【文章內(nèi)容簡介】 公司市場營銷的重要組成部分。為了培養(yǎng)和保持旅行代理的忠誠，航空公司為高銷售額提出了高傭金。在國內(nèi)代理市場上，代理人的力量也愈發(fā)強大。他們已開始走聯(lián)合之路，一些實力雄厚的代理人在與航空公司簽協(xié)議時更具有壓價的資本。 1/26/2024 59戰(zhàn)略分析n 值得強調(diào)的是，在航空運輸市場上，旅行代理不僅僅有買方 (buyer)的身份，它也扮演顧客(customer)的角色。所謂顧客是指在選擇航空公司方面做出決策的人。不少公務旅客和休閑旅客傾向于讓旅行代理替他們決定究竟乘哪一家航空公司的航班。旅行代理的 “顧客 ”身份在休閑旅客面前得到更充分的表現(xiàn)。因為休閑旅客中很多人每年只有一次飛行旅游機會，對某些人來說一生中也只是一次，所以這些人愿意聽取旅行代理為他們提供 “內(nèi)行 ”的建議。還有一個很重要的原因，休閑旅客往往對最低票價極感興趣，而當今空運票價變化的速度之快使得只有旅行代理可以通過他的計算機訂座終端查到特定市場中互為競爭關系的航空公司給出的最新最低票價。1/26/2024 60戰(zhàn)略分析n 2．旅游經(jīng)營商 (touroperator)n 由于很多休閑旅客不只是希望買一張機票，他們還希望得到吃、住、行、玩一條龍服務。這種需求的存在，使旅游經(jīng)營商應運而生。他們與旅行社、飯店、出租車公司、商店、餐館等供應商討價還價，最后得到一攬子服務的最低價格。這種行當在國外方興未艾，成為航空公司的重要顧客，在國內(nèi)已嶄露頭角。1/26/2024 61戰(zhàn)略分析n 3．集運商 (consolidator)和包銷商(wholesaler)n 集運商在國外是航空公司的另一個大買主兼顧客。他們的作用體現(xiàn)在 “運 ”字上，也就是說，他們與旅游經(jīng)營商的不同在于，他們只為了獲得價格便宜的座位與航空公司討價還價，并不負責膳宿和中轉(zhuǎn)接送等項目，因為有不少旅客喜歡自行安排時間表和食宿地點。在大多數(shù)情況下，歐美的集運商也是包銷商，所謂包銷是指將其一航班上一段時期內(nèi)一定百分比的客票包銷出去；如果賣不出去，可以在一定提前期內(nèi)退回航空公司。包銷商也常常通過旅行代理將座位售給大眾。在國內(nèi)，溫州等地已有包銷商經(jīng)營數(shù)年，業(yè)績頗佳。 1/26/2024 62戰(zhàn)略分析n 4．有決策權的旅客和貨主n 這是指名要某家航空公司的消費者。這類旅客和貨主在國內(nèi)市場上的比例要高于國際市場，他們往往富于旅行經(jīng)驗。對航空公司之間的區(qū)別略知一二，在購買時傾向性較大。國航在這類旅客中的優(yōu)勢比較明顯，他們出于安全因素往往首選國航航班，將價格因素排在第二位。這一類型的旅客和貨主是惟一能將顧客(customer)、消費者 (consumer)、買方 (buyer)三種身份統(tǒng)一起來的人。 1/26/2024 63戰(zhàn)略分析n 5．機場、省局、航站n 在國內(nèi)，某些新通航的機場、航站和航班很少的機場、省局、航站，往往有求于航空公司飛往他們那里。為了打消航空公司怕虧損的念頭，他們往往與航空公司簽訂包銷協(xié)議，保證航班達到航空公司所期望的客座率。在此情況下，國內(nèi)的骨干航空公司在爭價中自然占了上風。買方有時不惜經(jīng)營性虧本也要簽此類協(xié)議，因為有地方政府為他們撐腰打氣，他們可以得到長期的社會效益和經(jīng)濟效益的回報。待這個市場成熟以后，這些機場、省局、航站搖身一變，就成了航空公司的供方。1/26/2024 64戰(zhàn)略分析n 對于國內(nèi)機場和航空公司之間的關系，在此可作一個小結(jié)。在大多數(shù)情況下，機場既是航空公司的供方，也是航空公司的買方 (幾乎所有的機場、省局、航站都下設客貨代理公司 )。換言之，航空公司既是機場的供方，也是機場的買方。雙方關系的實質(zhì)以合作為主，競爭為次，是一種相濡以沫、同舟共濟的關系。如果不能正確地理解雙方的關系，就會兩敗俱傷。值得慶幸的是，越來越多的國內(nèi)航空公司和機場的高層領導深明此義，已較好地建立起雙方的合作關系。1/26/2024 65戰(zhàn)略分析n 6．貨運代理公司n 在歐美航空貨運市場上， 80％以上的出口貨物和 90％以上的進口貨物都是通過這個方式運輸?shù)?。目前國?nèi)這方面的數(shù)字還難以統(tǒng)計，但可以肯定貨運代理公司承攬了國內(nèi)航空貨運市場一半以上的業(yè)務。由于國內(nèi)貨運代理業(yè)集中程度遠遠高于客運代理，航空公司的壓價能力就很有限。1/26/2024 66戰(zhàn)略分析n n 在相當長一段時間內(nèi)，像 DHL(敦豪 )和 TNT(天地 )這樣的國際貨運公司常把盈利頗高的緊急貨物送到航空公司門下，他們一直是航空公司的重要買主和顧客。如今的形勢已發(fā)生質(zhì)n 變，急件運輸公司像捷運公司中有一些公司已開始用自己的飛機承運貨物，變成了航空公司的直接競爭對手。凡有志于發(fā)展貨運的航空公司應密切注意這類動態(tài)。 1/26/2024 67戰(zhàn)略分析n 需要進一步說明的是，對于空運業(yè)來說，識別買方的壓力固然重要，但更重要的是識別顧客的壓力，要想盡一切辦法對顧客施加影響。事實上，大多數(shù)旅客和貨主是消費者或買主，但他們不是顧客 (customer)。除了前面已經(jīng)提到的旅行代理、旅游經(jīng)營商、集運商、包銷商、機場、急件運輸公司、捷運公司外，高級管理者的秘書、高級管理者本人、公司旅行事務部經(jīng)理，甚至家庭婦女也扮演了顧客 (customer)的角色。1/26/2024 68戰(zhàn)略分析（四）進入者的威脅n 進入者是指加入航空運輸業(yè)的新手。它們的到來使本來就競爭激烈的航空運輸市場更添 —份喧鬧。由于進入者懷有強烈的占有市場份額的欲望，通常具備較充足的資源，以新的業(yè)務能力為進攻武器，其競爭力往往不容小覷。n 對于航空運輸業(yè)來說，進入威脅的大小由以下兩點決定：市場上呈現(xiàn)的進入障礙和進入者想像中的原來航空公司的反擊力度、規(guī)模和持久性。如果障礙高或進入者認為原航空公司會堅決地報復，則這種威脅就會較小。下面列出了六種進入的障礙： 1/26/2024 69戰(zhàn)略分析n (1)規(guī)模經(jīng)濟性。規(guī)模經(jīng)濟性迫使進入者做兩難的選擇：要么一開始就以大規(guī)模生產(chǎn)并準備接受原來航空公司頑強抵制的風險，要么以小規(guī)模經(jīng)營來承受高單位成本的劣勢。一般情況下，新航空公司不得不選擇后者。原因在于航空運輸業(yè)充分體現(xiàn)了大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)越性，主要有以下四點：擁有龐大航線網(wǎng)的航空公司能把競爭較弱的航線上得到的利潤補貼到競爭激烈的航線上去，這既是一種銷售武器，也是一種減少破產(chǎn)可能性的保險措施；大規(guī)模生產(chǎn)在營銷方面還可以增加?？蛢?yōu)惠計劃的吸引力，有利于樹立公司形象；大航空公司可以以低價成批定購飛機，從而降低購買、維修成本；最后，在一架飛機因故不能投入運營時大航空公司能更換另一架飛機。 1/26/2024 70戰(zhàn)略分析n 由此可見，一個只有 4架運 7飛機的航空公司很難與另一個擁有 30架噴氣式大型運輸機的航空公司在同一市場上競爭。這同樣也是超級航空公司出現(xiàn)在國際航空運輸市場上的原因之一。當然，大型化也有下列三方面的弊端：規(guī)模越大，經(jīng)濟性未必越佳，擴大到一定程度后，單位成本反而會往上走；官僚主義會導致大航空公司市場反應遲鈍、管理費用增加、系統(tǒng)協(xié)調(diào)功能下降；在一個職員關系疏遠冷淡的大航空公司中，很難保持一個統(tǒng)一的服務信念，更難保持優(yōu)質(zhì)高檔的服務。總之，航空公司大型化有利有弊，對歐美大航空公司而言是利大于弊，因為其銷售優(yōu)勢相當大，其弊端由于計算機的應用和工會力量的削弱而得到緩解。1/26/2024 71戰(zhàn)略分析n (2)產(chǎn)品差別化。產(chǎn)品差別化是指現(xiàn)有的航空公司由于過去的廣告、優(yōu)質(zhì)服務、特色產(chǎn)品、公共關系等因素而獲得了商標及顧客忠誠方面的優(yōu)勢。產(chǎn)品差別化迫使進入者耗費很大的代價去克服顧客對現(xiàn)有航空公司的好感。1/26/2024 72戰(zhàn)略分析n (3)資金需求。航空運輸業(yè)是高風險、高投入、應用高技術的產(chǎn)業(yè)。一架 B73 B74 B76 B777的訂貨價 1996年底分別是 0． 43億美元、 1． 68億美元、 0． 64億美元、 1億美元、 1．41億美元左右；即使采用租賃方式，也需要大筆資金注入。加上占用資金龐大的航材庫存、高額的燃料費用、高額的勞動力成本、越來越多的市場營銷費用，都要求空運業(yè)的實業(yè)家們具備高超的理財能力。國內(nèi)一些小航空公司由于沒有足夠的資金保證，在開業(yè)不久就陷入窘境。1/26/2024 73戰(zhàn)略分析n (4)掌握銷售渠道。在很大程度上空運產(chǎn)品的銷售渠道已被現(xiàn)有的公司所控制，這一點在歐美市場上最嚴重。幾大公司控制了現(xiàn)有的主要銷售渠道，其中美利堅公司 (AMR)下的 Sabre集團的 sabre系統(tǒng)實力最強， Sabre集團在 1995年是 AMR的創(chuàng)利首富，超過了航空運輸集團所創(chuàng)利潤。1/26/2024 74戰(zhàn)略分析n 與規(guī)模無關的成本劣勢。這是指現(xiàn)有的航空公司具有一些進入者無法模仿的成本優(yōu)勢。這種優(yōu)勢與規(guī)模大小無關，主要有：良好的安全記錄；最佳的地理位置；對最佳燃料來源的控制；政府補貼，國內(nèi)大多數(shù)航空公司都享有中央或地方政府的補貼；學習或經(jīng)驗曲線，這是指產(chǎn)品的單位成本隨著航空公司積累的經(jīng)驗的增加而下降。1/26/2024 75戰(zhàn)略分析n 潛在進入者對于現(xiàn)有航空公司反擊的意識也將影響其入侵行動。下列三種情況的存在象征著進入者將遭到迎頭痛擊：n 一種對進入者勇于報復的歷史，美國市場富于這種傳統(tǒng)；n 現(xiàn)有的航空公司擁有足夠的資源予以反擊，包括過剩的運力和未用滿的借貸能力；n 產(chǎn)業(yè)處于低速增長階段，市場吸收新公司的能力有限，譬如南美市場。下面從國航所面臨的兩個不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析潛在競爭者的威脅。 1/26/2024 76戰(zhàn)略分析n 1．國內(nèi)航空運輸市場的進入威脅n 在 20世紀 80年代末 90年代初國內(nèi)航空運輸市場上，曾出現(xiàn)過 “航空公司熱 ”。近年來基本上沒有批準成立新的航空公司，中國航空公司和天鵝航空公司是無獨有偶的例外。n 航空公司必須警惕以下兩種進入者的威脅，一是在局部市場上某公司要加入進來，比如在北京一烏魯木齊航線上，北方航空公司雖然停飛了，但條件成熟時它還會卷土重來；二是國內(nèi)某些航空公司可能會采取兼并、合并等方式成立新的航空公司。1/26/2024 77戰(zhàn)略分析n 2．國際航空運輸市場上的進入威脅n 據(jù) ICAO統(tǒng)計， 1994年國際客運量世界前 30名的空運企業(yè)中，就有 19家直接飛中國。國際市場上的競爭程度比國內(nèi)市場更激烈、更復雜，凱覦中國市場的外國航空公司為數(shù)不少，而它們之間多種形式的聯(lián)合往往能越過國家間的雙邊或多邊協(xié)定與國內(nèi)航空公司展開直接或間接的競爭。前面談到的 AMR是世界空運業(yè)巨子，其航空集團中的主力軍美利堅航空公司 (AA，世界第一大航空公司 )并未參與與中國通航，但從 1995年開始在北京設立辦事處，可謂司馬昭之心，路人皆知。1/26/2024 78戰(zhàn)略分析（五）產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭特點n 從歷史角度來看，空運業(yè)可劃分為兩個時期：管制 (regulation)時期和放松管制(deregulation)時期。一般來說，在管制時期，航空公司的成立必須經(jīng)過繁瑣的、嚴格的審批程序，其戰(zhàn)略規(guī)劃和日常運營都受到政府的牢牢控制，航空公司之間的競爭程度是有限的。 1/26/2024 79戰(zhàn)略分析n 以美國為例，在 1978年之前，如果沒有CAB(CivilAeronauticsBoard民用航空委員會， FAA的前身 )或 FAA(FederalAviationAdministration—聯(lián)邦航空局 )的批準，航空公司就不能改變其航線結(jié)構、票價、基本運營技術 (如機型 )。盡管航空公司還必須向 CAB或 FAA提交詳細的運營和財務方面的報告，幾乎所有的信息都很容易為競爭者所獲得，但競爭格局不會因此有很大改變。在放松管制時期，政府只行使行業(yè)管理的職能，航空公司在市場環(huán)境下自主經(jīng)營，空運業(yè)才真正進入競爭時代。 1/26/2024 80戰(zhàn)略分析n 仍以美國為例，國會于 1978年通過了《航空公司放松管制法》 (DeregulationAct)，簡化了新航空公司成立的手續(xù)，允許它們自由定價、自由選擇國內(nèi)航線；在過去的近二十年的時間里，可謂群雄逐鹿美國市場。這期間，有過人民捷運航空公司的輝煌與衰落，有過泛美和東方這樣的巨型航空公司的破產(chǎn)和消失，有過很多航空公司的重組和被吞，幸存下來的航空公司經(jīng)歷了 1979～ 1989年的相對繁榮和 1990—1994年的全面衰退 (五年中全行業(yè)虧損 130億美元，比萊特兄弟發(fā)明飛機以來空運業(yè)的利潤總和還多，只有西南航空公司和聯(lián)邦捷運能保持盈利 )。 1/26/2024 81戰(zhàn)略分析n 迄今為止，只有極少數(shù)國家經(jīng)歷了美國這樣的兩個時期。我國的空運業(yè)正處于由管制時期緩慢地向放松管制時期轉(zhuǎn)變的階段，現(xiàn)階段更多地帶有管制時期的特點。航空運輸業(yè)的競爭要素只有在放松管制時期才能發(fā)揮重要作用。由于空運業(yè)在國內(nèi)市場和國際市場具有遇然不同的行業(yè)特點，競爭要素也就分為下面兩種類型。 1/26/2024 82戰(zhàn)略分析n 1．國內(nèi)空運市場上的競爭要素n 安全的重要性在空運業(yè)中是絕對排在第一位的。除此以外，國內(nèi)空運市場上的競爭要素分為兩個級別。第一級別是影響力較大的四個因素，航班時刻、航線、定價和航班頻率；第二級別是影響力較小的五個因素；設備、服務、舒適、忠誠和總體感覺。 1/26/2024 83戰(zhàn)略分析n (1)航班時刻。航空公司的計劃人員總