主力軍美利堅(jiān)航空公司 (AA，世界第一大航空公司 )并未參與與中國(guó)通航，但從 1995年開始在北京設(shè)立辦事處，可謂司馬昭之心，路人皆知。1/26/2024 78戰(zhàn)略分析（五）產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)n 從歷史角度來(lái)看，空運(yùn)業(yè)可劃分為兩個(gè)時(shí)期：管制 (regulation)時(shí)期和放松管制(deregulation)時(shí)期。一般來(lái)說(shuō)，在管制時(shí)期，航空公司的成立必須經(jīng)過(guò)繁瑣的、嚴(yán)格的審批程序，其戰(zhàn)略規(guī)劃和日常運(yùn)營(yíng)都受到政府的牢牢控制，航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng)程度是有限的。 1/26/2024 79戰(zhàn)略分析n 以美國(guó)為例，在 1978年之前，如果沒有CAB(CivilAeronauticsBoard民用航空委員會(huì)， FAA的前身 )或 FAA(FederalAviationAdministration—聯(lián)邦航空局 )的批準(zhǔn)，航空公司就不能改變其航線結(jié)構(gòu)、票價(jià)、基本運(yùn)營(yíng)技術(shù) (如機(jī)型 )。盡管航空公司還必須向 CAB或 FAA提交詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)方面的報(bào)告，幾乎所有的信息都很容易為競(jìng)爭(zhēng)者所獲得，但競(jìng)爭(zhēng)格局不會(huì)因此有很大改變。在放松管制時(shí)期，政府只行使行業(yè)管理的職能，航空公司在市場(chǎng)環(huán)境下自主經(jīng)營(yíng)，空運(yùn)業(yè)才真正進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 1/26/2024 80戰(zhàn)略分析n 仍以美國(guó)為例，國(guó)會(huì)于 1978年通過(guò)了《航空公司放松管制法》 (DeregulationAct)，簡(jiǎn)化了新航空公司成立的手續(xù)，允許它們自由定價(jià)、自由選擇國(guó)內(nèi)航線；在過(guò)去的近二十年的時(shí)間里，可謂群雄逐鹿美國(guó)市場(chǎng)。這期間，有過(guò)人民捷運(yùn)航空公司的輝煌與衰落，有過(guò)泛美和東方這樣的巨型航空公司的破產(chǎn)和消失，有過(guò)很多航空公司的重組和被吞，幸存下來(lái)的航空公司經(jīng)歷了 1979～ 1989年的相對(duì)繁榮和 1990—1994年的全面衰退 (五年中全行業(yè)虧損 130億美元，比萊特兄弟發(fā)明飛機(jī)以來(lái)空運(yùn)業(yè)的利潤(rùn)總和還多，只有西南航空公司和聯(lián)邦捷運(yùn)能保持盈利 )。 1/26/2024 81戰(zhàn)略分析n 迄今為止，只有極少數(shù)國(guó)家經(jīng)歷了美國(guó)這樣的兩個(gè)時(shí)期。我國(guó)的空運(yùn)業(yè)正處于由管制時(shí)期緩慢地向放松管制時(shí)期轉(zhuǎn)變的階段，現(xiàn)階段更多地帶有管制時(shí)期的特點(diǎn)。航空運(yùn)輸業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)要素只有在放松管制時(shí)期才能發(fā)揮重要作用。由于空運(yùn)業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)具有遇然不同的行業(yè)特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)要素也就分為下面兩種類型。 1/26/2024 82戰(zhàn)略分析n 1．國(guó)內(nèi)空運(yùn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)要素n 安全的重要性在空運(yùn)業(yè)中是絕對(duì)排在第一位的。除此以外，國(guó)內(nèi)空運(yùn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)要素分為兩個(gè)級(jí)別。第一級(jí)別是影響力較大的四個(gè)因素，航班時(shí)刻、航線、定價(jià)和航班頻率；第二級(jí)別是影響力較小的五個(gè)因素；設(shè)備、服務(wù)、舒適、忠誠(chéng)和總體感覺。 1/26/2024 83戰(zhàn)略分析n (1)航班時(shí)刻。航空公司的計(jì)劃人員總